1.1、百年家化，日新月异
百年家化，整装待发。上海家化历史可追溯至 1898 年，其前 身为香港广生行，发展至今已拥有125年历史，是中国最早的民族 化妆品企业，曾打造“双姝”“友谊”“雅霜”等多款老牌民族护 肤品。目前主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和 销售，且重视品牌建设，在众多细分领域上保持领先地位，主营 业务可分为四大板块：1）美容护肤：佰草集、玉泽、高夫、美加 净、典萃、双妹；2）个护家清：六神、家安；3）母婴产品：启 初、汤美星；4）合作品牌：片仔癀（口腔护理）、艾禾美、芳芯、 碧缇丝。公司坚持全渠道运营，在百货、商超、CS 等线下渠道深 耕多年，同时积极拓展新零售业务；线上渠道多平台布局、精细 化运营降本增效。采用线上与线下相结合，持续不断地为消费者 带来更好的产品与服务。
公司的发展历程可以分为以下 4 个阶段： 1898-1990 年：初创奠基，独占鳌头。1898 年冯福田创立上 海家化前身香港广生行，同年推出“双妹”品牌，该品牌于 1915 年获巴拿马奖。1930s，广生行在沪建厂，并在 1960s 改名为“上 海家用化学品厂”，公司在此期间陆续推出“友谊”、“雅霜”以及 “美加净”等护肤品。1983 年“露美”作为我国第一套高级系列 化妆品诞生，曾作为国礼赠予外宾。1990 年，公司建立起第一个 覆盖各省市的销售网络，销售额位居全国化妆业之首，同年推出 “六神”品牌，美加净系列产品也同时成为国内销售量最大、品 种规格最全、获奖次数最多、知名度最高的中国民族化妆品品牌；
1991-2013 年：改制上市，繁荣发展。1992 年，上海家用化 学品厂改制为上海家化联合公司，向现代化企业转变。伴随生活 水平的提高以及审美多元化发展，上海家化敏锐地察觉到中国男 性消费市场的发展机遇，于 1992 年推出了中国第一个男士专业护 肤品牌“高夫”。随后以中草药护肤为切入点，1998 年成功推动 “佰草集”品牌上市。1999 年，上海家化联合公司兼并上海日用 化学集团。2001 年，公司成为国内首家化妆品行业上市公司，随 后陆续推出针对消费者细分需求的新品牌，如定位功效护肤的 “玉泽”、婴幼儿护肤的“启初”和家居护理品牌“家安”。在消 费升级背景下，上海家化不断完善品牌矩阵，通过子母品牌联动 优化品牌驱动力，实现品牌价值最大化，形成一个充满活力的良 性品牌生态圈；
2014-2019 年：战略调整，砥砺前行。2015 年，公司意识到 互联网渠道正在冲击传统线下渠道，开始布局线上渠道和数字化 营销事业部渠道团队。2016 年，开始组建化妆品专营店，年底， 公司确立“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”经营方 针，高度重视品牌建设，通过自主研发与兼并收购，完善品牌矩 阵。公司坚持全渠道、全覆盖战略，对电商进行了优化，从经销 模式逐渐转变到直营模式。2017-2019 年 ， 公 司 营 业 收 入 CAGR+8.2%，归母净利 CAGR+19.5%；
2020 年-至今：整装待发，再铸华章。2020 年 6 月潘秋生出 任公司董事长，提出“123” 经营方针，即以消费者为中心，以品 牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数字化 为三个助推器。从品牌、渠道、效率、文化等方面进行改革，把 品牌划分为快速发展、细分冠军以及细分领先品类，开启公司发 展的新时代。2020 年，公司多举措并举推动品牌创新和产品创新， 聚焦于与大数据平台的合作，旗下自有品牌及合作品牌全面融入 TMIC（阿里巴巴集团旗下天猫新品创新中心）生态圈，成功孵化 新品超 40 个。
2022 年，踔厉奋发，取得不少亮眼成绩，如国际知 名指数 MSCI 更新了公司的 ESG 评级，评级跃升至 BBB 级，为国 内同行业最高；公司参展首届世界设计之都大会，首度对外正式 亮相 AI 定制化、AGEs 荧光扫描探针、微流控、胶囊频射仪、超 级计算机等各种智能美妆科技产品。2023 年，公司在历经线上测 评、现场评估、答辩评审和名单公示等环节，历时 4 个月，最终成 功入选上海市 100+智能工厂名单，成为受益于数字化和智能化转 型的先锋企业之一。
1.2、中国平安为控股股东，持股51.65%
中国平安为控股股东，累计持股达 51.65%（截至 22Q3）。 2011 年，中国平安控股的上海平浦投资竞得上海国资委持有的上 海家化集团 100%股权，后中国平安五次要约回购。截至 2022Q3， 中国平安直接和间接合计持有公司 51.65%的股份，为公司最大控 股股东。中国平安入主上海家化以来，向上海家化董事会派驻了 多名平安系代表。截至 23 年 4 月 wind 披露数据，公司主要董事、 监事和高管核心人员 11 人中共有 5 名来自平安系。
1.3、管理层经验丰富，组织变革寄予厚望
管理层革故鼎新，组织变革焕发新机。中国平安入主上海家 化后，随着战略调整以及行业趋势变迁，以董事长接替为标志， 对公司管理层历经了四大时期、三轮重大调整： 1）1985年：葛耀文出任厂长。葛文耀前期担任上海日化公司 计划科副科长，后被任命为上海家用化学品厂厂长。在接手家化 后第一个在国内同行中建立了覆盖各省市的销售网络。1990 年， 上海家化的固定资产、销售额和利税都位居全国化妆品行业之首。 1990s，外资大举涌入，严重冲击国内化妆品企业格局。葛文耀大 力发展自主品牌，立足研发，从中国医药学中借鉴思路，采取差 异化的品牌经营战略。
1995 年 12 月，公司成立以汉方为特色的佰 草集品牌小组，在充分竞争的日化市场上同时创造了 “六神”、 “美加净”、“高夫”、“清妃”等诸多中国著名品牌，在众多细分 市场上建立了领导地位。2008 年，佰草集品牌成为中国首个走出 国门的化妆品品牌，两年后打入法国市场。在葛文耀长达 28 年的 经营过程中，上海家化从最初的 400 万元资产到 2012 年发展成为 总资产 36.47 亿元，净利润达 6.35 亿元，旗下所有品牌当年的营 业收入均实现两位数增长。
2）2013 年：谢文坚接替葛文耀。葛文耀 13 年辞任董事长， 谢文坚具有二十多年大型跨国企业综合管理、市场营销和科学研 发方面的经验。在入主上海家化前，在强生任职 13 年，掌舵期间 强生医疗持续保持了业务额年均 20%以上的增长，发展成为中国 最大的医疗及诊断器材公司。谢文坚接任上海家化后推进公司战 略改革，集中资源打造“六神”、“佰草集”等五大高毛利核心品 牌，施行“重销售、轻研发”的快销策略。但大刀阔斧的改革并 没有带来预期效果，2016年出现了十年以来的首次业绩下滑，营 收同比下降9.0%至53.2亿元。
3）2016年：张东方接替谢文坚。张东方曾赴海外留学，具有 二十多年快消品行业经验，熟悉美容护肤、个人护理、家居护理 行业。在维达国际控股有限公司任职期间，成功使维达销售收入 增长数倍，实现从本土公司到跨国企业的多方面转型。16 年底， 张东方担任上海家化董事长。为了给员工树立信心，上任后给全 体员工写了一封信，同时带着团队拜访所有客户和供应商，以提 振信心。同时，张东方给公司制定了高端化、年轻化、细分化的 品牌战略和“走出去、引进来”的具体策略。履新一年，公司 2017 年营收较上年同期增长 8.82%,净利润同比增长 93.95%。 2017-2019 年，营收 CAGR+8.2%，归母净利润 CAGR+19.5%。
4）2020年：潘秋生接替张东方。潘秋生具有二十年快消品行 业经验，曾在 2015-2019 年期间担任欧莱雅集团大众化妆品部中 国商务总经理及亚太区商务总经理。任职期内欧莱雅亚太区销售 收入占比上升至 32.3%；2019-2020 年 4 月，其任美泰全球副总裁 及中国区总经理，帮助美泰创下过去五年最佳运营纪录。2020 年 5 月份正式掌舵上海家化，作为实干派，开始了大力改革，来“修 补”上海家化。在行之有效的改革中，公司业绩得到提高。公司 2020 年实现营收 70.3 亿元，归母净利润 4.3 亿元，其中 20Q4 净 利润实现了同比 609%的提升。
与此同时，公司还引入了大量经验丰富的专业化管理层人才： 首席数字官张晓娟、首席运营官叶伟敏、资深研发总监贾海东、 首席市场官陈静。张晓娟曾在 eBay、Google 等平台担任市场营销 职务，在加入上海家化之前，她在全球最大广告传播集团 WPP 旗 下的群邑传媒担任首席数字产品和服务官，成功推进了群邑的数 字化转型，创造了领先优势。她熟稔中国线上渠道，擅长与生态 合作伙伴合作共赢，对市场和数字化业务有深刻的理解和洞察。 叶伟敏曾任职于联合利华、好孩子等企业，快消品行业经验丰富。 贾海东拥有 15 年以上丰富的化妆品经验，美妆日化行业产业链从 原料、研发、生产、品牌、市场、渠道各环节以及法规、全球趋 势等方面均十分熟悉。新团队为公司注入了新血液，带来了新风 貌。
1.4、管理效率持续提升，产品结构盈利能力优化
优化产品渠道结构，夯实内功厚积薄发。上海家化新管理层 上任以来对品牌、产品、渠道及组织架构进行了全面梳理、调整 与升级，通过精细化运营不断提高组织效率。22H1 公司实现营收 37.15 亿元，同比-11.76%；归母净利润 1.58 亿元，同比-44.84%； 毛 利 率 为 59.91%，同比-1.35pcts； 净 利 率 为 4.24%， 同 比2.55pcts。22Q3 开始公司逐步克服疫情影响，业绩已恢复增长， 单Q3实现营收16.39亿元，同比+1.17%；归母净利润1.56亿元， 同 比+15.55%；毛利率为 58.19%，同 比-4.58pcts；净利率 为 5.85%，同比-1.36pcts。从 22 全年看，二季度工厂及物流基地停 摆，叠加 2021 年下半年开始大股东改革带来的特渠业务调整以及 2021 年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售缺失，使得公司面临前所未有的挑战，22 年实现营收 71.06 亿元，同比-7.06%； 归母净利润为4.72亿元，同比-27.29%。但公司持续推动运营的不 断优化，对内不断提升，将 2022 年作为夯实内功，整饬团队及流 程，蓄力厚积薄发。
分品类看，个护家清品类增速较快。22H1 护肤类、个护家清、 母婴类分别实现营收 8.13、17.32、10.22 亿元，其中个护家 清品类同比+1.27%，护肤与母婴则出现了较大的业绩下滑； 从毛利率看，21 年三大业务毛利率均超过 50%，其中护肤类 毛利率最高，达 71.23%，个护家清为 55.14%，母婴产品为 51.09%。公司业务收入形成以护肤、个护家清、母婴三足鼎 立的局面，其中个护家清占比较高，产品结构层次布局丰富 多元。
分地区看，国内占比超 7 成，海外营收有所上升。22H1，公 司国内营收为 28.16 亿元，占主营业务收入比重为 75.86%； 公司海外营收 8.96 亿元，占主营业务收入比重为 24.14%，同 比+1%，剔除汇率影响，同比+7.58%。 费用端，公司提质增效优化成本管控。2022Q1-Q3 公司销售 费用率为 39.66%，同比-4.83pcts。20年，加强数字化运营， 建立分析品牌投资效率的 DBPI 系统，采用 oCPM 传播方式，促进成本端优化；21 年，公司通过百货渠道继续策略性闭店 缩编，提升线下门店运营效率，减少成本支出； 22H1，受疫 情影响，公司主动调整营销活动节奏，后置营销资源。
2.1、品牌聚焦，卡位鲜明
品牌差异化定位，覆盖日化多领域。公司旗下品牌类型丰富， 在细分赛道个护家清、美妆、母婴等领域布局全面，旗下 10 大优 势品牌分别为：双妹、佰草集、典萃、玉泽、高夫、美加净、六 神、家安、启初以及汤美星，均进行差异化定位。三大品类多元 布局全方位满足消费者多样需求，扩大消费者覆盖面，打造多个 营收增长点，提升抗风险能力。 公司建立基于消费者洞察的方法论，通过对消费者需求趋势 的判断，对旗下 10 大品牌进行重新梳理，佰草集、双妹、玉泽、 典萃等护肤品类为快速发展品类，六神、启初、高夫等列为细分 冠军品类，家安、美加净等归为细分领先品类，并以此制定了不 同品类和品牌差异化的发展策略，更好的契合满足消费者的个性 化需求，推动公司收入增长与盈利结构优化。
抓大放小，单点突围带动整体增长。伴随消费者护肤理念升 级，功效护肤需求增加，公司坚持以消费者为中心的经营方针， 通过对消费者需求趋势的判断，重点发展护肤类产品，并将护肤 品类定位为高毛利快速发展品类。2022H1，护肤、个护家清、母 婴品类分别实现收入 8.13、17.33、10.22 亿元，其中护肤品类产 品主要仓库自 3 月末到 5 月被严格封控，物流受限导致订单无法履 约，线上订单退货比例增加，电商派样招新活动无法执行，叠加 超头缺失影响，使得护肤品类同比下跌 34.84%。根据公司的差异 化品牌发展战略，公司在聚焦头部产品的同时，将逐步减少现有 产品中的长尾产品，梳理在研产品并明晰各品牌需要迭代弥补的 产品线，以优化产品结构。
2.2、加码研发，创新驱动产品升级
科技赋能，品牌创新。2021 年研发费用为 1.63 亿元，同比 +13.07%；22Q3 公司研发费用为 0.40 亿元，同比+45.78%。相比国内其他可比化妆品公司，上海家化研发费用处于中上水平，研 发人员数量从 2018 年的 145 人上升至 2021 年的 212 人，占比公 司总人数 3.84%。从 2017 年开始，公司的专利申请数稳步提升， 2021 年共提交了 82 项专利申请，同比+68%，在行业主流期刊上 发表 21 篇论文，研发投入保证品牌中长期发展，2022 年公司的专 利申请书已达到2019-2020年的翻倍水平，2020-2022年周期内， 发明专利获得数也比 2017-2019 年的周期提升 57%。
目前公司累 计获得了 427 项有效专利，其中包含 96 项国家的发明专利，以及 22 项全球 PCB 的专利，同时参与制定了 95 项国家的标准，其中 63 项地方团体标准及 32 项国行标准。数字化赋能缩短新品研发周 期，新品研发从 12 个月缩短至 8.5 个月，新产品在原料、配方、 工艺等层面进行创新，其中佰草集最近推出的太极肌源修护面霜， 灵感源自诺贝尔生理学奖，运用尖端“生物钟科技”，修护肌肤微 损伤。
布局八大创新基础研究平台，持续推动研发合作。公司大力 布局从医研共创到中国特色草本植物的八大创新基础研究平台， 并持续推动开放式研发合作。具备完善的研发系统实力以及消费 者洞察驱动的研发方法论，秉承以消费者为中心，依托全流程的 项目管理和整链式研发模式，从基础研究、应用创新以及产品价 值塑造三个维度实现科技赋能。22 年专利申请数和专利获得数不 断提升，部分专利已成功运用在公司品牌中；品牌发展上持续推 进高端化、年轻化、专业化。佰草集成功实现产品线清理和品牌 定位的重新塑造，个护品类中的六神推动年轻化、高端化和全季 化并初见成效。
基础研究：围绕八大基础平台，医研共创、中医中草药、细 胞生物、AI 定制化、安全评价、功效筛选、包装设计和美容仪器， 不断深化前沿研究并推动创新成果加速落地。在医研共创方面， 深化与各大医院的科研合作，在成果转化方面不断取得重大突破； 另外在中医中草药研究方面进一步利用核心技术和公司研究平台， 对植物成分与功效的双重提升研究，筛选具有潜在美容功效的天 然活性成分，推动产品创新。同时通过产学研医多维度开放创新 网络，公司加入皮肤健康产业中国科技联盟，与巴斯夫、上海市 食药检院等建立合作关系，推动技术创新和转化，加速科研成果 落地。
应用创新：公司依托产业链上下游的优势及技术，从原料、 配方、工艺、包装等方面进行的应用创新。通过打造植物本草技 术，打造佰草集“新太极”系列产品；通过对配方技术工艺的创 新，在美加净产品中避免了大量乳化剂的使用；以及引入双腔锁鲜技术和蓝铜肽于玉泽精华液，提升修复效果；采用多层微胶囊 包裹发明专利技术开发了双妹生命之花系列产品。 产品价值塑造：公司利用全球排名前 100 位的超级计算机助 力产品配方的优化和机理研究，协助实现配方的精准设计。同时 公司注重科学结果的可视化呈现，利用荧光标记来表述活性物渗 透过程，使得消费者更好的理解功效成果。在对外合作方面，携 手天猫创新中心推动产品研发，收集消费者用户体验来改进研发 方向。产品研发方面，数字化赋能实现研发周期的大幅缩短，同 时简化合并了 83%的研发审批流程，研发周期有望进一步缩短。
2.3、玉泽：医研共创，营销破圈
消费者认知升级，功效护肤卡位细分市场。随着消费者对护 肤认知的发展，肌肤护理越来越受到国人重视，功效型护肤品以 天然活性成分为卖点，能针对性地解决消费者皮肤问题，更容易 获得问题肌肤人群及成分党这类消费者的青睐。艾瑞数据显示， 2021 年近 80%的调研人群认为自己的护肤观念较三年前有所转变， 前 3 分别是成分与功效、安全性和品牌知名度，可见中国消费者护肤观念正不断聚焦功效护肤。当前中国功效型护肤品使用者以女 性为主导，人群占比超过 70%。《中国敏感性皮肤整治专家共识》 指出，我国有约 36.1%的女性为敏感性皮肤，而且 20 岁到 35岁的 女性是易敏高发人群，占比超过七成。
国牌市占率不断提升，功效型护肤成黄金子赛道。中国拥有 全球第 2 大化妆品消费市场，但中国市场上高端化妆品绝大多数仍 以外资品牌为主导，功效型护肤为国牌护肤品打开了差异化竞争 通道。在国潮兴起国货崛起背景下，据艾瑞咨询数据显示，2020 年国货品牌在中国功效型护肤品市场占比提升至29.8%，发展潜力 巨大，正迎来“黄金时代”。据欧睿数据统计，2021 年中国市场皮 肤学级产品市场规模达到 250.6 亿元，2016-2021 年 CAGR 为 32.5%。玉泽作为功能性护肤品牌，2020 年实现爬坡式增长，收 入同比增加约200%，21年玉泽客户数及复购率显著提升，其天猫 官旗复购率达 42.58%，同比+6.22pcts。
品牌端：深化医研共创，紧抓功效护肤趋势，寻找未来增长 点。玉泽首创于 2009 年，在创立之前与上海瑞金医院已有长达 6 年的合作，经历上千次临床试验后，在 2009 年推出玉泽第一个产 品，即特润保湿乳。2018 年，玉泽与上海瑞金医院共同成立了 “瑞金医院——上海家化玉泽联合实验室”，并邀请国外 14 名顶尖专家成立“玉泽皮肤健康研究专家委员会”；2020 年，公司继续加 强医研共创，与上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科、复旦 大学附属华山医院、上海市皮肤病医院进行合作，形成医研共创 模式，为行业首创、独树一帜的研究生产模式。
作为长期主义的 坚守者与匠心代表，玉泽始终坚持医研共创的差异化定位，作为 长期主义的坚守者与匠心代表，玉泽始终坚持医研共创的差异化 定位，持续深化品牌专业形象，传递给消费者“屏实力做自己” 的价值共鸣。 玉泽瞄准油敏肌，于 2023 年 3 月推出新品“油敏 霜”，新品上市反映玉泽试图摆脱单一敏感肌修复标签形象，寻找 未来增长的可能性。
产品端：兼具功效性与安全性，凸显科技赋能。玉泽与多家 顶尖医院的皮肤科合作，探索“医学护肤”途径，不断提升自身 研发实力，为产品赋能。玉泽品牌的“皮肤屏障修复”身体乳与 精华乳上市前经过 1386 例临床验证，证明其功效性与安全性兼具， 上市后又针对银屑病的辅助治疗与预防复发，对干燥性皮肤及其 诱发的相关疾病等按照“循证医学”的原则进行了单中心与多中 心研究，其结果分别在 2015 年、2019 年、2020 年在国际权威期 刊《皮肤治疗学（Dermatologic Therapy）》发表。在此基础上， 玉泽持续优化升级 PBS 植物仿生脂质技术，依托皮肤代谢组学、 免疫学及表皮微生态等几个屏障领域进一步扩展和提升产品功效。 清痘调护系列产品运用独特水杨酸控释技术，祛痘同时保护皮肤 屏障。
21 年新品蓝舱精华上市首周 GMV 超 1000 万元，并在天猫国 潮日位列国货美妆第一名和美妆类目的第二名。22 年 3 月推出防 晒新品“大分子白金盾”清爽倍护防晒乳，在天猫小黑盒上市当日位 列防晒品类第一名。23 年 3 月新品“油敏霜”，主打修护+控油， 继屏障修护系列、清痘调护系列后，针对油性与敏感肌的一次更 细分布局。此外，玉泽多数产品的价位控制在100-300元区间，和同类产品薇诺娜、雅漾、理肤泉相比，价格优势较大。
营销端与渠道端：营销破圈实现品效共振，线下为基，加码 线上渠道。营销方面，玉泽通过电商平台上的头部 KOL 扩大品牌 声量，实现了更高效的品效共振。2019 年，玉泽通过超头直播间 进行高强度宣传，实现较大的销量提升；2021 年，突破性与中国 航天十二天宫 IP 跨界合作，推出“看不见的宇航服”整合营销传 播，通过精准的传播切入点，结合多元化的传播矩阵，实现营销 破圈；2022 年，玉泽打造“皮肤科专家-专业博主-美妆博主-KOC” 的跨圈层传播矩阵，增强产品的核心竞争力，在提高科技含量和 产品认知度上同时发力。2023 年 3 月，玉泽官宣史上首位品牌明 星代言人白宇，开启品牌年轻化和高端化新形象。
渠道方面，通过线上渠道持续布局，21 年玉泽消费者画像中Z 时代人群占比提升了 25%，品牌健康度 BHT 呈现全面优化，复 购率从 20 年的 36.4%提升至 22H1 的 43.02%，并跻身 2021 年天 猫国货美妆销售额 TOP 5。玉泽将持续拓展线上主流渠道，加码 兴趣电商布局。2021年双十一期间全渠道增长超70%，跻身 2021 年天猫国货美妆销售额 TOP 5。无超头护航下，2022 年玉泽在 618、双 11 等大促节点所在月份 6 月和 11 月的天猫销额同比分别 下降了 50.7%、83.2%；积极布局的抖音渠道成效显著，6 月和 11 月的销额同比分别上升 389.1%、30.1%；京东平台业务经过优化 调整后整体保持稳健增长，6月和11月的销额同比分别上升92.2%、 23.7%。22 年，玉泽天猫+京东+抖音三方平台共实现 6.28 亿元， 其中天猫平台成交额达4.24亿元，同比-52.99%，主要系超头缺失 影响；抖音平台成交额达 0.81 亿元，京东平台成交额为 1.22 亿元。
玉泽将持续拓展线上主流渠道，在大数据指导下进行精细化 运营，提升运营效果并与线上平台进行深度策略合作，如与天猫 平台小黑盒 IP 合作，与快手合作“她力量”短视频。同时，玉泽 未来将通过优化直播频次和产品结构强化线上，加速兴趣电商布 局，并通过进驻医院药房、OTC 药房、屈臣氏等拓展线下渠道， 并举办“治愈系诊所”“亚健康肌肤研究所”等类似活动进行引流， 实现线上线下全渠道覆盖，共同发力提高产品知名度。
2.4、佰草集：聚焦草本护肤，匠心独运
依托植物优势，主打草本护肤卖点。我国素有天然药物王国 的盛誉，中草药品种繁多，中医理论博大精深、源远流长，研发 以天然植物尤其是含中草药成分的功效性护肤品具备得天独厚的 条件。随着科学技术的发展，消费者可以了解到更多关于产品的 相关信息，使得当下的消费者被教育为“成分党”、“配方党”，英 敏特调研数据显示，91%的消费者认为选购面膜产品时有了解更 多成分相关信息的必要，86%的消费者表示愿意为了洗沐浴产品 中含有自己喜欢的成分支付额外的溢价。
根据巨量算数数据，21 年下半年与上半年相比，抖音上有关于成分的搜索和产品销量均 有大幅增长。在此背景之下，以中药理论为指导的草本护肤品以 天然、健康的特质被消费者所青睐，草本护肤独特卖点吸引更多 相关消费人群。据 CC2C 传媒数据显示，2022 年我国草本化妆品 行业市场规模为 784亿元，年均增长率达 11.6%。佰草集受益草本 护肤兴起，25 年来传承并革新中草药护肤理念。在公司提出品牌 全面复兴后的第 3 年，佰草集线上天猫旗舰店及百货的复购率也由 20 年的 33.7%提升到 22H1 的 41.8%。
品牌端：根植草本护肤，梳理品牌渠道定位。1995 年，佰草 集开始萌芽，相关人员专程赴神农架实地，正式立项研究。1998 年，佰草集正式上市，并在上海成立第一家店铺，此后，佰草集 始终致力于将中医思想、智慧与配方融入护肤理念，将中医药方 美颜精髓传递给每一位中国女性。2008 年成为中国首个通过欧盟 严格认证的化妆品品牌，进入欧盟主要销售渠道，2015 年成为首 家在海外设立化妆品专卖店的国货品牌，迅速进军海外。但随着 百货市场萎靡，电商崛起，佰草集 2013 年以来上半年净利润出现 4 次亏损，2020 年因疫情影响及经营策略调整收入同比大幅减少。
2021 年，得益于产品结构梳理、长尾门店收缩、主动消化社 会库存的策略，重新定义了真实美力的品牌定位，打造“特色草本×科技赋能”的核心竞争力，形成更现代、更专业的品牌视觉 形象。2022 年，佰草集与官方平台展开系列破圈合作，联合抖音、 新华网、ELLE 打造新国潮品牌价值和形象；与玉泽、美加净三大 品牌联合快手推出《她力量》主题 IP 活动，借助女性自信的意识 崛起，强化了品牌理念，在春节期间引起话题热议，跻身快手热 搜榜前十。2023 年，佰草集将携手实力与人气兼具的一线演员， 开启年轻化和高端化的品牌新体验。
2.5、典萃：扎根CS渠道，定位科技护肤
CS 渠道受夹击，亟需既有品牌力，又懂渠道特性的专业性品 牌注入力量。化妆品 CS 渠道主要指日化产品在终端销售中的化妆 品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统，在中国 化妆品发展过程中发展孕育了诸多本土品牌。近年来，年轻消费 者和部分品牌转战线上后，CS 渠道热度减退，但 CS 渠道作为线 下销售最广泛触点，服务、体验属性不容忽视，仍然在化妆品产 业中举足轻重，目前仍是仅次于电商的美妆个护销售渠道，预计 2022 年我国化妆品 CS 渠道占比达 21.3%，市场规模将达 1243 亿 元。
品牌端：逐步独立化运作，取得较快增长。典萃于 2013 年首 创于上海，凝聚国际前沿科技及 25 年本草研究成果，为中国女性 精准配比成分和浓度，致力于打造高科技、高功效、高温和、高 价值成分、高信赖的科研级护肤品牌，近年来获得较快增长。 2017 年，典萃 CS 渠道门店数量达到 5000 家，“V 脸”精华系列达到 8 万销售量。2019 年，典萃在屈臣氏的门店数量达到 4000 家， 冻干面膜上市，销量达到 200 万片。
2020 年，典萃进行全面升级， 完全从佰草集独立出来，拥有典萃官方品牌店，给消费者提供高 技能成分与珍贵植萃有效融合的科研级护肤产品。2021 年，嘉年 华整合营销（CARNIVO）接受典萃委托，成为品牌传播代理商， 为典萃提供全域社交平台的规划运营服务，同时负责为品牌提供 2021 年度品牌定位以及 2022 年度新品方向上的策略服务。2022 年，典萃推出最新产品酵母精华水，打造精华水品类高差异化的 头号新款，并以此建立典萃“成分党科技护肤”的品牌心智。
产品端：科研驱动，成就东方美肌。典萃拥有国家级科研技 术中心和国家级工业设计中心，同时与国际多家科研机构开展多 方面合作，致力于将创新型科技技术应用于产品研究，开启实效 护肤新模式。旗下拥有 7 个产品系列，从玻尿酸水润、烟酰胺焕亮、 安瓶面膜修护、经典草本精萃保湿、多肽精萃抗皱抗老、维生素 原 B5 补水、酵母精粹温和护肤等多维度护肤。典萃始终将产品安 全置于首位，从人参、雪莲和铁皮石斛等多种珍稀植萃中汲取天 然温和成分，精准配比浓度和成分，专门为中国女性打造护肤产 品，致力于成就东方美肌。
渠道&营销端：扎根 CS 渠道，营销凸显年轻化战略。2020 年 6 月份典萃脱离佰草集开始独立销售，线下渠道重点布局屈臣氏， 并在屈臣氏快速发展。21Q4 开始试点与 CS 重点连锁合作新的模 式，并将于 2022 年有序铺开。新模式下品牌方各类资源将更加聚 焦终端门店，进一步创建并持续完善与 CS 渠道利益相关方和谐共 赢的长期机制。2021 年双十一期间典萃天猫旗舰店销售量增长了 5 倍之多。营销代言方面，典萃选择知名演员袁泉担任形象代言人， 彰显“独立、自信、优雅”新调性。同时选择 00 后歌手段奥娟作 为品牌大使，拓展年轻消费者客群，凸显公司的年轻化品牌发展 战略。2023 年，典萃进一步与实力派年轻演员郭晓婷达成合作。
2.6、双妹：国潮风起，古典与现代科技碰撞
高端定位，“东情西韵”。2018 年李宁登上纽约时装周走秀， 正式揭开“国潮”序幕。近年来，国货的流行作为一种消费趋势 甚至亚文化日趋显著，而在购物狂欢中与一众国际品牌短兵相接 并占得上风。一项关于国潮品牌消费洞察的报告显示，从 2011 至 2021 年十年间，国潮搜索热度增长超 5 倍。《新周刊》认为越来越多年青人愿意为情怀而消费，“逆代购、老字号网红、新东方美学、 AI 新物种、非遗匠心”趋势明显。“国潮”火热，国潮与大单品、 年轻化、全渠道一同成为了 2021 年美妆行业营销关键词。
品牌端：融汇东情西韵，传承百年经典。“双妹”( VIVE）诞 生于 1898 年，是以东情西韵为特色的中国高端时尚美妆品牌，集 经典、奢雅、精致、东西合璧于一身。2010 年双妹携手国际团队， 传播海上名媛致美方略，重兴“东情西韵，尽态极妍”的不朽传 奇。2018 年 9 月登陆纽约时装周，入驻时尚快闪店，演绎国货新 潮流。2020 年，公司重新打造双妹品牌， 融合现代国际先进科研 技术，通过“活色生香”不同系列，全方位演绎“东情西韵，传 世之美”的现代都会女性形象，彰显极具个性、融汇东西的女性 风采。23 年 3 月，“双妹”与宋庆龄故居纪念馆跨界合作举办特别 纪念活动，共同发布联名礼盒，传递品牌为女性送上节日祝福， 传递女性力量。
产品端：融合现代科技，引领中国女性护肤新潮流。双妹专 注于香氛护肤、彩妆、香水等，以“东情西韵”为品牌个性，开 启“香氛奢宠”之路。双妹产品整体价格带在 200-2000 元，定位 高端。2019 年明星“玉容系列”焕新升级，精心组合欧洲皇室和 海上名媛的不老法宝，特以珍稀松露与玉兰精华，结合多项先进护肤科技，研制出玉容系列护肤圣品，通过现代高科技手段萃取 的菁华成分，实现年轻玉润美肌。“夜上海凝时奢养系列”于同年 重磅登场，萃取珍贵法国松露凝合印度檀香菁华，内涵东西方珍 稀精粹的奢宠滋养，倾心复刻 1930 年代东方风华，赋予夜上海香 氛的优雅馨香，让护肤体验更精致愉悦。
2021年全新生命之花修 护系列重磅上市，萃取珍贵阿尔卑斯雪绒花凝合天山雪莲花，蕴 含非凡活力，于馥郁花香中温柔呵护肌肤，1亿+纳米级修护小微 囊，层层渗透，直达肌底，赋予肌肤强大修护力。双妹各大系列 在融合现代科技基础上，体现中国传统女性护肤品魅力。渠道&营销端：线上把握国潮流量，线下拓展体验专柜。双妹 品牌在2020年重新启动，彰显品牌新形象的线下店开始试点，同 时大力推动电商，获得了高双位数的增长。双妹前期渠道主要集 中在上海田子坊的品牌店以及天猫旗舰店，2019年实现自然良好 增长，2020 年尝试在线下布局百货专柜，主要在合肥银泰设立专 柜，并邀请法国设计师呈现“东情西韵”格调，复原上世纪夜上 海的老牌氛围，使消费者能够沉浸式购物，获得全新的购物体验。
3.1、线下渠道覆盖面广，重心转移发力线上
线上渠道进阶，线下智慧零售持续转型。在长期发展历程中， 公司不断横向延伸销售触点，从线上到线下构建了多元销售渠道。 线上包括电商和特渠，线下包括商超、百货和化妆品专营店。 2016 年以来，公司渠道重心渐渐转移，线上渠道占比显著提升。 2022H1 线上渠道营收 12.44 亿元，占比由 16 年的 15.97%上升到 33.52%。22 年 3 月上海疫情持续，公司在生产、物流、渠道等方 面分别遭遇工厂停工、仓库封闭物流受限、线下零售终端闭店等 多重不利情况，线下、线上业务受到不同程度冲击。
线上渠道方面，零售终端闭店影响终端动销，公司持续以精 细化运营推动多平台布局并深化与各平台的全方位合作，在多平 台的达播拓展自 22Q4 获得突破，多品牌与头部主播建立了稳定的 长期合作，逐步消化过去对单一平台、单一打法的依赖。通过流 程化、简单化、自动化来提升效率，减少对超头主播的依赖，通 过营销创新、精细运营、私域打通来提升效能。线下渠道方面， 物流停滞及后期运力不足影响品牌招新蓄水举措的实施，未来计 划加大新零售推动力度，加强社区团购头部平台合作力度，加大 下沉市场开架零售终端的拓品拓店力度，从而实现线上线下协同 发展。
3.2、电商：精细化运营，结构调整下渠道进阶
推动全方位多平台布局，精细化电商运营引领增量。在电商 渠道方面，公司持续以精细化运营推动多平台布局并深化与各平 台的全方位合作，实现渠道进阶。同时，将人力部署重心转移到 数字化运营和电商团队，以此抢抓快速发展的线上渠道，为高质 量发展提供“硬支撑”。多平台的达播拓展自 22Q4 获得突破，多 品牌与头部主播建立稳定的长期合作，逐步消化过去对单一平台、 单一打法的依赖。1）天猫：公司通过加强布局店铺自播，丰富直 播矩阵，稳健增长下提升运营能力；2）京东：业务优化实现扭亏 为盈，快速增长；3）拼多多：首批入围“超新星”计划。
2017-2021 年，公司线上渠道营收从 14.2 亿元增至 32.1 亿元 （CAGR 22.7%），占比从 21.8%增至 42.0%。2022H1 年公司电 商渠道收入为 7.21 亿元，占比营收 19.42%。由于公司发力线上业 务较晚，电商渗透率相较于同业其他公司仍有较大提升空间。22 年618活动中，在超头缺失和疫情导致物流受限的双重不利因素下， 公司线上平台剔除超头因素实现同比两位数增长，在以拼多多为 代表的新电商平台和抖音及快手为代表的兴趣电商平台实现三位 数增长。22 年双 11 大促中，考虑到超头缺失，公司调整线上打法， 时间上提前在国庆之后就启动了双十一活动，积极寻求和各类头 部主播进行合作，搭建达人矩阵，大促期间业绩基本符合预期。
加强自播建设，发力兴趣电商。公司的直播中心于 2019 年成 立，上海与成都两地都有直播基地，其中签约主播达 50 人，未来 还在不断加强自播团队的内部建设。将资源落实到创新营销新体 验和线上兴趣电商破局，聚焦打造重点爆品、引领创新营销潮流， 高效触达消费群体，树立更权威的专业形象，提升用户口碑，通 过短视频、自播团队及达播矩阵共同推进兴趣电商的突破。
3.3、特渠：加快转型，拥抱零售
平安集团寿险改革，特渠加快零售转型。公司在特渠方面与 平安集团深度合作，但在 2021 年，平安集团进行了寿险改革，对 公司的特渠产生了负面影响。21Q3 季度特渠业务同比呈现-43%的 负增长，21 年全年特渠业务占比为 7.4%。公司不断推进特渠零售 化转型，22 年末已开始实现月销售额同比正增长。
3.4、线下：提质增效，智慧零售持续转型
门店大幅度精简优化，新零售占比不断提升。在线下门店方 面：公司 2021 年关闭了 111 家低单产专柜及门店，并将四季 SPA 业务线上化。在 CS 渠道方面：公司通过重建传统 CS 和对屈臣氏的增利，有效加强了 CS 渠道的盈利能力。同时，为消化 2021 年 2 月份以来疫情带来的线下销售障碍，加强商用渠道、社区团购和 跨境渠道建设。22H1 线下渠道中商超、百货及化妆品专营店占比 主营业务收入分别为 43.91%/4.42%/3.72%，商超占比提升。同时 通过持续优化线下渠道的员工数量，提升生产力和效率，我们预 计未来随着消费回暖及其他不利因素消退，公司线下渠道业务将 稳健增长。
3.5、打造新零售体系，数字赋能未来可期
深化头部零售商合作，大力开发新零售。近几年，公司线下 流量压力较大，为了提高线下渠道的运营效率，公司大力开发并 推行了新零售。除了建造自己的云端店铺以外，公司还大力开展 了外部渠道与合作：1）百货渠道：与大型商业集团合作进行会员 运营；2）商超渠道：与阿里和京东合作 B2B 业务，同时也会利用 其成熟的互联网技术和运营平台的能力进行加强铺货和发展；3） CS 渠道：与屈臣氏展开合作，以其领先的零售业务和数字化运营 体系助力公司数字化的发展。
持续推动智慧零售转型，新零售业务占比不断提升。通过持 续推进多元化合作，加强与产险、银行等的双向引流并向零售业 务转型，21 年新零售业务同比增速超 100%，占国内线下业务占 比超 10%，减缓流量下降对主营业务的影响。2020-2022 年，新 零售业务 CAGR 为 57%，其中商超 O2O 到家业务、社区团购、屈 臣氏 O2OCAGR 为分别 76%、137%、147%。随着持续转型新零 售，公司线下渠道业务有望稳健增长。
数字赋能提升效率，私域运营提高客户粘性。公司上线家华 直播中心，助力自播业务，推出更加高效的全渠道合同返利系统。 通过管理驾驶舱，用多维度数据展示提升了业务可视度。同时， 公司以消费者需求为主，引入 DBPI 来检测品牌的流量情况，同时 也运用了 OCPM 传播解释方案探索最优的投放策略，充分发挥数 据优势，为营销赋能。2021 年公司开始尝试私域运营，私域用户 数量持续增长，短时间内全渠道私 域已沉淀超百万消费者资产。 截至 2022 年 6 月末，公司私域运营已经积累超 130 万的用户，近 2 万个私域沟通群，9 月初上线全域 CRM 系统，反哺各大渠道的 招新，赋能高效运营并加速数据化转型。
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