1.1. 驱动力换挡能力强，大家居配套空间+整装渠道逐渐接力
欧派家居是大家居领域翘楚，未来份额提升确定性最强的标杆龙头。公司成立于 1994 年，厨柜起家，逐渐拓展卫浴（2003 年）、衣柜（2006 年）、木门（2010 年），在定制核 心品类顺利实现融合销售后，开始向整装（2018 年）、软体配套（2019 年）、主辅材（2021 年）等领域进军，致力于为消费者提供真正的一站式解决方案，看好公司市场份额的长期 提升。2011-2021 年营收 CAGR 为 24.86%，归母净利 CAGR 为 41.77%，快速成长的同 时规模效应释放，2021 年营收 204.42 亿（+38.68%），归母净利 26.66 亿（+29.23%），作 为定制家居最大龙头增速领跑。复盘历史来看，欧派在每一轮地产下行周期的关键节点， 总能做出重要的增长驱动换挡措施，保障自身核心财务数据持续取得优异表现：
1）2013-2014 年：第一个地产下行周期 vs 欧派的第一次增长换挡：衣柜+大宗接力 2013 年新国五条+各城市限购加码，带来了 2013-2014 年持续两年的地产销售下行， 对应欧派家居 2013 年增速 39%、2014 年放缓至 19%（仍保持较快增长），公司意识到厨 柜单一增长驱动的问题，加快衣柜和大宗的扩张步伐，保持成长：
品类端，2013 年欧派厨柜业务在当年收入增长量中的贡献为 67%，但伴随全国化渠 道布局完善、增速开始逐年降档，衣柜作为公司第二大品类开始发力，13 年→19 年衣柜 在公司收入增量的贡献比例从 24%提升至 50%，21 年前三季度衣柜收入体量、占比已超 厨柜业务达 40.23%，成为公司第一大品类。
渠道端，零售渠道一直是欧派的根基所在（收入占比 80-90%），虽然公司 1995 年便 已经开展楼盘大宗业务、但早期占比稳定且不高，2017 年后伴随精装修渗透率的快速提 升，公司大宗渠道顺势放量，体量从 17 年 9.64 亿增长至 21 年的 36.72 亿，收入占比从 10%提升至 18%，缓解了公司在零售市场（尤其是厨柜）受精装房分流后的增长压力。
2）2016-2021 年：第二个地产下行周期 vs 欧派的第二次增长换挡：配套品、整装、 欧铂丽接力增长，大家居全布局。
品类端，16 年欧派已经提出零售大家居概念，虽然早期大家居门店试点结果并不佳， 但公司及时调整方向，打造更丰富的全屋营销套餐，在控制门店展示面积的同时提供给消 费者更多的配套品，从卖柜体到卖空间，卧室空间、厨房空间，套系化能力开始与同行拉 开差距。2017 年配套品（计入其他主营业务）不足 3 亿，2021 年达到 21.05 亿（+81%）， 2022Q1 实现 4.53 亿（+54%、维持高增），在收入中占比提升至 11%。2021 年公司成立欧 派优材辅材一站定制、欧铂拉迪高端主材集成，延伸至硬装主辅材领域。
渠道端，伴随公司零售门店数量逐渐近天花板（21 年公司传统零售门店 7475 家、整 装大家居门店 790+家），未来增长预期需要依靠城市合伙人二级分销制度下沉至乡镇级市 场。2018 年公司率先推出整装大家居模式破局，绑定地方龙头装企，21 年推出星之家（现 更名为铂尼思）整装、与欧派整装并驾齐驱。2018→2021 年整装大家居收入从不足 1 亿 提升至 18.71 亿（+84%），2022Q1 实现 4.09 亿（+78%），占收入比重提升至 10%；2022 年公司规划接单金额 35 亿（较 21 年增长 40-50%）。
品牌端，公司 2015 年推出定位年轻时尚的欧铂丽品牌，早期因与欧派品牌内耗发展 不顺，18 年初脱离欧派体系开始独立运营后增长拉动变大，收入从 17 年的 3.52 亿增长 至 21 年的 14.26 亿（CAGR 为 42%），2022Q1 实现 3.12 亿（+45%）、在总收入中占比提升至 7.5%，2022 年公司针对欧铂丽提出 Q8 客单值提升计划、预计延续高速增长。此外 公司扩充高端系列铂尼思覆盖高净值客户，逐步形成真正的多元品牌矩阵。
财务指标保持优异：上市后 ROE 稳定在 20%左右，归母净利率稳定在 13-14%，经 营性现金流量净额/利润每年均高于 1，三费率逐步下行。
1.2. 优秀的背后：多维度竞争优势
我们拿欧派家居与同业公司对比，可以看到公司无论是对中小企业、还是对上市的 其他定制品牌、甚至是跨界而来做定制的品牌均有多维度的优势，在产品、供应链、渠道 综合效率、设计服务等方面均保持领先，得以夯实自身份额不断上行。
（1）对比志邦、金牌等定制行业上市公司品牌，欧派胜在厨柜衣柜品牌影响力较高、 各渠道布局领先。2005 年，欧派聘请蒋雯丽作为代言人，在央视做广告，开业界先河； 2010 年，欧派以数千万元成功竞到央视一套《新闻联播》后 7.5 秒的黄金时段广告；2020年，在爆火电视剧《安家》带动下，欧派作为合作品牌，获得观众广泛认可。欧派利用广 告营销不断巩固和提高了品牌影响力，根据新京报联合千龙智库发布的《2020 中国家居 TOP 品牌舆情报告》显示，欧派在品牌价值影响力的传播上优势明显；另外，欧派在各渠 道的表现上也处于领先地位，大宗业务具备规模化优势，自营模式高占比利于口碑积累。 零售业务门店数量最多，更大概率触达消费者，精细化管理实现门店高坪效。率先探索整 装渠道，与各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，强强联合有望形成卡位优 势。
（2）对比地方性小品牌，欧派同样胜在品牌力和全渠道布局引流的能力。在消费升 级大背景下，消费者对家具的质量、服务、品牌、环保性等要求将越来越高，消费理念转 向品牌消费，利好大品牌；17 年以来，新一代购房群体“拎包入住”需求兴起，家装整装、 精装房从上游截断定制家居行业客流，同时伴随短视频、直播、社群营销等新零售渠道发 展，传统卖场客流急剧下滑（以索菲亚为例自然客流占比从 16 年 62%急剧下滑至 19 年 的 41%），流量入口分散化，大品牌凭借较强实力多渠道布局卡位流量入口。同时随着传 统卖场渠道的下沉，大品牌可跟随开店抢占黄金位置，地方性中小品牌被抢走客流量。据 统计，2010 年来，家具单位中亏损单位占比也呈逐年上升趋势，尤其是 20 年、22 年两次 疫情下行业出清加速（20 年亏损比例 17.56%、22 年 3 月 28.69%）。从整个渠道端来看， 终端门店本身的获客能力在逐步减弱，所以更要求品牌商以前置于店面营销做一些引流 措施，包括整装渠道的业务提前布局、家装公司的长期的合作、橱柜旧改模式的推进、衣 柜定制+软体的全面推进，这些都是欧派跟传统的中小型企业的差异化的竞争体现。
（3）对比软体跨界龙头品牌，如顾家、全友，欧派的定制产品主要胜在丰富的 SKU、 更强的交付能力和成熟的服务上。欧派的橱柜、衣柜、木门和全屋套餐的 SKU 数量目前 均远超跨界龙头，为消费者提供更多选择。定制起家，其门店和生产基地的布局也更加完 善，拥有五个生产基地，门店 7000 余家，交付能力更强。3D 沉浸式效果图等特色服务更 好满足客户需求。
渠道结构多元化，全方位捕获客流。欧派始终将扩大订单数和市场份额放在第一位， 在流量入口的开拓上成效显著。传统零售渠道占比从 18 年的 87%下降至 22Q1 的 74%， 大宗业务渠道 2020 年占比达到 18%高点后、开始稳中有降。2018 年以来，整装大家居渠 道开始兴起，增长快速，占比逐年提升至 10%。
2.1. 零售渠道：精细化运作下同店增长成为主要拉动
定制家居产品偏硬装，渠道是 α 分水岭。消费者对不同品牌板材、花色等产品上的 差异认知程度较弱，且各品牌之间在设计方案、营销套餐等前端运营上相对同质化，难以 靠产品积累品牌力。因此渠道端的精细化运营是成长 α 的分水岭：过去高速扩店带来超 额增长，当前更考验同店提效，优势龙头背后是比行业更强的经销商队伍和管理能力。 欧派家居在传统零售渠道的统治力来自于什么？我们认为：
1、管理理论
50+50 理论。如果把一个品牌在单个区域市场的竞争力以 100 分来计算，总部的支撑 力占 50 分，终端经销商的运营能力占 50 分，二者是利益共享、互相依赖的关系。
总部 50 分需要做到：不断提升欧派的品牌力，不断完善营销管理&制造系统，致力 于提供高性价比的产品、优质的品质和服务；对于经销商的管理，用 “拉力、推力、压力” 三力合一的制度推动代理商你争我赶、良性竞争，不断发展壮大。
终端 50 分需要做到：树根理论，总部通过“资源输送”与“提供炮弹”支援终端，与经 销商权、责、利平等共担，强调珍惜经销商的每一分资源，尊重经销商意愿，尊重区域市 场实际发展特点，充分调动自主经营的积极性；3）“1+10”终端模式，“1”是指经销商，“10” 是指总部对经销商在布局、展示、广告、主动营销、团队、机制、店面 4s、服务 4s、电 器、工程 10 个方面进行营销支持（4s 指为体验、专业、速度、尊崇）。
2、分级管理：A1A2 B1B2 C1C2 对不同市场的招商条件不同、经销商管理措施不 同。如 A 级要独供、B 级以下不需要，各级经销商提货的折扣系数不同等。
欧派把经销商划分为 9 级,对于 B3 级以上的市场,原则上要求有 2 家以上的加盟商进 行竞选,最高不超过 4 家,确保优中选优。
必须保障独家专业专注经营，欧派经销商极少有代理其他同品类产品的，欧派坚信： 你的精力在哪里，结果就在哪里
欧派对经销商素质的考核看的更重：标准简单清晰,傻瓜式操作,基层招商人员可以按 标准自行决定，即 4 条 10 分制 :文化程度、行业经验、任职经历、团队现状。比如文化 程度,大专以上 1 分,大专以下 0 分。
3、激励&淘汰措施：提货价格系数和提货额之间的关系梳理等。总部如何把指标落 实到终端门店的销售上，淘汰机制、培训机制等等。
千分制考核+全面推进赛马机制。欧派的代理商每时每刻都在感受着竞争压力。赛马 机制的具体操作上,实行经销商千分考核制,制定简单明了的考核办法:
1）经营业绩 600 分,目标达成率 250 分,经营管理 150 分。加权平均后,得出经销商年 度评分。
2）年度评分制高低将直接与供货价挂钩；年度得分在同级别市场所处的位置,决定了 下一年度总部供货价。排在最前面的经销商与排在最后面的经销商,结算价相差高达近 20%。‘’ 3）排在后 5%的经销商,则进入淘汰行列;排在后 25%的经销商,则接到总部的警示,必 要时,总部约谈,并需提交下年度提升业绩的经营承诺书。 经销商提货的基准系数为 0.5x，根据招股书 2016 年衣柜 0.49~0.535，厨柜为 0.48~0.56。 公司近年动态调整比例，最新的为 0.47~0.53X。且 2021-2022 年开始修改制度，每个月灵 活调整各个经销商的折扣系数，每月销售前 10、前 30 都是不同的折扣系数，考核更加精 细化，做的好坏到提货价上的反馈更加迅速。
4、经销商退出机制的设立:
（1）经营期间的投入问题。因为有巨额转让金做后盾,因此,经销商在经营期间,愿意 做品牌建设,愿意扩大店面,更愿意全力以赴投入到经营中去。
（2）退出后的传承问题。在转交给下任经销商的时候,前任经销商把前期的市场积累: 店面、客户、团队全部移交,达到无缝对接。而继任者在接管的当天,就能直接收钱,并顺利 的开展经营。
5、经销商之间利益平衡机制： 2019 年初公司在全国大举推进整装大家居模式，与原有零售代理商体系存在一定的 利益冲突，公司推出 4 大机制平衡利益，使得整装大家居得以快速扩张：
6、强主动营销，销售人员占比大幅提升
重视终端销售赋能与主动营销管理：1）2017 年公司共有销售人员 1121 人、占总员 工数 6%，到 2021 年销售人员综述已经达到 3248 人、占总员工比例提升至 13%。2）从 平均薪酬水平来看，2021 年欧派销售人均薪酬 18.89 万，同行对比来看仅次于志邦家居； 值得注意的是，2019 年欧派销售人均薪酬为 32.25 万、冠绝同行，但 20-21 年接连控费， 实现了销售费效比的提升。
7、分销商城市合伙人制度：
剥离经销商后端职能，提升前端营销获客能力，实现渠道有质量的下沉。2019 年中 推出城市合伙人制度。在渠道网点加密的过程中，公司在一二线城市郊的门店往往盈利能 力不佳，公司从 20 年开始重点推合伙人制度，类似分销体系。经销商跟分销商（城市合 伙人）可以实行几种合作方式：（1）分销商承担接单功能，其他部分如售后服务由经销商 完成；（2）分销商作为二级经销商，承担从接单到安装到售后的所有过程；（3）把门店给 员工来入股承包，增加员工积极性。目的是拓展新开网点、降低经销商的运营成本。对不 盈利或微盈利店面，可以通过承包等形式发展，既可以提高接单能力，也能降低运营成本， 保持店面的盈利能力。
分销制度定价模式：一级代理商从集团的提货价再加价 25-30%给到二级经销商（分 销商），保留 8%左右的净利率；二级经销商拿货卖出，毛利率在 40%，因为租金、各方 面费用不高，能保证一定的净利率。
流量碎片化趋势明显，公司全渠道布局把握流量入口并加速渠道下沉。C 级市场经 销商数量占比超过 70%，全渠道背景下流量入口多元化，传统渠道引流难度攀升：17 年 以来，新一代购房群体“拎包入住”需求兴起，家装整装、精装房从上游截断定制家居行业 客流，同时伴随短视频、直播、社群营销等新零售渠道发展，消费者获取信息和产生购买 决策越来越线上化，双重压力下传统卖场客流急剧下滑（以索菲亚为例自然客流占比从 16 年 62%急剧下滑至 19 年的 41%），同时互联网流量红利的消退也使得线上获客成本由 13 年 66 元/人上升至 16 年的 223 元/人。欧派积极布局线上引流、小区样板房、店外主动 营销等引流手段，提升进店客流，提升转化率。
欧派家居在零售渠道的精细化运作，带来的是同店增长的强劲表现：
新开店贡献降低：（1）欧派家居：开店对增速的贡献显著降低。2017 年欧派零售业 务增长 33%、开店贡献 17%；到 2021 年零售业务增长 39%、开店贡献仅 8%，单店收入 增长 29%。从历年表现来看，除 20 年因疫情单店收入基本持平外，其他年份均稳步提升。 （2）其他定制企业增长对开店依赖明显：索菲亚、金牌厨柜、志邦家居在 17-21 年零售 业务增长对新开门店均有较强依赖。
同店增长强劲：公司零售增长更重要的驱动来自客单价、转化率提升拉动下的同店增 长，21 年单店收入同比 20 年同期实现 29%增长。欧派家居在同店增长上展现出强 α 来自 于：
（1）扮演好的教练角色，带出优异的经销商队伍。经销商素质在行业中属于极高水 平，内部激励和淘汰机制明确，高效执行总部策略。
（2）强大的配套销售品能力，衣柜客单价已经从 2 万提升至 4 万+，计划向 8 万迈 进。
（3）率先做干仓配服务体系，18 年开始做，建立产品齐套交货服务标准体系，订单 数据流、业务流实行全流程全覆盖信息化管理。解决定制家居行业运损高、错漏串货、齐 套发货、运费成本上升等物流痛点，缩短配送周期。
2.2. 整装大家居：冉冉升起的新星
整装需求崛起，性价比+省时省事是主要卖点。整屋装修逐渐成为消费者青睐的家具 采购方式，35%的消费者倾销于选择全包（硬装+辅材+主材全包），虽然可供选择的 sku 较传统零售渠道更少，但极大简化了消费者购买决策流程，且整装套餐解决方案性价比通 常更高。由此催生了一大批转型整装的家装公司，欧派把握机遇与优质家装企业形成深度 绑定，分羹整装市场红利。
整装业务难度较大、有一定门槛，中小品牌难以涉足：（1）整装产品要求与硬装对接， 一体化整体解决方案对定制家居企业的研发设计能力要求较高；（2）家装行业存在链条长、 消费者体验差、行业效率低下等多重痛点，却一直没有得到有效解决。而家居企业商业模式 更好，净利率水平较高且现金流良好，向家装延伸实际上是一种对自身资金、管理、服务等 各方面经营能力的考验；（3）传统家装行业壁垒低、集中度较低，规模效应难以产生。市场 参与者主要包括互联网家装企业（齐家、土巴兔等）、传统建筑装修企业（金螳螂等）、部分 定制家居企业、地产商以及红星美凯龙等卖场。如果不能取得与头部家装品牌的合作，或者 同时具备合作大量中小装企的实力，难以产生规模效应。因此我们认为整装业务具备较高的 门槛，也会成为龙头提升市场份额的重要手段。即使在上市公司中，无论从收入体量、还是 规模增速上，欧派家居均保持绝对领先地位。
欧派整装业务采取 A（经销商整装）、B（整装大家居）、C（大客户合作）三类模式 开展，通过分析和对比，我们认为未来重点会落在 A 和 B 模式，C 模式的合作更类似 to B 销售、营销主动权完全掌握在装企手中，不是公司开拓的主要方向。
1、整装大家居模式（B）详解
欧派整装大家居的成功并非一蹴而就，迭代出成熟模式后迅速复制。
（1）2016 年欧派已经意识到单靠扩张品类、不打通联动销售的扩张模式很快会见到 瓶颈，便提出“一家搞定”模式，即开设 3000 平超级大店融合定制品类、家装、配套环节， 但彼时公司信息化&设计实力以及供应链体系不够成熟，试错以失败告终。
（2）2017 年公司探索全屋套餐模式，可理解为早期的整家定制，强调除厨衣木卫以 外的配套小品类的融合销售，在此阶段积累了整家设计能力，配套业务开始放量、客单值 做大。
（3）2018 年开始推行整装大家居业务，在全屋套餐的基础上解决硬装交付问题，18 年 5 月宜宾首个试点取得成功后迅速推广复制至全国。
（4）2021 年底公司拥有整装大家居门店数量 790 家（20 年底为 426 家，净开 364 家），全年接单业绩 24-25 亿（20 年为 12.7 亿，接近翻倍），验收 18.71 亿（+84%）。2022 年公司计划净增 250 家整装大家居门店，接单&验收保持 40%以上增长。
（5）2022 年 6 月 9 日，星之家品牌更名铂尼思，同时在发布会上铂尼思提出了到 2026 年实现 100 亿的业绩目标。
欧派整装 VS 星之家整装（更名为铂尼思）。
1）招商条件区别。欧派整装大家居高速推进、形成很好的示范效应，但由于一城一 商限制，每个城市都有许多家装公司希望能加盟。21 年 4 月公司顺势推出全新星之家整 装品牌（前身为欧铂丽整装），招商不限制、且规模要求相对欧派整装放宽，模式迅速扩 张。
2）星之家产品性价比更高。由于星之家没有请明星代言、无需分摊总部广告宣传费， 维持毛利的同时全部让利消费者。30 平的整套套餐差不多比欧派整装低 7000-8000 元。 同时，成本选材上会与欧派产品区隔，比如单品厨柜，星之家 800 一平（配件默认国产）， 欧派 880 一平（配件默认进口）。
3）单店业绩接近。我们估计 2021 年底，790 家门店中，星之家约占 40%、316 家门 店（占 21 年新开店的 87%）；18.71 亿收入中，星之家约占 30%、对应 5.6 亿收入，计算 单店业绩约 177.6 万，考虑星之家 4 月才开始招商，年化单店业绩可达 266 万，与欧派整 装接近。 2022 年公司将继续借力星之家（铂尼思）加密网点布局、进军空白市场，公司预期 未来整装门店数量不会低于欧派厨柜门店，有望提升至 2000+家。
2、零售整装模式（A）创新：基于已有代理商和网络资源使店面经营业态和店态发 生变化、升级和迭代
1）传统门店升级改造：卖场的店面面积相对较小，在 100-300 ㎡之间，对整装大家 居的产品布局、展示有一定阻隔，公司会针对一些临街或独立门店进行业态整改，从单一 品类销售融合到全品类销售。
2）立体商超模式：鼓励经销商与装企合开 300-500 ㎡门店，并把店的布局向 shopping mall、写字楼顶商、独立大门店进行拓展。经销商投入 100-200 万，组建独立团队。该模 式 22 年计划布局 50-80 个城市。
3）合资公司模式：规模 1500-3000 ㎡门店，50%为公司整装定制产品，50%为家装公 司材料，存在装企合作/公司招装企直接发包包工队两种形式。22 年试点预计在 10-15 个 城市，包括成都、沈阳、温州、深圳、杭州，以及一些三四线城市，如河北邯郸、广州花 都区。目的不在于终端盈利，而在于扶持代理商，未来模式走通可将股份卖给经销商。
我们认为合资模式未来预计较有竞争力：对消费者而言一体化设计和交付，流畅度+ 消费感受更好，且以欧派品牌为流量入口，长期利于公司品牌力提升。
合资公司模式详解：
1）选址：会脱离传统卖场体系，以独立店/街边店/购物中心店态运营，集家装、厨衣 木卫、配套品等于一体，为消费者提供欧派为入口的大家居一站式解决方案。
2）推动新模式的意义：牢牢掌握品牌流量入口，掌握设计方案的主导权，使消费者 以后想到欧派就能联想到家装的所有。现阶段整装大家居业务推进速度非常快，但流量入 口往往还是以家装公司为主，触达消费者、设计方案等大部分职能还是由整装公司对接。
3）合资模式+职业经理人，降低经营风险、激发销售活力：本次采用股权合作的形 式，与体系内有实力的厨衣综合代理商（暂时不会考虑引进新经销商、避免利益冲突）共 同出资。主要系大店前期投入大，加上过去有失败的案例，经销商有顾虑。现在公司也入 股，资本层面给经销商一定支持，同时帮助和引导他去做管理和推进，派人员去现场带动， 渡过最难的前期建店、获客过程，商业模式跑通以后，再做复制和推广。同时以 100 万元 起薪的激励招募董事总经理，无需带资、共同创业，职业经理人在 1 年后经营跑顺后，可 以选择按初始价值受让 10%合资公司股份，分享成长红利、调动积极性。
4）欧派扮演管家角色，不参与硬装实施过程：大家居门店的装修业务公司会在当地 筛选能力资质优秀而又需要流量的家装企合作，并给他们提供施工要求并做好过程监管， 对消费者而言有欧派品牌做背书、家装环节更省心。欧派在这近年和很多龙头家装公司合 作以后，也总结出了很多家装方面的技术标准，包括 SKU 的设计等，具备开始做管理输 出的基础。
3、整装大家居的下一步是什么？——欧派优材+欧铂拉迪引导的大家居 3.0 版本
在和外部战略装企共赢的整装大家居模式跑顺进入高增通道后，欧派已经在思考下 一步的方向：如何以自身为中心重构价值链条？
欧派优材蓄势待发，主辅材一站式解决方案，为公司带来良性循环。2021 年 7 月 21 日，公司推出欧派优材平台，旨在给装企和消费者输出主辅材产品，补全整装一站式购齐 服务。为深度赋能材料供应链,欧派优材三年零利润运营,集团对优材项目投入 5 亿补贴,建 立起绝对价格优势,让材料商能快速实现渠道拓张,降低材料工厂的渠道开发与维护成本, 构建全品类材料商与装修企业高效直达的链接通道,实实在在为装修链路企业降本、增速、 提效,同时让消费者能享受到更高品质和高性价比的一体化优质服务。
欧派优材三年发展规划（2022-2024 年）：1）第一年，联合国内外一线品牌，“欧派优 材”材料产品库，首批招商 300 家服务商，服务约 5000 余装企。目前东方雨虹、霍尼韦 尔、西门子、三棵树、雷士照明、巴迪斯、友邦、多乐士、施耐德、德高等在内的数十个 头部装修材料品牌已经合作。2）第二年，聚焦产品特性,定制欧派优材专供产品,压缩成本 空间让利服务商招商达 1000 家服务商，承接欧派体系合作装企业务。3）第三年，建立中 心仓库,极致优化产品成本,培养服务商施工能力基本实现全国地级市仓储、加工、物流、 交付服务覆盖,实现 50 亿 GMV 规模。
欧铂拉迪高端主材集成项目组成立，“欧派拉迪×欧派优材”商业模式扬帆起航。继 7 月 21 日欧派优材项目于建博会惊艳亮相后，21 年 8 月 20 日公司紧接着推出欧铂拉迪进 军高端主材，并与欧派优材形成“欧派拉迪×欧派优材”的商业模式，创造了行业首创、欧 派独有的主辅材一站式定制的生态平台。目前该平台主材联合世界级前端供应商 Inalco、 Bauwerk 等，辅材导入伟星、芬驰、霍尼韦尔、材通、普睿司曼、多乐士等国际知名品牌。 “欧派拉迪×欧派优材”分为 A、B、M 三种模式： A 模式（主攻高端主材集成）：欧铂拉迪不仅是欧派集团自有的高端饰材集成品牌， 更是“欧铂拉迪 X 欧派优材”的 A 模式，以“全球严选、好而不贵”的产品价值主张，甄选 全球高端岩板、瓷砖、木地板、木饰面，通过材质互补融合、美学设计融合，实现墙地融 合、门墙融合、全屋融合，完成全屋空间装修“表面皮肤”的集成融合，实现高端主材的“采 购、仓储、加工、配送、交付”的全链路一站式服务。 B 模式（专注辅材一站定制）：解决欧派优材项目落地问题，即为欧派优材的城市服 务商。依托城市线下服务商的运营模式，承接欧派优材的系统交付问题。 M 模式（A+B）：两种模式融合、重组，真正实现全屋装修主辅材一站式定制，真正 形成全屋装修材料从采购到交付的全链路服务闭环。
2.3. 大宗渠道：风险控制、稳健中发展
控制风险、谨慎发展。2017-2021 年顺精装房渗透率提升大势（从不足 20%提升至接 近 30%），公司大宗业务高速增长，收入从 9.64 亿增长至 36.72 亿。但 2021 年下半年开 始，以恒大、华夏幸福为代表的地产商接连暴雷，to B 产业链资金风险加剧。公司谨慎收 缩大宗业务接单，自 22Q1 开始大宗业务收入开始下滑，并严格筛选客户、风险控制得当。
3.1. 一站式解决方案提升客单值
近年来的柜体价格策略变化：
（1）出厂端
厨柜：20-21 年厨柜客单价的下降主要是由于大宗业务占比上升过快。欧派零售零售 出产品高出金牌、志邦的原因主要是：（1）定位更高端；（2）厨电产品配套率更高。 衣柜：20、21 年志邦、金牌、索菲亚均有较为明显的提升，主要系衣柜配套的家居 家品销售占比提升，欧派的配套品单独统计（柜体价格有降，但实际客单值有提升）。
定制套餐；2 月 19 日，顾家家居发布 49800 新一代全屋定制+套餐；欧派家居也在传统 29800 元套餐基础上，增加 9999 元厨柜爆款套餐；志邦家居、金牌厨柜也针对即将到来 的 3.8 妇女节推出优惠大促套餐。
对比 2022 年和 2021 年的 315 套餐，我们发现：（1）套餐更多强调丰富的家电、软体 配套品，从过去卖单品到现在卖空间；（2）客单值加大的同时，合作大牌变多、套餐性价 比变高，体现了龙头品牌供应链端话语权提升的优势。欧派家居基于信息化建设、供应链 整合、仓配服管理等方面的领先优势，能够通过为消费者提供高性价比的“大家居套餐”实 现份额提升。
配套品对客单值的拉动分析： 根据测算，衣柜全屋定制业务中的软体产品收入配套率约为 26%（按照 21 亿配套/81 亿衣柜测算），橱柜业务中厨房电气收入配套率约为 30%-40%。配套品的配置有效拉升了 公司客单值。
软体配套品：公司推出了衣柜 T5→T8 计划、欧铂丽 Q8 计划，软体配套品采取多元 化合作模式，包括（1）使用自有品牌，采用 OEM、ODM 生产的产品（包括软床垫产品、 成品家具）；（2）与头部企业合作（如慕思股份、芝华仕沙发、MD 沙发）购买床垫、沙 发等产品。公司在配套品业务上，采取以套系为单位，并针对全屋空间整体进行产品研发， 解决家居产品间风格匹配的问题。未来配套品业务更多选择以自有品牌 OEM、ODM 为 主，进一步提升盈利能力的同时，自主把握产品 SKU 开发方向，如花色、风格、米阿尼 等，提高公司对于定制+配套品融合的主导权。
厨电配套品：重点发展集成灶，渠道铺设正密集进行。集成灶是未来重点发力业务之 一。渠道建设上，2022 年公司将在全国范围内开设 500-600 家集成灶门店。产品定价上， 集成灶价格带划分与市场主流销售商保持一致，引流级产品定价约 7000 元，主打套餐产 品定价在 12000~14000 元之间。
餐厅空间、阳台空间打造：公司重点推出橱柜 K5 计划，通过对厨房立体空间的打造 和延展，增加配套品提升客单值。主要的配套品包括 4 类：i）以净水器、烟机、厨具、 消毒柜、微波炉、烤箱等产品与净水系统、垃圾处理器融合的系统，通过与博世、西门子 等优质供应商合作为客户提供品质产品；ii）与冰箱、洗衣机产品融合，实现厨房空间的 拓展；iii）纵向挖掘消费者对厨房的理解，实现餐桌、冰柜、酒柜等产品配置；iv）实现 集成灶和橱柜的 1：1 铺面。
3.2. 开拓轻时尚、高定品牌，延伸服务客群
推出欧铂丽品牌布局年轻、轻奢定制市场。欧铂丽品牌经历了 3 个阶段的发展，2015 年欧铂丽品牌创立后要求欧派厨柜经销商同时代理欧铂丽。2018 年初欧铂丽开始脱离欧 派体系独立运作，2019 年新增一批建材经销商，实现了 2019 年 7 亿到 2021 年 14 亿跨越 式发展，2022 年 Q1 保持 45%的高速增长，收入占比提升至 7.5%。
品牌先后经历“欧铂丽时尚厨房”，“欧铂丽时尚全屋定制”，再调整为“欧铂丽轻奢”的 定位。价格上，欧铂丽与欧派主品牌的差距从 15%压缩到 5%。但定位上，欧铂丽仍是独 立品牌调性，而非欧派品牌的下沉价格带。
品牌矩阵覆盖大部分消费带，未来向高端化进一步拓展。公司拥有欧派、欧铂尼、欧 铂丽、铂尼思等核心品牌，覆盖中低端、中高端、高端市场，可满足多类消费群体需求。 今年 5 月，公司收购意大利高端家居品牌 miform，强势进军中国高定家居市场，品牌矩 阵向高端市场延伸拓展。Miform 是拥有 50 多年历史的高定家居品牌，以“米兰艺术家”为 品牌核心理念，致力于打造前沿高端的家居设计，满足消费者对家居生活美学艺术的追 求。公司借助 miform 知名的国际美誉和卓越的设计制造工艺， 未来有望角逐中国家居 高定市场。
3.3. 信息化系统领先，制造&供应链能力突出
1、加码研发、补强信息化系统短板，目前已经领先行业
补足短板，与 CAXA 合资成立子公司：2018 年以前行业中在中后端信息化系统做的 最优秀的是索菲亚，欧派家居优势并不明显。但经历了 2016-2017 年零售大家居 1.0 版本 探索的失败后，公司深刻认识到提升信息化水平、打通厨衣木卫前中后端对发展大家居战 略的重要性。因此 2019 年 1 月 8 日，欧派家居出资 41%、CAXA（北京数码大方科技） 出资 40%、优易嘉科技（杨建军持股 82.5%）合资成立了嘉居科技有限公司，围绕欧派的 前中后端业务流程进行定制化软件研发。
嘉居科技以 CAXA 软件为基础，针对欧派业务进行定向优化和升级。以最快的速度 打通了欧派全品类设计、报价、下单、对接生产的流程，批量替换了其它软件（以前欧派 是 cad 构图，然后做建模，最后再拆单下单，需要 3 个软件，现在 CAXA 一个软件就能 搞定），前端应用得到门店设计师认可（以前设计师 1 个月 10 单，现在能出 13-15 单，效 率大幅提升 30-50%），对接数据准确，后端极大提高了技审效率，降低了出错率。嘉居设 计软件用一个软件满足了空间设计、橱衣木卫全品类设计及下单，全空间设计运行流畅。
欧派设计师软件（基于 CAXA 系统的欧派版本）的优势：
（1）厨衣木卫+硬装打通，一体化设计+生产+安装交付，公司层面效率提升、周转 加速、交期缩短。
（2）集中在一个软件上高效解决，降低公司人力成本。以前需要人工审单的节点多， 现在环节少了、订单流转处理的效率也大大提升，审单人数以前是 1000 人，现在全品类 200 人左右。
（3）经销商层面的效率提升和费用下降，以前代理商完成订单需要销售、设计师、 下单员、后端安装师傅，有了 CAXA 系统后，销售设计下单一个人完成就可以的。
（4）降低设计师门槛、上手迅速。智能报错大大降低了设计出错率，智能布光让方 案渲染变得非常简单，一键传单使下单流程简单、准确、高效，这些简单高效的智能功能 大大降低了设计师的应用门槛。以前设计师的培训时间是 2-3 个月、现在 1 个月。
（5）未来有望打通硬装+软装一体化。21 年 9 月欧派设计师软件上线了硬装模块， 正式可以给装修公司的硬装设计师使用，目前已在试点，预期提升软硬一体化设计方案的 呈现效果、增强对客户的吸引力。
2、固定资产的投资情况&供应链效率提升
5 大基地缩短运输半径、干仓配一体化提升终端服务能力。早期欧派只有广州一个生 产基地，经销商自己设立仓库，并自由选择物流承运商到欧派生产基地提货。2015 年前 后欧派快速发展，完成广州、天津、无锡、清远、成都 5 大生产基地全国化布局，节约运 输成本、缩短配送周期。2021 年公司整体橱柜/衣柜/卫浴/木门的产量为 91.8/293/59.6/102.7 万套，产销率均保持高位，接近 100%。
率先推行干仓配，进一步减少运损、降低物流成本。2018 年欧派在家居行业率先开 始推行干仓配模式（统仓统配）。选择少量质量有保障的承运商服务于全国市场，并由承 运商大规模建立标准仓库，欧派从工厂整车发运到每一个仓库，然后由仓库进行末端派送 至终端客户。实施成效显著：（1）大幅降低了运损；（2）剥离经销商物流职能，让经销商 专注于营销，进而提升经销商满意度；（3）实现了最终客户派送场景的白手套服务，提升 最终客户满意度；（4）通过资源整合降低物流成本，从零担变为整车运输，合并区域仓库， 实现仓储资源（场地、人力、机具）共用，削峰填谷；集中制定派送计划，优化派送线路， 提高派送车辆利用率。
橱、衣、木、卫四大品类的管理，业务功能涵盖了物流供应链流程的各模块。“MCTS”系 统通过对物流运作过程中的各环节扫描入系统，实现欧派基地物流仓各节点可视；通过 IT 防控杜绝错漏串；通过系统内部对接，实现物流信息高效及时共享，以及生产计划与物流 计划的高效协同；通过系统统计成品仓订单维度数据，推动排产计划和车间改进；通过承 运商系统对接的区域仓库 RDC 入库信息，统计客户维度的关键数据，推动 AP 订单派发 体系改进；通过最终客户评价，获取真实客户对欧派物流的满意度并持续改进。2019 年， 欧派结合干仓配项目需求，快速开发并上线了 TIME 一期系统，目前已实现了四个目标： 1.与所有干仓配承运商建立物流系统信息互通，实现了发货数据与承运商系统的无缝对接； 2.数据模块可直接生成报表，提供齐套收货决策；3.通过 TIME 系统接收在途运输全流程 的节点信息，填补欧派供应体系中在途运输信息的空白；4.实现了系统化的运费结算，减 少人工操作，避免账务错误和内控风险。
资本开支进入下降期、规模效应有望释放。与同行相比，公司历年资本开支规模较 大、支撑体量增长，2018 年资本开支高峰期过后开始进入下降期，至 2021 年当年资本开 支降低至 12.35 亿，未来规模效应有望体现在利润率的改善中。
3、采购端的优势：
欧派与万华化学签署无醛板供应协议，2021-2025 年的 5 年时间 内，相对同行采购价有 10%的成本优势。
地产政策宽松力度持续加大，5-6 月地产数据边际改善。21 年 10 月以来监管层持续 积极表态及多轮降准、降息落地表明政策正在筑底，但受疫情封控影响未能如期兑现。我 们认为政策将持续加码至数据实质改善，疫情得到控制后地产销售有望出现企稳。5 月 15 日人民银行、银保监会调降首套房贷利率下限 20BP，释放需求端积极信号，有助于地产 数据改善，带动家居板块估值体系上移。22 年 4 月地产数据筑底，5 月环比降幅收窄，6 月复工复产后 30 大中城市销售迅速复苏，叠加 21 年 7 月以后销售面积不断下滑、存在 低基数效应，综合看好 22 年 6 月以后销售数据稳步改善，拉动家居板块估值修复。
赛道龙头 α 显著，业绩分水岭、马太效应凸显。在 20Q4 高基数背景下，21Q4 家居 龙头普遍实现了 20%+的收入成长，剔除 2020 年疫情影响 2019-2021 单季度的复合收入、 利润增速更为可观；对比过去 2 年家居行业细分赛道的复合增长率均仅有个位数，疫情 期间龙头逆势增长、疫后与行业二三线小品牌差距持续拉大，22Q1 季报中该趋势得到延 续（社零-7%，龙头普遍双位数增长。欧派最亮眼）。不同于 18-19 年，本轮欧派、顾家为 代表的家居龙头的超额增长来自精细化运作、多元渠道引流获客以及整家战略的贯彻，小 品牌复制难度大，份额顺利提升。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
