海尔智家作为海尔集团公司（简称“海尔集团”）（未上市）旗下重要的家电业务平台，产 业资源遍布全球，在集团提出“生态品牌”战略后，未来有望继续巩固其在集团生态中重 要的全球流量入口及变现渠道地位。因此，在集团整体战略推动下，海尔智家或汇集更多 的全球资源，平台化发展或提速。我们继续看好海尔智家平台自身组织结构的精简与优化， 全球规模化生产及协同化能力的提升，或带动盈利能力逐步上行。
集团战略转型历史：顺应消费趋势，不断变革商业模式
1984 年成立以来，海尔集团从以冰箱为主的商业形态为起点，不断横向、纵向拓张，先后 经历了名牌化（1994-1991 年）、多元化（1991-1998 年）、国际化（1998-2005 年）、全球 化（2005-2012 年）、网络化（2012-2019 年）这几个阶段。2019 年海尔提出生态品牌战 略，继续驱动企业商业模式发展变化。 2018 年 5 月，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏首次提出“生态品牌”概念，是在 物联网时代，海尔品牌内涵的继续迭代和创新。2019 年 12 月，海尔集团开启第六个战略 阶段——生态品牌战略阶段。2020 年在海尔集团创业 35 周年大会上，张瑞敏主席提到“产 品会被场景替代,行业将被生态覆盖”，物联网时代用户不再需要一台功能性的产品,而是需 要体验迭代的解决方案。这就要求企业基于用户需求为用户提供场景解决方案，从卖产品 走向卖场景生态，海尔或改变传统的家电产品硬件销售的商业模式。
跟随集团战略，海尔初步完成高端化、全球化布局
海尔智家为海尔集团生态品牌战略的核心，已经初步完成高端化、全球化的布局。针对物 联网智慧家庭需求，海尔智家产品线覆盖白电、厨电、小家电等产品品类，能够充分满足 消费者多元化需求，品牌上海尔智家品牌矩阵丰富，包括海尔、卡萨帝、统帅、GE、Candy、 斐雪派克、Aqua 等高中低端品牌搭配，全球均有品牌覆盖，能够较好满足全球各个消费层 级需求。
海尔通过过去数十年的海外发展，秉承海外市场“研发、制造、营销”三位一体的本地化 布局，2022 年中报披露，截至 2021 年末，公司通过海外自建、收购、合资方式在全球运 营 10 个研发中心、122 个制造中心、108 个营销中心，并覆盖接近 13 万个销售网点。
全新生态品牌战略下，海尔智家不断成长
过去的 20 年间，海尔智家高端化、全球化的产业布局雏形已成。跟随集团战略步伐，2020 年开始公司向生态品牌战略阶段迈进。从 2022 年表现来看，2022H1 公司克服国内外困难 实现营业总收入 1218.58 亿元，同比+9.07%；同期归母净利润 79.49 亿元，同比+15.89%， 海尔智家继续保持增长的态势。
我们认为，海尔智家作为家电行业龙头，前瞻的公司战略（如多品牌）持续引领行业成长 方向；作为智能家居的先行者，智能化产品及生产持续推进，有望在下一阶段家电竞争中 布局领先。 （1）多品牌战略：在消费者代际转换的背景下，多样化家电需求更需要多层次品牌及产品。 公司已初步形成了低中高的品牌定位层次，尤其是补齐高端品牌矩阵，更有助于实现市场 需求与公司经营业绩的平衡，并形成多品牌优势。通过单一品牌能够达到的市场份额有限， 多品牌覆盖全面追求增长。多品牌可以通过准确定位，更有效的满足个性化要求。
（2）智能化战略：随着物联网配套硬件的发展，家电智能化产品成为满足消费者更个性化 需求，提供更便利服务的重要路径，必然趋势下公司智能产品与智能制造双管齐下，终端 制造能力领先。 产品上，硬件与系统的智能化并举，使家电设备具备主动提供服务的能力。硬件层面的智 能化主要表现为在传统家电产品中加入智能模块与互联模块。软件与平台层面的智能化则 主要体现在通过人工智能、大数据、云计算等技术识别客户习惯，使电器设备从被动提供 服务升级为主动提供服务。 生产上，智能制造不仅能提高生产效率，还能在新产品生产中减少对人员的依赖。同时， 高度模块化能够满足用户小批量个性化定制的需求，并且智能生产平台的开放属性，可以 对接更多的智能化生活产品的制造，将平台提供给更广大的小微创客，能在未来成为家电 生产商新的业务增长点。
以消费者为本，实现多品牌延伸
以美国家电市场为例，当行业步入成熟阶段时，产业份额和规模向头部大企业集中的趋势 明显，同时消费者对品牌的认知也会不断加强。参照海外，国内家电产业的下一成长机遇 在于提升品牌价值，尤其是向高端品牌发展。经过多年的探索，收购海外知名品牌成为当 下家电企业实现高端化、全球化的主要选择——通过收购海外品牌，在快速打开海外销售 渠道的同时，公司又可以将海外品牌引入国内市场，补足自身的短板。
海外成熟市场品牌忠诚度高，品牌收购打开全球化发展新局面
（1）品牌体系完善，筑起用户忠诚的品牌护城河
海外市场品牌忠诚度高，并且在长期内得以保持稳定，自创品牌之路漫长。过去 20 多年， 美国市场已经形成稳固的品牌市场格局，根据 Euromonitor 的统计，以 GE Appliance、 Whirlpool 为主的本土品牌一直稳居市场前三，海外市场消费者从年轻阶段开始受到品牌的 教育与认知的影响，品牌忠诚度短期内难以发生重大变化，因此品牌收购是新生品牌快速 了解、熟悉当地市场的首选。 美国家电市场主要被美国本土公司品牌覆盖，外资品牌中以韩资为主。根据 Euromonitor 统计数据，2021 年美国主要大家电（冰箱、洗衣机）市场中，整体出货量占比前 10 的公 司以美国本土品牌为主，主要有 Whirlpool（旗下品牌包括 Whirlpool、Maytag）、GE，同 时韩系 Samsung、LG 也有一定影响力。 从冰箱品牌来看，GE 以 15%的占有率在 2021 年跻身美国市场第一，Whirlpool 品牌（不 包括 Maytag）的占有率以 14%名列第二，韩资品牌名列第六与第七，合计占据约 14%的 市场份额。从洗衣机品牌来看，GE 以 23%的占有率高居榜首，美资品牌 Whirlpool 品牌占 有率为 19%，韩资品牌名列第四与第五，合计占据约 27%的市场份额。
从品牌信任的角度上看，Maytag、GE、Whirlpool 这些传统美国品牌在美国消费者最信任 的洗衣机品牌中均排在较为靠前的位置。从具体榜单排名来看，2018 年-2020 年前五中美 国品牌占 3 位，消费者对美国品牌仍然较为信任。
在美国之外的其他发达国家家电市场，传统品牌同样持续保持强势地位。传统品牌持续保 持强势的情况不仅仅在美国市场中出现，英国、德国和法国等欧洲市场上亦是如此。对比 西欧国家 2015-2020 年的市场占有率情况可以看到，各大厂商的份额基本没有太大变化， 这背后的原因是发达国家的家电市场已经较为成熟，消费者品牌忠诚度壁垒已经形成，竞 争处于较为均衡的状态，新进入者也难以进入这个市场。
（2）海外市场传统品牌仍占绝对优势，收购实现快速切入
家电市场步入成熟期，本土品牌在海外市场的品牌护城河深，新竞争者难以快速打入市场。 LG 和 Samsung 进入美国市场之后，虽然在部分品类上取得了一定的领先位置，但整体市 场占有率依然难以快速提升。根据 Euromonitor 的统计，在 2015 年至 2020 年的 6 年时间 里，LG 和 Samsung 在美国家电市场的占有率仅个位数，并且提升幅度不足 1pct，落后于 Whirlpool（包括旗下子品牌）等第一梯队 20%-25%左右的市占率水平。
并购海外知名品牌能够较快的切入国际市场。过去的十几年间，中国品牌进入海外市场发 展缓慢，消费者对于品牌的固定观念难以改变，而企业成长需要快速的切入，通过并购获 得海外本土品牌、现有销售渠道是中国家电快速走向海外的有效手段。 海尔在 2016 年并购 GE 家电业务前，海尔在美国的市占率在 3%左右，但在并购后迅速成 为美国家电市场的主要参与者。2016 年海尔+GE 的市占率为 20%，至 2020 年占有率已经 提升至 22.2%。
高端引领+场景引爆，超前布局国内市场的别样红利
家电高端化是长期趋势
受国内疫情扰动，叠加原材料成本高位运行等不确定性因素，国内家电市场负重前行，但 高端化的消费趋势不变，高端家电对整体市场增长的拉动效应日益明显。奥维云网数据显 示，今年前三季度多个高端品类在线下渠道的动销优于整体，如今年 1-9 月万元以上的冰 箱、洗衣机线下零售额同比增长分别为+6.1%、-2.3%，而同期冰箱、洗衣机的线下零售总 额同比增长分别为-12.2%、-20.2%。
中长期看，我国拥有庞大的中等收入群体，并为家电高端化发展打下坚实基础。在过去十 多年里，受益于国内经济的快速发展，国家发改委数据显示 2020 年我国中等收入群体的规 模已经突破 4 亿人。他们对家电的消费需求也从满足基本功能的“温饱型消费”转向“品 质型消费”，更愿意为品质生活买单。京东数据显示，近几年国内大型家电消费的客单价不 降反升，与 2020 年同期相比，2022 年 6 月至 8 月 15 日超薄平嵌冰箱、游戏电视的平均客 单价分别增长 117%、62%。
高端引领：从引进到自主创新，加快追赶海外品牌的步伐
由于国内家电品牌在建设初期，大多以性价比为主打营销策略，快速扩张市场。这样的策 略在过去帮助中国家电产业实现了迅速崛起，但也在消费者心中留下了中端品牌的印象。 在消费升级的趋势之下，中国家电厂商需要全新的高端品牌提升产品定位。此时，并购海 外品牌再反向引入国内成为一个较好的策略。 随着欧洲市场 Candy 品牌加入海尔海外品牌矩阵，海尔多层次品牌体系基本成型，其旗下 拥有海尔、美国 GE、意大利 Candy、新西兰 Fisher&Paykel、自创高端品牌 Casarte 和统 帅这五个主要品牌。 1) 新西兰 Fisher&Paykel 定位顶尖人群，主打奢华体验； 2) 美国 GE 面向中产以上家庭，主打精英风格的家用电器； 3) 意大利 Candy 主推欧洲市场，加强公司在欧洲市场的业务发展； 4) Casarte 卡萨帝打造高端品牌形象，面向追求生活品质的都市群体，但主打意 式的艺术风格； 5) 海尔厨电采用中西结合风格，定位都市中产阶级； 6) 统帅电器则主要面向年轻群体，主推的是青春时尚风格。
品牌引入仅是第一步，通过开发差异化产品提升高端品牌价值才是关键。海尔通过多年的 并购快速引进海外技术，并且经过多年的发展实现了从消化吸收到自主创新的全面升级， 在产品的关键节点（例如洗衣机的静音、减震等）等方面得到突破。以卡萨帝“分区洗” 洗衣机为例，2015 年卡萨帝首推“不同类别衣物分开洗”、“一机双筒”的双子云裳洗衣机。 该款洗衣机历时 6 年的研发，搭载斐雪派克直驱电机（2012 年被海尔集团收购）,克服了共 振问题,使上下双筒保持平衡,大大降低洗衣机运行时产生的噪音与震动。历经 8 年的市场推 广，奥维云网数据显示 2021 年“分区洗”洗衣机在线下市场零售额份额已突破 6%，规模 不断增长，但品牌格局一直呈现卡萨帝一家独大的发展趋势。2021 年卡萨帝在“分区洗” 产品线上、线下市场的零售额份额分别达到 63%和 77.8%，远超其它品牌总额之和。由此 我们认为，公司正在从设计到产品全方位的追赶海外知名品牌（如西门子、三星等）。
场景引爆：从卖产品到卖场景，加快高端产品在国内的落地
海尔智家还通过“方案、场景、生态”要求，建设新的线下一体化销售网络，有望成为海 尔生态的流量入口。一方面，2020 年，在智慧家庭场景营销的基础上，公司启动海尔专卖 店向海尔智家体验店转型，进一步融合线上线下、智家生态、品牌服务，提升全品牌的导 流能力。另一方面，融合家庭使用场景，智慧家庭渠道引入家装、暖通、家居、全屋智能 等新服务客户，建设全新体验中心，成为衣联网、食联网、空气网、娱乐生态等智能家庭 场景展示的线下入口，为各类用户提供设计、建设、服务的全流程方案。 2020 年正式推出三翼鸟，三翼鸟是海尔智家旗下场景品牌，从卖产品到卖场景的新赛道， 提供阳台、厨房、浴室、全屋空气、全屋用水、视听等智慧家庭全场景解决方案。同时依 托海尔智家体验云平台，连接用户、企业、生态方，创造因需而变的个性化方案。以“1+N” 能力保障落地，为用户定制覆盖衣、食、住、娱需求的美好生活，让家庭物联网走进千家 万户。
不同于以往的产品品牌，三翼鸟将带来场景、生态、用户三方面的差异化价值。首先是场 景价值，三翼鸟能够实现场景的裂变，譬如智慧阳台场景已裂变出休闲、健身、亲子等 30 多个场景。三翼鸟通过不断迭代场景方案，为消费者提供更多一站式定制智慧家服务。其 次是生态价值，三翼鸟将各领域、各行业、各品类合作伙伴链入智家体验云平台，共同打 造爆款场景服务用户需求。随着越来越多生态资源方的涌入，三翼鸟的广度、深度将持续 提升。最后是用户价值，三翼鸟通过场景方案的提供，为消费者提供全新的智慧家庭体验。
三翼鸟还是零售渠道的变革者，享受家电、家居、家装渠道一体化的产业红利。伴随着地 产大周期进入尾声，家电需求正步入存量换新的新周期。新周期之下，家装、家居、家电 产业一体化发展也成为了突围升级的首选。三翼鸟打通了装修、卫浴、木材等资源方，打 破了传统家电、家装、地产等领域间的边界，探索渠道一体化的新模式。以三翼鸟南京体 验中心 001 号店为例，根据三翼鸟官微的介绍，它集齐了 2 万+专业设计师、3 万+家电客 户、1000+家装公司和家居生态，1.4 万+服务管家/携手生态方打造共创共赢平台。
三翼鸟加速落地走进千家万户。为了让三翼鸟场景品牌更快、更好地落地，公司全国布局 的 001 号店、线下体验店、乡镇店，将分工承接三翼鸟场景的全国落地。其中 001 号店可 以实现三翼鸟产品、场景、生态方案的全方位定制落地，线下体验店则主管爆款产品、智 慧场景的换新落地，即使是在乡镇店，消费者也能体验到智慧家电的升级服务。公司 2021 年报中披露，截止 2021 年底，公司已累计建成 1317 家三翼鸟场景门店，覆盖全国 1100 多个建材家装市场。
“弯道超车”锚定智能家居，开启新征程
海尔智能战略双管齐下，智慧产品与智能制造成为未来发展提速的催化剂。随着智能产品 配套技术的成熟与规模化成本的下降，产品智能与智能制造的融合度不断提升，公司更早 的智能战略布局，将在中长期内保持先发优势。
产品上，公司强调以用户为中心的智能方向，智能化改造使家电设备具备主动服务的能力。 硬件层面的智能化主要表现为在传统家电产品中加入智能模块与互联模块，并结合人工智 能、大数据、云计算等技术识别客户习惯，使电器设备从被动服务升级为主动提供服务。 生产上，公司 COSMOPlat 智能制造平台不但能提高生产效率，还能满足用户个性化定制 的需求。智能制造不但能提高家电模块化产品的生产效率、应对人工成本的上涨，同时模 块化的定制，也能一定程度满足用户个性化需求。 整体来看，家电智能化已成为发展的必然趋势，公司深入布局产业链，未来将率先受益。 在物联网发展必然路径之下，与物联网相关的垂直行业如智能家电、智能家居等联网后可 以提供的增值服务大量提升，而以海尔为代表的直面用户企业将成为物联网及智能化革命 中最先受益的环节。
智慧家庭战略：合作创造共赢生态
海尔拥有相对明确的智能化战略，依托互联网开放性创造共赢生态。目前海尔的产品智能 化全面发力，在网器、网器联动、增值服务的阶段上跳跃发展。根据公司在 2020 年发布的 《智慧空间分类与设计导则》，公司将围绕场景替代产品、生态覆盖行业的路径，通过打通 家装、建材等相关行业，为用户提供全流程一条龙的智慧家庭定制服务。 近年来，在全球家电产品智能化发展的大趋势下，各大厂商都积极布局智能家电领域，致 力于建立所属品牌的生态圈。根据艾媒咨询数据显示，2020 年我国智能家居市场规模为 1705 亿元，同比+11.4%，国内市场已经涌现众多智能产品。国际上，亚马逊的 Echo、谷 歌的 Home，以及苹果的 HomeKit 都成为布局智慧家庭的先行人。
随着“U+智慧生活”平台以及智家 APP 的推出，将现有的智能家电利用物联网、人工智能、 大数据、云计算等技术，使设备具备主动学习、感知和用户画像能力，且进一步完善智慧 生活的个性化体验能力。
2021 年以来国内家电企业面临着成本上涨、国内疫情反复和海外需求回落的多重压力，负 重前行。但尽管如此，我们认为面对未来的不确定性，海尔智家依然会保持战略前瞻和定 力，叠加 2020 年以来数字化转型、组织提效，于变局中打开新局面。
始终保持战略前瞻和定力，突破成长天花板
回顾历史，从 1985 年“砸冰箱”到 2000 年提出自主品牌出海、2005-2012 年不断收购海 外家电资产，再到 2016-2019 探索“创客小微”管理模式，海尔智家的每一次超前布局， 在初期都承受着较大的经营压力和争议，但公司始终保持战略定力，海尔专注走好每一步 路。也正因如此，我们才看到如今公司在生态品牌战略指引下高端品牌、场景品牌、生态 品牌相继落地，并迎来业绩收获期。
以高端品牌卡萨帝为例，卡萨帝品牌创立于 2006 年，当时欧美、日韩品牌占据着国内高端 市场，而大多数中国品牌都还在以价格和营销抢占大众市场。凭借 16 年的战略坚持，卡萨 帝从成套到智慧成套再到智慧场景，开始新的颠覆，并成功打入国内高端市场。2021 年卡 萨帝品牌收入突破百亿大关，达到 129 亿元，同比增长 40%。
全面推新数字化平台，加快降本增效
公司 2020 年报披露，2020 年公司全面推行数字化转型，同年公司将 6 万家线下专卖店线 上化，使他们具备了与传统电商渠道同样的数字化运营效率和竞争实力，随后公司实施了 四网融合和四端体验的战略。2021 年公司销售费用率为 16.1%，管理费用率为 4.6%。剔 除卡奥斯业务对 2020 年收入贡献，同口径下销售费用率、管理费用率分别较 2020 年优 化 1.1 个百分点、0.5 个百分点（未剔除卡奥斯业务对公司 2020 年收入贡献，2020 年 销售费用率为 16.0%、管理费用率为 4.8%）。 22H1 公司销售费用率 14.4%，同比-0.6pct，同期管理研发费用率也有不同程度的下降，主 要系公司主动优化营销策略提高广告宣传效率，数字化转型提高运营效率。
健全长效激励机制，以人才驱动创新发展
2020 年公司剥离非家电业务，私有化海尔电器提升协同效应，聚焦家电主业。2021 年下 半年为提高员工积极性，公司又相继推出多期员工持股和股权激励计划。我们认为，明确 公司业务定位在前，长期激励机制完善在后，两者相辅相成，将有效提高公司上下的执行 力。
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