1.1、 “一纵两横一圈”布局，攻守兼备
2018 年公司开始推进“一纵两横一圈”布局，强调稳固重点优势市场的同时， 提升高端化对其他地区市场的渗透能力。“一纵”指振兴沿海市场；“两横”指 沿黄市场战略带、解放沿江市场；“一圈”指巩固大山东基地市场圈。
1） 巩固大山东基地圈：“大山东”基地圈包括山东市场，以及河北南部、河南 东部等市场。其中大本营山东是青啤的利润池，山东区域贡献了青啤 50% 以上的利润。公司在基地市场采取升级的思路：①主要产品组合升级；②压 缩普通低档啤酒费用，释放出经典、纯生以上产品的渠道利润；③团队激励 增加高端产品的比例；④品牌运营侧重经典以上档次的产品；⑤消费者拉动 活动向中高端倾斜。
2） 提速沿黄：黄河沿线是青岛啤酒的优势市场，主要为华北地区，公司市占率 在华北地区的大部分省份排名第一，部分区域市占率还有改善空间。华北地 区 2021 年实现总营收 72.75 亿，同比增长 12.1%，2021 年净利润为 7.58 亿元，贡献总利润 23%，仅次于山东基地市场，黄河沿线市场一直是公司 核心利润池市场。
3） 解放沿江：沿江是历史上亏损较严重的市场，以上海、江苏为减亏重心，原 来亏损较多的江苏也于 2020 年实现盈利，但四川、江西仍有亏损。长江沿 线扭亏方式包括：①削减人员、整合团队，如江苏区域和三得利进行整合； ②产品结构升级；③瓶装向罐装转型；④产品差异化，如通过差异化小瓶酒 来竞争；⑤工厂所在地推出桶装鲜啤；⑥抓住消费者，推出相应产品，如江 苏市场投放的青岛冰纯罐装版，通过 1 元换购有奖促销吸引消费者。沿江地区中，江苏具有战略意义，站稳江苏有利于对华润形成夹击，保卫山东大本 营。
4） 振兴沿海：“沿海”市场主要包括华南和东南地区，以华南地区为代表的沿 海地区曾经是青岛啤酒利润贡献主要来源，后来利润下滑对公司形成拖累。 公司提出振兴沿海计划，希望恢复盈利能力。
除此之外，青岛啤酒在市占率较低的市场采取差异化的竞争策略，逐步扭亏为盈 并站稳脚跟。1）东北市场：青啤初入东北市场，采用差异化的竞争策略，率先 布局高端站稳脚跟。随着产品结构升级与行业价格带的上移，青啤在 8-12 元价 格带的上下两端布局其他产品建立防火线，通过多层次的产品布局，最终实现市 场份额的提升。 随着产品的结构化升级，行业价格带的上移，各公司高端产品的后续表现将直接 影响企业在当地的市场份额，行业竞争格局将呈现出长期动态的演变。（报告来源：未来智库）
2）苏南市场：苏南地区具有战略地位，是青啤包围华润啤酒（华润占有部分苏 北市场），包围山东大本营的重要市场。青啤一是通过差异化小瓶酒竞争，切入 竞争对手未完成终端拦截和封锁的渠道。二是在工厂所在地市场大力发展桶装鲜 啤，切入大排档专卖店。三是由于流通渠道占比和消费者自主选择权提高，公司 主动与消费者建立联系，进行有奖促销活动。这也使得江苏市场于 2020 年扭亏 为盈。 3）云南、贵州市场：青啤市占率仅个位数，公司在该地区取消餐饮团队，聚焦 夜店和流通渠道。利用青啤在商务场所的影响力，在夜店渠道专做小瓶酒；随着 2019 年泸州工厂罐装线投产，公司在流通渠道聚焦罐装酒。该区域由以前亏损 几千万，到现在一年创造几百万利润，盈利模式逐步跑通。
1.2、 聚焦“1+1”品牌战略，打造差异化产品组合
聚焦“1+1”品牌战略，打造国产中高端第一品牌。目前公司实施的品牌战略是 公司 2015 年起确立的“1+1”战略，即以青岛啤酒为主品牌（“1+1+N”：纯 生系+经典系+新特产品）、崂山为副品牌，集中资源提升主副品牌力。该品牌 战略经过了多次摸索和调整，形成现在聚焦高端的品牌战略。主品牌青岛聚焦中 高端市场，是公司发力中高端的主力军，而副品牌崂山主打中低端市场，逐步替 代其它低档区域品牌，推动从低档向普档的产品升级。
以“1+1”品牌战略为核心，形成全价格带产品矩阵。（1）超高端：百年之旅、 琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、IPA 精酿、（2）高端：白啤、皮尔森、经典 1903、 纯生啤酒等；（3）中端：青岛经典等；（4）大众啤酒：崂山啤酒、汉斯啤酒 等。青岛品牌中公司以纯生+经典两大系列产品作为核心发力产品以打开市场， 从而带动高档啤酒琥珀拉格、皮尔森等共同发展；崂山品牌以崂山啤酒等大单品 为主，以开拓地方市场为目的。
青岛啤酒顺应行业高端化发展趋势，充分发挥自身产品研发优势，进一步丰富高 端产品矩阵。2021 年以来，公司相继推出 BGM 梨味白啤、玫瑰红白啤等多款 新品，并于 2022 年 1 月推出超高端新品一世传奇，以高麦芽浓度（23.9°P）、 高酒精浓度（10.5%）、长储存时间（赏味期三年）颠覆传统啤酒消费理念。一 世传奇定位千元价格带，打破了当前国内啤酒价格带天花板。高端新品的频频推出彰显了公司优秀的产品力，在消费者追求品质化的当下，为青岛啤酒进军高端 领域增添筹码。
高端化进展顺利，白啤异军突起
众多高端产品中，白啤表现优异，线下商超销售额增速持续高于青岛啤酒品牌整 体销售额增速；从线上数据来看，在 2021 年的京东啤酒节中，白啤成为最受欢 迎青岛啤酒 TOP2 产品。
青岛白啤取得高速增长，原因在于：1）受益于女性饮酒消费崛起；2）青岛白 啤错位竞争；3）公司资源倾斜。 受益于女性饮酒消费崛起： 白啤由大麦芽、小麦芽为主要原料酿制，酒体内富含小麦蛋白以及酵母因子，泡 沫丰富，细腻丝滑，口感香醇，微酸轻甜，带有清新的花香和果香，麦芽浓郁， 容易获得女性喜爱。在女性酒饮需求提升和啤酒行业消费升级的背景下，白啤的增长趋势良好。根据 欧睿数据，国内市场白啤销量已从 2015 年 14.5 万吨增长至 2020 年 47.9 万吨 （占比 1.1%），CAGR 达 27%，显著高于黑啤（18.2%）和主流品类拉格（-2.4%）。 白啤吨酒价高，占比提升利于改善企业盈利状况。2020 年在各类啤酒中，白啤 终端吨价最高，其中青岛白啤终端吨价为 7 万/吨，白啤占比的提升对于未来公 司吨酒价的提升能起到很好的拉升作用。
青岛白啤错位竞争： 白啤品类趋势向好，各公司近年纷纷加大白啤布局力度。五大啤酒厂商均已拥有 多款白啤产品。各白啤品牌表现良好，21 年福佳白啤的体量超过 10 万吨；青岛 白啤的销量从 2018 年的过 3 万吨增长至 2021 年近 9 万吨（吨量占到高端及以 上产品的 8%），CAGR 达 38%。在各品牌的白啤中，1664、福佳白啤等定位超 高端，而青岛白啤定位高端，错位竞争下，拥有更舒适的增长空间。
公司资源向白啤倾斜： 白啤是新兴的差异化产品，2015 年上市初期公司并未给予充分重视，从突破万 吨到 3 万吨花费近 3 年时间。随着近几年消费者需求和口味的转变，白啤赛道 实现快速增长，2020 年底公司开始重点布局白啤，并给予充分的资源投放，并 对各个区域下达白啤销售任务，进一步推动青岛白啤的高速增长。
青岛白啤在外观和营销方面做了大量创新。 1） 外观方面，2020 年青岛全麦白啤更换全新包装，深度挖掘白啤历史，将源 于欧洲宫廷的贵族气质，延展于全麦白啤的包装设计上。青岛白啤包装设 计荣获 2020 年世界啤酒锦标赛大奖和 2020 年德国红点设计奖包装类别。 2） 营销方面，青岛白啤定位中国精酿啤酒的探索者，通过内容营销的方式， 不断在精众圈层和目标消费群中强化“精酿生活”的概念，进一步引导着 中国啤酒消费的升级。2021 年青岛白啤在全国多个地区开展“白啤生活家 营地”活动，打造沉浸式慢而惬意的房车之旅生活情景，让消费者深入体 验青岛白啤。
2.1、 关厂优化产能，盈利能力持续提升
跑马圈地时期公司为快速拓展市场，收购大量地方啤酒企业，导致产能过度扩张， 高额折旧压缩利润空间。随着行业量级以及格局的相对稳定，各公司陆续主动关 厂提高产能利用率。虽然关厂会导致计提资产减值损失与员工安置费用的大幅提 高，影响短期业绩。但长期来看，产能的优化可减少成本消耗，提高运营效率， 实现盈利能力的持续提升。
员工支出、折旧摊销及工厂维修费用是工厂的主要成本。 员工支出：2020/2021 年青岛啤酒的啤酒销售业务直接人工成本分别为 9.1/9.3 亿元，取 2 年人工成本平均值，再按照 60 家工厂计算，平均每家 工厂员工支出 1531 万元。 折旧摊销、工厂维修费用：生产成本中的制造费用包含了生产过程中产生的 工厂折旧、维修费用，以及工厂管理人员的工资及福利费用。2020/2021 年青岛啤酒的啤酒销售业务制造费用及其他分别为 43.2/46.1 亿元，取 2 年 制造费用平均值，再按照 60 家工厂计算，平均每家工厂制造费用及其他费 用为 7446 万元。 综合来看，平均一家工厂的年均固定成本约为 8977 万元。 若假设到 2024 年共关闭 4 家工厂（假设 2023-2024 年每年关 2 家工厂），且 根据预测 2024 年收入较 2021 年增长 17.1%，则通过测算得出可节约 3.6 亿元 固定开支，2024 年的毛利率有望增加 1.02pcts。
2.2、 罐化率有较大提升空间
疫情影响下，人们消费场景有所改变，非即饮渠道占比的快速提升、新零售渠道 的迅速发展带动罐装需求提升。啤酒成本中包材占比最高，接近 50%，与玻璃 瓶相比，铝罐的采购成本与运输成本更低，罐化率高的企业吨收入及利润更高。 包材成本：铝罐成本大约 0.5 元/个，玻璃瓶成本大约 0.8 元/个。运输费用：4000 箱玻瓶啤酒与 7000 箱罐装重量相当。 综合来看，罐装啤酒毛利率比瓶装啤酒高约 15%，目前我国罐化率尚不足 30%， 与全球罐化率平均水平（近 50%）仍有较大差距。
各公司在优化产能的同时，也在相继布局罐化生产线，提高罐化率水平，青岛啤 酒罐化布局时间早，先发优势明显。公司罐装啤酒主要有三点规划：1）330ml 小罐向 500ml 大罐转化。2）全产品线增加罐装品类。3）提升罐装产能。近年 来公司把握住非即饮渠道快速发展的机遇，在 KA 和流通渠道中抢占了大量罐装 酒市场份额。（报告来源：未来智库）
2014 年公司做出战略变革，创建了中国啤酒行业内第一支“蓝军”——营销中 心创新营销事业总部，发力新产品开发与销售，积极拓展电商等新型业态，开拓 新的经济增长点。青啤蓝军通过产品和营销创新，将青啤打造为当代年轻人喜欢 的啤酒。 品牌建设方面，公司着重提升青岛主品牌影响力，通过“TSINGTAO 1903”青 岛啤酒吧、百年之旅艺术长廊等一系列多元化、沉浸式的线下营销活动触达目标 消费人群，强化消费者认知，提升青岛啤酒在高端产品领域的影响力。青岛啤酒 围绕“体育+音乐+文化”打造了一系列营销活动，随着公司高端产品力的持续 提升与对消费者高端啤酒品牌认知的不断培育，公司有望进一步扩大高端领域的 竞争优势。
青啤小酒馆增强消费者互动。由于高端品牌强调与消费者的互动和沟通，因 此公司为更好地做好消费者培育，在业内率先推出“TSINGTAO1903 青岛 啤酒体验店”，2020 年即在全国范围布局 200 余家，覆盖 20 个省份 62 座城市，以消费者体验为中心，创新渠道、创新场景满足消费者个性化、 场景化、便捷化、高端化的多层次需求。 体育营销。啤酒和体育运动受众重合度高，酒企借助赛事提高品牌曝光度。 青岛啤酒从 2005 年开始进军体育领域，曾先后赞助北京奥运会、NBA、CBA、 亚冠联赛、青岛马拉松等赛事，2022 年再次赞助北京冬奥会、冬残奥会， 5 款产品齐亮相。
音乐营销。青岛啤酒积极开展音乐营销，亮相了草莓音乐节、ISY 音乐节、 大学生音乐节、天空音乐节、尖叫之夜演唱会等年轻人高度参与的大型音 乐活动。 文化营销。1）国潮文化营销：2019 年，青岛啤酒联手中国新锐潮牌 NPC 亮相纽约时装周，将青岛啤酒百年潮流元素巧妙融入服装设计细节。青岛 啤酒 logo、诞生年份、同款色系印与时尚元素相结合，满足了中国青年对 个性及品质的追求，向世界展示了中国的文化自信。同年，青岛啤酒还推 出了 1903 复古罐，复刻出百年前青岛啤酒的经典商标，经典与潮流的结合 激发出年轻人的情感共鸣，重塑了青岛啤酒年轻的品牌形象。2）IP 营销： 青岛啤酒与多款爆款 IP 联名，推出了梵高、魔兽世界、《深夜食堂》、夜 猫子 MUSE 系列等 IP 定制瓶，快速触达年轻人的兴趣点。
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