2023年市内免税店专题分析 市内免税政策为贯穿“十四五”的“促消费”举措

1.市内免税店政策扩充潜力大

市内免税政策为贯穿“十四五”的“促消费”举措

现有政策引导方向下市内免税店有望提额扩容。 当前市内免税店主要以服务出境境外人士及归国出境居民为主，出境本 国居民市内免税消费场景暂未开放。2020年2月28日，《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》提 出，要健全免税业政策体系，将服务出境居民提升至服务境外人士同等位置，有利于实现出境本国居民市内免税消费新 场景。同时，适时研究调整免税限额和免税品种类，均指引了未来市内免税店扩容的政策路径。其后，完善市内免税店 政策的提法陆续在十四五规划中作为“促消费”举措持续体现，十四五时期内落地可期。

市内免税店政策扩充方向

当前市内免税店以服务出境境外人士及归国居民为主。其中，出境境外人士的市内免税消费不限额， 设置机场离境提货点；归国居民免税政策规定选购额度（5000元）和时间限制（入境180天以内）， 市内免税店现场可提货。市内免税店政策扩充方向可能有：调整离境回国人员限额、种类，扩充出境 居民离境前场景。

当前市内店布局及规模

受制于当前政策允许场景有限，市内店布局散而不强。 市内免税店销售收入低，未形成规模效应。根据弗若斯特沙利文，2017年-2021年中国市内免税店销 售规模增长幅度大，但总体基数小、规模有限。市内免税店规模由2017年的人民币1亿元增至2021年 的6亿元，4年CAGR为57%。但高增速系由于低基数，实际规模占中国免税销售市场比仍较小。

市内免税店当前市场规模仍小系受限于当前政策下消费场景及地域分布。从消费场景看，主要有外国 人离境前消费和国人入境后小额消费两种。以中免、中侨、中服三家持牌免税运营商为例，中免共开 设市内免税店5家，主要适用于外国人离境前免税品消费；中侨在哈尔滨开设免税店1家，主要适用 于国人入境后小额消费；中服开设市内免税店12家，主要适用于国人入境后持护照免税消费。从门 店分布看，目前只在北京、上海、青岛、厦门等十多个城市设有门店，门店数量有限。

市内免税店政策有望伴随出境游复苏加速落地

出境游爬坡可能带动消费外流现象复苏。2019年，中国居民全球个人奢侈品消费规模（包括奢侈品 皮具、服饰鞋履、手表珠宝、香化等）为927亿欧元，占全球消费总量的33%，但其中仅有11%在中 国大陆成交，三分之二的中国居民奢侈品消费外流。2020-2022年，疫情影响下，一方面，中国居 民奢侈品消费出现整体缩水31%至2022年的635亿欧元；另一方面，大部分销售成交于大陆地区， 2022年中国大陆地区奢侈品成交额占全球的17%，占中国居民奢侈品消费的95%。即在疫情影响及 大陆奢侈品供给提升的双重作用下，消费回流成效凸显。但随着2023年国际航班逐步恢复、出境游 人群爬坡，消费外流现象将一定程度复苏。

市内免税店政策有望加强及丰富进口商品国内供给，作为离岛及口岸免税店的区位、场景补充，引 导消费回流。市内免税店政策将进一步丰富进口商品国内供给，作为离岛、口岸免税店的区位、场 景补充，有望截留一部分本国居民出境游时奢侈品消费，对消费外流复苏形成一定缓冲效应，并进 一步引导消费回流。

2. 市内免税店市场规模测算

中国市内免税店规模测算要素——潜在客群人群

疫情前内地居民出入境人次3.5亿次，估算潜在客群人数为1.8亿体量。 疫前内地居民出入境人次在出入境人员中占比持续提升位居首位，2019年内地居民出入境人次达 3.5亿，形成了市内免税销售主要潜在客群。2017-2019我国出入境人员人次分别为6.0/6.7/6.7亿 人次，其中内地居民占比分别为48%/51%/52%，2019年内地居民出入境人员总数达3.5亿人次， 为市内免税销售主要潜在客群。 随着出行管控放开和国际航线供给恢复，内地居民出入境和旅游消费意愿有望阶段性修复提升， 估算潜在客群人数为1.8亿体量。

中国市内免税店规模测算要素——渗透率及客单价

渗透率及客单价要素可参照疫情前韩国及近几年海南市场。 韩国免税店渗透率维持30-40%高位，客单价逐年缓升。2017-2019年韩国免税购物渗透率分别为 40%/35%/31%，客单价分别为650/696/749元，年化市场规模分别为201/208/213亿元。 离岛免税政策红利推动渗透率、客单价快速提升。2020-2022年海南离岛免税渗透率分别为 20%/28%26%，客单价分别为6134/7373/8270元，年化市场规模分别为275/495/349亿元。

市内免税店整体市场规模测算

基于以下假设综合测算市内免税店短/中/长期规模预期分别在64/632/1499亿元人民币级别。 潜在客群人数：随着出行放开，国际旅游出行阶段性修复，预期国人出入境人次短/中/长期分别为0.9/1.8/2.3亿人次， 恢复至2019年同期出入境人次的50%/100%/130%。 渗透率及客单价：市内免税作为旅行购物场景延申，未来政策完善叠加内地居民消费意愿及能力的恢复，渗透率及客 单价将持续提升，此处拆分国人出境及国人归国两场景分别进行要素预测。预期国人出境市内免税渗透率短/中/长期分 别为5%/15%/21%，客单价短/中/长期分别为800/1400/1800元（约束条件为渗透率不超过海南离岛免税，客单价受限 额影响较离岛免税显著低）。考虑到场景后置但可消费时间范围更大，我们认为国人归国市内免税相比出境而言，会 呈现高渗透率、低客单价的特征，预期渗透率短/中/长期分别为7%/18%/26%，客单价短/中/长期分别为480/840/1080 元。

市内免税店长期市场规模敏感性分析

核心假设： 国人出境市内免税渗透率15%-30%，步长为3%；客单价区间800-2000元，步长200。 国人归国市内免税方面，渗透率比出境场景高5个百分点，客单价为出境场景的60%。 我们认为国人出境市内免税渗透率在21-24%，客单价在1200-1600元是中性预期，因而合理预期区 间为1010-1524亿元。

3. 市内店免税商竞争力拆解

旅游零售竞争力分析框架

旅游零售企业销售额可拆分为潜在客流体量、到店率、转化率、件均价、连带率的乘积（对于居民单 次出境购买市内免税品几乎没有复购概念在此不讨论复购率）。公式中每一个因子都值得企业反复测 试、持续优化、不断迭代，以获得更好的规模和经济效益。我们将每一项对应到免税企业运营中的口 岸免税、离岛免税、线上平台业务中去，再进行总结归纳，会发现所有这些因子能够归结为三个核心 要素：流量、体量和运营。以此构成我们对旅游零售企业竞争力的分析框架。

潜在客流体量

中免、中服全国多地布点，王府井扎根北京为全国第二大出入境航空口岸所在地。 从布局来看，中免与中服在国内一二线城市（中免：北京、上海、青岛、厦门、大连、哈尔滨；中服 ：上海、北京、青岛、郑州、大连、哈尔滨、重庆、南京、杭州、昆明、合肥、南昌）已发展诸多市 内免税门店。中免通过收购中侨切入国人入境免税，但主要门店仍为外国人离境场景，中服门店则均 为国人入境场景。 王府井目前持牌扎根北京，北京首都机场在2019年时占到全国出入境客流吞吐量的17%，未来有望 依托全国第二大航空出入境口岸客流发展免税项目。

到店率

王府井背靠首旅集团有望揽下北京重要商圈点位，中免、中服市内免税店当前布点均为热门商圈。 王府井作为首旅集团旗下商业板块核心平台，在北京及多地核心商圈均有商业布局，首旅集团旗下 王府井大街与环球影城等都是游客的旅游热门目的地，有望在北京顶流商圈开出市内免税店项目， 以低成本拉动游客到店率。 中免与中服市内免税店项目布局以市内热门商圈为主，依托自身市场营销及会员体系吸引客户到店。

转化率

门店转化率需综合考虑免税店供给商品的品牌、商品矩阵、价格、购物体验。中免体量、运营双强， 中服市内免税店运营经验丰富，王府井有望实现有税、免税联动。 中免占据绝对优势的采购体量带来了品牌的丰富和价格的优势，同时庞大会员体系及完善的市场、运 营有望实现更高的转化率。 中服多年的国人归国市内免税运营经验是政策红利初期的主要优势。 王府井目前有税零售经验丰富，有望实现有税+免税互相引流，提升转化率。

件均价

单件均价主要考虑免税店供给商品结构。中免、王府井均有全品类运营经验，中服强香化弱精品。中免横向对比所有免税商来看，整体品类供给更齐全，各品类的品牌矩阵相对更为高端，更高的精品 占比有望带动更高的件均价。 王府井在现有有税零售框架下，已经建立起了与奢侈品品牌的初步联系，已对精品自营百货有丰富经 营，有望将有税业务供应链能力拓展至免税业务。 中服受限于当前市内免税5000限额，当前的运营重点更偏向于香化产品，相比较于中免和王府井， 整体商品结构有望进一步完善。

连带率

连带率的决定因素主要为品牌及SKU丰富度，采购体量绝对领先的中免相对优势较大。 据弗若斯特沙利文统计，中免2021年营收413亿人民币，在中国免税市场份额中占比86.0%，其综 合采购价应已经具绝对优势，品牌SKU丰富度也已经领跑于其他免税商，连带率有望显著领先。 王府井有望凭借完善的品类分布及品牌矩阵实现相对高的连带率。

市内店免税商竞争力一览表：中免、中服、王府井

综合考虑三家未来市内免税玩家：中免优势仍大，王府井雄踞北京，中服运营经验深厚。综合考虑 潜在客流量、到店率、转化率、件均价、连带率这5个核心的运营要素，我们认为：中免在各个要素上都有显著优势，在未来市内免税市场综合优势仍然较大。 王府井整体依托自身有税零售的丰富经验和资源，及首旅集团在北京本土文旅项目布局，有望在北 京的市内免税市场成为最重要玩家。 中服在市内免税店项目上深耕多年，对于国人入境客群也更为熟悉，市内免税运营经验丰富。

编辑：荣耀2020