1.1 全球延续优异增长，雾化+HNB 双轮驱动态势延续
根据欧睿统计，2022年全球新型烟草产品市场规模预计达794.7亿美元，同比增长17.1%， 其中无烟烟草/雾化电子烟/加热烟草/无烟口服尼古丁产品全球市场规模分别为 139.5/268.1/333.8/53.3 亿美元，分别同比增长 4.9%/17.8%/15.8%/77.7%，无烟口服尼 古丁，雾化电子烟与加热烟草产品均延续较快增长趋势。全球新型烟草行业从 2016 年开 始依托各大烟草集团相关产品的持续迭代，已多年延续快速增长，2016-2022 年全球整体 新型烟草产品 CAGR 为 23.0%，其中雾化电子烟/加热烟草产品 CAGR 分别为 18.4%/70.1%。
1.2 北美仍为新型烟草需求最大市场，欧洲市场延续快速发展
根据欧睿统计，2022 年北美、亚太、西欧三大地区新型烟草产品市场规模预计分别同比 增长20.0%/12.4%/25.0%至265.3/220.6/198.2亿美元，总计规模占比已达到全球的85%。 近三年来欧洲地区市场规模快速增长，东欧和西欧 CAGR3 分别为 32.2%/26.1%。此外，拉 丁美洲也处于快速增长期，2022 年市场规模同比增长 93.4%至 28.4 亿美，CAGR2 达 69.3%。 具体国家来看，占全球市场比重超过 5%的国家为美国、日本、俄罗斯和意大利，占比分 别为 30.4%/15.6%/6.8%和 6.1%，美国仍是新型烟草产品需求最大的市场。
1.2.1 雾化电子烟：西欧市场快速发展
根据欧睿统计，2022 年北美/西欧/亚太/东欧/中东及非洲/拉丁美洲地区雾化电子烟市场 规 模 预 计 分别同比 +15.9%/+27.0%/+14.5%/-0.8%/+12.5%/+55.6% 至 109.8/82.7/49.9/14.6/79.7/18.8 亿美元。北美雾化电子烟市场近年来增长虽趋缓，但 仍为全球第一大市场，而西欧受益于一次性电子烟销售的快速提升，2022 年整体雾化电 子烟实现较快增长。从国家规模占比来看，美国、英国、中国仍居雾化电子烟全球前三大 市场，2022 年占比分别为 33.6%/18.8%/12.2%，其中中国市场规模占比受 2022 年 10 月起 的口味禁令影响，有所下降，而英国 2022 年市场规模同比增长 40.5%至 50.4 亿美元，市 占率上升了 3.0pct。
1.2.2 加热烟草：东欧市场规模快速提升，亚太市场增长趋缓
根据欧睿统计，2022 年亚太/东欧/西欧/中东及非洲/北美/澳大利亚地区加热烟草市场规 模 预 计 分 别 同 比 +12.1%/+34.3%/+4.8%/+24.7%/-20.3%/+27.6% 至 165.8/87.3/68.4/8.4/1.7/1.4/1.0 亿美元。近年来，欧洲市场在规模已较大的情况下， 依然实现快速增长，其中东欧由于起步较晚，近两年规模迅速扩张，东欧/西欧 CAGR3 达 53.6%/37.0%，而亚太市场由于 HNB 在日本市场的渗透率提升速度边际放缓使得整体市场 规模增长相应开始趋缓。此外拉美、中东及非洲地区加热烟草市场正处起步阶段，近 3 年复合增长率分别达 83.3%/80.4%。从国家规模占比来看，2022 年日本仍是加热烟草产品 全球第一大市场，占比达 36.7%，此外意大利、俄罗斯、韩国占比分别为 12.5%/10.9%/6.4%。
1.2.3 无烟烟草产品：北美地区占据主要市场，总体增速放缓
2022 年北美 / 西 欧 / 亚 太 / 中东及非洲无烟烟草产品市场规模 预 计 分别同比 +7.5%/-4.9%/+2.7%/-0.5%至 108.3/22.0/4.9/4.0 亿美元。北美地区依然是无烟烟草产品 市场规模增长的主要驱动，其近 3 年 CAGR 为 2.9%，而除东欧市场由于基数较小外，其余 地区增长相对乏力。从国家规模占比来看，美国市场稳居全球第一大市场，2022 年美国 无烟烟草产品市场规模占全球比例超 76%，此外瑞典和挪威占比分别为 8.7%/6.6%。
1.3 中美英雾化烟市场有所分化，英国延续优异增长
1.3.1 中国市场：CAGR3 达 24.4%，口味禁令冲击短期市场需求
目前中国市场新型烟草产品仅包含雾化电子烟，加热烟草产品销售仍亟待政策出台。根据 欧睿统计，2022 年中国雾化电子烟市场规模预计增速有所放缓，同比增长 7.3%至 210.7 亿元，主因受 10 月政策彻底限制水果味电子烟销售影响，下半年销售增速有所下滑。这 一规定预计对 2023 年中国雾化电子烟市场销售影响将延续，但随着水果味产品库存去化， 新国标产品销售仍有望逐季改善。长期来看，各品牌商针对政策禁令已推出新标准下多口 味新产品并加大研发力度积极应对，依托各品牌商产品的打磨以及其减害效果，发展空间 依然可期。
1.3.2 美国市场：封闭式雾化烟增长具韧性，Vuse 份额稳步提升
2022 年美国新型烟草市场总规模达 241.8 亿美元，同比增长 19.9%，其中雾化电子烟及无 烟口服尼古丁为主要驱动因素，市场规模分别同比增长 14.7%/94%至 90.0/45.5 亿美元。 无烟烟草产品总体增长稳定，市场规模同比增长 7.7%至 106.4 亿美元，而加热烟草在美 国市场仍处于起步阶段。
2022 年美国雾化电子烟市场中分化延续，封闭式电子烟继续强势增长，而开放式电子烟 由于受监管限制以及产品力等原因，其市场规模进一步萎缩，封闭式小烟已然成为美国雾 化电子烟市场主流。美国封闭式电子烟市场在经历 2020 年口味禁令冲击后，2021 年快速 重回发展正轨，2022 年实现较快增长，2022 年市场规模同比增长 16.3%至 87.3 亿美元， 其中一次性电子烟/可充电式烟具/烟弹市场规模分别为 11.2/76.1/18.3 亿美元，同比增 长 14.4%/16.6%/10.6%。而开放式电子烟烟具/烟油市场规模分别为 0.6/2.1 亿美元，同 比下降 29.4%/17.4%。
分品牌来看，美国雾化电子烟市场中，Juul 受销售禁令影响，市场份额持续下降，而英 美烟草的 Vuse 依托其较强的产品力以及科学有效的营销方案，其市场份额稳步提升。根 据尼尔森统计，2023 年 1 月，在便利店渠道，Vuse 市场份额达 41.1%，JUUL 下降至 26.7%， 其余品牌市场占有率仍较低，NJOY、Blu 份额分别为 2.7%/1.4%。
从销售渠道来看，美国雾化电子烟主要通过杂货零售商和线上商城销售，分别占比 45.7% 和 43.6%。在杂货零售商中便利店、社区零售店为主要销售渠道，分别占所有销售渠道的21.8%和 15.6%。 从用户分布来看，美国雾化电子烟用户 2022 年达到 1533.6 万人，同比增长 8.8%，男性/ 女性分别占比 54.4%/45.6%。
1.3.3 英国市场：雾化电子烟增长提速，HNB 市场进一步扩容
英国新型烟草市场呈现快速增长态势，2022 年英国新型烟草产品市场总规模达到 39.1 亿 英镑，同比增长 41.7%，2019-2022 年 CAGR 达 21.8%。其中雾化电子烟是英国新型烟草市 场主要产品，占比超 90%，2022 年依托一次性电子烟产品，整体规模加速增长，与此同时 加热烟草产品也正迎来快速发展，2022 年雾化电子烟/加热烟草产品市场规模分别同比增 长 40.6%/53.5%至 36.6/2.0 亿英镑。
雾化电子烟中，封闭式/开放式电子烟 2022 年英国市场规模分别同比增长 97.0%/12.5%至 17.0/19.6 亿英镑，2019-2022 年 CAGR 分别为 41.6%/8.8%。相较于开放式电子烟近年来 增长的放缓，封闭式雾化电子烟增长主要来源于近两年一次性电子烟的快速放量，一次性 电子烟市场规模从 2020 年的 0.07 亿美元快速增长至 8.5 亿美元。封闭换弹式电子烟具和 烟弹相对受到一次性电子烟的冲击，增长速度有所放缓，2022 年分别同比增长 2.8%/11.3% 至 1.8/6.8 亿英镑。
从用户分布来看，英国雾化电子烟用户 2022 年达到 405 万人，同比增长 6.6%，男性/女 性分别占比 50.3%/49.7%。 从销售渠道来看，英国雾化电子烟主要通过线上商城销售，杂货零售店/专业零售店/线上 商城销售份额分别为 29.4%/18.1%/52.5%。
2022 年菲莫国际总营收为 317.7 亿美元，同比增长 1.1%，增速放缓主要受汇率变动、收 购瑞典火柴、及俄乌冲突所致，若剔除汇率变动和收购影响后总营收同比增长 8%。其中 新型烟草业务2022年实现营收99.1亿美元，同比增长7.4%，收入占比提升1.9pct至31.2%，收入增速有所放缓主因日本市场烟草税提升使得短期 HNB 产品销售有所承压。2022 年 Q4 公司新型烟草营收同比增长 18.2%至 28.7 亿美元。
2.1 IQOS 对传统烟民转化率持续提升，PMI 重获美国市场商业化权利
2022 年菲莫国际加热烟草产品出货量达到 1091.7 亿支，同比增长 14.9%，IQOS 烟具 2022 年销售收入达 5.0 亿美元，同比下降 10.5%。菲莫国际加热烟草产品对传统卷烟消费者的 转化率稳步提升，截至 2022 年 12 月底，IQOS 用户数已达 2490 万人，同比增加 27.7%， 其中，IQOS 替代传统卷烟消费用户数为 1780 万人，替代率高达 71.49%。此外，2022 年 第四季度菲莫国际和奥驰亚签订在美国市场合法销售和推广 IQOS 的商业协议，以 27 亿美元（税前）重获自 2024 年 4 月 30 日起 IQOS 在美国的独家商业化权利，未来美国市场 开拓可期。
2.2 地区覆盖持续扩大，重点国家市占率加速提升
2022 年菲莫国际已在全球 73 个国家和地区建立 IQOS 销售渠道，较 2021 年增加 2 个地区 覆盖，公司已提出明确目标，计划到 2025 年将覆盖国家及地区的数量增加至 100 个。与 此同时，菲莫国际加热烟草产品在全球的市场份额也正稳步提升，2022 年份额已达 4.1%， 同比提升 0.6pct。其中菲莫国际此前的主力市场份额基本均延续提升态势，日本/意大利 / 波 兰 / 德国市占率分别较 2021 年提升 2.3pct/3.1pct/1.9pct/1.7pct 至 23.6%/14.6%/8.2%/4.8%。
2.2.1 欧盟地区：2022 年新型烟草营收增长 20.7%，烟支销量激增
2022 年菲莫国际在欧盟地区加热烟草业务营收 49.1 亿美元，同比增加 20.7%，占公司新 型烟草比重为 49.5%，销量达到 395.2 亿支，同比增长 40.1%，菲莫国际在欧盟地区随着 地区覆盖面及用户数的提升，整体销售延续 2021 年优异增长。欧盟地区现已成为驱动公 司加热烟草业务高速成长的主要市场。 2022 年 Q4 菲莫国际在欧盟地区加热烟草营收 13.0 亿美元，同比增加 18.8%，占菲莫国际 新型烟草营收比重为 45.5%。2022 年 Q4 销量达到 113.9 亿支，同比增长 45.9%。
2.2.2 东亚及澳大利亚：日本提升烟草税致使整体新型烟草增长放缓
2022 年菲莫国际加热烟草产品在东亚及澳大利亚营收 29.9 亿美元，同比减少 15.4%，而 销量达 393.9 亿支，同比增长 3.2%。整体来看，22 年该地区销售增长明显放缓，主要由 于日本地区 2021 年 10 月起提升烟草税使得产品价格上升制约消费，菲莫国际在日本地区 2022 年出货量同比下降 22.4%。 2022 年 Q4 由于基数降低，菲莫国际在东亚及澳大利亚地区营收 8.3 亿美元，同比下降 6.2%， 降幅有所收窄，销量达 123.8 亿支，同比增长 27.8%。
2.2.3 东欧：俄乌冲突影响持续，2022 年增长明显放缓
2022 年菲莫国际加热烟草产品在东欧营收 13.2 亿美元，同比增长 0.8%，销量达 248.1 亿支，同比下降 3.3%。整体来看，2022 年在该地区销售增长明显放缓，主要受俄乌冲突 影响。
2.2.4 中东及非洲：疫情影响逐步消退，销售迎来快速增长
2022 年菲莫国际加热烟草营收 3.3 亿美元，同比增长 82.5%，销量达到 44.5 亿支，同比 增长 108.2%。22 年 Q4 加热烟草营收 0.98 亿美元，同比增长 71.9%，销量达到 13.8 亿支， 同比增长 111.2%。随着该地区新冠疫情逐步缓和，终端销售趋于正常化，菲莫也加大渠 道开拓，2022 年整体延续 2021 年快速增长态势，并且该地区目前仍有巨大空间亟待挖掘。
3.1 新型烟草业务推进顺利，雾化与 HNB 均获理想增长
英美烟草 2022 年新型烟草业务延续较快增长，收入达到 28.9 亿英镑，同比增长 40.9%， 2018-2022 年 CAGR 达 33.3%，并且英美烟草目标 2025 年新型烟草业务营收超 50 亿英镑， 整体新型烟草业务已成为公司核心发展方向。22 年 H2 新型烟草业务收入达 16.1 亿英镑， 同比增长 37.6%。从细分品类来看，近年来英美烟草雾化电子烟收入占比持续提升，2022 年雾化电子烟收入14.3亿英镑，同比增长54.9%，占整体新型烟草业务收入比例达49.6%， 依托于 Vuse 优异的产品力以及有效的营销策略，近年来营收持续增长，2018-2022 年 CAGR 达 45.8%。此外，2022 年加热不燃烧产品收入 10.6 亿英镑，同比增长 24.3%。
从用户数看新型烟草趋势：英美烟草 2022 年新型烟草总用户数量达 2250 万人，同比增长 23.0%。雾化电子烟和加热不燃烧增幅明显，2022 年用户数量分别增加 160/210 万人至 1000/880 万人，从公司各品类用户数增长情况已可明显看出新型烟草大趋势。 从研发支出看英美烟草新型烟草战略决心：英美烟草从 2015 年开始，研发支出逐步提升， 研发费用主要用于新型烟草研发，公司 2021、2022 年研发支出已然稳定在 3 亿英镑以上， 显著高于公司在新型烟草业务发展之前的水平。
3.2 雾化电子烟：营收延续优异增长，烟弹销量增长略有趋缓
英美烟草雾化电子烟方面，2022 年营收达到 14.3 亿英镑，同比增长 54.9%，2022 年销量 达 6.1 亿，同比增长 14.4%。并且从 2022 年下半年来看，整体增长依然相对理想，2022H2 英美烟草雾化电子烟营收/销量分别同比增长 54.8%/11.1%。 分地区来看，美国市场依然是英美烟草雾化电子烟销售主战场，2022 年销量为 3.2 亿， 同比增长 10.0%，营收 9.1 亿英镑，同比增长 62.8%，美国市场营收占总体雾化电子烟营 收比例已达 63.6%。其中 2022H2 销量增长有所放缓，同比增长 1.3%，主因受一次性电子 烟冲击。此外，美洲及南非地区 2022 年延续高速增长，2022 年营收/销量分别同比增长 54.6%/33.3%。
市占率方面，英美烟草雾化电子烟在美国/加拿大/英国/法国/德国市占率分别 +8.4/+9.1/-16.2/-6.9/-38.5pct 至 40.9%/89.5%/14.8%/38.8%/21.4%. VUSE 产品的营收近年来快速提升，已成为英美烟草雾化电子烟增长的核心驱动，2022 年 营收达 11.3 亿英镑，同比增长 44.0%，占雾化电子烟总营收的 78.4%。2022 年，VUSE 在 主要雾化电子烟市场的总体份额上升了 2.5pct 至 35.9%。
3.3 加热不燃烧：用户数快速提升，欧洲及北非地区延续优异增长
英美烟草 2022 年加热不燃烧业务保持较快增长，营收同比增长 24.3%至 10.6 亿英镑，加 热不燃烧产品销量达 240 亿支，同比增长 25.7%。分地区来看，主要依托于欧洲及北非地 区的快速开拓，2022 年英美烟草在该地区的 HNB 营收同比增长 57.5%至 5.4 亿英镑。此外 亚太及中东地区 2022H2 销售已开始展现较好趋势，销量同比增长 17.0%，环比有所提速。
在新推出产品 glo HyperX2 的推动下，英美烟草的加热不燃烧产品用户增加了 200 万至 880 万，并且推动公司市场销售份额进一步提升。 市占率方面， 2022 年英美烟草加热不燃烧产品在各主要国家的市场份额均进一步提升， 整体达 19.4%，较 2021 年提升了 1.4pct。在除俄罗斯外的前八大市场市占率达 18.7%， 增长了 1.1pct。尤其欧洲市场，在 glo HyperX2 的推动下，2022 年在意大利/波兰/希腊/ 匈牙利市场分别较去年提升 1.7/14.4/4.7/7.4pct 至 14.5%/31.2%/13.2%/14.4%。
2022 年，帝国烟草实现调整后收入 77.9 亿英镑，同比增长 1.5%（按固定汇率调整后）， 22 年 H2 实现调整后收入 43.0 亿英镑，同比增长 7.0%。其中，2022 年新型烟草业务实现 收入 2.1 亿英镑，按固定汇率同比增长 10.8%，22 年 H2 实现收入 1.1 亿英镑，同比增长 15.1%。虽然帝国烟草 myblu 产品收到美国 FDA 营销禁令，但依托欧洲地区的快速复苏， 依然重拾增长。
分销售地区来看，欧洲地区帝国烟草 2022 年新型烟草实现总营收 1.7 亿英镑，按固定汇 率同比增长 34.2%，欧洲地区已成为帝国烟草新型烟草业务收入增长的重要驱动。 美国地区，受 FDA 对帝国烟草 myblu 雾化电子烟产品禁令的影响，2022 年新型烟草营收 为 0.4 亿英镑，按固定汇率同比下滑 29.7%。公司已通过上诉应对禁令，并开始在新的领 域推广产品。 非亚及大洋洲地区，受帝国烟草退出日本及俄罗斯市场影响，2022 年公司未能实现营收。 帝国烟草未来策略：1）继续维持 blu 产品在美国市场的营销并积极向新的市场领域试验 营销；2）在欧洲地区，雾化电子烟的 blu2.0 在法国的试点获得成功，仅推出 6 个月就获 得了 6.9%的市场份额，将继续加大推广，而 iD 产品市场份额稳步提升，未来公司也将加 大 Pulze，iD 的推广力度，进一步提升 HNB 领域的市场渗透率。
2022 年日本烟草实现营收 26578 亿日元，同比增长 14.3%，增长有所提速。其中 22Q4 日 本烟草实现营收 6493 亿日元，同比增长 16.2%。其中烟草业务贡献主要营收来源，2022 年实现营收 24174 亿日元，同比增长 15.4%，占比超 90%。
新型烟草方面，2022 年日本烟草营收为 754 亿日元，同比增长 4.4%，总销量达 79 亿支， 同比增长 10.3%，22 年 Q4 新型烟草营收 166 亿日元，同比增长 18.7%，销量达 19 亿支， 同比增长 9.2%。其中日本市场新型烟草产品 2022 年销量达 60 亿支，同比增长 30.4%，销 量的提升主要受益于 Ploom X 在日本的发售带来的市场占有率增加，该产品销量与上年度 相比增加约 2 倍，而海外市场新型烟草产品销量同比下滑 24%至 19 亿支。22 年 Q4 公司 新型烟草单季度收入为 166 亿日元，同比增长 18.7%，总销量达 19 亿支，同比增长 9.2%。
市占率方面，日本烟草在日本市场新型烟草的市场份额达到 11.9%，比上年度增加了1.7pct，其中在日本加热不燃烧产品市场占有率继续提升,比上年度增长 2.6 个 pct 至 8.1%。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
