1、参考海外经验，疫后商务休闲服饰消费将获得补偿性修复
疫情三年国内商务出行活动持续缩减，居民对商务服饰的消费需求下降，叠加中产阶层收入承压，近三年男装消费大 多围绕价格便宜且舒适感强的运动服饰产品。参考海外商务服饰市场消费变化趋势看，疫后商务社交场景恢复后，商 务服饰消费得到补偿性修复，商务休闲品牌销售端快速增长。 以美国市场为例，2021 年 4 月美国宣布取消疫情管控，商务男装品牌营收率先复苏。其中 HUGO BOSS 在美洲销 售增速在疫情放开后一年内营收单季度增速保持 60%+。拉夫劳伦在北美洲销售增速自 FY23Q1（自然年 2021Q2） 后一年内保持 20%+，销售规模均超过疫情前水平。由此可推断，春节后国内居民陆续复工，商务活动数量将逐步增 加，商务服饰产品消费需求持续提升，国内优质的商务服饰品牌销售将较快增长。
2、消费分层加速，高端及高质价比男装稳健增长
高端消费与大众理性消费并存，消费分层趋势愈发明显。国内人口众多，地区之间经济发展不均衡，且消费需求呈多 样化分布。我们按照收入水平将国内阶层划分为富裕阶层、中产阶层以及低收入的小镇青年。疫情三年以及疫后恢复 阶段，考虑到国内宽松的货币政策，占据金字塔顶尖的富裕阶层消费支出保持稳定，奢侈品及高端品牌在国内的销售 保持较快增长。而广大的中产阶层经过了疫情三年影响，收入承压，在疫后复苏阶段消费回归理性，热衷购买高品质 的大众消费品。小镇青年受益于城镇化进程，居住地从农村升级至城镇，在时尚消费方面也从杂牌向大众品牌升级。
定位高端的品牌销售表现坚挺。以爱马仕在除日本以外的亚洲区销售为例，20H1 销售规模仅同比下滑了 9%， 随后自 20Q3 至 21Q3 出现强劲回暖，即使疫情对线下零售带来很大冲击，但 21Q4 至 22Q3 收入规模依然实现 了增长。22Q3 收入规模同比实现了 34%的强劲增长。比音勒芬除 20Q1 及 22Q2 受到全国多地疫情管控影响， 门店客流下滑较多导致收入下滑双位数外，其他季度均保持双位数增长，其中 22Q3 营收增速恢复至 20%。
定位高质价比的品牌运营偏稳健。从优衣库大中华区销售情况来看，20 年 3-6 月疫情爆发期间，公司在大中华 区零售额降幅为双位数。随后 20 年下半年以及 21 年全年公司零售恢复增长。值得一提的是 22 年夏秋季节 （FY22Q4）大中华区零售额同比增长 27%，虽然随后的秋冬季受疫情冲击较大，但零售额仅有 3%的降幅。海 澜之家 2021 年收入平稳恢复，2022 年上半年受疫情影响收入仅个位数下滑，22Q3 疫情影响减弱海澜收入恢复 个位数增长。定位中档的品牌受疫情冲击最为明显。一方面，疫情对中等收入群体影响较大，收入下降后消费更倾向于高质价 比品牌。另外，品牌老化、经销体系低效等因素也是众多商务男装销售额下降的原因。如七匹狼、GXG 品牌从 2021Q4 开始营收持续呈现负增长状态。
3、行业格局优化推动头部品牌份额提升
（1）男装行业集中度仍有提升空间。疫情催化中小品牌及部分产品本土化不佳的海外品牌出清，运动服饰、高端商务休闲、高质价比品牌持续提升市场份 额。2022 年中国男装行业 CR5 为 12.7%（海澜之家占 4.6%、Nike 占 2.3%、李宁占 2%、优衣库占 2%、杰克琼斯 占 1.8%），日本、法国、德国、韩国、美国男装行业 CR5 分别为 32%、22%、15%、14%、13%。中国的消费变化 趋势与日本类似，中国男装的行业集中度仍有较大提升空间，优质男装品牌依靠产品升级、渠道优化、营销创新将持 续扩大市场份额。
（2）行业格局优化，高端及高质价比品牌份额提升空间广阔。高端男装：高收入中年男性消费能力稳定，消费需求主要集中在产品穿着舒适度和品牌服务的及时性。海外品牌进入 中国市场后产品本土化改革进展较慢，产品设计及剪裁不符合亚洲消费者体型。随着国内居民购买海外高端品牌的热 度减退，而国内高端男装品牌产品舒适性和设计感增强，持续抢夺海外品牌市场份额。2018-2022 年期间海外高端男 装品牌在二三线渠道门店持续缩减，如 hugo boss、拉夫劳伦、法国鳄鱼、Tommy hilfiger、Burberry 门店缩减超过 20%。以比音勒芬、报喜鸟为代表的国内高端男装品牌快速拓展门店，其中比音勒芬净开店+47%，报喜鸟净开店+8%。
高质价比男装：消费分层增加市场需求，快时尚&中小品牌出清优化竞争格局。在中等收入人群消费趋于理性的背景 下，定位品牌老化、渠道效率低下的中档的商务男装品牌及产品迭代速度慢、质量较差的海外快时尚品牌持续缩减门 店。劲霸、柒牌、罗蒙、思莱德、杰克琼斯等品牌在疫情三年期间门店数量明显减少。海澜之家和优衣库凭借较强的 渠道运营能力和供应链管控力实现逆势开店。预计随着中小品牌的出清，二三线城市渠道扩展空间持续放大，头部品 牌有望加快低线城市渗透，拓展增长空间。
经过疫情三年的洗礼，男装行业需求偏好从盲目追求海外大牌消费转化为注重产品品质和性能，对国内男装品牌的认可度持续提升。在此背景下产品老化&渠道运营低效的国内中小品牌、产品质量较差的部分国外快时尚品牌、产品迭代速度慢&版型剪裁不符合亚洲体型的部分高端海外品牌销售承压，在中国地区门店数量持续缩减。在疫情复苏背景下产品品质强、品牌认可度高、渠道业态持续升级的国内头部商务休闲男装品牌将获得更多的补偿性修复。
1、海澜之家：男装龙头，产品结构优化&逆势开店稳固龙头地位。（1）概况：深耕行业二十年的男装龙头，业绩稳健增长 海澜之家前身江阴海澜服装有限公司成立于 2002 年，2014 年借壳上市。旗下拥有男装、女装、童装、职业装及生活 家居等品牌，采用“平台+品牌”的连锁经营模式，门店数量和业绩稳健增长。2022Q3 末拥有 7841 家门店。公司旗 下海澜之家及圣凯诺品牌运营多年，同时 2017 年以来孵化及收购多个新品牌，为多品牌运营奠定基础，补充增长动 力。2017 年公司创立黑鲸、OVV、海澜优选等品牌；2018 年-2019 年通过增资实现对男生女生及英式婴童的控股。 2021 年代理专业滑雪运动品牌 HEAD。目前公司已经形成从大众到轻奢，从休闲潮流到专业运动、从儿童到成人的 全品类的品牌矩阵，不断拓展消费人群。
业绩稳健增长。2014-2019 年公司营业收入从 123.4 亿元增加至 219.7 亿元，归母净利润从 23.8 亿元增加至 32.11 亿元。营收及归母净利润 CAGR 为 12%/6%。由于疫情导致终端需求疲软，2019-2021 年公司营收和归母净利润年 复合增速分别为-4%/-12%。2022Q1-Q3 公司营收和归母净利润分别为 136.8 亿元/17.5 亿元，同比-3%/-15%。
（2）产品：面料共研强化产品功能性 顺应需求趋势，强化功能性面料开发&优化产品品类结构。公司加强和供应商的面料共研开发，陆续推出六维弹力、 三防、冰爽棉等系列面料。专利数量从 2019 年 256 个增加至 2022H1 的 399 个。公司缩减正装衬衫、套装西服等纯 商务产品占比，持续扩充年轻化、休闲化、功能化产品矩阵。2014-2021 年公司衬衫营收占比从 14.8%下降至 10.8%， 西装营收占比从 13.9%下降至 6.4%。羽绒服营收占比从 8.8%提升至 9.2%，夹克衫营收占比从 6.1%提升至 7.4%。
通过联合研发、跨界破圈的方式，迭代推出更加符合消费主流的时尚潮流与功能科技兼具的爆款系列。公司利用共研 新科技陆续推出六维弹力裤、三防羽绒服等爆款。并开发“国潮风三国系列”、“街潮风 SPRINTING SMILE 系列”、 “运动风 SPORTSDAY 系列”等线上专供系列产品，满足年轻消费者的审美需求，增强消费粘度，提升品牌认可度， 打造出独特的品牌体验感。
（3）渠道：业态优化强化运营效率，逆势开店拓增长空间 门店持续拓展。公司整体门店数量从 2014 年 3716 家增加至 2022Q3 末的 7841 家；其中海澜之家品牌门店数量从 2014 年 3348 家增加至 2022Q3 末的 5781 家。在 2020-2022 年疫情期间，海澜之家凭借自身渠道运营能力和盈利 能力保持净开店趋势，2020-2022Q3 末累计净开店 183 家，同行业其他可比公司均为净关店状态。 公司除传统的类直营的加盟模式开店外，近几年持续拓展直营门店数量。直营门店数量从 2014 年的 2 家增加至 2022Q3 末的 897 家，其中 2020 年-2022Q3 末公司净开直营店 540 家，数量占比从 2020 年 8.8%提升至 2022Q3 末的 15.5%。
业态升级有望提升单店营收。随着近几年二三线城市商圈转移，且快时尚品牌及国内中小男装品牌退出中国市场，海 澜之家门店业态和位置持续优化。店铺位置更好且部分街边店转化为商超百货及购物中心店，提升单店店效。但由于 2020 年开始的疫情影响，线下消费需求不足，公司连续开业 12 个月的直营店平均店效略有下滑，但是随着疫情放开 后客流恢复，前期业态升级后的百货及购物中心门店将持续释放增长潜力。线上增长较快，表现优于竞品。随着线上流量红利逐渐减退，大众男装品牌近五年线上营收几乎处于负增长状态。海 澜之家凭借线上运营力强及推出年轻化专供品保持稳健增速。
（4）营销：明星代言及综艺赞助强化品牌曝光度 公司持续加大营销投入，并随着消费习惯变化，通过明星代言、流量投放、创新营销等方式持续推进品牌年轻化转型， 广告风格也更加简约时尚。2017 年以来签约周杰伦、林更新、许魏洲等国民及流量明星，并赞助热门综艺强化品牌 曝光和知名度。
2、比音勒芬：锁定高收入核心客群，产品升级&渠道下沉并举拓增长空间。（1）概况：定位高端商务休闲，业绩高质量增长 比音勒芬成立于 2003 年，2016 年于深交所上市。公司聚焦于高端商务休闲，打造细分服饰领域龙头品牌，致力于高 附加值业务链的产品设计研发和品牌运营，采取直营与特许加盟相结合、线上线下联动的全渠道销售模式。与戈尔公 司（GORE-TEX）、Polartec LLC 等知名面料供应商保持稳定的合作关系，门店数量和业绩稳健增长。2011-2021 年 公司营业收入和净利润 CAGR 为 22%/27%。截至 2022H1 公司拥有 1125 家门店。
业绩保持快速增长。2011-2021 年公司营业收入从 3.04 亿元增加至 27.20 亿元，归母净利润从 0.44 亿元增加至 6.25 亿元。营收及归母净利润 CAGR 为 25%/30%。2022Q1-Q3 公司营收和归母净利润分别为 22.25 亿元/5.73 亿元，同 比增加 13.0%/24.9%。公司产品升级推动毛利率提升。2011-2021 年毛利率从 56.2%提升至 76.7%，净利率从 2021 年 14.6%上升至 2021 年 23.0%。2022Q1-Q3 公司毛利率 74.8%，净利率 25.8%。净利率提升带动 ROE 稳中有升，公司 ROE 水平从 2017 年 13%提升至 2021 年 22%。比音勒芬作为高端男装品牌净利率及 ROE 水平处于行业领先水平。
库存结构优化。公司作为中高端男装品牌，正价店不打折保障品牌调性，当季未售罄产品进入奥莱渠道消化两年内库 存。公司随着规模扩张存货周转天数从 2011 年的 295 天增加至 2019 年的 397 天，但疫情期间公司加强新品售罄和 奥莱的库存消化能力，存货周转天数从 2020 年 384 天减少至 22Q1-Q3 的 325 天。一年内库存占比从 2020 年 47% 提升至 2022H1 的 60%。应收账款周转天数稳定在 20-40 天左右。公司共推出三期员工持股计划，彰显中长期发展信心。从 2017 年开始公司陆续推出三期员工持股计划，激励员工人 数上限持续提升。第三期员工持股计划于 2021 年 1 月开始，参加总人数不超过 1320 人，在增强团队凝聚力的同时 彰显公司中长期发展信心。
（2）产品：精准卡位高端商务休闲服饰定位，产品性能提升引领行业发展。与知名机构、高校等共建研发基地及研发中心，助推公司研发能力提升，着力打造“超级品类”。公司配备中、英、 意、韩四国研发团队，与戈尔公司（GORE-TEX）、Polartec LLC 等知名面料供应商保持稳定的合作关系。另外公 司通过与北京服装学院、中国纺织工业联合会、国家纺织开发中心等知名高校及机构共建高尔夫服饰人体工程研究中 心、国家高尔夫服装产品开发基地、流行趋势研究中心等研发基地，持续优化研发设计能力。2018 至 2021 年公司推 出的“T 恤小专家”品类连续四年同类产品综合占有率第一；2017 至 2021 年“高尔夫服装”品类连续五年同类产品 综合占有率第一。
比音勒芬强化产品设计和剪裁，利用高品质赢得核心客群青睐。高收入中年男性对于服装消费更关注产品舒适感、剪 裁工艺、适用场景是否广泛等方面。比音勒芬针对核心客群诉求，强化面料选择和剪裁工艺的升级，从 T 恤出发逐步 由丰富产品品类，丰富公司产品矩阵，满足核心客群的多元需求。利用高性能面料加速产品迭代。公司持续进行功能性产品的升级迭代，致力于提高消费者穿着舒适度、便捷性，实现 防风、防水、防晒、抗菌、保暖等多重功能，打造出更高品质的服装。公司自 2018 年起采用美国 Malden Mills 研制 的 Polartec 抓绒面料，近五年每年均推出全新产品，覆盖品类逐步丰富、功能属性不断拓展，赢得消费者的信赖和口碑。
（3）渠道：多元化渠道结构强化运营能力，渠道下沉拓展增长空间。门店持续拓展。公司整体门店数量从 2013 年 520 家增加至 2022H1 的 1125 家；其中直营门店数量从 2013 年 225 家增加至 2022H1 的 544 家，加盟门店数量从 2013 年 295 家增加至 2022H1 的 581 家。渠道结构多元化发展完善全渠道布局战略。公司线下渠道包括高端商场、机场、高铁站、球会等，利用多渠道运营强 化终端销售表现及品牌宣传。截止 2021 年，比音勒芬销售网络已覆盖全国 31 个省、自治区及直辖市。其中奥莱店 作为公司存货主要消化渠道，消化库龄两年以内的存货，公司销售端能力增强的同时提升存货抗风险能力。
渠道业态由街边店转向商场店，门店形象统一，强化产品高端定位。由于比音勒芬目标客群消费场所多集中于大型商圈，同时对消费场所的环境、设施、消费体验感等有较高需求。公司持续升级门店业态，部分位置较差的街边店升级 成为商场店及购物中心店，在提高店铺面积的同时对门店形象进行升级，商品陈列具有统一的陈列柜、中岛架等，以 更好匹配目标客群需求，提升品牌形象。比音勒芬有望加速市场下沉节奏。2022 年比音勒芬 T1、T2、T3 线级城市门店数量占比分别为 12%、45%、43%。 经过疫情洗礼，部分一二线城市高收入人群定居三四线城市，这部分人群的消费水平和对产品品质的要求并未下降， 而海外高端品牌在低线城市布局较少，比音勒芬将借势将渠道下沉到发展较快的三、四线城市。
积极布局数字化新零售渠道，线上渠道营收增长态势良好。公司线上营收从 2019 年 0.16 亿元增加至 2021 年 1.23 亿元，2019-2021 年 CAGR 达 97.4%；线上营收占比从 2019 年 0.7%增加至 2021 年 6.4%。公司与电商平台深度合 作，将线下优质 VIP 客户进行线上引流，“线上+线下”全渠道布局优化销售网络。阿里平台保持高增长。从阿里平台看，2019- 2022 年拉夫劳伦、报喜鸟、Hazzys 销售额年复合增速分别为为 73%、 21%、28%，比音勒芬 CAGR 为 118%，远超其他竞品。比音勒芬产品质优、品牌认可度高、线上渠道运营能力强，未来将保持强劲增长。
（4）营销：创新营销提升品牌曝光度和消费者粘性。签约国家高尔夫球队，专业运动员背书提升高尔夫品牌影响力。2013 年，公司首次正式签约中国国家高尔夫球队， 2021 年再次与国家高尔夫球队续约 8 年。目前国内高尔夫球队资源较为稀缺，比音勒芬作为中国国家高尔夫球队独 家合作伙伴，取得国家专业运动员背书，在同类品牌当中独树一帜。比音勒芬在东京运动会等国际赛事当中采用线上 线下整合营销传播策略，并推出“五星战袍”等产品增强与消费者之间的情感连接，提升消费者品牌忠诚度。
明星代言&新社媒营销强化品牌曝光度。公司 2018 年开始签约江一燕、杨烁、吴尊等符合品牌定位的一线演员作为 品牌代言，通过明星见面会、街拍等方式提升品牌曝光。同时在小红书、抖音等社交平台发布多样化社交话题，通过 穿搭类 KOL、知识类 KOL 以及高尔夫垂直类 KOL 种草，强化品牌影响力。
热门电视剧植入&高铁机场广告投放强化品牌定位认知。公司通过全剧穿戴、品牌赞助等植入方式，陆续赞助了《赖 猫的狮子倒影》、《了不起的儿科医生》、《我最爱的女人们》、《强风吹拂》、《恋爱先生》等热播影视剧。利用 剧中高收入水平及地位人群穿着强化消费者对品牌定位的认知。
3、报喜鸟：强化多品牌协同运营，产品休闲化&门店拓面积提升终端销售表现 。（1）概况：多品牌战略运营的高端商务休闲男装领军企业，业绩恢复良好增长态势 报喜鸟成立于 1996 年，2007 年于深交所上市。公司采用“多品牌、全渠道”运营战略。旗下拥有报喜鸟、哈吉斯、 宝鸟、恺米切、乐飞叶等品牌；品牌定位主要集中在中高端领域，产品风格覆盖休闲到商务，从潮流到户外运动。公 司拥有温州、上海、合肥三大生产基地，配备部分自产产能保证产品质量和供应链稳定。渠道方面加速入驻购物中心 及优质百货商超渠道，强化运营能力，截至 2022H1 公司门店总数 1659 家，其中报喜鸟品牌门店 796 家，哈吉斯品 牌门店 392 家，其他品牌合计门店 471 家。
经历了 2012-2016 年的调整期（库存压力大&投资失利），公司业绩恢复较快增长。2017-2021 年公司营业收入从 26.01 亿元增加到44.51亿元，归母净利润从0.26亿元增加到4.64亿元，营业收入和归母净利润CAGR达14.37%、105.54%。 2022Q1-Q3 公司营业收入、归母净利润分别为 30.38 亿元、3.84 亿元，同比+2.2%、+4.7%。分品牌看，2017-2021 年公司主力品牌报喜鸟、哈吉斯、宝鸟营收 CAGR 分别为 10.42%、22.06%、18.80%。其中 报喜鸟营收占比从 44.0%下降到 37.2%，哈吉斯营收占比从 26.6%提升至 33.6%，宝鸟营收占比从 17.1%提升至 19.3%。2022H1 报喜鸟、哈吉斯、宝鸟营收同比-1.1%、-4.7%、+37.0%。
推进产品升级和渠道优化强化盈利能力。2017-2021 年公司毛利率从 60.3%提升至 63.9%，净利润率从 1.2%提升至 10.8%，ROE 水平从 1.1%提升至 13.4%。2022H1 公司毛利率、净利润率分别为 63.8%、13.0%。公司加速消化库存提升存货周转能力。存货周转天数从 2017 年 281 天下降至 258 天，2022Q1-Q3 由于疫情反复影 响新品售罄，库存周转天数增加到 306 天（去年同期 285 天），随着消费逐步复苏，积压库存有望加速出清。公司目 前库龄结构健康，一年内库存占比从 2020 年 49.2%提升至 2022H1 的 63.0%，库存抗风险能力增强。
（2）产品：主品牌推进正装休闲化&年轻化，哈吉斯充分融合潮流&运动元素。采用自主研发&授权研发模式，大数据捕捉流行趋势和消费者需求，提高商品设计的精准度。公司各品牌拥有独立的 设计研发团队，综合全球流行资源，研究品牌专属的色彩和适合亚洲人的版型；公司与跨国设计团队保持深度合作， 开发适合国内消费者需求的产品。公司专利数量从 2018 年 96 个增加到 2020 年 115 个，并推出防污面料、吸湿速干、 REDA 柔顺面料等优质面料强化产品舒适性。2022 报喜鸟与东华大学及国际知名面料公司（泷定纺织、三德纺织、 韩国泰明、日本魅雅金）深度合作，通过产学研深度合作，致力于面料的创新和性能提升。
报喜鸟品牌推出轻正装系列优化穿着体验。2019 年报喜鸟正式推出轻正装系列，采用高质量弹性面料，搭配无垫肩、 薄胸衬等轻结构工艺，可减少单件成衣 150-200g 重量，保证轻薄、轻便特性，提升产品日常穿着需求。2020-2022 年公司采用 SOLOLEX 纤维、冰氧酷纤维等优质面料提升产品的透气、抗皱、吸汗性。报喜鸟与先锋设计师品牌 PRONOUNCE 推出“无限喜”联名系列，融入更多的设计元素提升产品休闲属性。
推出运动西服开启全新品类。2018 报喜鸟首次公开介绍运动西服产品，重点提升产品的舒适性和功能性，但是由于 面料工艺限制产品迭代速度较慢。2021 年公司与国际机构共研面料，产品性能得到提升。2022 报喜鸟与东华大学及 知名主流面料供应商达成战略合作，重点开发运动西服面料，强化抗皱、透气、防水、防污等多重功能。自 2021 年 重新推出新版运动西服系列以来获得消费者广泛认可，持续拓展西服在会议、商旅、休闲等多场景应用，未来在休闲 服饰市场能获得更多的市场份额。
哈吉斯将休闲潮流元素完美融入原有的英伦风格产品。哈吉斯产品以英伦风格为主要基调，强调产品年轻化、多品类 发展。哈吉斯坚持每年推出不同风格的主题系列服装，与街头流行文化的 ZUBISU、英国玩具车模品牌 Playforever、 插画艺术大师 Mark Wigan 等知名 IP 和潮流品牌推出多款联名产品，提升产品矩阵丰富度，满足消费者多场景需求 和多样化的喜好。泛运动系列开拓新市场。哈吉斯 2018 年获得温布尔登网球锦标赛（网球四大满贯之一）合作授权，在 2018-2022 年 围绕网球运动风格推出联名产品。同时拓展户外运动服饰、高尔夫服饰等细分品类。开发泛运动类产品为品牌注入运 动基因，并通过和原有英伦风格的有机结合，使得产品兼具运动功能性和设计潮流性，不断拓展服饰细分市场。
（3）渠道：业态升级&大店策略强化终端运营效率和销售表现。公司主力品牌的门店数量保持稳定，2019-2022H1 报喜鸟门店保持 800 家左右，哈吉斯门店数量保持 400 家左右。 分渠道看， 报喜鸟直营门店数量从 250 家减少至 224 家，加盟门店数量从 547 家增加至 572 家，哈吉斯直营门店数 量 300 家左右，加盟门店数量 100 家左右。
公司加速推进商场店转型为购物中心店。其中报喜鸟品牌稳步推进渠道拓展，重点拓展市场潜力大但目前处于弱势的 市场，保持线下门店稳定布局，加速下沉市场。哈吉斯品牌关闭低效运营店，重点加强形象战略店、业绩战略店在货 品配置及品牌推广资源的投入，商品陈列更加简洁时尚，提升其终端运营能力。 2019-2022H1 公司商场店数量从 687 家减少至 584 家，购物中心店数量从 437 家增加至 482 家，街边店门店数量从 554 家增加至 593 家。购物中心门店数量占比从 26%提升至 29%。
在门店数量保持稳定，业态持续升级进程中，门店面积稳中有升。其中报喜鸟品牌单店平均面积在 2019-2022H1 期 间保持 208 平米左右。哈吉斯始终推行大店政策，单店平均面积从 2019 年 115 平米增长至 2022H1 末的 123 平米。 分业态来看，购物中心门店单店平均面积从 2019 年 122 平米增加至 2022H1 末的 130 平米，商场店由于部分小面积 低效店关闭，平均门店面积从 2019 年 92 平米增加至 2022 年 99 平米。 分渠道看，2019-2022H1 报喜鸟直营店单店平均面积从 132 平米增加到 137 平米，加盟店单店平均面积从 240 平米 减少至 235 平米，但是加盟店数量持续增加强化报喜鸟品牌整体的平均面积和店效。哈吉斯直营店单店平均面积从 115 平米增加至 124 平米，加盟店单店平均面积从 113 平米增加到 119 平米。
业态升级+面积扩张提升单店店效和坪效。分品牌看，2017-2021 年报喜鸟平均店效从 151 万元增加至 203 万元，哈 吉斯平均店效从 216 万元增加至 362 万元。报喜鸟单店平均坪效从 0.66 万元增加至 0.97 万元，哈吉斯平均坪效从 1.91 万元增加至 2.98 万元。2021 年公司连续开业 12 个月以上直营门店平均店效和坪效同比+12.7%、+12.5%，持 续强化报喜鸟公司收入端表现。线上多平台运营良好。线上营业收入从 2018 年 3.12 亿元增加至 2021 年 6.81 亿元，年复合增速达到 29.8%。2022H1 线上营收同比增长 24%。线上营收占比从 2018 年 13%提升至 2022H1 的 25%。
分平台看，2018-2022 年阿里平台报喜鸟品牌销售额从 1.16 亿元增加至 2.05 亿元，CAGR 达 21%；哈吉斯销售额 从 4.29 亿元增加至 8.99 亿元，CAGR 达 28%。抖音平台报喜鸟品牌月销售规模保持在 200-400 万，哈吉斯通过加 强在抖音平台宣传保持较快增长，2022 年 11 月销售额达到 3600 万元。
（4）营销：“社群+直播”运营模式快速引流，强化品牌年轻化形象。2019 年公司组建新零售事业部，搭建微信小程序商城，由凤凰尚品统一运营全品牌社群，积累企业微信客户池，利 用“企业微信客户池+视频号直播”强化品牌传播。在疫情期间公司加强新社媒运营，利用积累的客户池进行新社媒 引流，在小红书、微博等社交媒体上增加产品种草、品牌宣传等活动提升品牌热度。目前公司直播人员均为从门店导购选拔，对公司的产品的设计理念、版型、面料等核心卖点的理解更深刻，强化品牌认知和销售转化率。通过大数据 进行社群会员标签提取，精准锁定客户需求，方便产品推广和旗下其他品牌引流，增加品牌间协同效应强化营销效率。
报喜鸟强化品牌年轻化形象重塑。2020年正式签约张若昀作为品牌代言人，相较于过去的代言人包括任达华、任贤 齐、古天乐等影星，张若昀的热度更高，且形象更为年轻，符合报喜鸟品牌当前年轻化的战略，在消费者和核心客群 心中进行品牌重塑。哈吉斯品牌在邀请线下李一桐、辰亦儒、陈都灵等众多流量明星担当“一日店长”，在线上邀请近百位 KOL 种草，提 升品牌曝光度。2018 年哈吉斯获得温布尔登网球锦标赛的授权（网球四大满贯之一），推出更多联名款产品，将品牌 的英伦基因同网球运动完美融合，提升品牌调性和影响力。2020 年参加巴黎时装周强化品牌知名度，并不断参加北 京、上海时装秀强化品牌热度。
4、九牧王：逆势开启“男裤专家”战略，爆品策略&门店优化重塑品牌形象 （1）概况：深耕行业 25 年的男裤龙头，收入端具备较强韧性 九牧王成立于1998年，2011年于上交所上市。公司聚焦商务休闲男装领域，旗下拥有九牧王、ZIOZIA、FUN多个品牌。其中九牧王主品牌深耕男裤产品，通过产品升级和品类拓展提升市场份额，2000年至2021年，九牧王品牌 男裤市场综合占有率连续二十二年位列国内男裤市场第一位，打造“男裤专家”品牌形象。
2008-2019 年公司营业收入和净利润 CAGR 为 8%/6%。2020 年-2022 年前三季度受疫情影响，收入规模分别为 26.72 亿、30.50 亿、19.51 亿，同比-6%、+14%、-10%。公司通过产品升级&渠道优化在营收端韧性较强。归母净利润规 模 3.69 亿元、1.95 亿元、-1.15 亿元，归母净利润下滑较多的主要原因是公司近几年投资亏损扩大及计提存货减值损失较多侵蚀利润。
门店数量看，公司持续关闭低效及亏损门店，整体门店数量从 2019 年 2932 家减少至 2022Q3 末 2478 家。其中 九牧王品牌门店数量从 2019 年的 2501 家减少至 2022Q3 末的 2218 家。 分渠道看，近五年来九牧王线下占比始终保持在 90%左右线上营收占比仅为 10%。分门店类型看，近五年公司 直营店营收占比保持 40%左右，加盟店营收占比保持 55%左右。毛利率稳中有升，投资亏损扩大侵蚀利润。从公司盈利能力角度看，毛利率从2008年47%提升至2022Q1-Q3的60.4%， 一方面公司 2014 年开始进行投资业务，投资亏损侵蚀利润空间；另一方面 2020 年后持续开大店进行位置优化，疫 情导致客流减少的情况下，费用率提升，导致净利润率和 ROE 水平均呈下滑趋势。
（2）产品：深耕男裤产品开发，坚持爆款战略。九牧王 2020 年逆势开启“男裤专家”战略变革，公司通过深化男裤产品开发，加快产品迭代速度，丰富男裤产品矩 阵，从版型、款式、质量等方面强化产品综合竞争力，九牧王男裤专家品牌认知度持续提升。2019-2022H1 九牧王 男裤品类营收占比从 39.3%提升至 46.9%，毛利率从 60.3%提升至 63.6%。
面料升级提升产品功能性，强化产品深度开发。九牧王面料自研+知名面料商合作并举，研创拉伸率高达普通面料 4 倍 的高弹面料，产品舒适度大幅提升。2019 年公司利用升级后的面料推出“小黑裤”系列爆款，具备高弹、透气、冰 爽等性能。并推出高弹牛仔裤、可机洗毛料西裤等明星产品。2023 年 2 月公司推出轻松裤系列，减轻产品重量的同 时优化抗皱性和舒适性，通过抖音平台直播流量加持销售火爆。公司将持续推进爆品战略，通过每季度推出一款爆品 传递九牧王男裤专家的品牌形象。 价格带拓宽扩大客群。公司持续拓展和开发 599 元以下产品矩阵，加宽产品带范围，扩大核心客群，加速渠道下沉。
（3）渠道：面积&业态升级并举提高店效，抖音渠道高增长。公司从粗放式渠道扩张转化为高质量渠道拓展，持续关闭低效及亏损门店。2018-2022Q3 末九牧王加盟门店数量从 1712 家减少至 1654 家，直营门店数量从 699 家减少至 564 家。通过强化渠道运营能力提升直营店和加盟店的毛利 率水平。公司直营店毛利率从 2018 年 66.2%提升至 2022Q1-Q3 的 70.6%，加盟店毛利率从 2018 年 52.4%提升至 2022Q1-Q3 的 55.6%。公司店铺形象升级。2021 年推动门店升级“十代店”形象，其装修风格偏轻奢，色彩更明亮，裤装产品陈列面积占 比达 60%-70%，实现和竞品门店的差异化商品呈现。同时成功入驻万象城、佛罗伦萨等高端渠道，强化品牌形象和 终端销售能力。九牧王品牌在二线城市门店数量占比从 2018 年的 41%提升至 2022 年 47%。
公司坚持推进大店策略。九牧王品牌的“十代店”平均店铺面积 180 平米，持续优化产品在终端的陈列呈现，提升消费者对九牧王品牌的认知。2018-2022Q3 末九牧王直营店平均面积从 83 平米增加至 138 平米，加盟店平均面积从 112 平米增加至 153 平米。 在产品升级、大店策略、业态优化的战略的加持下，2018-2021 年九牧王直营店平均门店收入从 133 万增加至 154 万，加盟店平均门店提货收入从 80 万提升至 90 万。目前公司“十代店”数量达到 850 家+，新店铺模式将持续增强 九牧王整体销售表现。
（4）营销：新社媒营销助力品牌传播。签约明星&赞助国家队传递品牌价值。2017 年九牧王首次签约影视明星陆毅，2021 年官宣王耀庆作为品牌星推官， 王耀庆近年来参加各类综艺活动热度较高，有助于九牧王品牌提升知名度。2018 年九牧王成为亚运会中国体育代表 团的礼服供应商（2018-2024 年），2020 年成为中国国家击剑队官方商务男装（2020-2025 年），持续强化品牌“新 绅士主义”的价值传播。
强化新社媒营销。九牧王早在 2019 年开始利用特卖场进行线上带货直播，扩大品牌传播度。2020 年开始九牧王借助 KOL、KOC 人气带动和热点话题进行品牌发声，打造独特的品牌故事进行内容营销，全方位提升消费者对品牌的认 知度、好感度，增强核心客群粘性。2021 年开始九牧王通过登陆巴黎时装周、米兰时装周展示品牌国际化、时尚化 转型成果，强化品牌男裤专家形象。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
