2022 年双 11 线上大促于 11 月 11 日正式落幕，在后续各平台、企业战 报陆续发出的过程中，我们发现 2022 年不同于以往各平台实时播报 GMV，2022 年整体思路更偏维稳，重心从规模转变为质量。家电作为销 额贡献最大的品类，整体表现与大盘 GMV 表现相对一致，呈现正增长。 “营收维稳、结构改善、龙头占优”是家电行业双十一大促表现的关键 词。
1.1. 市场整体：传统电商侧重稳健，新兴渠道快速崛起
传统电商侧重稳健，新兴渠道快速崛起。根据星图数据，2022 年“双十 一”大促期间（2022 年 10 月 31 日 20:00-2022 年 11 月 11 日 23:59）综 合电商交易总额为 11154 亿元，同比增长 17%；其中综合电商平台（天 猫、京东、拼多多）累计销售额为 9340 元，同比增长 2.9%，与往年数 据相比增速较为平缓。相比之下，直播电商增速较高（抖音+点淘+快手）， 2022 年“双十一”总成交额达 1814 亿元，同比+146.1%。 超头主播号召力依旧。头部主播李佳琦的强势回归形成较为亮眼的销售 成绩。根据星图数据，李佳琦双十一期间带货总额达到 336.2 亿元，平 均场观超过 7000 万，远超抖音平台 KOL 广东夫妇（11.5 亿）和快手平 台辛巴（37.5 亿），以及同平台烈儿宝贝（30.8 亿），超头主播号召力依 旧。
综合来看，2022 年双 11 的销售表现与我们在双 11 跟踪系列报告（一） 中的判断一致： 1）2022 年双 11 整体思路更偏维稳与盈利，GMV 规模预期降低，重心 从规模转变为质量； 2） 综合电商中新兴媒介抖音表现更占优。
1.2. 家电行业：整体需求平淡，龙头企业占优
整体层面，需求较为平淡，国产高端关注度提升。根据星图数据，家用 电器双十一期间销售额为 1566 亿元，为大促所有品类中规模占比第一。根据魔镜数据（淘系），家电行业双十一销售额/销量/均价分别同比 +0.2%/-11.2%/+12.9%，整体销售较为平淡。品类层面，大家电/厨房电器 / 生活电器销售额分别同比 +2.1%/+6.8%/-11.6%, 销量分别同比 - 5.8%/+22.4%/-40.1%，均价分别同比+8.4%/-12.7%/+47.7%，大家电与生 活电器提价较为明显，与行业高端化占比提升趋势一致。京东家电专卖 店中高端产品成交金额占比提升 50%，苏宁易购线下数据显示，2022 年 双十一期间，门店 5 万元以上高端家电销售环比增长 139%，国货品牌 销售占比超 6 成。高端品牌中，卡萨帝、COLMO、海信璀璨等高端品牌 备受关注。
玩家层面，龙头表现更稳健，市占率进一步提升。从各企业公布战报情 况来看，白电层面，美的官方披露数据，东芝品牌全网销额同比+105%， 客单价同比+65%、COLMO 套系销额同比+110%，零售额同比+50%；厨 小电层面，小熊、新宝等表现较好，小熊全渠道销售额同比+40%，东菱 GMV 同比增长超 100%。厨大电层面，龙头企业表现较好，老板、华帝、 火星人等均实现双位数增长。清洁电器层面，科沃斯和追觅表现亮眼， 战报公布分别实现+24%/+600%的增长。投影仪层面，极米实现 GMV8 亿元，同比持平，峰米自有品牌实现+45%的增长。黑电层面，TCL 和海 信取得亮眼表现。 渠道层面，渠道多元化明显，线下渠道进一步发力。1）传统电商再平衡： 根据星图披露数据，京东、天猫家电销额占比 59%/33%；618 大促时京 东、天猫家电销额占比 63%/28%，天猫渠道在此轮大促中占比环比提升。2）抖音快速起量：根据抖音战报数据，消费电子家居生活行业日均支付 GMV 较 2021 年双十一同比提升 133%。结合直播电商整体增长表现， 可预测整体家电类目在抖音渠道也将实现快速增长。3）线下渠道快速增 长：根据京东家电专卖店数据显示，2022 年双十一期间，京东家电开放 平台破百万成交额，店铺数量同比增长超 50%，线下门店成交额同比增 长 140%。双十一期间家电同城小时达业务成交额较 2021 年同期增长超 5 倍。
白电需求仍然较弱，但竞争格局稳定，重盈利方针不变。在地产拉动较 弱、疫情压制购买力的情况下，本次双十一白电行业表现较平，根据魔 镜数据，三大白电品类空调、冰箱、洗衣机淘系平台销额分别+2%、+4%、 -11%，量皆有不同程度下滑，主要依靠结构改善以及提价带来正向贡献。 各家白电龙头企业官方战报也并未披露成交总额与重点品类的增长情 况，预计整体同比表现相对平缓或略有下滑。（注：由于第三方平台价格 抓取可能无法反映真实成交金额，重点关注销量趋势。）
空调：美的系（美的、COLMO）以及海尔旗下小超人品牌表现突出，是 少有的实现量增品牌。二线品牌小米、TCL、海信表现较为稳定，其他 品牌销量皆有不同程度下滑，所以整体来看龙头份额依旧稳固，新进入 者飞利浦在双十一期间并未产生明显影响。
冰洗：东芝表现相对突出，根据魔镜数据，旗下冰箱、洗衣机双十一期 间销量分别+196%、+113%，结合美的官方披露数据，东芝品牌全网销额同比+105%，客单价同比+65%、COLMO 套系销额同比+110%，零售额 同比+50%，一方面是因为美的高端品牌基数较低，同时公司多品牌布局， 差异化竞争效果也在日益凸显，例如，小天鹅与美的品牌在洗衣机上表 现也出现明显分化（分别销量+26%、-36%）。海尔系在冰洗领域总量依 旧维持第一，大家电龙头地位稳固。
需求景气偏弱，销量承压，提价是主旋律，带动销额实现大个位数增长。2022 双 11 间厨小电销量同比-4%，同比 2021 年增速有所下滑，均价提 升带动销额增速好于销量增速，2022 双 11 期间厨小电销额同比+9%。
从品类角度看，咖啡、母婴、电蒸锅赛道表现较好，小熊、百胜图等品 牌有望受益。销额排名前 10 名的品类包含净水器、空气炸锅、破壁机、 电饭煲、咖啡机、母婴小家电等，其中，咖啡机、母婴家电、电蒸锅品 类实现量价齐升，销额同比分别+44%/+40%/+76%，小熊、百胜图、北鼎 等品牌受益，其中百胜图双 11 期间全网销售额同比+500%（战报）。
从品牌角度看，小熊和东菱品牌逆势提升，品牌排名进一步提前。小熊 全渠道销售额同比+40%（战报），东菱 GMV 同比增长超 100%。大多数 品牌折扣力度有所减弱，价格战不再持续。小熊电器精品化战略持续奏 效，电热水壶、电饭煲、电压力锅等偏刚需品类高增，超声波清洗机； 同时，抓住超声波清洗机等品类市场空白，结合电商运营能力能力+差异 化竞争，成功打造多个爆款。
4.1.厨大电：整体销售承压，洗碗机下滑幅度较小
2022年双十一期间，厨房大电销量承压，集成灶品类下滑幅度大于传统 厨房大电。2022 双 11 期间，传统厨房大电、热水器品类销量同比分别26%和-27%，销额同比分别-10%和-8%；新兴品类下滑幅度较大，集成 灶销量同比-26%，销额同比-25%。洗碗机品类销量同比-14%，销额同比 -9%，在整体行业环境较差的条件下，洗碗机下滑幅度远小于行业整体， 体现出清洁刚需品类较强的韧性。
龙头企业表现较好，老板、华帝、火星人等均实现双位数增长。根据战 报显示，老板电器纯 C 零售总额破 9.8 亿元，预计同比实现双位数增长， 华帝股份 C 端纯零售同比+23%。从品类来看，传统品类高端系列表现 较好，老板电器高端油烟机同比+120%，高端套系同比+90%，高端蒸烤洗 同比+50%。此外，老板洗碗机品类持续高增，同比+150%。
4.2.集成灶：大促表现平淡，消费力不足及地产负面影响仍在
集成灶大促表现平淡，多数品牌预计四季度收入承压。集成灶属于地产 后周期产业链，自 2021 年 Q4 以来的地产竣工对厨电拉动动力不足的状 态有所延续，同时消费力不足亦对集成灶大促表现有所影响。根据奥维 数据，22 年双 11 大促期间（W44-W46，10 月 24 日-11 月 13 日）集成灶 行业线上销额 13.8 亿元，同比-13.2%，对比 22 年“618”增长 12.6%； 线上销量 15.8 万台，同比-15.6%，对比 22 年“618”增长 12.3%。横向 对比久谦数据，双 11 大促期间（10 月 24 日-11 月 11 日，对比 21 年双 11 全周期 10 月 20 日-11 月 12 日），集成灶行业天猫销额 7.86 亿元，同 比-12%,集成灶在天猫烟机灶具类目下销售占比 36%，同比提升 1pct；销 量 8.56 万台，同比-24%；均价 9177 元，同比大幅+17%。根据往年奥维 数据测算，2021 年“双 11”集成灶行业线上销额占整个 22 年 Q4 线上销 额比例为 67.2%，预计 22 年“双 11”集成灶行业增长失速将导致多数专 业集成灶公司四季度收入承压。
火星人维持线上龙头地位，“开门红”蓄水提前发力锁定销售。根据公司 战报，双 11 期间火星人线上全渠道累计销额 4.86 亿，同比+30%，连续 6 年双十一集成灶全网销额第一。作为线上龙头，双十一期间火星人占据天猫集成灶行业主要销售份额，占比 31%；“开门红”期间，火星人订 单额 35 分钟破 2.4 亿，超过 2021 年开门红 6 小时内销售额 50%以上， 预售蓄水效果优于其他专业集成灶品牌，提前发力锁定销售。从渠道上 来看，集成灶下沉渠道维持高增，火星人从门店到电商都去拥护下沉渠 道，并将下沉渠道的门店售后服务交给经销商去做，小店销售不再有售 后的负担，预计火星人下沉渠道实现翻倍增长。
亿田爆品全网销额第一，均价提升明显。根据公司战报，亿田开门红开 售 4 小时销额破亿，其主打蒸烤一体款 D6ZK 在天猫、京东蒸烤一 体集成灶单品排行榜第一。根据久谦数据，亿田品牌集成灶双 11期 间在天猫平台销额 0.83 亿元，同比-13%，排名第三；由于蒸烤一体 款销售占比提升，均价大幅提升，同比+20%。
5.1. 战报：科沃斯、追觅大促表现亮眼
科沃斯集团、追觅发布战报，同比增长明显。1）科沃斯：2022 年双 11 期间，科沃斯全渠道成交额 18.9 亿，同比+20%，添可全渠道成交额 18.3 亿元，同比+26%，科沃斯集团全集团成交额超 37 亿元，同比+24%。科 沃斯基站地宝成交台数同比+49%，洗地机成交台数+28%，量增成为此轮大促公司增长的核心驱动力；2）追觅：追觅科技全渠道销售战绩突破 11 亿元，同比增长 600%。追觅 2022 年以来营销和产品迭代策略相对积 极，叠加 2021 年基数较低，促使同比增长率提升幅度较大。
5.2. 趋势：行业整体格局优化，核心品类均价下行
清洁电器整体符合预期，格局有所优化，市场进一步出清。根据奥维云 网数据，双十一大促期间（统计时间：10.24-11.13）清洁电器/扫地机/洗 地机销额分别+4%/+6%+30%，销量分别同比-3%/-1%/+44%，均价分别 同比 +7%/+7%/-10%，扫地机销量有扭亏趋势，洗地机维持量增驱动态势，整体表现符合预期。根据久谦天猫双十一数据（统计时间：10.24-11.11）， 扫地机/洗地机/吸尘器/除螨仪 CR5 市占率分别为 94%/84%/78%/77%， 同比+4/+4/+1/+5pcts，在整体消费疲弱态势下，行业集中度提升，市场格 局进一步优化。
扫地机龙头表现更好，全能基站产品渗透加速。奥维显示双十一期间扫 地机线上销额/销量/均价分别同比+6%/-1%/+7%，相较此前的量减价增 趋势有所改变，量基本同比持平。数据显示科沃斯线上基本持平，根据 战报全渠道同比+20%，推测公司线下渠道增速较高。石头线上销额/销 量/均价分别同比+26%/+11%/+13%,与同行业横向比较来看，增速仍然较 高，但由于 2021 年双十一基数的提升，内销线上增速环比有所下滑。追 觅在扫地机线上领域通过降价和拓展多 SKU 模式实现销额/销量同比 +510%/+468%，增长速度稳健强劲。
洗地机各品牌价格均同比下降，价格战持续进行中。根据奥维云网数据， 多数品牌双 11 大促期间销额均有上升，添可行业龙头地位稳固，优势显 著，销额/销量同比+16%/+33%，石头在洗地机行业的拓展也有所突破， 销量/销额同比+12%/34%。根据魔镜市场情报数据，各主流品牌对洗地 机大体上均采取降价策略，添可/石头/必胜/米家洗地机均价分别同比13%/-16%/-18%/-32%。随着洗地机行业玩家不断增加，预计激烈的价格 竞争仍将持续。
6.1. 剃须刀：行业总量收缩，飞科剃须刀升级逻辑延续
双十一期间行业总量收缩，飞科均价提升带动销额逆势提升。根据久谦 数据，双 11 大促期间（10 月 24 日-11 月 11 日，对比 21 年双 11 全周期 10 月 20 日-11 月 12 日），剃须刀行业天猫销额 4.26 亿元，同比-22%， 行业总量有所收缩。其中飞科剃须刀双 11天猫销额1.02亿元，同比+8%， 占剃须刀行业销售份额 24%，仅次于飞利浦；销量 50 万台，同比-23%； 均价 205 元，大幅+40%。飞科品牌升级逻辑延续，均价提升带动了销额 逆势提升。
6.2. 吹风机：行业量缩价升，飞科品牌升级延续至电吹风品类
双十一期间行业量缩价升，徕芬、飞科贡献主要增长。根据久谦数据， 双 11 大促期间（10 月 24 日-11 月 11 日），电吹风行业天猫销额 5.93 亿 元，同比+0.9%；销量 172 万台，同比-33%；均价 345 元，同比大幅+51%。 其中飞科电吹风双 11 天猫销额 0.24 亿元，同比大幅+49%，占电吹风行 业销售份额 4%，位于行业第四；销量 20 万台；均价 120 元，对比 10 月 均价 95.5 元，大幅提升 25.6%；飞科品牌升级逻辑延续至电吹风品类。 新消费品牌徕芬电吹风销售表现亮眼，双 11 期间天猫平台销额 1.28 亿 元，占电吹风行业销售份额 22%，位于行业第二。
飞科抖音平台投放克制，徕芬品牌抖音渠道表现亮眼。根据蝉妈妈数据， 飞科抖音平台双 11 大促期间（10 月 24 日-11 月 11 日）销售额约为 1000 万元-2500 万元，销量约为 10 万-25 万。对比 22 年“520 活动期”（5 月 1 日-5 月 20 日）1.1 亿销额及 618 活动期 （6 月 1 日-6 月 20 日）0.86 亿销额，预计飞科在本次双 11 于抖音平台上的投放有所控制。徕芬品牌 抖音渠道成高增，根据蝉妈妈数据，双 11 大促期间销售额约为 2500 万 元-5000 万元，销量约为 7.5 万-10 万，均价 500 元。
7.1. 战报：极米经营稳定，小明/峰米增速较高
极米经营稳定，小明/峰米增速较高。根据各公司发布的双十一战报来看， 极米双十一全周期全网 GMV 破 8 亿，全网单品总销售量破 19 万台，与 2021 年双十一相比表现稳定。峰米及小明品牌增速较高。根据峰米战报 显示，峰米双十一全周期全网 GMV 同比+145%，峰米自有品牌（不含 小米）GMV 同比+45%。峰米激光电视双十一销售量和销售额位列第一。 峰米 9 月发布的 S5 激光投影入选京东全品类百大新品。峰米旗下小明 产品销售额同比增长 425%，获得 LCD 投影的销量和销额双冠军。其中 公司于 10 月发布的新品小明 Q2 Pro 销售额突破 4000 万，取得 LCD 投 影的销量和销额冠军，位列天猫、京东和抖音平台投影仪榜单第一。
7.2. 趋势：DLP 龙头稳固，LCD 放量明显
整体需求承压，DLP 龙头稳固，LCD 较为分散。投影仪在双十一表现 相对承压，根据久谦天猫数据（统计时间：10.24-11.11），行业销额/销量 /均价分别同比-29%/-21%/-10%，根据魔镜天猫数据（统计时间：10.24- 11.11），行业销额/销量/均价分别同比-43%/-29%/-20%。双十一期间 DLP 头部厂商格局稳定且趋于集中，LCD 市场品牌较为分散。根据魔镜分析， 2022 年双十一期间投影仪前三名品牌格局稳固，分别为极米、坚果、当 贝，三者在投影仪产品的合计份额 66.36%，其中极米的份额达到 38.28%， 与 2021 年的 37.08%相比略有提升。
LCD放量明显，部分千元价位段品牌增速较高。极米战报显示全网GMV 同比近乎持平，峰米自有品牌 GMV+45%，与魔镜和久谦显示的天猫线 上增速差异较大，推测一方面因为京东等渠道对投影仪的销售影响较大， 另一方面李佳琦等头部主播带货力度较高，这一部分或未被统计到淘系 店铺销售中。根据魔镜数据，此轮大促中，小明/微果/知麻销量分别 +202%/2718%/+133%，实现同比高增，其均价集中在 1000-2000 元，在 整体消费环境较为疲弱的环境下表现较好。
8.1. 趋势：彩电线上销额同比小幅下滑
双十一期间，彩电线上销额同比小幅下滑。22 年 W44-W46（10 月 24 日 -11 月 14 日）彩电线上销额 105.34 亿元，同比-9.65%；线上销量 393.07 万台，同比-6.94%；线上均价为 2680 元/台，同比-2.91%。
8.2. 品牌：海信和 TCL 彩电销售表现较好，市占率提升明显
22 年双十一海信和 TCL彩电销售表现较好。根据海信双十一战报显示， 海信在多个彩电细分品类同比高增，其中激光电视销售额同比+120%， 新型显示产品销售额同比+116%，ULED 电视销售额同比增长 12 倍， Mini LED 电视销售额同比+300%。根据 TCL 战报显示，TCL 电视电商 全渠道销售额同比增长 60%，雷鸟电视电商全渠道销售额同比增长88%。其中 TCL 彩电在 Mini LED 电视、98 英寸巨幕电视、75 英寸+超大板电 视等细分品类取得销量和销额双冠军；雷鸟电视在高刷新率电视和 75 英 寸+超大板电视同比高增。
从久谦天猫双十一数据来看，海信、TCL 和创维等彩电龙头企业销额和 销量均有较为明显的增长，其中 TCL 销售表现较为亮眼。受到数据采样 的影响可能真实销售数据有一定偏差，但基本反映各公司销售表现。海 信旗下的 VIDDA 品牌和 TCL 的雷鸟品牌销额分别同比+20%和 39%， 销量分别同比+35%和 63%。
双十一期间 TCL、海信等品牌线上销额市占率同比均有明显提升。其中 W45 和 W46 周 TCL 线上销额市占率为 22.75%和 19.8%，同比 +11.89pct/+6.37pct，雷鸟市占率为 5.79%和 3.81%，同比+3pct、2.3pct； 海信线上销额市占率为 19.07%和 18.75%，同比+2.34pct/2.65pct，VIDDA 市占率为 6.06%和 5.02%，同比+1.73pct/+2.21pct；创维线上销额市占率 为 9.53%和 12.06%，同比+1.56pct/-1.31pct。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
