兆讯传媒成立于2007年，主营业务为高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布。 公司作为国内高铁传媒领域龙头，在铁路媒体领域深耕多年，通过中长期协议锁定 客流最密集的候车区域，自主安装数字媒体设备，建成了一张覆盖全国多层次、多 区域的自有高铁数字媒体网络，并不断升级优化，为客户提供专业的数字媒体广告 发布服务。公司目前已与国内18家铁路局集团中的17家铁路局集团签署了媒体资源 使用协议；已建成覆盖全国29个省级行政区、年触达客流量超过10亿人次的自有高 铁数字媒体网络。截止21年末，公司已签约铁路客运站558个，开通运营铁路客运站 432个，其中90%以上属于高铁站（含动车），运营5607块数字媒体屏幕，为高铁数 字媒体广告行业中媒体资源覆盖最广泛的数字媒体运营商之一。
（一）发展历程：把握高铁建设历史机遇，先发优势显著
公司成立于2007年，凭借雄厚资金实力和敏锐商业判断，在高铁发展早期便着手建 设覆盖全国的高铁站点媒体资源网络，先发优势明显，资源壁垒不断加强。回顾公 司的发展历程，大致可以分为三个阶段： 1.第一阶段（2007年~2008年底）：发展媒体资源网络，深耕铁路全网布局 兆讯传媒自2007年成立以来，一直专注于建设铁路客运站数字媒体网络，并迅速完 成全国主要铁路客运站的布局。2008年，兆讯引进数字化媒体刷屏机/LCD电视入驻 高铁站，也是首家将数字化媒体刷屏机引入高铁站的公司。同时，兆讯与上海局、广 州局、北京局等10个铁路局建立合作，完成了全国重点车站的媒体基本布局。
2.第二阶段（2008年~2016年）：完成广告主教育，打造高铁媒体场景营销概念 2008年8月，国内首条高铁京津城际铁路通车，高铁时代来临，兆讯正式进入高铁媒 体领域，通过签约京津城际线、京沪线、哈尔滨-大庆线、京广线等高铁线路，逐步 将覆盖站点由普通站点为主优化至高铁站点为主。兆讯在我国高速铁路网建设的起 步时期，即着手布局高铁数字媒体资源网络，与各铁路局集团建立了良好的合作基 础。同时为了巩固资源网络壁垒，兆讯通过招投标的形式获取媒体资源。2011年， 兆讯股份制公司成立，并开通运营落地式数码刷屏机。
根据招股书信息，2012年兆讯为了进行运营模式创新，建立了覆盖全国的立体化营 销策略，建立了10个分支机构，车站媒体网络覆盖全国，数字媒体数量突破1000台。 在2016年进一步打造高铁媒体场景营销概念，媒体点位突破8000台。根据当时的客 户群体类别，聚焦食品饮料、日用消费品等行业广告主。此阶段兆讯持续深耕铁路 运营模式，从立体化营销策略到高铁媒体场景营销概念，在不断增加媒体点位的同 时，逐渐完善铁路媒体的传播渠道和推广网络。
3.第三阶段（2017年至今）：加大高铁数字传媒认可度，加速数字媒体设备优化升 级 2018年兆讯传媒并入上市公司联美控股，并继续扩大高铁站的媒体设备占比。2019 年兆讯开启设备升级计划，进入媒体数字2.0时代，媒体类型由视频机到刷屏机、屏 幕尺寸由42寸到110寸，广告视觉冲击力增强，广告价值增大；并致力于打通线上线 下，强化数字化能力，推进高铁站平台和媒体的全方位升级。 随着高铁数字媒体的传播价值被越来越多的广告主认可，兆讯把工作重点放在扩大 兆讯传媒品牌的知名度，广告客户行业逐渐丰富和多元，珠宝、地产、汽车、互联网 等行业相继涌入，兆讯意识到提升服务质量和运营效率是重中之重。2022年兆讯传 媒作为高铁传媒龙头在创业板独立上市。（报告来源：未来智库）
（二）业务模式：签约高铁媒体资源，提供数字化广告发布业务
公司目前销售收入全部来自广告发布业务，销售模式分为广告主和广告代理模式。 公司不参与广告内容的制作，针对客户的两种销售模式均采取直接销售的方式。对 于客户的不同需求，公司推出了定制套餐、区域套餐、线路套餐和全国套餐。公司在 不同套餐刊例价的基础上，还会根据客户重要性程度、合作期限、广告投放额度、投 放站点、投放季节性等因素在刊例价基础上给予一定折扣率。
公司采购内容主要包括媒体资源采购和媒体设备采购。公司与国内各铁路局集团拥 有着紧密良好的合作关系，通过与各铁路局集团控制的广告传媒公司进行洽谈和参 与招投标达成合作意向，进而签署中长期协议并支付媒体资源使用费（占地费）。公 司早期签署的媒体资源合同期限以6-10年为主，2018年以来新签的合同期限以3年 为主。公司主要采用招标的方式采购数码刷屏机、电视视频机和LED大屏等媒体设 备。
公司广告的发布形式主要包括数码刷屏机广告、电视视频机广告和LED大屏广告。 公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，为客户提供精 准化、个性化、灵活多样的一键式广告发布服务。公司在2018年左右开启数字媒体 设备升级计划，进入媒体数字2.0时代，开始推进平台和媒体的全方位升级。在不同 媒体设备中，数码刷屏机具有大尺寸、强视觉冲击等优点，公司持续增加数码刷屏 机数量。
（三）组织结构：控股股东实力雄厚，高管团队经验及资源丰富
公司股权架构稳定，实际控制人为苏氏五人。公司控股股东为联美量子股份有限公 司，直接持有公司74.25%的股份，通过全资子公司沈阳华新联美资产管理有限公司 持有公司0.75%的股份。公司实际控制人为苏壮强、苏素玉等苏氏五人，其为亲属关 系，并签署了一致行动协议。苏氏五人在酒水、地产、日用消费品等行业均有业务布 局，管理及经营经验丰富。公司的业务拓展和收入增长对关联企业的依赖性较低， 2019年-2021年剔除关联企业收入后的总收入仍实现了13%、8%、29%的增长。
公司高管团队行业经验丰富，中高端品牌客户资源丰富。公司现任总经理冯中华曾 任我国头部航空媒体运营航美传媒集团首席运营官、总裁、首席执行官。冯总于2022 年4月开始任兆讯传媒总经理，后续有望为公司引入中高端品牌客户，进一步优化客 户结构，提升公司品牌价值。公司高管团队各司其职，都具有与其职位相对应的专 业知识和工作经验。
公司员工结构中营销人员占比较高。截至2021年12月31日，公司总员工人数336人， 营销人员178人，占比53%；营运人员75人，占比22%；行政管理人员31人，占比9%； 技术人员43人，占比13%；财务人员9人，占比3%。
IPO募集资金主要投向运营站点数字媒体建设及营销中心建设项目，超募资金部分 拟投降户外裸眼3D大屏。公司IPO募集资金主要用于公司主营业务相关的项目：（1）运营站点数字媒体建设项目，投资规模为7.95亿元；（2）营销中心建设项目，投资 规模为0.88亿元；（3）运营总部及技术中心建设项目，投资规模为2.97亿元；（4） 补充流动资金项目，投资规模为1.2亿元；（5）使用超募资金补充流动资金项目，投 资规模为1.8亿元。此次IPO实际募资总额为19.94亿元，扣除相关发行费用后实际募 资净额为19.04亿元，扣除以上募集资金投资项目资金需求后，公司超募6.03亿元。
公司在2022年5月31日公告拟在省会及以上城市通过自建和代理方式取得15块户外 裸眼3D高清大屏，预计项目投资总额为4.21亿元，拟使用超募资金2.5亿元，其中拟 使用超募资金5,000万元向实施主体实缴出资，同时根据项目实施进度，在投资额度 内拟使用超募资金2.0亿元以无息借款方式投入，借款期限至该项目实施完毕。
（四）财务情况：疫情之下营收逆势增长，规模效应下盈利能力强
疫情下收入保持强韧性，盈利能力强；归母净利润持续增长。2021年公司营业收入 为6.19亿元，同比增长26.8%。22Q1营业收入实现1.68亿元，同比增长35%。2020 年以来，疫情影响下高铁站客流量出现大幅降低，但公司收入仍保持快速增长态势。 主要由于公司客户大部分为长期客户，合作稳定，疫情带来短期客流量减少情况下， 大部分客户依然正常执行协议。另外公司全国套餐和定制套餐贡献收入占比较大， 局部区域疫情不会对整体产生较大影响。公司盈利能力强，归母净利润持续增长。 2021年实现归母净利润2.41亿元，22Q1实现归母净利0.6亿，同比增长15.2%。
资源壁垒深厚，毛利率及净利率连续多年保持高位；期间费用率总体稳定。2021年 毛利率为59.5%，22Q1毛利率小幅提升至61.2%。毛利率保持较高水平主要由于公 司拥有的覆盖全国高铁站的媒体资源网络，资源壁垒深厚，对下游的议价能力较强。 公司2021年净利润率为38.9%，22Q1略微下降至35.7%，整体维持较高水平。费用 率方面，2020年、2021年和22Q1销售费用率分别为11.7%、12.7%和18.1%。公司 管理费用率和研发费用率整体保持稳定并略有下降趋势。2020年、2021年和22Q1管 理费用率分别为2.5%、2.7%和2.5%。2020年、2021年和22Q1研发费用率分别为 2.5%、1.9%和1.4%。随着公司营业收入持续增长，费用端规模效应显现。
成本端拆解来看，主要为运营和维护高铁数字媒体网络产生的费用，具体包括媒体 资源使用费、媒体设备折旧费、人工成本、电费和其他运营成本，其中媒体资源使用 费为主要组成部分，2019-2021年分别占营业成本的78.0%、80.8%和83.2%。公司 营业成本的增长主要由于公司签约站点数量增长，以及高铁人流量增长、媒体价值 认可度提升等因素带来站点采购价格上涨。现金流来看，经营性现金流稳健。2019- 2021年经营性现金流量净额分别为1.82、2.28和4.41亿元。
（一）媒体资源网络：先发优势，规模优势显著
先发优势显著，布局点位数目和运营屏幕数量遥遥领先。在我国高速铁路建设和发 展早期，兆讯传媒便通过雄厚的资金实力和敏捷超前的商业判断着手布局高铁数字 媒体资源网络，并参与高铁站点数字媒体资源点位的设计与施工。截止2022年3月， 公司已与国内18家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的17家签署了媒体资源使用协 议，签约558个铁路客运站，开通运营432个铁路客运站（396个为高铁客运站，36 个为普通客运站），且与80%以上的铁路局集团拥有着10年以上的合作。公司运营 5607块数字媒体屏幕，其中4099块为沉浸感强、显示效果更好的数码刷屏机。
媒体资源网络兼具深度与广度，实现发达地区和下沉市场全覆盖。高铁资源宣传具 有联同效应，往往需要在同一线路或地区大范围覆盖以实现较好的宣传效果，且发 达地区目标群体更具有商业价值。公司媒体资源区域囊括了京沪、京港、沿江、陆 桥、沪昆等“八纵八横”高铁主动脉，覆盖了长三角、珠三角、环渤海、东南沿海等 多个经济发达区域，同时也包括了三、四线城市和县城的站点，可以同时满足广告 主市场下沉的需求。公司自建了一张覆盖全国29个省级行政区、年触达客流量超过 10亿人次的高铁数字媒体网络。
与铁路局合作密切，多年积累形成较深护城河，高铁媒体龙头地位稳固。公司通过 洽谈或招投标方式与铁路局合作，并按照市场化的原则签署资源使用协议。在新建 站过程中，公司便参与了高铁站点数字媒体资源点位的设计与施工。同时叠加刷屏 机、LCD屏、电视机等设备拆除较为困难的因素，铁路局主动更换媒体公司的动力 不强。公司早期签署的媒体资源合同期限以6-10年为主，2018年以来新签的合同期 限以3年为主。不同铁路局合约的到期时间不同，历次合同到期后公司都顺利和铁路 局都进行续约，和铁路局集团拥有着长期稳定的合作，新入者较难复制或颠覆公司 已建成的高铁数字媒体网络。
高铁媒体资源的独有性和稀缺性，赋予公司对于下游较强的议价能力。随着高铁交 通网络建设日趋成熟和客运量的显著增长，公众对于高铁媒体价值的认可度得到大 幅提升。公司与铁路局集团续约的价格出现上升，单站点采购金额同比提高。但同 时公司凭借媒体资源的壁垒对下游拥有较强的议价能力，价格传导具有一定动能， 2018年以来数码刷屏机全国套餐每周刊例价涨幅大于单站点采购金额的涨幅。（报告来源：未来智库）
规模效应带来成本优势的同时，提升公司套餐服务对广告主的吸引力。公司通过信 息系统平台将数字媒体设备联网进行广告的发布和管理，媒体资源网络的规模效应 可以带来成本端的改善。同时在客户端，公司广覆盖、强渗透的媒体资源网络也在 帮助客户扩大品牌影响力的同时，带来相比单站点更高的性价比。在公司各类套餐 的销售中，2018-2020年及2021H1，全国套餐服务的收入贡献占比分别为36.8%、 56.4%、54.9%和48.8%，全国套餐和定制套餐贡献的收入超过80%。可见全国套餐 和定制套餐可以在满足客户网络化、定制化的宣传需求同时，给予客户一定折扣率， 对于客户的吸引力日趋提升。
（二）客户资源：与头部品牌建立稳定合作，品牌优势凸显
多年运营积累了丰富客户资源，与客户合作关系稳定。公司拥有遍布全国、全面触 达主流消费群体的媒介资源网络，媒介资源价值愈发得到客户认可。目前，公司已 与众多知名公司建立了良好的战略合作关系，客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消 费品、互联网、食品饮料等诸多行业，主要服务的大型知名企业有一汽大众、舍得酒 业、阿里巴巴、中洲集团、娃哈哈、五粮液等。2021年新增了雀巢、必胜客、柒牌 等头部品牌。
直客收入贡献比更高，客户所处行业多元。公司连续十多年为众多客户提供优质的 广告发布服务，与众多知名企业建立良好合作关系，形成了较好的客户粘性，公司 客户结构中，直客贡献收入的占比较多。广告主行业来看，公司客户数量多，行业较 为多元，也体现了高铁媒体对各类广告主均有吸引力。2018A-2021H1房地产、酒类、 消费品、互联网、汽车、食品饮料等六个行业收入贡献较大，与当前国内广告行业特 征相符，且契合高铁出行以商旅需求为主、人群具有高价值的特点。 公司凭借十余年的经营积累和优质的服务，在行业下游具有较高的品牌知名度，并 在行业上游获得了良好的口碑。
（三）数字化运营：全国联网&一键换刊，技术积累提升投放效率
实现全国联网和一键换刊，数字化运营给公司带来了较低的运营和维护成本。公司 采用安全高效的网络传输技术，通过拥有自主知识产权的计算机信息处理技术，构 建了高效的信息系统平台，实现了媒体设备全国联网和数字化远程控制。公司通过 信息系统平台可以做到一键换刊以及广告投放后续流程监控，不仅能保障高效安全 刊播，还能满足客户精准化、差异化、灵活多样的广告发布需求。公司数字化建设起 步较早，积累了丰富的建设和稳定运营经验，具有较强的数字化运营优势。
公司持续进行数字媒体设备的升级换代，给未来量价齐升带来强驱动力。公司在 2018年左右开启设备升级计划，进入媒体数字2.0时代，开始推进平台和媒体的全方 位升级。数码刷屏机具有大尺寸、强视觉冲击等优点，公司持续增加数码刷屏机数 量，由2018年3115台的提升至2021年的4099台，2021年数码刷屏机的收入占比约 80%。截止目前，公司在显示屏尺寸、像素、响应时间、背光技术等方面优化媒体设 备1400余台，新增、优化站点200余座。根据招股书说明书，未来3年，公司拟用募集资金在全国新建及优化233个高铁数字媒体运营站点，新增大尺寸、高清晰的数字 媒体设备2255个。在技术方面，公司将对现有IT系统进行带宽升级、数据库扩容建 设，同时针对大数据分析技术进行开发研究。
（四）第二曲线：布局 3D 裸眼大屏，拓展户外营销场景
公司布局城市裸眼3D大屏，进一步丰富营销场景。22年5月，公司宣布拟使用2.5亿 元的超募资金，以全资子公司兆讯科技作为实施主体，在省会及以上城市通过自建 和代理方式取得15块户外裸眼3D高清大屏，项目投资额共4.21亿元，项目建设周期 预计为3年。裸眼3D，是观众站在特定位置，通过双目视差达到3D立体效果。政策 层面来看，“百城千屏”等活动有望加速行业发展；需求来看，当前广告主持续被出 圈典型案例教育，开始增加投放预算。我们认为裸眼3D大屏业务的开拓，有望为公 司带来营收增长第二条曲线。
鼓励政策给行业发展带来契机，“百城千屏”活动下有望加速。近年来，我国相继 出台了多项国家产业政策，为裸眼3D行业发展提供了明确的规划和指导。2016年国 务院发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，将裸眼3D定性为“最具有 生命力且终将成为现实技术共性平台的下一代显示技术”。2022年1月工信部、中宣 部、文旅部、国家广电总局等六部门日前联合印发《“百城千屏”活动实施指南》， 提出到2023年6月通过新建或引导改造国内大屏为4K/8K超高清大屏，加速推动超高 清视音频在多方面的融合创新发展。
“破圈”案例带动裸眼3D大屏关注度迅增，裸眼3D大屏营销模式流行，广告主有 望在该渠道增加预算。2020年5月，韩国SM TOWN顶楼“大水缸”项目给裸眼3D大 屏带来热度，国内市场对裸眼3D营销萌生意愿但仍处于观望状态。2020年10月，成 都太古里3D“星际迷航”项目成功破圈。10月2日当天，“成都太古里飞船”登上微博全 国实时热搜榜TOP5，阅读量达3.2亿，讨论数达5.6万。（报告来源：未来智库）
此外，在抖音平台，“成都太 古里飞船”热度同样较高，单条视频点赞量达到了20万+，播放量上千万。自此开始，广告主对裸眼3D广告认可度上升，正式开启了国内裸眼3D大屏营销模式的流行。 2020年12月，《偶像梦幻祭2》高人气角色出现在成都太古里街头裸眼3D大屏上， 除了吸引路过行人驻足观看外，现场录制下来的视频还在各大社交平台上得到广泛 关注，相关话题在微博上取得了一亿曝光量，营销传播度广。我们认为行业当前仍 处于出圈案例持续教育广告主的阶段，广告主开始在裸眼3D大屏上尝试投放并增加 预算。
广告主类型来看，我们认为将会以汽车、互联网、酒类、快消品、3C、奢侈品等预 算较为充足，在品牌建设上持续投入的广告主为主。根据《华丽志》的统计，2020 年以来，LV、Tiffany、IWC等全球知名奢侈品品牌尝试了裸眼3D户外广告投放，均 取得了传播度较好的营销效果。部分品牌还会同时在不同国家的不同屏幕进行联动 投放，进一步增强传播度。
运营来看，裸眼3D大屏在营销传播上优势明显；同时对运营方的能力要求高。相较 于传统的平面广告，裸眼3D大屏具有视觉冲击力强、沉浸感强等优点，有利于加深 消费者的记忆和关注度。此外3D大屏受众自发二次传播率高，话题度强，有利于品 牌知名度提高。近年在数字技术迭代、媒体设备升级和优质创意内容涌现的共同推 动下，裸眼3D大屏的价值越来越受到广告主信赖。但同时裸眼3D大屏对运营方的要 求也相对较高。我们认为运营好一块裸眼3D大屏的关键主要在于内容、技术、运营 团队、大屏点位和质量，同时案例引爆也具有一定的偶然性。兆讯传媒在以上各方 面都有一定资源及能力积累。
兆讯传媒专业的媒体运营能力、良好的供应商合作基础和相匹配的优质客户资源为 项目实施提供保障。户外LED媒体行业具有资源稀缺的特点，在资源获取方面具有 极强的竞争性和排他性，公司专业的媒体运营能力及良好的品牌形象有利于点位资 源的获取；公司长期与利亚德、京东方、艾比森等多家产品质量优良的LED屏幕供应 商保持着良好的合作关系，在保证屏幕质量、供货期的同时，也能够获得一定的价 格优势；户外裸眼3D项目媒体的目标客户为汽车、酒类、3C、互联网、奢侈品、消 费品等，与公司高铁媒体领域积累的客户具有协同性。稳定优质客户的积累为公司 开拓户外裸眼3D广告业务提供了保障。
户外裸眼3D高清大屏逐步落地，有望成为公司业务增长的第二曲线。城市户外广告 发展空间较大，项目有助于公司在高铁数字媒体业务基础上向数字户外媒体业务延 伸，推动产业链不断完善，挖掘商圈媒体价值。本项目实施后，公司媒体资源的数量 和覆盖范围将进一步扩大，多样化的营销场景可以更好的满足客户投放需求，扩充 头部客户数量和提升客户粘性，同时也打开了新进入城市的本地客户市场，给公司 未来收入和利润增长注入新的动能。公司根据刊例价、播放量、客户量、上刊率、折 扣情况、客户类别对经济结果进行分析，新项目预计每年给公司贡献年平均收入2.35 亿元，年平均利润7478.54万元，年平均净利率32.71%。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
