(一)基本概念
通常说网站流量（traffic）是指网站的访问量，是用来描述访问 一个网站的用户数量以及用户所浏览的页面数量等指标，常用的统 计指标包括网站的独立用户数量（一般指 UV）、总用户数量（含重 复访问者）、页面浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网 站的平均停留时间等。扩展到数字营销领域，流量主要指广告展示、 点击以及广告产生的效果，包括应用下载、安装、激活和付费等与 广告收益结算相关操作的统计数据。社会化营销领域，流量主要指 粉丝量、阅读量、评论量、收藏量、点赞量、转发量、下载量、曝 光量等统计数据。 异常流量在数字营销行业内也常被称作“无效流量”、“虚假 流量”。我国互联网飞速发展的同时，也伴随产生了侵蚀着产业链 条的各方利益的无效和作弊流量，对整个数字营销生态的健康发展 造成了不可忽视的影响。
(二)数字营销行业发展现状
随着人口红利的逐渐消失，如何保持增长是数字营销行业近两 年来一直在探讨的话题。从各大巨头发布的 2021 年财报数据来看， 均不同程度上出现了互联网广告营收增长下滑的迹象，特别是进入 2021 年第三季度以后，随着一系列法律法规和监管措施的出台，全 行业广告收入增速出现明显下滑。可以预见未来很长时间内，如何 在人口红利消失、监管环境趋严的大背景下进行广告营销活动，并维持广告收入增长将成为行业的最重要课题。
ROI（Return on Investment, 即“投资回报”）提升困难。ROI 是指广告投放效果回报与投放成本比，是衡量每笔广告投入能够获 得转化的能力。对于广告主而言，精准的用户越来越难找到，用户 获取成本升高，广告投放效果难以准确度量，需要行业共同探索创 新的广告方式和技术提升 ROI。 目前，主要的数字广告类型包括信息流广告、电商广告、搜索 广告、展示广告、视频广告、贴片广告等形式。此外，电商直播带 货已经成为一种重要的营销渠道，KOL 和新媒体营销成为广告主越 来越青睐的营销预算投入方式。
虽然 KOL、直播、短视频等新的营销形式有效推动了产品销量， 但也出现了诸多行业乱象，如为夸大和伪造账号影响力和营销效果 而产生的刷量行为等，引发了对该领域治理的思考。社交平台广告营销占比逐年增加，越来越多的广告主选择通过 社交媒体进行品牌推广，但目前该领域阅读数和互动数没有行业统 一标准，且不可通过中立第三方进行监测，异常流量占比非常高， 虚假账号、评论、转发现象猖獗。
流量成本逐年增高，广告主逐渐将公域平台的流量引到自己的 流量圈进行管理，从而降低流量成本，并利用数据进行高价值客户 挖掘、构建私域流量、开发适合自身产品特点的私域运营场景成为 广告主数字化营销的重要转型方向。 从数字营销活动媒介类型来看，移动端仍是广告主开展营销活 动的主要选择，智能电视和户外大屏营销投入明显增长。 综上所述，数字营销领域呈现增长放缓、私域化趋势，移动端 仍是广告主开展营销活动的主要选择，社交平台成为广告主青睐的 资源类型，短视频、KOL 等广告形式投入占比增长，流量数据造假 问题愈发严重，行业需共同应对。
(三)异常流量现状综述
从互联网广告异常流量分布来看，2021 年互联网广告异常流量 占比 10.1%，广告联盟为异常曝光重灾区，广告联盟的异常点击占 比远高于其他媒体类型。2021 年 GIVT 流量中，各细项之间占比最高的是黑名单 IP 曝光， 占比达到 35.9%。随着互联网电视的普及率提高，广告主对互联网电视的投放意 愿相较过去有所增高，以家庭场景为核心的互联网电视广告价值愈 发凸显，为更好的达到品牌宣传的效果，品牌广告主更倾向多维度、 多终端触达用户。2021 年，移动效果广告平均异常点击率为 77.5%，相比 2020 年 的 56.7%提升 20.8 个百分点，相较上一年度涨幅出现翻倍式增长， 整体而言，2021 年全年异常点击率高居不下，在 7 月时达到最高值 86.1%。
(四)异常流量产生影响
真实的用户和信息是互联网经济健康持续发展的基石。异常流 量影响了信息数据的真实性，导致数据指标失真，破坏了网络生态 的诚信基础。广告欺诈、虚假流量、营销数据造假、广告作弊黑灰 产、用户数据滥用和隐私信息泄露等问题的出现，不仅造成社会资 源浪费和财产损失，也对互联网生态和社会经济秩序产生了不小的 危害。
对于广告主而言，异常流量增加了获客成本，对其造成了直接 经济损失和资源浪费。虚假的流量无法提升品牌形象，无法创造价 值，当投资回报难以达到预期，广告主可能因而对数字营销产生信 任危机。而被异常流量侵蚀的平台，劣质的内容和产品泛滥，优质 的内容和产品反被淹没，平台本身的信誉和竞争力受到损害，大量 用户随之流失，平台公平竞争的市场秩序也遭到破坏。由此形成的 “劣币驱逐良币”的生态，不仅打击诚实从业者的信心，阻碍创新 价值的实现，而且会干扰投资者对网络产品价值及市场前景的判断， 甚至误导相关政策，不利于数字经济的健康长远发展。
消费者是异常流量的最终受害者。广告主因虚假或无效流量而 增加的获客成本，最终都将转嫁到消费者身上。电子商务的兴起与 发展，使得消费者更青睐于依赖“内容评判”对商品或服务进行选 购、消费。某些黑灰产通过人工或机器刷量，进行“刷单炒信”、 “刷量代写”等方式进行虚假宣传，欺骗和诱导消费者，影响了消 费者的真实选择，实际侵害了消费者的自主选择权和知情权。劣质的产品和服务以次充好，依靠虚假流量挤入消费者视野，最终造成 消费者的经济损失和时间精力的浪费。而恶劣的消费体验更极易引 发纠纷，其对社会经济秩序的危害不容小觑。
移动广告按目的可分为品牌类和效果类广告，由于这两种类型 广告的欺诈场景和作弊手段也各不相同，相应的监测方法也不同， 我们将分别进行介绍。此外，社会化营销如直播、短视频等方式越 来越受到广告主的青睐，该领域流量造假现象猖獗，日益突出的行 业乱象引发了对该领域治理的思考。
(一)互联网广告异常流量分析
依据中国广告协会团体标准《T/CAAAD 002—2020 互联网广告 投放监测及验证要求》，无效流量划分为“一般无效流量”和“复 杂无效流量”两大类。“一般无效流量”（General Invalid Traffic） 以 下简称为 GIVT，即通过使用名单或者其他标准化参数、定义及预设 规则可检出的无效流量。“复杂无效流量”（Sophisticated Invalid Traffic），以下简称为 SIVT，包括了需要通过高级分析，多方合作、 配合，乃至人工介入等方法以及广告投放活动以外更大范围的数据 信号才可能分析和辨识的无效流量。广告测量机构在提供广告监测 验证服务和出具监测报告时，应对无效流量进行监测和过滤：测量 机构需要输出无效流量过滤之前的流量总量，在后续对流量的统计 分析中，无效流量应当被过滤。
1.一般无效流量
a) 来自数据中心的且不具备明确真实用户特征的流量（即来自 服务器的流量而非真实用户的电脑、手机等设备的流量）。 b)来自高危设备或者作弊来源 IP 的流量。 c) 来自声明的机器人或爬虫的流量。 d)用户代理信息为空或非浏览器用户代理头及其它形式的未知 浏览器带来的流量。 e) 基于广告活动用户行为出现的明显异常的高速、连续或重复 请求、严重超出用户正常合理频次的流量，或缺少有效流量的关键 数据信息。 f) 媒体方发起的对广告主提供的点击链接和着陆页面的定期例 行检测流量。 g)广告主或其代表与媒体方发起的、通过协商约定以测试为目 的之流量。 h)预获取或浏览器预览且没有指定触发时间的流量。 i) 已知的来自高危或者作弊来源 APP、网站的流量。 j) 基本信息缺失或不一致的流量（基本信息至少应包含事件类 型、广告系列 ID、时间戳、IP 地址、请求方式、完整用户代理信息）。 k)触发广告监测代码曝光计数，但广告素材未渲染的流量。
2.复杂无效流量
a) 未声明的、高度模拟真人访客的机器人和爬虫流量。 b)广告插件、恶意软件产生的流量。c) 被劫持的设备以及群控设备产生的流量。 d)虚拟化设备中产生的流量。 e) 被劫持的广告代码产生的流量。 f) 通过作弊代理服务器产生的流量。 g)通过隐藏/堆叠/覆盖或其它方式导致用户无机会看到正常广 告内容的流量。 h)通过在不同于主要广告域名的网页内蓄意嵌套并恶意制造流 量。 i) 以金钱补偿为动机的操纵测量数据行为。 j) 伪造的可见性曝光判定属性参数的流量。 k)篡改或重复使用窃取获得的 cookie 信息或移动装置标识的流 量。 l) 操纵或伪造用户位置数据以及相关属性的流量。
3.案例分析
（1）案例一
2020 年 11 月 30 日，中国裁判文书网公布了《深圳市某科技有 限公司、徐某、朱某等非法获取计算机信息系统数据、非法控制计 算机信息系统罪一审刑事判决书》。判决书显示，该科技有限公司 向 App 中植入“拉活”木马并通过软件更新将木马带入用户的某品 牌手机中。在 2018 年 12 月至 2019 年 10 月期间，该公司利用木马 帮助平台或 App“拉活”28.84 亿多次，涉及上述品牌手机 2650 多 万台，获利 2700 多万元。
“拉活”是指通过植入木马等手段，在用户不知情的情况下为 一些平台或 App 刷高活跃度，并从中谋取利益。该行为会直接导致 用户手机的电量和流量消耗加快、内存被占用等问题，进而影响使 用体验。2018 年 7 月、8 月，北京某科技有限公司的法定代表人朱 某与上述科技公司的总经理徐某合谋，将具有“拉活”功能的木马 植入上述品牌手机的“故事锁屏”App，再通过“故事锁屏”软件更 新将木马带入到用户的手机中。
2018 年 12 月 1 日，双方正式签订“拉 活”协议。“故事锁屏”App 是一款手机应用软件，并内置于上述 品牌手机中，用户无法通过一般手段将其卸载。判决书显示，装有“拉 活”功能 SDK（软件开发工具包）的手机在用户不知情的情况下自动 更新版本，接收“拉活”指令后对指定 App 的“拉活”，从而达到 广告“拉活”的效果，赚取“拉活”费用。2018 年 12 月，因现有“拉 活”方式存在效率低下等问题，上述两家科技公司再度合谋，将更 新插件“黑马平台”植入到“故事锁屏”等 App 中，通过“黑马平 台”在用户不知情的情况下安装、更新“拉活”木马，从而提高“拉 活”效率。
法院认为，被告单位深圳市某科技有限公司违反国家规定，采 用技术手段非法控制他人计算机信息系统，情节特别严重，其行为 已构成非法控制计算机信息系统罪。
（2）案例二
当前，各类营销和数字广告领域的流量造假系统在技术架构层 面普遍依靠手机“群控”系统、模拟器、手机和电脑的安全漏洞、并结合“变换 IP 地址的服务”，业内俗称“秒拨”或“IP 代理”服 务以规避检测。秒拨服务常藏身于民宅或者较为隐蔽的工商业建筑 内，通过申请多条家庭宽带线路来搭建，从而为作弊系统实现单点 接入，动态按需切换全国 IP。“秒拨服务商”和“IP 代理提供商” 是黑灰产运行链条的一个重要组成部分，其为黑灰产提供隐藏和快 速变换地理位置和网络属性的服务，并将非法行为匿藏在正常网络 行为之中。 中国广告协会无效流量小组及成员单位 RTBAsia 对“秒拨”网 络规模和威胁程度的评估数据显示，2021 年第四季度有超过 879 万 IPv4 地址被“秒拨”行为使用，这些被“秒拨”灰产滥用的 IP 地址 分布范围达到 28 个省及直辖市，其中近 52%的 IP 地址分布在江苏、 广东、浙江、辽宁四省。 限制和取缔“秒拨服务商”和“IP 代理提 供商”这些与作弊灰产关系密切的细分技术提供商，需要跨行业和 跨主管部门的协同努力。
（3）案例三
2021 年国双科技在为某汽车行业客户提供的网络广告监测中发 现不同程度的 GIVT 曝光及点击异常，曝光主要集中在无效 UA 曝 光和规律曝光；点击集中在无效 UA 点击和重复点击。
(二)效果转化及归因作弊分析
1.广告效果归因流程
广告效果归因是用于确定促成转化的点击和展示的过程，具体 是指一条或一组规则，用于确定如何将销售/转化功劳分配给转化路 径中的各个接触点。
广告效果归因流程如下： 1）用户浏览广告后，由客户端向第三方监测服务器上报广告曝 光数据。 2）用户点击广告后，在用户跳转至目标推广 APP 下载地址或 落地页的同时，由客户端向第三方监测服务器上报广告点击数据。 3）用户完成转化事件后，将通过事先在广告主 APP 内植入的 第三方监测 SDK 或落地页内嵌入的第三方监测 JS 向其服务器上报 用户转化数据。 4）第三方监测平台在接收到转化数据后，完成渠道归因。 5）第三方监测平台完成归因后，将通过渠道接口回调转化数据 用作渠道广告效果优化算法。
2.效果转化及归因作弊流量
在移动效果转化及归因方面，最主要的作弊机制可分为虚假效 果转化流量和归因劫持。 常见的虚假效果转化及归因劫持包括： 1）用户安装了广告主应用，在此之前并没有发生广告互动行为， 这是一次自然安装，但某渠道基于一次用户点击的记录，将此次安 装归因，此类归因可以认为是自然安装劫持。 2）作弊者发送大量虚假点击，提高抢占自然量或其它渠道转化 效果的几率，很可能将用户的下载和安装行为归因到大量虚假点击 产生的作弊渠道上，此类可以认为是渠道归因劫持。
3）发生正常的广告曝光、点击及应用安装行为，但下载安装后无任何互动直接卸载，且同一 ID 下多次产生该行为模式，此类转化 可以认为是虚假安装，虚假安装包括机器人作弊和设备工厂，作弊 渠道通过设备池、不断重置 ID 等方式模拟大量新设备进行下载、安 装等行为，或通过机器发送恶意代码模拟点击、安装和应用内事件。4）作弊渠道在应用后台添加代码或 SDK，代码或 SDK 通过模 拟广告点击、安装和应用内行为向归因监测平台发送相关信息，此 类作弊伪造性强，不易被监测机构和广告主识别。
3.异常流量识别及过滤
如何进行科学的广告效果测量和效果归因是行业需要共同解决 的问题，可从以下几方面进行异常流量识别和过滤： 1）针对机器人和设备工厂作弊行为： a)需建立基于设备 IP、ID 等名单和参数的监督学习模型，形成 黑白名单库；b)需密切跟踪和分析新设备比例，该指标容易受到设 备池和设备 ID 重置等作弊手段的影响；c)通过监测代码或 SDK 判 断设备 ID 是否被重置；d)通过监测代码或 SDK 上报的多维信息， 结合反作弊规则判断是否为设备工厂或模拟器刷量，模拟器刷量多 出现在 Android 设备端。 2）针对同一设备某段时间内上报大量点击数据的点击泛滥场景， 可设置合理的点击判断阈值，过滤掉非法点击。 3）针对在应用激活前立刻上报点击的恶意监听和劫持场景，可 通过测量用户互动到安装之间的时间分布来判断该点击是否劫持了 自然量或正常渠道推广量。4）加强监测代码和 SDK 加密和校验机制。
4.案例分析
（1）行业维度
随着社会的不断发展，人民生活水平的不断提高，越来越多的 人在关于休闲和生活方面提升更高的追求，伴随着此方向用户的投 放量扩大，黑产市场也更加关注此方向下的利益。2021 年不同行业 的异常点击占比中，游戏娱乐、出行服务、生活服务三类行业以 35.84%、30.76%和 22.44%占比高居前列，占居整个市场近 90%的异 常数据。
（2）点击异常流量
疫情缓和后，作弊灰产出现“报复性”活跃。2021 年 iOS 平台 移动效果广告投放量整体降低，但作弊刷量情况急剧恶化，年异常点击率均值较 2020 年增长 24%，平均异常点击率同比 2020 年增长 83%。Android 平台移动效果广告点击量平均异常率达 81.1%，在 2020 年同比增长 48.6%情况下，2021 年的异常点击率高居不下再涨 5%， 刷量牟利空间仍旧值得注意。
（3）激活异常流量
持续攀升，iOS 平台在 2021 年移动效果广告的推广激活平均异 常率超过 81%，较 2020 年同比增长 20.5%，除 1 月的异常激活率同 比 2020 年较为稳定，其他月份异常激活率都同比 2020 年呈显著攀 升态势，且在 9-12 月达到高峰达 90%。Android 平台更受“黑产”关照，年异常激活率较去年同比增长 22%，异常激活率 2021 年年均值高达 83.3%，较去年均值再涨 14.7%。
(三)社会化营销异常流量分析
1.社交及内容营销异常数据类型
目前，越来越多的广告主选择通过社交平台进行品牌推广，社 交平台广告投入持续增长，但无效流量占比极高、水军横行，极大 的削弱了广告主品牌推广效果，短视频、KOL 是社会化营销推广的 重点，主要的异常流量数据类型包括：虚假粉丝（包括机器人、真 人水军、僵尸粉等）、虚假数据（包括无效的阅读量、转发量、评 论量、点赞量和收藏量等）、直播数据造假等。KOL、主播等社会 化营销主要影响者通过低成本获取大量虚拟人气，骗取平台推荐优 惠，并吸引真实用户跟风和消费。目前，市场中存在大量养号组织和贩卖人气的黑产软件，可实现批量注册、登录、收藏、点赞、播 放，批量修改资料、头像、昵称、签名等，从而实现刷量、刷榜、 刷单等操作。
虚假流量破坏了商业诚信体系和良性竞争，大量劣质内容通过 刷量方式被推荐，而优质内容却被淹没，这将直接导致平台秩序混 乱、用户体验下降以及竞争优势削弱，直接影响和误导消费者的同 时，也会给消费者带来一定经济损失。 KOL 无效粉丝量整体分析：2021 年社交平台 KOL 无效粉丝数 高达 56.9%。
评论无效流量与转发无效流量分析：2021 年水军评论占比明显 高于水军转发占比，高达 42.7%，拉升了全年内容营销网络水军的 流量占比。
2.社交平台数据去水方式
应根据不同平台的业务特点建立科学的社交平台去水模型： （1）针对专业水军作弊行为去水 识别账号维度的风险隐患，针对黑产垃圾注册、洗号、养号等 风险行为进行识别。基于水军基本信息及行为特征进行建模，对全 部账号进行水军判定；依据水军关注及互动关系，进行扩散查找， 计算水军占比。（2）针对非专业水军进行特定内容刷量去水 根据不同行业，采用 NLP 自然语义分析结合文本内容规则进行 营销代购、明星流量等刷水内容剔除。 （3）针对特定数据密集监测去水 AI 驱动的 Hodrick-Prescott(HP)滤波模型，基于时间序列、发文 时段、监测时段、发文位置、账号类型建模，进行特征抽取并建模， 剔除异常流量。
(一)异常流量监测标准化仅聚焦在品牌广告领域
国内外主流的互联网广告标准化组织及自律机构均对广告无效流量及其监测技术进行了定义和要求（见表 1），但主要聚焦在品牌 广告方面，效果转化与归因、社会化营销领域作弊流量监测标准仍 处于空白状态。
(二)国际上将企业反流量作弊能力作为合作基础
国内外主流的互联网广告权威机构均推出了消除流量作弊能力 认证项目，打击数字广告供应链中无效流量，通过鼓励数字广告供 应链中的合法参与者达到无效流量过滤标准广泛降低行业流量欺诈 水平，提升数字广告市场的透明度和诚信度，促进行业持续健康发 展。广告主应选取具备流量反作弊能力且通过行业权威认证的企业 作为合作伙伴，保障自身利益。通过与具备反流量作弊能力的企业 合作，广告主遭遇广告欺诈的概率大幅降低，同时可以获得更加真 实的广告投放效果数据，如 CPM(Cost Per Mille, 千人成本)等。
1.媒体评估委员会
MRC 媒体评估委员会（Media Rating Council，简称 MRC）： 成立于 1964 年的 MRC 是美国一家非盈利性行业协会，由主流的广 告媒体（包括传统的电视广播媒体、纸媒及互联网媒体）、广告主、 广告代理公司和其他行业协会组成。该组织的目标是确保广告媒体 测量服务的合理性、有效性及可靠性。申请获得 MRC 认证的测量服 务应向其客户披露其测量服务方法论；遵守 MRC 制定的《广告媒体 评估研究的最低标准》及其他相关 MRC 标准；接受 MRC 所要求的 年度审计以阐明并验证其测量服务业务流程。
中国媒体评估委员会（China Media Assessment Council，简称 CMAC）是由中国广告协会于 2016 年 8 月组织互联网综合服务公司、 互联网广告技术公司、广告代理商、广告主等机构联合成立的工作 组，从事非营利性数字媒体评估标准制定、第三方监测机构服务标 准合规审核等工作。认证审计标准及流程管理与美国拥有 50 多年历 史的 MRC 合作，保证中国媒体评估服务符合国际标准及中国国家标 准双认证。审计工作由 CMAC 与 MRC 资质审定的独立注册会计师 事务所（CPA）进行并由 CMAC 理事成员作出认证决定。
2.可信责任组织
TAG（The Trustworthy Accountability Group）TAG 作为一家自 律组织，于 2014 年由美国广告业组织、互动广告局（IAB）、美国 全国广告主协会（ANA）和美国广告代理协会(4A’s)共同创办。参与企业共同创建以下四项自律标准，每项标准都有一个市场交易印章， 公司可以向合作伙伴、客户和竞争对手展示，以证明他们坚持使用 高标准来应对市场挑战。四个印章包括： 消除流量作弊项目 Certified Against Fraud：提供一种有效打击数 字广告供应链中无效流量的方法来帮助企业。 反广告恶意软件项目 Certified Against Malware：帮助企业打击 数字广告供应链中的恶意软件，改善消费者体验，并阻止欺诈者的 网络攻击。
反数字广告盗版项目 Certified Against Piracy：协助广告主在网 络及其他媒体上分发广告，从中避免盗版内容和假冒产品对其品牌 带来的伤害和影响。 品牌安全指南项目 Brand Safety Certified：使用清晰、通用的语 言描述广告品牌和广告价值链中的交易。通过在透明度、质量和安 全性的卓越表现，提高整个行业的信任程度。 在亚太地区、美国以及欧洲主要市场，TAG 的流量反欺诈认证 标准为减少广告欺诈发挥了重要作用。据相关数据统计，采用获得 TAG 认证的渠道商的广告主，其遭遇广告欺诈的概率比行业平均减 少 90%以上。宝洁曾表示：“我们将仅与获得 TAG 认证的实体进行 投放和合作”。
为推广国际自律标准，使更多中国企业参与 TAG 认证项目，提 高诚信度和透明度，中国广告协会与 TAG 组织于 2020 年 4 月达成 合作，在数字广告安全领域共同防止虚假违法广告活动，提升中国以及国际市场的数字广告的透明度和诚信度，促进行业持续健康发 展。现已正式启动“TAG 流量反欺诈认证项目（Certified Against Fraud， 简称 CAF 项目）”，CAF 项目是 TAG 在 2016 年推出，通过鼓励数 字广告供应链中的合法参与者达到无效流量过滤标准广泛降低行业 流量欺诈水平。
TAG CAF 认证项目重点评估广告企业的无效流量 （IVT）过滤能力，具体包括：基于名单和参数的过滤、不能获取浏 览器用户代理信息的流量、已知的来自数据中心的流量、已知的来 自高危或者作弊来源的流量、爬虫或高度嫌疑爬虫流量、域威胁流 量过滤、APP 威胁流量过滤、IP 威胁流量过滤、基于行为的监测和 过滤、明显异常的高速、连续重复请求、含有非法或异常参数及字 符、基础信息缺失或不一致等。企业 IVT 过滤控制管理能力要求， 具体包括：无效流量方法说明、定期改进检测方法、数据完整性、 数据分析方式、内部政策和管理控制措施、季度内审报告和记录、 无效流量监测字段、无效流量报告、业务合作伙伴检查等。
3.互动广告局技术实验室
IAB Technology Laboratory (互动广告局技术实验室) 的使命是 组织其全球成员致力于发展能够促成数字媒体生态增长和信任的基 础技术以及行业标准。IAB Tech Lab 是一个非盈利组织，提供技术标准和服务、从事相关软件研发以驱动全球媒体生态的有效和可持 续性增长并使得消费者受益。IAB Tech Lab 成员由数字媒体，广告 技术公司，代理商，品牌主以及生态内其他公司构成。IAB Tech Lab 致力于提升数字广告供应链的效率，监测，以及用户体验，同时主 张各成员进行负责任的数据使用。 实验室的工作成果包括，OpenRTB 实时竞价协议，ads.txt 反作 弊规范，用于可见度和广告验证的开放监测 SDK(OM SDK)，VAST 视屏广告规范，以及 DigiTrust 身份认证服务。此外，还推出了 OM SDK 集成合规认证、数据透明度认证等评估项目。
4.互联网广告技术实验室
互联网广告技术实验室（CDA Tech Lab）由中国广告协会与中 国信通院联合组建，旨在打击数字广告数据造假和作弊行为，加强 数字广告数据安全和个人隐私保护，科学评估互联网广告投放的真 实性和精准性，营造透明真实的广告经营环境，促进产业科学发展。 CDA Tech Lab 在标准研究、技术研发、行业治理、检测认证等 方面统筹推进互联网广告相关业务，包括互联网广告标识服务开展、 一般无效流量数据服务（GIVT）、统一 IP 地址库、互联网广告国 际认证、互联网广告数据安全合规认证等。
(一)行业协会积极发挥协同和指导作用
中国广告协会（以下简称“中广协”）从 2017 年起，广泛组织 互联网广告行业各方力量，从制定广告业国家与团体标准、成立无效流量研究工作组、引入推广国际认证等方面积极推进完善无效流 量验证工作，打击流量欺诈与作弊行为。
2017 年，中国广告协会牵头组织行业内各企业专家，共同撰写 并申报了国家标准 GB/T34090.2-2017《互动广告 第 2 部分:投放验 证要求》。此份标准提出互联网广告投放监测和无效流量验证一系 列重要规则，包括无效流量的监测机制、识别原则和呈现方式等。 同时还对广告内容可见性和广告品牌安全做出了验证说明。2021 年 4 月，为进一步推进互联网广告标准科学化、体系化建设，中国广告 协会联合中国通信标准化协会于成立了互联网广告标准联合工作组 （CAA/CCSA JWG）。在借鉴国际标准化组织媒体评估委员会 （Media Rating Council,简称 MRC）先进经验的基础上，工作组修订 发布了 T/CAAD 002-2020《中国互联网广告投放监测及验证要求》， 在国家标准基础上根据行业无效流量演化的现状进行了完善。
2019 年，中国广告协会结合中国无线营销联盟一般无效流量研 究经验，成立了中广协一般无效流量工作组。工作组从一般无效流 量甄别和研究出发，以产学研为指导思路，实践研究为基础，理论 总结为目的，不断提升一般无效流量相关工作的科学性和完善性。 为防范互联网广告行业利益免受进一步侵蚀建筑了基础屏障。
自 2019 年组建伊始，工作组将生产供行业使用的一般无效流量 数据列表（GIVT List）作为首要工作。2021 年，通过成员决议和数 据贡献，工作组对 IP 地址黑名单、设备黑名单、设备灰名单等数据 列表做了扩充。基于成员提交的一般无效流量数据，工作组组织对流量异常特征的研究工作，挖掘和提炼一般无效流量特征，为今后 广告验证行业标准改进提供参考资料。截止 2021 年底，工作组成员 达到 68 家，已实现互联网广告上下游角色全覆盖，包括：广告主、 代理公司、数字媒体、第三方监测公司、程序化购买企业、审计和 学术机构。在不同角色成员共同协作下，推动了工作组的产出成果 符合行业切实需要，提高了可落地性。
此外，中国广告协会还借鉴国际先进同行经验，积极展开国际 合作，分别于 2016 年和 2020 年引进了 MRC 审计认证与 TAG 反欺 诈认证项目，助力行业进一步打击互联网广告流量作弊，监测过滤 无效流量，营造健康绿色的互联网广告生态。 中国互联网协会在工业和信息化部的指导下，从 2015 年起，基 于 12321 网络不良与垃圾信息举报受理中心，全面开展防范治理电 信网络诈骗工作，重点对等流量造假行为进行治理。
中国互联网协会充分发挥公众监督的积极作用，不断推进行业 自律机制，与广大电商平台、社交平台、搜索引擎等相关互联网企 业合作联动，共同对“刷单”等流量造假账号和信息进行清理屏蔽， 有效打击了流量造假黑灰产业链。中国互联网协会积极通过官方网 站、微博和微信公众号发布提醒，宣传“刷单”的危害，在寒暑假 期间提醒学生谨防“刷单兼职”诈骗陷阱，保护广大网民的合法权 益，维护健康清朗的网络空间环境。
(二)网络平台方应定期治理生态内流量造假行为
1.微信平台
2021 年 12 月 24 日，为落实关于“清朗·打击流量造假、黑公 关、网络水军”专项行动的部署和要求，微信平台开展为期 2 个月 的专项活动。 具体将针对以下三方面内容进行重点治理： 1）从严治理流量造假问题，将聚焦视频直播场景，严格管控帐号使用刷量外挂、恶意引流的行为，重点整治组织水军帐号进行刷 量增粉、炒作热度等问题。 2）持续整治网络黑公关乱象，将重点打击以发布负面信息为由 进行敲诈勒索、蹭炒社会热点进行恶意营销、发布编造的虚假和误 导性信息等行为。 3）进一步清理涉网络水军信息、帐号。将重点清理推广引流或 招募水军的信息，并加大力度打击批量注册、发布同质信息以博取 流量关注的网络水军帐号。
2.抖音安全中心、头条安全中心
2021 年 12 月 24 日，抖音安全中心、头条安全中心分别发布关 于“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项整治公告。为进一步落实国家网信办关于“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军” 行动的相关要求，抖音、头条即日起开展为期 2 个月的“清朗·打击 流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。
（1）抖音安全中心
为进一步落实国家网信办关于“清朗·打击流量造假、黑公关、 网络水军”行动的相关要求，抖音将针对以下几个方面，开展为期 2 个月的重点治理：
1）严厉打击刷粉刷量、流量造假等营销违规行为
通过升级风控策略、风控模型，持续提升刷粉刷赞等网络黑产 的打击能力，健全帐号异常涨粉监测机制，不断清理“僵尸粉”等 虚假粉丝。严格管控直播过程中主播违规使用抖币福袋抽取实物、 恶意引流、制造虚假销量等违规行为，以及通过允诺返现金、优惠 券或赠送礼物等方式，诱导用户对商品给予虚假好评、提高店铺信 誉等问题。
2）持续整治恶意营销、编造虚假信息等网络黑公关乱象
持续打击蹭炒社会热点、编造离奇故事吸引眼球的“同质化博 流量”行为，整治以发布负面信息为由进行敲诈勒索、恶意煽动网 民情绪、影响社会舆论氛围等黑公关乱象。对于发现的重复违规、 有组织联动违规帐号，进行从严处置。
3）清理管控网络水军不良信息
严禁以网络兼职、网络写手、数据维护等名义，为流量造假网 络黑公关推广引流或发布招募水军的信息，进一步清理打击利用技术手段模拟人工操作的群控软件和提供数量服务的挂机平台。继续 提升对新发作弊类型的针对性处置能力，有效拦截黑产刷量注册抖 音帐号请求，打击包括刷量作弊在内的各类黑产行为。
（2）头条安全中心
12 月 22 日，中央网信办召开全国网信系统视频会议，部署开展 “清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。为落实该专 项行动，今日头条即日起开展为期 2 个月的“清朗·打击流量造假、 黑公关、网络水军”专项行动，开展以下三方面整治任务： 1）从严处理流量造假问题，聚焦评分、榜单、评论等环节，严 格管控并处罚刷分控评、刷单炒信、刷榜增粉、刷榜拉票等行为。 2）持续整治网络黑公关乱象，重点打击以在网上发布负面信息 为由进行敲诈勒索、蹭炒社会热点、刻意煽动网民情绪进行恶意营 销、恶意假冒、仿冒或者盗用组织机构及他人帐号发布信息内容等 行为。 3）进一步打击网络水军信息、水军帐号，重点清理推广引流或 招募水军的信息，重点打击发布同质信息、沉降负面信息的水军帐 号。
3.快手
2021 年 12 月 24 日，快手称近期开展为期两个月的“清朗·打击 流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，对流量造假、黑公关、 网络水军等不良行为进一步加大整顿清理力度。 快手本次专项整治的重点如下：一、分环节治理刷分控评、刷单炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假问题。二、持续整治网络 黑公关乱象三、坚决查处涉网络水军信息、账号及相关操作平台。
4.微博
2021 年 12 月 24 日，为落实 2021“清朗”系列专项行动要求， 切实履行平台主体责任，微博站方将开展为期 2 个月的“清朗·打 击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，进一步加大对有关内 容的处置力度。本次专项整治的重点如下： 1）从严治理流量造假问题，将聚焦搜索场景，严格管控帐号蹭 热搜、恶意引流的行为，重点整治组织水军帐号进行刷量增粉、炒 作热度等问题。 2）持续整治网络黑公关乱象，将重点打击以发布负面信息为由 进行敲诈勒索、蹭炒社会热点进行恶意营销、发布编造的虚假和误 导性信息等行为。 3）进一步清理涉网络水军信息、帐号。将重点清理推广引流或 招募水军的信息，并加大力度打击批量注册、发布同质信息以博取 流量关注的网络水军帐号。
5.小红书
为规范品牌运营行为，为用户提供更好的使用体验，营造清朗 网络空间，小红书于 2021 年 12 月 16 日、2022 年 1 月 19 日，启动 两轮“虚假种草”治理专项行动。瞄准上下游灰色产业链，小红书 开启违规营销专项治理，对代写代发、虚构真实消费体验等行为进 行严厉打击。对涉嫌违规营销的品牌和机构，将作出封禁处罚。近期该平台启动了新一轮虚假种草治理，本轮治理将医美品类作为重 点整治对象。 专项工作开展以来，共封禁 81 个涉嫌违规种草的品牌和线下商 户；主动向公安部门提供线索证据抓获违法犯罪人员共计 78 人，切 实打击互联网运营中存在的不良现象、不正之风，进一步压实平台 主体管理责任。
(四)广告主应选择通过行业权威能力认证的产品
在广告投放过程中，实时的广告监测可以跟踪广告投放的真实 效果，根据广告数据有针对性地优化营销策略。想要获得精确、有 参考性的广告数据，首先要对广告监测有相当的了解。广告监测是 企业投放广告及广告业务流程中必不可少的组成部分，主要可实现 以下目的：一是监测和衡量广告投放效果和准确性；二是识别出各 个渠道的作弊流量；三是为广告主和媒体提供数据支撑，从而优化 投放效果，广告主可根据自身业务情况选择合适的监测机构及产品。 但目前广告监测市场产品质量良莠不齐，应选择通过行业权威认证 的机构和产品。
(一)制定流量造假法律条款，明确违法主体责任
流量变现利益驱动下的数字营销行业水军、刷量行为猖獗，这 些造假流量严重伤害了合法经营者的权益和经济利益，同时对消费 者行为产生一定程度的误导。但由于缺乏对流量欺诈获利行为实施 处罚的法律条款和依据，导致流量及数据造假成为数字营销行业的顽疾，亟需制定相关的法律法规政策，明确违法主体责任。
数据造假刷量行为其实是一种不正当竞争行为，涉嫌虚假宣传， 在我国《网络交易管理办法》和《反不正当竞争法》中都有明确规 定。《网络交易管理办法》中指出不得通过虚构交易或者删除不利 评价等形式为自己或者他人提高商业信誉。《反不正当竞争法》中 也明确规定经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、 用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。 如违反上述法律条款，经营者将面临一定的行政处罚。此外，如果 经营者发布虚假广告，也将按照《广告法》的相关规定进行处罚。 在未来的立法过程中，需要进一步明确参与流量造假各方，如平台 方、刷单人员的具体处罚办法等。
(二)完善流量反欺诈标准，建立健康透明行业规则
国内外主要的标准化组织和自律机构均已推出无效流量监测相 关的标准规范，但针对目前广告投放占比逐年增高且虚假流量占比 极高的社交、短视频、种草等平台，缺乏相关的标准和监测要求。 下一步应重点对短视频、KOL、种草等营销形式的流量造假行为进 行规范，包括虚假粉丝数量、阅读量、评论量、转发量、点赞量、 下载量、曝光量、销售量及刷榜行为等，应尽快制定相关的监测标 准并营造相对开放透明的监测环境。
(三)构建流量反欺诈分析模型，科学识别过滤无效流量
对于广告主而言，在社交、短视频、种草等平台上开展数字营销活动的有效性需要更精确的进行评估。选择通过这些平台进行营 销活动时需要格外慎重，拒绝跟水分大的媒体、KOL 合作。广告主 必须基于真实数据进行决策，才能有效避免损失。监测机构应根据 营销平台业务、广告类型及流量造假形式，定制化的构建流量反欺 诈分析模型，科学的识别和过滤无效流量。
(四)推出流量反欺诈权威认证，评估企业产品能力
目前，国内市场严重缺乏可以科学评估广告企业产品能力的行 业权威认证，亟需全面建立广告行业检测认证评估体系，为广告主 选择合作伙伴提供参考依据。首先应针对流量造假、数据安全等问 题进行相应的检测认证和能力评估工作。
(五)加强消费者安全教育，重拳整治“刷量”黑灰产
“刷单”、“刷量”或通过组织人员手动实施，或通过技术手 段自动实施。当前，在网络上仍存在大量“刷单兼职”、“小号托 管，自动赚钱”等虚假流量产业链信息。一些非法刷量平台雇佣真 人充当“投手”，在“派单群”或“兼职群”中下发刷量任务，进 行“人肉刷量”。而“群控”刷量通过自动化集成技术，批量管理 账号，实现各类流量造假功能。据相关数据统计，我国目前各类刷 量平台已超过 1000 家，国内刷量产业的人员规模累计达到 900 多万 人。
普通消费者在对地下流量造假黑灰产缺乏认知的情况下，以直 接或间接的方式加入到虚假流量的生产中，包括“兼职刷单”、“代 写刷量”、“托管账号”、“挂机刷量”等。因这些虚假流量产生的负面影响也将波及他们自身。地下流量造假黑灰色产业链错综复 杂，许多不法分子利用“刷单”链条收集用户的社交、消费、金融 征信等方面个人信息，进行非法交易，甚至实施诈骗。与微薄的利 益回报相对的是巨大的潜在危害，而许多从事“刷量”的消费者并 未认识到这一点。
“刷单”、“刷量”严重干扰了正常的市场秩序，是典型的流 量造假行为。社会各方应积极开展宣传教育，倡导消费者既要增强 权利意识、提高警惕，准确识别网络商家的虚假宣传行为，也要增 强守法意识，不受蝇头小利蛊惑，以免无形中成为地下黑灰产的帮 凶，最终危害自身的权益。有关部门可针对“刷单”、“刷量”等 相关非法信息和活动开展专项治理，追本溯源，加强司法取证和犯 罪事实认定的科学性，促进行政司法治理相结合，由点及面，有的 放矢，有效斩断流量造假黑灰产业链。
(六)提升中国广告市场透明度，促进行业持续健康发展
造成流量造假的原因是多方面的，KPI 及变现压力大，各方利 益关系错综复杂，但总体来说，国内数字营销业相对封闭、缺乏良 好的互动性检测、数据和价格透明度不足。亟需采取有效措施提升 数字营销数据的真实性、透明度和安全性，在保护用户个人信息的 同时，积极营造透明、健康的数字营销市场环境。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
