核心观点：本篇报告我们站在商户价值角度继续讨论美团抖音到店竞争。我们将商户价值归纳为品宣拉新与引流销售两类：品宣拉新维度，抖音用户多曝光能力强，相比美团确能提供新价值；引流销售维度，抖音券找人冲动消费+单一团购引流模式，适合茶饮等少部分低决策成本+高供给弹性品类；美团人找店目的性消费+CPC/团购引流组合，匹配到店中大部分高决策成本+低供给弹性品类，总体而言美团引流销售价值明显高于抖音。我们认为团购仅是商家引流方式之一，过度销售可能有损商家存量利润，美团当前构建起CPC广告+团购的引流组合是更佳的引流方式，如以实际影响成交的GTV计算，纵然抖音千亿，美团仍远远领先。
品宣拉新：在消费者尚未有明确的购买意愿时进行影响，抖音相比美团能对商家提供新价值。抖音用户大盘 覆盖城市级别与年龄层广，拉新价值较高。同时，抖音借助大流量强公域，也能在短时间内实现较强的曝光。 品宣方面，美团确实弱于抖音，但美团本身品宣广告占比很低，抖音相比美团能给商户带来新价值。
品宣获客需求：商家对到店平台有品宣和拉新需求，其中：1）品宣主要是为了扩大曝光，增强或维 持品牌声量，扩大门店（品牌）知名度；2）获客主要为扩大客群，获取新客。品宣主要用于品牌偏 长效的传播及品牌形象树立。品宣获客效果主要取决于平台的流量规模及用户结构。
1.1、获客拉新：美团覆盖核心客群；抖音补足高龄下沉客群，拉新价值高
抖音覆盖相对高龄的用户：美团业务和用户相对集中在年轻客群（外卖用户主要为年轻用户），而抖音相对 能覆盖全年龄段用户，尤其是35+相对高龄的消费人群也渗透的较好，覆盖的人群相对更丰富多元。 抖音下沉市场渗透更深：如前所述，美团相对成熟的业务也主要集中在高线（到店和外卖均在高线渗透程度 更高），而对下沉市场覆盖的情况相对较弱，抖音使用门槛较低，在低线城市的用户数及使用时长均较高。 因此，美团在核心人群的获取更精准和高效，而抖音在非到店活跃用户及下沉用户上能较好的补足，能帮助 商家触达通过美团难以触达的非目的性客群及高龄和下沉客群。
1.2、品宣曝光：大规模强中心化流量灌注，形成短时强曝光
流量规模大：抖音用户规模较大，抖音APP DAU当前已经达到4.2亿+，抖音全系DAU达到6.65亿；同时抖音 日均打开频次高达14次，用户时长达到128分钟，按照单vv 20s估算，单用户日均视频消耗量达到348个，大 量的短视频消费提供了向用户推送本地生活门店和团购的机会。 强中心化流量：同时，抖音媒体和公域属性较强，平台对用户注意力或消费内容的控制能力较强，用户看什 么取决于平台推什么，平台对流量的掌控能力较强；算法推荐下，流量分发的效率和精准度较高。
商家的引流销售需求：主要为门店的日常经营，常态化销售服务（即效果广告），在消费者有购买意愿时进 行影响，增加门店对目的性消费者的触达以提高销量。两大平台在属性（娱乐VS交易）和模式（券找人VS 人找店/券）上的不同，带来对不同品类（决策成本+供给弹性）适配度的不同。
抖音是娱乐内容平台“货找人”冲动消费，匹配低决策成本+高供给弹性品类。抖音是娱乐内容平台，模式 上也主要是“货找人”模式，是内容信息流中算法推荐和用户潜在需求间的随机碰撞，非目的性特点造成抖 音“冲动消费”属性强。需求端看更匹配高频低客单的“低决策成本”的品类；供给端看更适合能常态化团 购折扣，供给弹性高可薄利多销的品类，如茶饮快餐甜品小吃等。
美团是强心智交易平台“人找货”目的性消费，匹配高决策成本+低供给弹性品类。与之相反，美团是带有 明确心智的交易平台，同时供给全面，口碑体系成熟，提供较高的“决策价值”，因此需求侧看，更加适配 于“高决策成本”品类，如消费低频，决策周期长、客单价高的正餐、到综及酒旅。同时，供给侧看，这类 低频消费的商家供给弹性较低（非常依赖场地），薄利也不能“多销”，因此需要避免常态化团购折扣过多 对存量利润的侵蚀，对这类低频品类而言，美团适量团购+CPC为主的引流结构更为合适。
2.1、平台差异：抖音娱乐平台冲动消费VS美团高决策价值平台高效找店
抖音-娱乐内容平台+“券找人” ，冲动消费属性强：抖音是娱乐内容平台，提供的决策价值相对 有限；且券找人模式下，从内容激发到下单的决策链路很短，场景+话术煽动下冲动消费属性强。美团-高决策价值平台+“人找店/券” ，多是重决策目的性消费：美团本身交易心智明确，用户决 策包含从发现需求→搜索→决策→下单的完整链路，其中每个环节美团均能提供较高价值：1）搜 索环节：美团信息呈列简明高效；2）决策环节：积累了150亿+高价值评论，提供的决策价值高； 3）交易环节：提供多/全/新的商家供给，更容易满足消费需求，形成交易闭环。
2.2、抖音优势品类：茶饮决策成本低，供给弹性高，契合抖音“货找人”
茶饮高频低客单，冲动消费属性强；高连锁+高翻台率下供给弹性高，适配抖音“券找人”冲动消费： 决策成本低：茶饮快餐等消费高频，客单价低，是典型的冲动消费品类，决策成本很低。供给弹性高：茶饮连锁程度达40%，且门店密度高，核销方便提升转化，消费高频，薄利相对更 有可能多销，适应常态化团购折扣，几乎可以把抖音团购当作常态化销售渠道。供给端弹性大：茶饮消费对门店依赖程度低，用户下单后可以自提离店消费，不受门店面积制约； 且出餐快，仅2-3分钟/单，用户的消费时段也相对分散，能较好适应抖音的脉冲式流量。
2.3、美团优势品类：正餐决策成本高，供给弹性低，美团主场地位稳固
正餐及到综等品类决策成本更高，低连锁+消费集中，供给弹性低，仍为美团优势品类，抖音难做：决策成本高：对比茶饮等，正餐、到综品类消费相对低频，决策周期相对更长，客单价及决策成本更高，较难冲动消费，难以在抖音直接形成交易闭环。供给弹性及天花板低：正餐类门店密度低，且用户就餐/到店时间集中，履约/交付时间较长，弹性低，不适应抖音脉冲式流量。供给弹性低：正餐及到综消费对门店依赖度高，履约一般2小时+，薄利难多销，常态化团购挂售损伤盈利，团购折扣不是常态化引流的最佳方式，更适于美团CPC。
2.4、增量互促：抖音当前GTV主要来自低决策增量品类，和美团明显错位
抖音做大茶饮等品类增量，而美团到店茶饮快餐等占比历来不高：根据巨量引擎调查报告，当前抖音已经成 为新茶饮的重要信息获取和下单渠道。同时奈雪等历年财报中，美团或大众点评等渠道占比微小，甚至在财 报中完全没有体现。结合我们对其他茶饮的调研，美团或大众点评等渠道占比预计不足5%。类似于茶饮的品 类还有快餐小吃和甜点等高频低决策成本品类，预计这三类在美团到店GTV占比均极低，抖音均为做大增量。
抖音当前GTV主要来自这类高频低决策成本品类，多为增量品类。就调研来看，目前抖音GTV中，饮品、快 餐、甜点小吃等GTV排序非常靠前，仅饮品单月GTV高达16%，占比整体GTV近20%。整体来看，抖音GTV 中，预计到餐占比约50-60%（其中65%为茶饮快餐甜点等品类），到综20%，酒店25-30%，（美团餐/综/酒 旅预估分别为38%，44%，18%），抖音在低频高决策成本品类上的表现依然明显弱于美团。
3.1、团购本质：本地生活团购引流属性强于交易属性，并非销售额越高越好
前两章，我们已分析了抖音和美团在品宣和引流销售两大维度上的价值，总结而言，抖音在品宣及低决策成 本品类的引流上强于美团，而美团在低频高决策成本品类上的优势突出及壁垒稳固。 这一章，我们将继续围绕美团的所擅长的低频品类的引流价值来继续辨析美团到店的真正壁垒所在，并对到 店行业格局进行分析。在此之前，需先厘清团购券的本质，以便于阐明下文所说的线上团购GTV并非是越大 越好（除非足够精准），以及线上团购GTV并非是衡量到店格局的合理指标：
不同于电商等把线上作为一种销售渠道，本地生活团购引流属性远强于交易属性：可以看到无 论是电商、社区团购、外卖、打车、电影票等线上SKU占比全部SKU比重已经达到相当高的比值，线上是直接 的销售渠道，销售额越高越好。而对于到店大多数品类而言，线上团购或套餐等占比全店SKU其实比重非常 小，本质上还是一种“引子”或者引流广告，用于获客（降低初次消费的成本）或吸引用户到店（到店后再 通过加点其他正价SKU来盈利），因此并不是销售渠道，而是引流方式。对于一种引流方式而言，精准度和 销售额一样甚至更为重要，因此对商家来说，团购券不是销售额越高越好（除非大多数券都非常精准的销售 给增量客群）。
3.2、海外对比：Groupon团购模式发展逐步局限，Yelp广告模式相对稳健
Yelp采用“内容+流量”循环模式，收入以广告为主。 Yelp依靠大规模本地流量，激励用户与商家贡献内 容，形成良性循环。收入依靠：本地广告+全国性品牌广告+交易佣金+团购等其他服务收入，其中广告类 占90%，商户端价值可持续，发展相对稳健。 Groupon采用“团购优惠券+邮件营销”模式，收入非常依赖交易佣金。每个地区每天只推一款折扣产品、 每人每天限拍一次，且邮件营销难以触达用户，商户曝光量不够。采取在线全额收费方式，向供应商收取 30%-50%的佣金，盈利模式单一，商户/用户体验均较差，规模逐步萎缩。
对比海外模式相对接近的Groupon和Yelp，其中Groupon营收以团购为主，Yelp则主要以广告为主。 当前Yelp营收和盈利仍处在增长之中，而Groupon以团购模式为主，在内部经营不佳及略显盲目 的扩张下，Groupon营收规模逐渐萎缩，盈利也逐渐由盈转亏。从市值也可见两者发展的差距逐 渐拉大， Groupon市值逐渐缩减，而Yelp仍然处在较好的发展趋势之中。 对比海外Groupon和Yelp发展趋势也可见，到店市场的模式已日渐丰富，并不以团购券销售为核 心，团购GTV也并不能体现玩家行业地位或发展走势。
3.3、美团转向商家赋能：解决商户痛点，形成经营闭环，全方位赋能
帮助商户形成经营闭环，累积经营资产：相比短效引流，美团形成线上营销推广-用户到店评价的 经营闭环；后端评价及销量数据帮助放大商家后续引流效果，持续为优质商家积累经营资产，形 成经营上的正向循环。 多环节赋能商户：美团还为餐饮商户提供配送、数据后台、IT、金融、供应链等共二十几项具体 的产品和服务，深化商户和美团的合作绑定，提升餐饮商户经营能力。
美团通过商户通建立起商户线上主页，相当于线上“官网”或“店”的概念；其次再通过CPC广告实 现引流到店，从而实现引流过程不再依赖于团购券销售。形成以适量团购引流+CPC常态化引流的组 合结构（美团团购虽然常态化，但套餐数相对有限，也公司并不可以刻意冲高GTV，对存量冲击小）。 而抖音当前缺乏“店”的概念（即使具备商户主页，但在抖音缺乏找店心智，且平台公域性很强，用 户并不会主动流量店铺主页），因此抖音非常依赖于团购券交易，无法提供CPC等更多模式实现引流。
3.4、美团壁垒：建立以“店”为核心的运营机制，壁垒及主场地位长期稳固
总结来看，抖音强于美团历来做的不多的品宣及高频低决策成本品类的引流，而美团明显远远强于低 频高决策成本品类的引流，因为这些品类引流需要CPC+团购的组合，并非只卖团购券就行。 CPC引流是美团真正壁垒，其实现以“店”的建立为前提，抖音难以建立以“店”为核心的运营机制。 如我们已反复重申，到店的核心是店不是券，团购券本质仍是引流为主，而非交易渠道；因此更可持 续常态化的引流销售方式还是CPC广告（我们推测正因此，美团才持续做大CPC广告，未刻意冲高团 购GTV）。而要实现CPC广告的引流方式，就需要以“店”为运营核心，这点当前美团已稳固建立， 而抖音尚不具备且弱找店心智和强公域分发机制下未来也难以建立。
“店”的形成依赖于用户侧强大稳固的找店心智，如我们上篇报告分析，美团稳固的找店心智又来自 于优质供给+口碑体系。而抖音当前还是以“品”或“团购套餐”为运营核心，缺乏“店”的概念， 引流方式单一，难以建立起用户明确的心智和长效的复购并帮助商家积累经营资产并形成正向的经营 循环。因此，只要抖音“店”的概念不建立起来，美团商家运营主场的地位就不会动摇。
3.5、格局分析：到店核心是店不是券，以团购GTV计算格局将明显低估美团
从商户价值/团购历史/海外对比已阐明，到店核心是店不是券。如前已述，对商家而言，低价/折扣团 购套餐成交量未必越多越好（除非能较为精准地销售给增量客群，否则损伤存量），同时也从千团大 战历史及海外同行的对比中看到，团购只是引流的方式之一，并非本地生活到店板块的唯一或核心； 与之相反，“店”才是引流的最终目标，适量团购+常态化CPC是更加适合低频高决策成本的引流组 合，因此仅以从线上团购GTV来衡量到店平台的格局并不合理。
到店格局不应以线上团购GTV来衡量，应以双线成交额来计算。对比当前高举高打冲高GTV，且缺乏 “店”概念的抖音，其当前导流主要针对“品”，也即团购套餐，且为商家提供的全部引流价值都已 通过线上团购GTV来体现；而美团更加追求GTV的自然增长，并从前页分析可见，已把增长引擎从 GTV驱动切换至CPC广告驱动，CPC广告未能将引流价值全部体现在线上团购交易额上。因此如果仅 以团购GTV来衡量，则将明显低估美团份额。我们认为，衡量行业格局或许以双线成交额来计算更为 合适（这一数值可能难以准确估算，但预计美团引流线下直接成交占比远超过一半），这样纵然抖音 GTV达到千亿，在全体GTV上相比美团仍然有较大差距，美团领先地位仍然明显。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
