从钻石首饰终端市场来看，全球整体趋于稳定，我国稳步增长。根据贝恩咨询发布 的《国际钻石行业 2021-2022 报告》数据，全球钻石首饰销售额 2021 年达到 840 亿 美元，同比增长 29%，已超过疫情前 2019 年的水平；而我国 2021 年钻石首饰销售 额亦达到 605 亿元，同比增长 19%，正从疫情影响中逐步恢复。虽然钻石消费理念 源自西方国家，但其“独一无二、坚贞永恒”的寓意在我国终端销售市场也颇受欢迎， 目前我国已成为全球仅次于美国的第二大钻石首饰消费市场。
婚恋需求仍占钻饰消费主导，但日常悦己需求也已在快速萌发。从消费场景看，婚 恋是我国钻石首饰消费的主要场景，占比达58%，相较之下美国/日本分别为48%/52%， 该指标差异与国内外钻石首饰消费的发展历程关联密切。钻石首饰初入我国时，一 句“钻石恒久远、一颗永流传”深入人心，绑定“真爱”让其成功将婚恋场景打造为 基本盘。而在市场更成熟的发达国家，已有越来越多消费者出于“悦己”需求购买钻 石首饰，且佩戴场合也不再局限于婚礼，年会、成人礼、聚餐乃至日常生活都能让钻 石闪耀。周大生、潮宏基等国内知名珠宝品牌均已发现这一趋势，发力布局满足悦己 需求的镶嵌系列产品。
我国钻饰市场（尤其是低线城市）渗透率具备较大提升潜力。根据 De Beers 发布的 《2019 年钻石行业洞察报告》，从发展时间看，我国钻石饰品市场起步较美日等发达 国家晚数十年；从收到钻石首饰的新人比例看，我国钻石首饰市场渗透率距离发达 国家仍有 20 个百分点以上差距；而从不同层级城市来看，越低线城市，渗透率越低。 未来，对钻石与永恒爱意的绑定宣传在国内将继续深化，抖音、小红书等新兴社交媒 体平台有望加速消费者（特别是低线城市的消费者）观念的培育，推动越来越多新人 将钻石首饰纳为婚恋必备单品，从而推动市场消费量增长。
国民收入增长支撑钻石首饰客单价提升，千禧一代成为消费主力。根据 De Beers 和 世界银行数据，2018 年美国/日本人均钻石珠宝消费额分别为 110/39 美元，分别为我 国人均消费额（仅约 7 美元）的 16/6 倍；相较而言，我国人均钻石首饰消费额还有 较大增长空间。随着近年来我国国民可支配收入稳健增长，更强的居民消费能力将 为钻石首饰和配饰消费注入强劲增长动力。此外，从消费人群看，千禧一代（1982- 2000 年间出生）是当仁不让的主力军，2017 年我国 78%（消费金额占比）的钻石首 饰顾客为千禧一代，他们的消费主张鲜明，钻石闪耀也符合其突出个性的心理，与网 络媒体的紧密接触让他们对于钻石产品有更深的理解和热爱。
“结婚+恋爱”场景下，情感表达需求并未减少，客单价也存在较大提升空间。从我 国结婚登记对数来看，2013 年阶段性峰值后开始持续下滑，2021 年为 763.6 万对。 我们认为，结婚登记对数指标可能短期内未必会有明显提升，但需要注意的是，钻石 首饰消费的婚恋场景本就包含“结婚+恋爱”两大部分，结婚登记人数下滑可能有当 下众多年轻人出于购房、生育等压力选择恋而不婚或延后结婚等情况，但只要年轻 人依然向往爱情，那么基于恋爱场景的情感表达需求就始终存在，且可能远超结婚 登记对数这一表观数字。此外，客单价提升也会给市场空间带来增量：根据 De Beers 《2019 年钻石行业洞察报告》，美国/日本用于婚礼场景的钻石首饰件均价分别为 3400/3500 美元，而我国该指标仅有 900 美元，横向对比仍有数倍提升空间。
网络用语“这对 CP 锁了”等热度高涨，可见年轻一代对亲密关系的向往仍然突出。 2021 年，“锁死”、“我锁了”等用语在各大网络平台热度高涨，该类用语通常与“CP” 文化关联紧密。所谓“CP”，一般指有亲密关系的两个人，尤其是荧幕情侣，而“锁” 字则生动形象地体现了关系牢固、密不可分的状态。“锁住 CP”的高热度，从某种角 度上也可以理解为观众心理的映射，即年轻一代虽然结婚率下降（同时离婚率在提 升），但心中对爱情的向往并没有改变，只是在婚恋关系中多了一些顾虑与担忧，因 此，也自然衍生出对爱情“上锁”的心理需求。
单身女性对失败婚姻的恐惧，也需要男性在感情表达增加对安全感的保障。壹心理 《2021 年中国女性婚恋观白皮书》中对我国单身女性不婚原因的调查数据显示，超 过半数女性会因为害怕婚姻失败而选择不婚。不难看出，女性对于爱情与伴侣有了 更审慎的考虑，其核心便是安全感。调查显示，女性在维系爱情并最终步入婚姻时， 考虑的三大首要因素分别是责任心、相互信赖和坦诚沟通，这些因素都指向安全感。 在当下信息爆炸时代，每个人每天都有无数机会去接触形形色色的人，但身外世界 的纷繁反而让内心的安全感变得缺失，情侣也往往会担心彼此难以长久，恐惧婚姻 的漫长旅程。正因如此，男性在爱情与婚姻中给出的承诺与安全感，更显得弥足珍 贵，这一点在婚恋消费场景的研究中需要格外重视。
钻石首饰消费向来强调情感价值，婚恋场景下尤其突出，这一点从国内外钻饰品牌 的宣传标语中就明显看出。横向比较，国内外品牌间的定位也存在明显差别：国际品 牌强调奢华属性、主打高端价位，背后依托的是百年积淀的品牌底蕴；而国内品牌则 更多主打中低价格带。因此在缺乏奢侈品属性加成情况下，国内品牌想要赢得婚恋 场景消费的同质化竞争，就必须在以下几方面做足功课，构筑护城河：（1）如何真正 理解目标客群对“真爱”的情感需求？（2）以什么样的方式高效率地触达目标客群？ （3）如何让消费者认可自身的品牌特色主张，并产生情感共鸣？
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