1.1软体家具发源于欧美，中国已成为主要生产国和消费国
我国已成为全球最大的软体家具生产国和消费国，2020年消费规模达到188亿美元，全球消费规模占比 27.98%。全球软体家具行业的工业化生产始于20 世纪初的欧洲，我国软体家具行业始于20世纪80年代， 虽然起步较晚，但是得益于较低的劳动力成本以及较完整的产业链配套优势，逐步承接发达国家转移出 的产能，发展成为全球最大的软体家具生产国，2010-2020年我国软体家具总产值由189亿美元提升至343 亿美元，CAGR为6.14%，2020年在全球产值占比45%。
随着收入水平提高、消费理念转变，我国软体家具消费规模整体保持增长态势，2010-2020年由117亿美元 提升至的188亿美元，CAGR为4.86%，已成为世界上最大的软体家具消费国，2020年在全球消费规模占比 27.98%。
1.2我国软体家具人均消费仍有较大提升空间
2021年商品房住宅竣工面积同比大幅提升，竣工回升态势有望在2022年延续。2021 年全国住宅竣工面积 73016万平方米，同比上升10.80%，较19年增长7.36%；2022年2月全国住宅竣工面积8915万平方米，同比 下降9.60%，较19年下降0.12%。竣工数据向好，有望带动家具零售需求持续释放。
我国软体家具人均消费仍有较大提升空间。我国尽管已经成为全球最大的软体家具消费国，但从人均来 看，2017年全国人均软体家具消费量仅为15.6美元，相较于美国（51.4美元）、德国（42.2美元）、英国 （52.9美元）等发达地区仍有较大差距。
1.3软体家具格局持续优化，龙头市占率显著提升
2015-2020年四家软体家具龙头市占率自5.87%提升至14.97%， 行业格局持续优化。伴随龙头企业品牌、产品、渠 道等多方面优势凸显，2015-2020年顾家、敏华、喜临门、梦百合四家合计市占率5.87%提升至14.97%，18-20年顾 家、敏华、喜临门、梦百合、慕思合计市占率分别为13.58%、15.43%、17.94%，19-20年分别提升1.85%、2.51%。
1.4我国床垫市场快速增长，竞争格局有望向好
我国床垫市场快速增长，已成为全球最大的床垫市场。根据ISPA 数据，2011-2019 年我国床垫消费总额从306 亿元 增长至768 亿元，CAGR 为12.2%，已超越美国成为全球最大的床垫市场。
国内床垫市场成长性较好，2022年整体规模有望超千亿。我国床垫渗透率为60%，较发达国家85%的渗透率仍有 持续提升空间。2010-2019 年，我国城镇化率从 49.95%增长60.60%，年均增加 1.18pct，意味着将有更多群体改变 不使用床垫产品的生活方式开始使用床垫产品、缩短床垫产品的更换周期。伴随消费升级，以及年轻一代消费者 逐渐成为消费主力，消费者愈发注重产品的品牌与品质，同时带来更新需求释放，有望迎来量价齐升。预计2021- 2022年我国床垫市场仍保持双位数增长，2022年我国床垫市场规模有望超千亿。
对比已进入成熟期的美国床垫市场，我国床垫行业集中度仍有较大提升空间。
美国床垫市场高度集中，竞争格局基本稳定。美国是弹簧床垫、乳胶床垫及记忆棉床垫的诞生地，历经 多年发展目前已进入成熟期，行业集中度高，2019年CR5为69.40%。
我国床垫行业集中度低，龙头份额提升空间大。2019 年我国床垫前五大企业分别为慕思股份、喜临门、 顾家家居、敏华控股、梦百合，市场份额分别为8.00%、4.11%、1.50%、1.46%、0.92%，CR5约15.99%， 显著低于美国市场，仍有很大提升空间。
2.1零售渠道业内领先，多元化拓展打造全渠道体系
门店数量业内领先。截至2021年6月，喜临门、顾家家居、敏华控股（截至2021年9月）和慕思股份专卖 店数量分别为2576、6000、5369、4200家，但顾家家居与敏华控股主营沙发，而慕思主要以床垫单品店 为主，因此预计慕思在床垫单品类中零售渠道处于行业领先水平。
经销商管理体系化，不断迭代提升经销商质量。慕思具备系统的经销商管理体系，涵盖招商、管理等环节 的经销商管理制度及流程。在前期招商环节对经销商实行严格的准入管理，从价值观、过往经验、资金实 力、经营团队、计划门店选择等多个维度考核，在管理环节对经销商执行严格的末位淘汰制度。
慕思积极打造全渠道体系，逐步尝试新业态。慕思向社区店、商超、百货等渠道拓展， 推动门店从核心商 圈到流通门店的多层次覆盖并通过开设睡眠体验馆，设立体验式消费场景，提高客户的消费体验。
2.2营销投入领先同业，精准营销打造中高端寝具品牌形象
营销投入领先同业，精准营销打造中高端寝具品牌形象。2018-2021H1慕思销售费用分别为9.80、12.10、 11.05 、6.80亿元，销售费用率分别为30.73%、31.32%、24.82%、24.22%，远高于可比公司。慕思持续 举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人和冠名高热度值的综艺节目持续打造高端寝具品牌 形象，向社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等目标群体精准营销。
高度重视品牌塑造，广告投入领先同行。2018-2021H1慕思销售费用中广告费、工资及福利、业务推广费 占比较高。慕思对塑造品牌形象和营销推广极为重视，广告投入力度大于同业。 2018-202H1公司投入广 告费分别为3.45、4.45、3.96、1.93亿元，2018-2021H1广告费用率分别为10.90%、11.07%、8.96%和 6.87%，高于喜临门、梦百合和顾家家居。
慕思的品牌形象塑造领先，辨识度高。慕思以“老人形象”传递“健康睡眠专家”的专家型品牌定位与工 匠精神，与其他品牌多采用明星代言的方式相比辨识度更高。
五大IP活动贯穿全年，持续营销抢占消费者心智。主题IP活动是国内家居行业营销的重要主题形式，慕思 历经多年打造，目前拥有“3.21世界睡眠日”、“6.18世界除螨日”、“7.29超级品牌日”、“8.18全球 慕思睡眠文化之旅”和“双11慕思告白日”五大IP活动，贯穿全年。
通过清晰独特的品牌塑造，结合全年不同节点的主题营销活动，慕思的品牌价值不断提升。根据品牌观察 杂志社等评选的中国品牌价值500强榜单，2016-2020年慕思品牌价值由105.88亿元增长至356.92亿元， 其中2018-2020年连续三年蝉联国内寝具行业品牌价值榜首。
营销广告多元投放，加大线上渠道广告投入力度。冠名赞助、公共交通场景广告仍为公司核心营销方式。 2018-2021H1慕思超过45%的广告费用主要投向冠名赞助和公共交通场景广告。通过冠名娱乐综艺节目、 赞助中国女排与澳网，以及投放机场、高铁站等交通枢纽大屏广告，品牌形象得以快速传播。伴随线上 渠道在床垫等品类销售中的重要性日益提升，公司顺应趋势加大电商和互联网广告的投入，电商平台及 互联网广告占广告费用的比例从2018年的13.91%、10.87%分别提升至2021H1的22.86%、19.52%。
2.3研发设计+生产制造+售后服务，全方位提升产品服务质量
整合全球优质供应商资源，持续研发创新技术与产品。慕思与德国Agro（弹簧供应商）等多家全球知名寝具 生产商达成长期战略合作。除了稳定供应合作之外，还与优质供应商进行产品技术联合研发，其中慕思与德 国Muller的联合研发了核心品牌慕思•3D的3D材料，推出全球首张无弹簧、可透气水洗的3D床垫。慕思顺应 智能睡眠趋势，创新性地融入人体工程学、睡眠环境学、智能化技术，已迭代至第八代健康睡眠系统，最新 研制出 T10 智能健康睡眠系统，通过床垫内置传感器监测人体，能够智能自适应人体脊椎生理曲度。
引进海外优秀设计师，推动产品力不断提升。慕思于2007年开启全球人才整合战略，在引入法国籍知名设计 师Maurice作为首席设计师之后又连续引进Sezgin AKSU、James等具有丰富经验的海外设计师，设计师团 队领先行业，从而推动了产品力的不断提升。2021年慕思V6床架荣获国家级专利奖项——中国外观设计优 秀奖。
先进制造能力引领行业。慕思通过与西门子等世界一流企业合作，引入了全球先进的自动、智能化设备和 工业流程，最大限度地实现制造过程中的工艺数据化、生产自动化、信息自动化、物流自动化，打通从客 户下订单到产品交付的全自动化流程，是国内设备最先进的软体家具制造企业之一。目前慕思床垫类产品 从接收订单到生产出库仅需要9-15 天。
优质售后服务完善消费旅程。慕思金管家服务是慕思打造的服务品牌，包括4S店一站式购物体验、“七 彩阳光”配送安装服务、“金管家”客户关怀、“感动式”增值护理服务、“全程无忧”售后服务五大环 节，提供除尘除螨、皮床保养、拆洗拆装等形式多样的增值服务，通过为客户提供方便、快捷、可靠的五 星级服务，完善高端品牌建设的消费旅程。
15亿元募投资金拟投入华东产能建设，预计将有效缓解产能瓶颈。2018-2020 年慕思床垫产能利用率由94.47% 提升至99.39%；床架产能利用率由95.06%提升至99.17%。公司拟投入15亿元IPO募投资金用于华东产能建设， 项目达产后，将新增床垫产能95万张、床架产能15万套，拓宽产能覆盖区域的同时有效缓解产能瓶颈。
深化数字化转型升级，拟投入2.48亿元推进数字化营销平台建设。慕思拟投入2.48亿元IPO募投资金用于数字化 营销项目，依托云计算、大数据分析、物联网打造信息化平台，深化数字化企业转型，开展客户数据平台以及 精准数字化营销平台建设，提高营销运营效率以及营销管理水平。
同时，拟投资1.49亿元建设健康睡眠技术研究中心。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
