1. 传统图书出版并非明日黄花，行业稳健发展
图书出版是指依照国家相关规定，由获得许可的图书出版法人实体，进行各类内容载体的编 辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、地图、年画、图片、 画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等。
过去几年，互联网行业的繁荣发展对人们的阅读习惯和学习方式产生了深远的影响，电子阅 读被越来越多的年轻读者所接受的背景下，传统实体图书出版行业今非昔比的言论广为流传。然而， 从过去几年图书零售市场数据和行业特征看，图书出版行业并非明日黄花。以出版社为代表的经 营主体在应对外界环境变化的过程中调整经营战略，主动适应新读者、新渠道、新时代内容需求 的变化节奏，共同推动了图书出版行业与时俱进地转型，从而在经营上维持了稳健的状态。
2. 国内居民精神文化需求日益提升，年消费图书破千亿
过去 20 年，伴随着经济的高速增长，人们对于精神文化的追求日益提升，读书作为一种高 雅的兴趣消费，也呈现出明显的增长趋势。2019 年，国内图书零售市场销售码洋首次突破千亿 元大关，达 1023 亿元；2020 年，受特殊环境的影响，图书消费市场出现了近 20 年来的首次负 增长，但仍有 970.8 亿元销售码洋，2021 年随着环境的改善，图书销售市场已出现回暖。从增 长率看，排除特殊事件的影响，国内图书零售仍处于上升阶段，2014 年 -2019 年间，年同比增 长率稳定在 10%-15% 之间。预计未来几年，生产生活普遍恢复正轨后，图书销售市场仍有一定 幅度的增长空间，行业前景向好。
3. 网络渠道承载了核心增量，线下线上呈现二八分立的格局
图书作为最早借助互联网工具实现线上销售的品类之一，近年来在网络渠道的销售码洋持续 增长，承载了行业的主要增量；线下实体书店经营则相对稳定，在 2017 年的高点之后，呈现小 幅下滑的趋势。从渠道销售码洋占比看，2020 年以后，线下线上已呈现二八分立的态势，线上渠道以 80% 的销售码洋占比成为图书行业最重要的销售渠道。
抓住线上渠道的机遇，抢占增量市场已成为图书出版行业共识。过去几年，图书出版企业为 增加线上渠道竞争力，频繁采用“大促”、“打折”的价格战策略。据北京开卷数据显示，2019 年网络渠道图书销售折扣为“59 折”，而同期实体书店仅有“89 折”，2020 年整体折扣略有回升， 网络渠道为“60 折”仍低于实体书店的“90 折”。
线上销售渠道相对于线下实体书店而言，虽节省了实体店铺的租赁成本，但线上运营成本、 流量成本却也在近年来水涨船高。图书出版企业的利润空间受到压缩，出版社为保证自身收益也 不断地提高图书定价，从而使图书出版行业陷入了“高定价，高折扣”的恶性循环。从行业长期 健康发展的角度，出版社方面迫切地需要一个能够打破这种过于依赖价格战抢占市场的渠道营销 模式。
4. 兴趣电商协助图书出版长效经营，促进行业健康发展
随着网络媒体形态的发展，互联网用户的购物习惯和购物渠道也在不断发生变化，尤其是直 播和短视频电商的兴起，对传统线上购买方式产生了极大的冲击。达人影响力结合内容观点的输出， 能够有效地引导用户思考，从而产生学习和购买欲望。短视频电商也因此成为图书出版行业重点 布局的线上渠道。
此外，图书与短视频内容良好的契合性成为图书出版行业打破“价格战”困境的重要方式之一。 从内容的角度，图书可作为视频内容生产的重要素材，也是达人观点输出的重要依据，通过通俗 易懂的短视频内容，能够精准地吸引到对相关内容感兴趣的用户和读者，从而降低动用“促销手段” 来提升购买转化的频率；从用户的角度，短视频多元繁荣的内容生态吸引了不同年龄段、不同兴 趣爱好的用户，他们作为短视频的用户也同时是各类书籍的目标读者，庞大的用户群体通过短视频、 直播等工具与作者、出版社建立更强的连接关系，从而有效带动相关图书的销售和复购。
利用内 容精准触达，利用连接关系提升复购，短视频平台为图书出版行业提供了更加契合行业需求的渠 道经营工具，这在一定程度上能够缓和“价格促销”带来的不良影响，有望使短视频内容电商成 为未来健康程度最高的图书销售渠道之一。
1. 每月逾千万用户在抖音购买图书，人均月消费 60 元左右
2021 年，抖音日活跃用户 6 亿，覆盖不同年龄、不同人生阶段的各类用户。其中，有学习 科学育儿，专注启蒙教育的年轻的宝妈；有注重自我实现，不断突破的职场人；也有勇攀学习高峰， 迎接考试的莘莘学子。他们是短视频内容受众，是爱好知识的行路人，也是抖音上图书消费的主 流人群。 2021 年以来，抖音上的图书用户数量呈现逐渐上涨的趋势，于年中暑期达到高峰。2021 年 下半年开始，当月有过图书消费记录的抖音用户数量基本稳定在千万量级上下，这意味着，每个 月有 1000 万左右的用户在抖音上购买图书。他们月人均消费在 60 元左右，4 月份世界读书日前 后，用户阅读兴致最高，月人均图书消费达 74 元。
2. 中青年女性是图书消费的核心人群，高线城市用户购书倾向性更显著
在抖音上，有过购书记录的用户中，女性占比 65%，为图书消费的核心人群。他们，年龄大 多处于 31-40 岁区间，为社会的中流砥柱，也是家庭中参与育儿的主体。他们在各城市线分布 相对均匀，呈现出城市线级越高 TGI 越显著的趋势。分城市来看，北京、上海、重庆、成都、深圳、 广州等经济相对发达城市，购买图书的用户数量更多。
3. 三大品类销量占比过半，知识快消时代，品类推陈出新
抖音上图书品类覆盖广泛，从过去一年的销量看，儿童读物、教辅材料、成长励志等占比 56%，是抖音上受众最广，销量最高的三大图书品类。
从增速上看，各品类图书差异较大，契合当代读者需求的品类在市场和平台双重驱动下呈现 出快速增长的态势。比如：与求知和探索相关的科学类书籍，与身心健康相关的医学、健身保健、 心理学、体育运动类书籍，以及与 Z 世代兴趣爱好相关的动漫 / 漫画类书籍等，过去一年在抖音 上的成交 GMV 增速均处于领先位置。
部分偏传统的品类，则在工具的新旧更迭中，或由用户阅读需求和习惯的转变而逐渐失去竞 争力，如：报纸、古籍、文化信息与知识传播、娱乐时尚、计算机 / 网络、法律、文学等品类。 以报刊为例，一方面，随着生活节奏的加快，用户对时效性的要求逐渐提升，纸质印刷内容不足 以支撑用户对即时性的需求；另一方面，各类资讯阅读平台的崛起，也带来用户习惯的转变，报 刊的时效性和资讯价值最先受到挑战，成为 2021 年销量跌幅最大的品类。
4. 女性更注重家庭教育，男性注重自我实现
从不同性别的用户对各品类图书的消费情况看，女性用户相对于男性而言，更加注重家庭教 育，“儿童读物 / 童书”成为女性消费者购买最多的图书品类，其次为“考试 / 教材 / 教辅 / 论文”， 均为子女教育支出。男性用户则更多地关注自我成长，购买最多的品类为“自我实现 /励志”类图书， 其次为“儿童读物 / 童书”。此外，在专注兴趣爱好，提升人文修养方面，男女性用户略有差异， 在男性消费 TOP 品类的图书中，文学、历史、艺术、管理类书籍排名更靠前，女性用户则更多 的选择了小说。
5. 中青年是各品类图书消费的主力，年轻组爱文艺，年长组重健康
整体来看，31-40 岁年龄段的用户在各品类图书用户中均占据较高比例，是图书消费的主力 人群。18-30 岁的年轻组用户和 41 岁以上的年长组在兴趣爱好上表现出一定的差异。如，年轻 组有更多的用户消费“文学”、“小说”、“艺术”、“社会科学”等品类的图书，年长组则更 多地购买“生活”、“工具书 / 百科全书”、“保健 / 心理类书籍”。
6. 儿童读物、教辅和励志类书籍在各年龄段的消费均占据榜首
重视对下一代的教育和培养已经成为中国家庭的普遍现象，无论身处哪一人生阶段，“儿童 读物 / 童书”、“自我实现 / 励志”、“考试 / 教材 / 教辅 / 论文”等品类均是消费最多的图书品类。 “老少齐上阵，大人小孩儿共同成长”成为更多家庭在消费图书、提升家庭教育时的普遍状态。
过去一年，随着抖音内容营销生态日益成熟，越来越多的用户在抖音上分享读书体验，也将 更多适合不同受众的图书带给目标读者。《三十六计》、《学霸小熊笔记小学数学》、《洛克菲 勒写给儿子的 38 封信》等均成为 2021 年对应品类中最受读者欢迎书籍。
7. 搜一段短视频，发掘一本好书成为更多抖音用户的选择
搜索作为用户主动获取信息的行为，表现出强烈的用户需求。2020 年以来，抖音上，图书 出版相关的内容搜索量呈现出逐渐走高的趋势，到 2021 年底，月搜索量已超过一亿次，最高峰时， 超过 1.4 亿。这表明，抖音用户对图书出版相关内容或书籍商品的需求仍处于十分旺盛的阶段。 从搜索热词来看，上半年，儿歌、童书、历史等相关读物受用户关注度最高；下半年，“房思琪”、 “罗翔”等法律、教育相关热点话题带动了用户阅读和学习的热情。
1. 每月近 3000 万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速
过去一年，抖音上图书出版相关的内容创作者数量呈现明显的上涨趋势，到 2021 年底，月 投稿作者数量已接近 3000 万，比去年同期增长 43%。从投稿内容上看，“亲子教学”、“历史 遗迹”和“office 技巧”等是投稿量最大的品类，而“书籍推荐”则以 441% 的同比增幅，成为 2021 年图书出版领域增长最快的内容品类。
2. 每月图书出版内容播放逾 1400 亿次，心理、历史等品类需求量最大
从内容消费侧看，抖音上图书出版相关内容热度呈现出逐渐走高的趋势，2021 年底，单月 播放量超过 1401 亿次，比去年同期增长 65%。“心理知识”、“历史知识”、“公考培训”等 是播放量最大的品类，同时，“心理知识”和“历史知识”，分别以 191%、163% 的同比增速 领先于其它品类，是当下正处于高需求高增长的品类。
3. 万粉以上达人是图书销售的主力，10-50 万粉丝的达人带货量最高
通过内容吸引用户，图书出版达人们充分发挥个人影响力，大幅带动了抖音上各类书籍的销售。 从各个粉丝量级达人的图书销售 GMV 看，万粉以上达人是带货的主力，尤其是 1 万 -300 万粉 丝的达人，他们创造了图书出版行业超过七成的销售 GMV。诚然，粉丝量级越大，达人影响力越强， 带货力也相对更高，但整体而言，中腰部达人因数量庞大，且在内容和定位上更加灵活，因而在 图书推荐和销售上也掌握了较大的主动性。
4. 直播与短视频相辅相成，带货量平分秋色
直播与短视频内容在形式上互相补充。直播更强的互动性和感染力，可够充分调动用户的 购买欲；短视频则具有反复观看，长期影响的作用，可在一定时间内影响用户的消费决策。二 者互相促进，为各类书籍的销售增效。据巨量算数数据显示，过去一年，直播间带来的图书销 售 GMV 呈明显的上涨趋势，到 2021 年 12 月，直播带来的图书 GMV 超过 3 亿，同比增长 143%；短视频因起点较高，整体销量相对平稳，2021 年 12，短视频图书销售 GMV2.7 亿， 较去年同期增长 64%。值得一提的是，直播自 2021 年 Q4 开始，已进入高位，并稳定在高点， 短视频则在一定范围内小幅播放，这表明，直播与短视频在带动图书销售方面，未出现此起彼伏 的现象，二者互相促进，相辅相成。
5、数以万计的企业号在抖音分享图书，开通直播的占比近半
抖音上，随着图书出版企业的入驻，相关企业号数量持续增长。到 2021 年底，已有接近 一万的图书出版企业通过认证，并借助抖音企业号载体高效运营，这比去年同期增长了 134%。 其中，有接近一半的企业号已经在尝试使用直播工具为经营增效。
从过去一年的经营数据看，企业号每月图书销售 GMV 已接近 3 亿，其中通过直播的销售占 比呈现逐渐上涨的趋势，到 2021 年底，企业号总成交额中 6-7 成通过直播获得的转化。由此可 见，直播作为图书出版新的经营工具，已经在促进图书销售，提高转化上发挥着重要作用。
1. 起步期：准备资金，搭建团队，以爆款选品策略切入兴趣电商
在起步期阶段，商家首先要解决的就是团队和资金问题，其次是充分了解平台环境和抖音“兴 趣 +电商”的平台基因，以便快速进入。此外，以爆款带动生意增长的经营模式，除要求商家围绕“兴 趣 + 电商”打造外，还需在供应链和选品上从”寻找优质供应 + 选择爆款商品”的思路切入。
step1 准备启动资金，维持团队运营
商家在布局图书千川业务时，要具备足够的启动资金，资金量级可根据投入规模和资金实力 来决定，有实力的商家可准备 10w以上的资金支撑运作，主要用于小店建设、团队运营和营销推广。
step2 组建团队，植入“兴趣电商”基因
组建抖音团队是为了更好地经营“兴趣电商”。“兴趣”对于用户而言，是能够从抖音获取 优质内容，并激起购买欲；对商家而言，则是能够提供符合用户兴趣的内容和精选好物。 素材创意和商品落地页是调动用户兴趣和购买欲的关键，也是初始团队必须具备的能力。即： 基于用户兴趣生产素材和创意，并配合广告投放精准触达到目标人群的能力。
step3 精选供应链，打造行业爆款
围绕兴趣电商，除了在供应链和选品上从”寻找优质供应 + 选择爆款商品”的思路切入外， 还要考虑经营的稳定性和盈利能力，因此，在供应链选择上，应遵循长期稳定、质量保障、利润 合理等三大原则。即：所选择的供应链首先应具备持续长期供货的能力，能够在商品起量 / 爆量 后确保书籍能按时发货；同时，供应商所提供的书籍应确保无版权纠纷，且图书质量符合商品定价， 确保可持续经营；此外，商品的毛利可支撑营销费用，并帮助商家获取合理利润。
2. 成熟期：扩展团队，精细化运营，多元规模化发展
随着小店销售额和利润的增长，店铺运营逐渐进入成熟期，订单量增加对售后服务的专业度 和数量需求与起步期相比都有明显的增长。扩充人力、培养团队核心能力，维持稳健的经营状态 是这一阶段仍需要重点考虑的问题。
step1 现金流稳定——支撑团队发展
业务量级和团队规模扩大后，资金需求会数倍增长，主要用途是供应链货款，千川广告投放 预算以及团队规模拓展带动的员工工资上涨，通常情况现金流可应对 30-45 天的团队运营成本。
step2 团队拓展——精细化 + 规模化
拓展团队是为了扩展业务规模，提升销售额和利润，补充团队在发展中造成的人员短缺问题， 在团队拓展的方向上可以围绕两个点做招聘规划。首先是精细化运营，岗位分工细分明确，一个人承担一个岗位的固定职责，不再做兼任。比如将店铺运营可以拆分成小店运营岗和客户服务岗 位，提高团队各板块的专业能力。其次是规模化运营，核心岗位一岗多人，做好团队管理，实现 1+1 ＞ 2 的效应。例如在巨量千川的投放岗可以拓展多人，一个人分管一个账户或者一个主体下 的千川投放工作，提升团队内部工作效率。
step3 供应链 + 选品——丰富供应链品类，提升抗风险能力
在成熟期，业务快速增长，1-2 个爆品难以支撑每日消耗增长的压力。丰富品类、加强对爆 款商品的测试和挖掘是这一阶段需要关注的问题，这就要求商家不断补充新的优质供应链，以满 足团队测品和爆品跟进的需求。
3. 充分发挥直播的拓圈作用，搭配短视频可大幅提升转化率
过去几年，直播成为抖音上新的电商工具，图书出版行业也参与其中。据相关实验显示，直 播对于人群拓圈、提高转化和扩大盈利具有显著的作用。2021 年上半年，巨量引擎对使用直播 工具和未使用直播工具的商家研究发现，开通千川直播的商家，短视频 GMV 提升了 18.5%，短 视频订单贡献量提升了 22.3%。究其原因，图书出版的直播用户与短视频用户重合率较低，直播搭配短视频，可大幅提升对 目标人群的覆盖率。
如何利用好直播工具？直播间与账号、小店、巨量千川流量工具的配合必不可少。即：围绕 直播间核心阵地，以抖音账号作为经营载体，抖音小店来支持直播间的货品和服务，巨量千川则 提供优质潜客补给。四大板块相互配合的过程中，通过直播间去放大其他三个板块的优势。
对于图书行业而言，首先，在账号定位上强调优质图书分享，建立专业、可信的推荐官人设； 在账号运营上，以定期的高质量内容输出维持账号活跃度，搭配千川定向输送匹配类目的高潜力 人群；在小店经营上，提供优质的图书和售后服务；在直播时从“人”、“货”、“场”、“渠” 四个要素做好直播规划。
在“人”的方面，要注重团队搭建，做好账户人设和直播分工；在“货”的方面，可将直播 中的货盘拆解，分析每个商品的卖点，结合卖点制定销售技巧；在“场”的方面，既要考虑直播 间硬场景，如灯光，直播设备等，也要关注软场景，如直播间福袋，红包等，保证开播后充分动 直播氛围，激发消费者购买热情；在“渠道”方面，既要做私域流量沉淀，也能挖掘公域流量， 善用巨量千川带来精准的商域流量。
4. 多元账号互相联动，构建行业直播矩阵
在抖音的短视频和直播经营中，多账号矩阵化在扩大人群覆盖、提升转化和差异化灵活经营 等方面具有显著的优势，因而也逐渐被越来越多的商家所接受。 矩阵账号经营的核心理念在于多个账号互相联动，以差异化的定位或风格触达不同人群，形 成更大的流量经营阵地。它要求商家从全局考量，规划不同阶段的经营目标，并根据不同目标配 置多个账号，通过账号之间的联动来触达不同用户，加深用户印象，从而达到互相促进，共同成 长目的。
5. 以内容营销突破竞价流量困境，深化品效全链路营销
据业巨量引擎数据显示，图书行业 95%以上的消耗都是竞价流量，持续投放已造成 ROI下降， 竞价广告放不出量，消耗疲软等问题。随着抖音内容电商的兴起，越来越多的商家开始布局全链 路经营，但实际承担转化的依然只有竞价广告，行业 覆盖的深度转化用户越来越少。 针对行业面临的竞价流量困境，可以通过巨量星 图投放的优质内容对抗竞价模型收敛，通过深关系人 群破圈，重新打开模型口子。
巨量星图的推进思路大致可分为三个阶段，即：
step1：测试期，达人视频上线布局（头部达人，垂类达人，素人达人）；
step2：扩大规模，总结上阶段达人测试反馈，复制优质达人脚本，加大优质垂类达人合作 ；
step3：降本增效，补足账户基建，精细化人群投放，对核心用户追投解决行业竞价 ROI 低的问题
趋势一：拐点已至，品类创新难度提升，优质内容成稀缺资源
在当代多元开放的环境下，人们的精神文化消费需求也更加强调多样化和个性化，为适应新 时代的阅读需求，图书出版品类在过去几年持续增长，但从增长率看，却呈现出却逐年下降的趋 势。尤其是 2019 年之后，行业因素叠加特殊环境影响，图书出版种数出现了十年来的首次负增长， 2020 年也基本延续这一状态。
从 2020 年中国图书出版种数分布看，各学科覆盖广泛，“科、教、文、卫”、技术、经济 等领域图书出版种数领先于其它品类。可见，现阶段，图书出版种数已逐渐接近饱和的状态，并 开始呈现出下降的趋势。未来，品类创新的难度将进一步提升，图书出版行业更大的突破将是细 分领域图书品质的提升。这意味着，既符合消费市场需求，又符合时代发展和知识更迭的优质内 容将成为行业最稀缺的资源。
趋势二：适应快速发展的生活节奏，知识快消与精品图书相辅相成
随着生活节奏的加快，知识和经验的更迭速度也进一步提升，这在一定程度上改变着人们的 阅读习惯。快速掌握一门技能，快速学习一个新知识，当追求速度成为一个更为普遍的现象，更 多的知识也逐渐成为“快消品”。从这个角度看，符合当下需求的“快消类”图书在市场上将会 占据一席之地。 但另一方面，互联网新媒体的发展也让用户获取信息的渠道发生了巨大变化，各种载体形式 的内容在抢占着图书的份额，这意味着，短期内迎合市场需求的作品并不具备足够的竞争力，精 品图书在未来仍将是图书出版行业保持竞争力的重要方面。
趋势三：价格战终将结束，行业营销挑战重重
过去几年，图书出版行业经历了从线下向线上转移的巨变，对新渠道的战略布局促使图书出 版行业短期内调低了利润的优先级。而在未来，随着线上渠道布局的逐渐深入，行业健康发展将 成为下一阶段的核心目标，价格策略的调整也将引起更多出版企业重视。 价格战面临着终结是必然趋势，然而，如何在提价的同时保证销量的平稳，将会是下一阶段 图书出版企业面临的新挑战。此外，摆脱了价格营销手段之后，如何选择新的营销工具，采用何 种营销策略等均是图书出版行业不得不面对的问题，可以说，行业挑战重重。
趋势四：渠道革新，线上兴趣电商将带来新的机遇
根据中国互联网络信息中心的数据 :2020 年中国网络购物用户规模达到 7.1 亿人，从 2012 年到 2020 年，网络购物用户渗透率从 42.9% 提升至 78.6%，国内实物商品网上零售额占社会 消费品零售总额比重达到 25.2%。电商已经成为了中国互联网最为成熟的赛道之一。 但近几年，短视频快速崛起，尤其是抖音，日活跃用户已达 6亿。大量的用户，在抖音分享生活， 探索兴趣内容的同时，也在短视频平台进行日常消费。
由兴趣驱动，用户对短视频、直播等挂载 商品的接受度也随之提高。兴趣电商对于用户兴趣和消费需求的满足，是会互惠互利且可持续的， 因而受到各领域商家的重视。 目前，抖音兴趣电商模式逐渐成熟，在满足图书出版行业营销需求上也已经有所沉淀，未来， 借助抖音兴趣电商实现图书出版行业的长效经营将更加普遍，这也为行业带来新的机遇。
趋势五：特殊环境影响用户需求，健康医疗、金融理财书籍需求将增加
持续性的防疫举措，使得健康观念深入人心。与此同时，不确定性事件的频发也加剧了人们 的忧患意识。居安思危，利用金融工具储备财富、防范风险成为更多普通居民的选择。因而，医 疗健康，金融理财类的书籍需求量将会出现持续增长的趋势。此外，教育“双减”政策的落地，对教辅类图书的需求也会产生一定影响，但回归育人的教育改革， 将更加注重课外知识的拓展，面向学龄阶段的经典读物或迎来新的机遇。
趋势六：抖音图书消费用户心智趋于成熟，消费者更加关注服务体验
移动互联网十年，产品在不断满足用户需求，适应用户变化的过程中成长壮大，用户也随着 产品和运营策略的更迭不断适应、习惯并成长。当下，网络普及率不断提升，用户心智已经趋于 成熟，日常消费决策除关注产品本身外，消费场景和服务体验将变得更为重要。所谓“体验型消费”， 将贯穿产品选购和产品使用的全程。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
