清洁为高频刚性需求，是所有家庭普遍需要面对的体力劳动。根据调查，其选用的 1611 个样本中，每周清扫地面频率在一次以上的被访者占比 76.7%，其中每天清扫的占比在 22.1%。值得注意的是，该调查的消费者中， 25-30 岁年龄段占比达到 73.9%，亦即在主流社会认知中所谓较懒的年轻群体，在 面对清洁需求时依然保持着较高的要求。清洁的刚需适用于全年龄段，年轻人虽 懒但清洁需求不减。
在生活节奏快、收入攀升的当下，人工清洁成本高企。虽然清洁是刚需，但当前 部分城市人群生活节奏较快、工作占用时间较长，在日常清洁中较难挤出精力和 时间，清洁的繁琐也会让不少消费者望而却步。此外，伴随着收入的增长，清洁 所需花费的时间成本与日俱增，但同时家政等清洁服务的成本也随之上升，超出 大部分消费者的承受范围，且家政涉及到隐私问题，会使部分消费者感到顾虑。 根据职友集的数据，2022 年我国家政保洁平均工资达到 5970 元，2014-2022 年复 合增长 10%。而原有的清洁工具如拖把、扫帚等在清洁上便捷性不足，其效用已 无法覆盖消费者日益提高的清洁成本，便捷、自动化的清洁产品成为大多数消费 者的痛点。
扫地机技术日臻成熟，需求痛点一一击破。扫地机器人最早诞生于 1996 年，由伊 莱克斯研发出品，但当时的产品运算速度和反应速度较慢，清洁效率低，且体型 较大，直到 2001 年才被推向市场。2001-2009 年，Dyson、iRobot、科沃斯等相 继推出随机碰撞式扫地机，但由于扫地机器人的技术未能取得突破，使用体验较 差，接受度较低。2010 年 Neato 推出全球首款具有激光导航全局规划功能的扫地 机器人，首次将激光雷达和 SLAM（同步定位与建图）技术应用在扫地机上。同年 三星推出首款视觉导航技术（VSLAM，视觉即时定位与地图构建技术）扫地机。两 者奠定了目前扫地机激光导航和视觉导航的两大基础，使得扫地机向智能“能用” 迈进。
技术革新下，扫地机器人向好用迈进，相较人工清洁的性价比不断提升。2010 年 后，随着技术的不断进步，扫地机在路线规划、清洁、续航、交互等方面的技术 愈发成熟，消费者的需求痛点逐渐被满足，扫地机变得越来越实用：清洁能力上，科沃斯推出不断迭代的扫拖一体蓝鲸清洁系统、石头推出声波 震动擦地等，清洁能力不逊色于传统的家用除尘类电器。且具备自清洁、集 尘功能之后，扫地机器人可多次自动重复扫拖，清洁效果可得到明显加强。 导航上，视觉导航和激光导航技术日臻成熟，在 SLAM 算法的加持下，路径规 划已不存在太大问题，且在不断地升级迭代中。
续航上，电池技术不断取得突破，锂电池能量密度持续增加，但价格却只有 10 年前的 13.3%，使得扫地机的续航时间不断增长。目前主流机型的电池多 采用 5200mAh 锂电池，续航时间在 2 个小时以上，足够满足 100 平米以上的 住房需求。在具备断点续扫、自动回充、自清洁、自动上下水等功能后，扫 地机的清扫面积理论上已不存在问题。人机交互方面，目前大部分扫地机器人支持 APP 控制，具有划区清洁、虚拟 墙、定时预约、OTA 在线升级等功能，已能满足日常所需。 综上可以看出，扫地机在主要的功能上已变得实用，相较于耗时较长的人工清洁 而言，以每周清洁两次，每次机会成本按 50 元计算，每年在清洁上的机会成本将 接近 5000 元，这个成本已超过市面上大部分主流扫地机的价位段。
技术变革下，扫地机器人的需求满意度已超 6 成，且购买年份越靠后的用户好评 度越高。随着扫地机器人功能上的完善，消费者使用体验不断提升，对扫地机的 接受度和复购率持续提高。根据中国家电网的调查，在使用过扫地机器人的人群 中，有 62.8%的消费者认为需要扫地机器人，有 36.2%的消费者认为可有可无，剩 下 1%的消费者认为根本不需要。从趋势上看，2015 年及以前购买扫地机的消费者 中认为扫地机非常好用的占比为 39.7%，弃用率为 63.5%；2016-2019 年购买的用 户中认为非常好用的占比为 59.1%，弃用率为 37%；2020 年购买的用户中认为非 常好用的占比为 71.6%，弃用率为 23.9%。由此可见，随着扫地机技术愈发成熟， 消费者对扫地机器人的接受度愈来愈高，供给将直接决定消费者对品类的接受度 和渗透率。
扫地机技术痛点依然存在，未来技术突破仍将持续，带动渗透率天花板。扫地机 主体功能虽已能满足基本清洁所需，但应用场景依然较为受限，仍有不少需要手 动操作的地方。清洁能力上，扫地机与吸尘器等相比差距依然不小，如在吸力上， 目前主流的吸尘器吸力都在 10KPa 以上，而扫地机最高吸力在 5KPa 左右。
拖地方 面，扫地机自身重量较轻，难以施加较大的压力，拖地也存在一定的局限性，面对顽固污渍等可能依然需要人工清理。此外，拖布更换、水箱加水、污水处理等 仍需手动操作，难以实现完全自动化。从家电网的调查中亦可发现，对拖地能力 的满意度目前仍是主要功能里最低的一项。在导航方面，视觉导航和激光导航互 有优劣，视觉导航成本较低但精度较低、在暗光环境中难以定位，而激光导航精 度更高但成本高、无法探测到花瓶等高折射率物体、难以识别电线、拖鞋等物体。 未来成本较低的激光导航+视觉导航技术将会是下一步改善用户体验的重要内容。
800 亿 在技术突破下，扫地机器人规模实现快速增长，但渗透率依然较低。奥维云网数 据显示，2021 年我国扫地机器人销额为 120 亿元，同比增长 28%，2016-2021 年 销售额复合增速高达 26%；销售均价为 2048 元，同比上涨 42%；销量为 585 万台， 同比下滑 10%。以城镇家庭 3.2 亿户和 4 年更新周期计算，2021 年我国扫地机器 人渗透率只有 7.8%，依然处于较低的渗透率水平。
从发达国家的清洁电器发展历程来看，清洁电器保有率的提升是趋势的必然，日 本、欧洲和美国等吸尘器的保有率都突破 90%。而我国虽然户型与欧美等国相比 有一定的区别，地面环境也以地板和瓷砖为主，但随着人力成本上升，便捷化的 清洁电器对人的替代趋势是相同的，且不少清洁电器都采取了本土化的改良，更适合国内的家庭环境。目前来看，吸尘器等清洁类电器在我国的保有率稳步提升， 且从 2015 年开始，在扫地机器人等产品的带动下，渗透率有加速提升的趋势。2021 年我国吸尘器、扫地机等清洁类电器渗透率已到 34%，较 2011 年提升 10pct，年 均提升 1pct
在技术突破下，扫地机器人渗透率有望加速提升，预计到 2030 年我国扫地机规 模有望接近 400 亿元。以 4 年更新周期计算，我国扫地机目前保有量有 2481 万台， 对应城镇家庭渗透率为 7.75%。考虑到扫地机技术的不断突破并日臻完善，接受 度将逐渐提高，渗透率有望加速，特别是渗透率在接近 10%左右，渗透率将保持 较高的提升。而 2022 年由于主要品牌均在主推价格较高的自清洁扫地机器人，较 高的价格或阻碍量的快速增长，随着消费能力的提升，价格的因素将逐渐淡出。 假设扫地机器人 4 年为一个更新周期，城镇家庭户数保持 3.2 亿户，价格每年上 涨 2%，2030 年我国扫地机器人渗透率有望达到 15.3%，对应市场规模为 375 亿元， 2021-2030年复合增速为 13.5%。
海外扫地机器人的发展同样处于起步阶段，发展方兴未艾。海外发达国家吸尘器 渗透率虽然处于较高的水平，但扫地机器人作为一个成熟产品面市尚不足 10 年， 依然处于发展初期阶段。结合 Euromonitor 的数据来看，2021 年扫地机器人在所 有吸尘器销量中的渗透率，西欧和北欧为 9.3%，北美为 10.3%，亚太为 17.6%， 而中国达到 25.7%。扫地机作为吸尘器的自动化升级款，在海外仍有较大的扩展 空间。
我国扫地机器人龙头企业石头科技、科沃斯等都凭借着优异的产品表现在 海外市场占据排名靠前的市场份额。 从规模分布上看，我国已成为全球最大的扫地机器人市场。根据 GFK 的数据，2021 年全球扫地机器人规模达到 53 亿美元，同比增长 18%，中国是全球最大的扫地机 器人市场，零售额占比 32%。海外扫地机器人市场基本由欧美构成，根据 iRobot 的年报，2021 年中国以外的扫地机器人市场规模共 27.9 亿美元，其中北美占比 35.3%，EMEA占比 49.8%， 日本占比 9%。（报告来源：未来智库）
海外发达国家对于吸尘器等清洁类产品的接受度显著更高，扫地机渗透率有望快 速提升。我们选取海外扫地机和吸尘器主要的消费地区美国、西欧、日韩进行测 算，结合 Euromonitor 的数据，以上述三个地区 2021 年扫地机在吸尘器中的销量 渗透率为 10.3%、9.3%、11.4%作为基础计算。由于上述地区吸尘器渗透率都已超 过 90%，故假设其吸尘器销量保持 2021 年的水平、扫地机销售均价保持不变，而扫地机器人的销量渗透率每年提升 2pct。则到 2030 年，美国、西欧、日韩的扫地机器人市场规 模有望达到 35.0、37.5 和 10.2 亿美元，合计 82.6 亿美元，以人民币兑美元为 6.5 计算，规模为 537 亿元，加上国内预计规模 375 亿元。则到 2030 年，全球扫 地机器人规模预计可达 912 亿元，2021-2030 年复合增速预计可达 12.7%。
行业参与者较多，专业的扫地机品牌龙头由于产品性能更优，市场份额领先。扫 地机器人行业由于增速较高，空间广阔，不断有新的品牌加入这一赛道。奥维云 网数据显示，2021 年线上扫地机器人品牌数量同比增加 31 个达到约 186 个，品 牌数量众多。 目前来看，行业内主要有以下四类参与者：1）专业的扫地机器人品牌：科沃斯、 石头科技、云鲸等；2）专业的吸尘器品牌：戴森、小狗、Shark 等；3）综合性 家电公司：美的、海尔等；4）其他综合性企业：小米、三星等。其中不同类型的 企业都有其优势所在，专业的扫地机器人品牌由于更为专注这一市场，对消费者 需求的认知和反应更为敏锐，在研发上的先发优势和专注性带来技术上的引领， 因而在产品性能表现上会更加优异，后续辅以营销逐渐打造起品牌力，市场份额 保持领先。
从行业的角度看，扫地机器人功能升级快，科技属性强，反应快、产 品更新迭代快的专业品牌也更能契合行业的发展。具体分公司看，科沃斯稳居行业第一，2021 年线上市占率同比提升 4.08pct 至 44.98%，2022 年前 5 月线上市占率同比下滑 4.30pct 至 38.92%。行业第二梯队为 石头科技、云鲸和小米，石头 2021 年线上市占率同比提升 2.96pct 至 13.92%， 2022 年前 5 月市占率同比提升 11.09pct 至 23.49%，提升幅度较大；云鲸 2021 年线上市占率提升 5.74pct 至 16.46%，2022 年前 5 月市占率同比提升 2.50pct 至 14.73%，市占率持续提升；小米则在头部的竞争以及新兴品牌的加入下，在此 轮自清洁扫地机器人更新迭代的周期中市占率出现下滑。其余品牌的市占率均不 超过 5%。
从全球市场格局来看，扫地机器人行业集中度依然较高，国内品牌的全球市占率 不断提升。在国内市场取得优势领先地位的同时，科沃斯、石头等头部品牌通过 亚马逊等跨境电商平台、经销商等全球分销网络大力开拓全球市场，在北美、欧 洲等地取得良好的成绩。根据 iRobot 及第三方机构的数据，2020 年全球扫地机 器人市场份额中，iRobot 占 46%/-6pct，国内龙头科沃斯和石头科技市场份额提 升明显，分别达到 17%/+3pct 和 9%/+1pct，排在第 2 和第 3 位。2016-2020 年， 石头的全球市场份额提升最快，从无到全球第三共提升 9pct，其次是科沃斯，全 球市场份额提升 7pct。借助国内优质完备的供应链和高效的研发体系，国内龙头 企业有望凭借着产品品质与价格优势在国外逐步扩大市场份额，实现全球化发展。
竞争要素上，我们认为产品力是第一要素，宣传则可作为放大产品优势的有力辅 助。扫地机作为一款实用性的“懒人”产品，解决清洁问题是第一大需求，因而 影响消费者购买决策的第一因素应该是清洁能力及使用体验。而由于扫地机 95% 以上的销售发生在线上，消费者难以亲身分辨使用体验上的差异，因而产品的性 能参数成为消费者购买决策的主要参考依据。而扫地机的性能分层较为明晰，在 主要性能上判断和比较的标准较为直观，如扫拖一体优于单扫、激光导航优于随 机碰撞等。因而能否具备某些亮点的功能是行业竞争的关键所在。以云鲸为例， 其凭借着自动洗拖布这一亮点功能，以一款产品在短短一年内便抢占市场超过 10%的份额，可见消费者是非常偏好于真正能解决痛点的功能。 宣传作为消费者了解产品的主要渠道，亦是竞争中不可忽视的重要一环。
由于扫 地机销售偏线上，偏年轻群体，在宣传中突出产品的特色和亮点，快速抓住消费 者的痛点和关注是说服消费者购买的决定因素。目前来看，通过视频的方式是最 为有效的传播方式，用户测评、直播、短视频等都能让用户直观地了解产品，放 大产品在日常使用中的优缺点。此外，扫地机器人偏重体验，线下的体验式宣传 也不可或缺。从宣传的放大效应来看，产品力是宣传的基础，依然是最为主要的。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
