1.1.游戏收入毛利复苏，旗舰产品生命力强
1.1.1.产品供给回归，游戏收入毛利双双复苏
游戏收入增速转正，毛利率同比复苏。2022年公司游戏业务实现收 入 24.53 亿元，同比+21.98%，收入占比 71.49%，其中 22H2 实现游戏收 入 13.25 亿元，同比+38.85%，延续正增长的同时收入已超出 2019 年下 半年收入高点，主要得益于《香肠派对》流水持续增长、《T3 Arena》《火 炬之光：无限》等新品上线表现良好。毛利率方面，2022 年游戏业务实 现毛利率 45.40%，同比+9.24pct，毛利率经历 19-21 年持续下滑后首次 回暖，主要由于《香肠派对》等游戏收入增加，经典产品表现稳固及新 产品陆续上线带动游戏收入及毛利率回升。
运营数据上，2022 年公司实现游戏 MAU 16.22 百万人，同比-2.8%， 付费用户数 1.57 百万人，同比+61.0%，付费率提升至 9.70%，主要得益 于公司拳头产品深度运营效果良好，《香肠派对》活跃用户数及付费率再 创新高；2022 年游戏用户平均 ARPPU 130 元/人，单用户付费有望随着 公司中重度自研产品陆续上线而迎来回升。产品数量上，2022 年公司在 运营网络游戏、付费游戏数量分别为 22、25 款，环比 22H1 提升+2、+3 款，版号重新下发下公司第三方产品供给回归，叠加公司自研产品陆续 上线，供给丰富推动游戏板块复苏。
1.1.2.旗舰产品表现稳固，香肠派对流水新高
旗舰《香肠派对》生命力强，深度运营流水屡创新高。《香肠派对》 由真有趣游戏开发，心动公司在国内及海外代理发行的一款 3D 像素风 大逃杀生存类手游，Taptap 评分 8.9，国内于 2017 年 8 月 8 日正式公 开测试，海外于 2021 年 6 月首次亮相。在国内 IOS 端上线的动作类游 戏免费榜排名中《香肠派对》随着时间的推移愈发稳定长期居于 20 名左 右，得益于公司运营团队在游戏内容上不断推新驱动游戏持续焕发新活 力。2022 年，《香肠派对》实现活跃用户数及付费率新高，23 年 1 月新 赛季开启并加入奥特曼联动道具，致使当月海外收入为近 5 月来新高。 由此可见，结合大逃杀题材及公司深度运营，《香肠派对》生命周期不断 延长产品表现持续提升。
《仙境传说 M》步入成熟期，产品表现保持相对稳定。《仙境传说RO： 守护永恒的爱》是由 Gravity官方授权，心动游戏联合出品的一款MMORPG 手游。该款游戏源自 2003 年全球发行的 MMORPG 网游《RO》，于 2017 年 1 月 19 日国内上线，并陆续在全球多个国家和地区上线，目前 Taptap 评分 6.9。《RO》上线前期一度成为公司游戏业务的主要收入支撑，2018 年占游戏收入比重达到 39.50%，随着该游戏进入成熟期，产品流水平稳下滑。依托于公司长线运营能力，《RO》产品流水预计仍能保持相对平稳。
1.2.产品周期全面兑现，自研国服即将上线
1.2.1.储备项目充足，新品周期全面兑现
在研项目充足，产品周期全面兑现。2022 年上半年，公司在研游戏 数量为 7 个，公司聚拢研发资源进一步发力重点自研项目；截至 22 年 底，公司在研项目 4 个，期间上线自研产品 4 款，包括《派对之星（Flash Party）》及《火力苏打（T3 Arena）》《火炬之光：无限》以及《浣熊不高 兴》。其中，22 年 4 月《派对之星》国内上线》、22 年 5 月《T3》海外上 线表现亮眼、22 年 10 月《火炬之光：无限》亦于海外开展首个赛季， 多端互通及赛季制运营获得好评。随着国内版号陆续下发，《火力苏打》 《火炬之光：无限》将分别在国内上线，《铃兰之剑》等亦将步入测试阶 段，公司自研产品周期将迎来全面兑现。
1.2.2.重磅自研上线在即，储备项目测试全面提速
《火炬之光》首赛季表现良好，国服上线在即贡献收入增量《火炬 。 之光：无限》作为完美世界和 Runic Games 正版“火炬之光”IP 授权的 暗黑 like 手游，自公布以来备受玩家关注，上线前夕预约量已突破 200 万，为公测打下良好基础，公测当日即登上多地 iOS 免费榜 Top 10， 获得暗黑 Like 玩家的认可。
核心玩法上，《火炬之光》采用赛季制运营模式，以三个月为一个赛 季，每个赛季有新的主题和玩法供玩家消耗。此外，该作也支持玩家多 平台数据互通，其付费系统延以外观付费、功能付费为核心，此外玩法 上不往游戏中加入 PVP、排行榜、爬塔等玩法，使其延续暗黑 like 风 味同时兼顾玩家体验。2023 年 1 月，《火炬之光：无限》版号获批，现 已官宣 5 月大陆地区开启公测。目前，Taptap 平台预约人数已超 130 万， 海外首赛季亮眼表现为国服上线打下良好基础。随着国服正式上线产品 表现向好，公司游戏收入有望继续增长。
T3 海外稳步爬坡，打磨核心玩法国内上线在即。《火力苏打（T3 Arena）》为心动公司自研，于 2022 年 5 月上线海外。《T3 Arena》作为 一款技能射击竞技类手机游戏，融合技能、英雄、小队配合等元素，同 时游戏主打的 3V3 竞技助力玩家进行快速匹配；游戏模式上，拥有近 6 种团队合作模式，多样的玩法使得这款游戏在内容上显得格外丰富；此 外，游戏赛事不断举办，潜心打造兼具“竞技、娱乐”的全新手游。随 着公司围绕赛季制不断优化玩法与丰富内容，T3 海外流水及排名逐步爬 坡。 2022 年 12 月，《火力苏打》游戏版号正式下发；23 年 3 月，官方宣 布开启预约，预计将于 23Q2 正式上线。目前，TapTap 平台预约玩家数 达到 18 万，TapTap 评分 8.8 分。随着 T3 核心玩法进一步打磨，T3 国服 有望实现长生命周期运营。
《心动小镇》研发打磨多年，大 DAU与平台构筑正循环。《心动小 镇》是一款由心动公司自主研发的多人互动生活模拟休闲养成类游戏， 玩家可以在游戏里放慢节奏，在游戏中充分展现自我，按照理想的方式 结识有爱的伙伴，共同创造乐趣和记忆。《心动小镇》早在 16 年便以立 项，历经研发多年，于 2021 年年底开启一测、2022 年 8 月-10 月开启二测及三测、2023 年 3 月 17 日开启功能性测试，正式进入产品打磨后 期。截至 2023 年 4 月 7 日， Taptap 国内评分 9.1 分，预约人数接近 160 万人，作为大 DAU 游戏打磨多时，正式上线后有望与 TapTap 生态形成 良好互补，推动公司整体业绩稳步向上。
《铃兰之剑》主打像素风，可玩性高海外测试在即。《铃兰之剑：为 这和平的世界》是由心动网络研发的一款的战棋类游戏。在游戏画面上， 游戏视觉风格主打精致的像素风，致力还原“黄金时代的像素艺术”并 运用 3D 渲染的技术将多点动态光源、动态景深以及泛光效果融入，进 行视觉刻画。该作在玩法上融入了丰富的互动机制的同时在游戏剧情走 向上，玩家需要在游戏中做出艰难的选择，根据玩家选择的不同，游戏 有多重分支路线和多种结局。此外，大量随机事件、支线剧情及不断丰 富的更新内容将进一步提升游戏重复可玩性。截至目前，《铃兰之剑》先 后于 2022 年 4 月、11 月开启一测及二测，Taptap 评分达到 8.9，预计将 于 23Q2-23Q3 开启海外测试。
2.1.TapTap与游戏构建飞轮，平台社区稳步发展
游戏全产业链布局，TapTap 与游戏共建增长飞轮。公司核心业务分 为游戏与 TapTap 平台两大板块，实现游戏产业链研发、发行、渠道的三 位一体布局。TapTap 创立于 2016 年 4 月，由心动公司旗下易玩网络研 发并运营。平台以“发现好游戏”为宗旨，致力于打造高品质手游的分 享与共创社区，深度链接数千万玩家与研发者进行共同创作。TapTap 强 调玩家社区的良好生态，鼓励用户从可玩性、画面音乐、运营服务、成 长体验等多维度进行评价，确保玩家评分对开发者产生良性反馈。
与其 他主流渠道不同，TapTap 成立以来坚持不联运、不抽成的方式，开发者 无需接入 SDK 即可上传游戏，为海内外手游开发者产品测试、上线提供 助力。优良的社区氛围与独特的运营策略相辅相成，形成了运营模式的 良性循环：独占游戏数量及品质提升，推动 TapTap 用户社区迅速发展， 吸引更多开发商进驻吸收玩家反馈、进行广告投放，继而推动独占游戏 及 TapTap 广告收入提升；相应地，收入增长为公司提供现金流，从而继 续加大研发投入、扩充研发团队规模，促进研发实力提升；公司游戏产 能及品质将继续提升，进一步驱动独占游戏的稳定供给，最终公司实现 游戏+TapTap 的生态正循环。
TapTap 用户数及下载量高速增长，社区生态不断壮大。2022年，TapTap 中国版平均 MAU 达到 41.5 百万人，同比+31.30%，16 年至今用户数保持高 速增长，游戏下载量达到 801.0 百万次，同比+38.30%，新增发帖数 8.2 百 万贴，同比+22.1%，TapTap 用户数保持高速增长，同时持续升级技术架构 提升用户体验，社区生态稳步向好；2022 年 TapTap 国际版平均 MAU 9.1百 万人，同比-25.4%，主要受到海外游戏市场及产品表现影响。目前,TapTap 已拥有超过2万款可玩游戏,累计用户超1亿人，提供游戏下载次数超30亿 次,游戏分享社区发布了超过3500万条玩家评测，吸引了超过10万个游戏 开发者入驻,已成为国内最大的垂直游戏社区，随着独占游戏供给回归， TapTap 有望加速替代传统分发渠道，社区生态不断壮大。
2.2.供给回归行业复苏，独占内容推动社区正反馈
优质独占内容为 TapTap增长引擎。回顾TapTap平台发展历程，心动 独占游戏对 TapTap 用户增长有着至关重要的作用，为拉动 TapTap平台用 户增长以及公司生态正循环的关键。例如，2018 年 4月发行的战术竞技游 戏《香肠派对》(Sausage Man)，于 TapTap 已累计超 3200 万关注量，取 得超过 2 亿次下载，论坛评价达 64 万条，长期位居平台热门榜前列。与此 同时，作为独家渠道的 TapTap 用户量也获得了显著增长，18Q3 平均 MAU 达到 1586.3 万人，环比高增 49.3%。
《香肠派对》自上线之初就秉承“与 TapTap共成长”的理念，在逐步成为心动收入贡献最主要产品的同时，《香 肠派对》也为 TapTap 吸引了大量活跃用户，平台 MAU 水涨船高。依托独 占游戏的研发和发行，心动得以持续向TapTap输出优质独家内容，驱动平 台用户增长，继而通过平台产品运营优势锁定用户群体提升平台收入。
相似地，20H2 独立游戏《江南百景图》的发行，在 TapTap 平台实现 了超 1700 万次下载；米哈游重点产品《原神》在 TapTap 同样热度火爆， 累计下载量达5,000万次。爆款游戏的入驻显著推动了平台用户扩容，验证了“通过独家内容拉动新用户增长”的策略。除独占游戏外，TapTap 为第 三方游戏产品提供准独家渠道，进一步丰富平台内容，成为多款热门产品的 独家或准独家渠道。伴以出色的游戏社区运营，TapTap社区交流能够及时 形成信息反哺，助力第三方开发者的游戏研发与发行，实现玩家共创。
2022年行业大盘受供给缺失冲击，玩家 ARPU同比下滑。根据游戏工 委数据，2022 年中国游戏市场规模 2658.84 亿元，同比-10.33%，为 2014 年以来首次出现同比下滑；其中，22Q2 收入 683.2 亿元，同比-7.00%，环 比-14.04%；22Q3 收入 597.0 亿元，同比-19.13%，环比再度-12.61%，下 滑幅度较为明显。拆分来看，2022 年全国游戏用户规模为 6.64 亿人，同比 -0.33%，与 20 年时 6.65 亿人基本持平，用户 ARPU 值达到 399.41 元， 同比-10.21%。由此可见，版号紧缺导致行业供给减少，叠加疫情冲击需求 疲软，玩家 ARPU 同比下降导致游戏市场规模受到明显冲击，ARPU 已接 替游戏玩家规模成为行业增长的关键。
版号回归驱动供给复苏，游戏业景气度回升。根据伽马数据，22Q4游 戏市场收入达到 583.92 亿元，环比-2.20%，但跌幅已明显收窄。23 年 1 月，中国游戏市场实际销售收入 240.52 亿元，环比+23.62%，同比-16.89%，同比跌幅较 12 月份的 20.02%显著收窄。受到春节假期短期刺激提振，且 疫情影响边际减弱，四季度以来的复苏态势在23年初得以延续。伴随版号 监管政策常态化，消费者信心逐步恢复，国内游戏市场复苏态势将持续明朗。
根据国家新闻出版署，2022 年游戏版号月均数为 43 个，较 21 年同 比减少 20 个，21年 8月至 22年 3月更是连续出现了长达 8个月的版号空 窗期，版号长期停发导致行业供给端收紧。随着版号全面冲击，22 年 11月 起版号发放再未发生中断，22年 11月-23年 3月国产网络游戏版号数量分 别达 70/84/88/87/86 个，环比稳中有升。与此同时，进口版号亦于 22 年 12 月重新下发，为时隔 548 天之后的重新启动。版号的回归进一步落实了常 态化监管基调，显著提振市场信心，有望进一步推动游戏供给端回暖。
心动独占产品陆续上线，社区生态形成良性反馈。平台格斗游戏《派对 之星》于 22 年 4 月独家上线 Taptap，至今累计下载量超 500 万次，获得 2.8万条玩家评价，成为竞技赛道的热门产品,相关论坛累计关注达 200万 人，产生近 1 万条测评贴，形成了出色的玩家交流机制。受新品投放刺激， 22H1Taptap 中国版平均 MAU 达 4173 万人，同比+45.5%，环比+20.9%。 通过持续向Taptap输出重点产品并主要采用独家投放的形式，心动自研新 游成长已成 TapTap 用户扩容的基石。
与此同时，休闲团队射击游戏《火力苏打（T3 Arena）》自 12 月取得版 号以来，《火力苏打》通过开发者入驻机制推出多期“策划面对面”、评论抽 奖等玩家互动，充分利用玩家反馈调整产品。目前，《火力苏打》已于 3 月1 日正式开启预约，短时间内已累积约 20 万关注量，跻身 TapTap 预约榜 前列。除此之外，模拟经营游戏《心动小镇》根植 TapTap 平台开展 “篝火 测试”，与玩家共同打磨游戏核心玩法。两轮测试结束后，《心动小镇》TapTap 评分达 9.1 分，吸引关注量超 160 万次。在初步取得市场关注的同时，《心 动小镇》利用社区的信息反馈，保障开发进程的平稳推进。TapTap 社区建 设与游戏产品成长相辅相成，在提高玩家粘性的同时形成用户与创作者间的 信息闭环，垂直一体化优势得以充分发挥。
2.3.信息服务收入高增，买量市场回暖助力复苏
信息服务依靠 MAU拉动，商业化进度保持稳定。22H2心动公司信息 服务收入达 4.68 亿元，同比+39.3%，主要来自于 TapTap 中国版提供的在 线推广服务，广告收入持续稳定增长。信息服务占总收入比重达到 27.8%， 较 21年同期+4.9ppt，TapTap收入贡献度持续提升。与此同时，22H2 TapTap 中国版 App 平均 MAU 达到 4117 万人，同比+19.5%，用户量与信息服务 收入保持同步增长。TapTap 中国版 App玩家群体保持高速扩张，使其在买 量市场的地位逐渐凸显，活跃用户已成为广告收入持续增长的基础。
互联网广告边际复苏，买量市场开始回暖。根据QuestMobile统计， 2022年我国互联网广告市场规模达到6689.1亿元，同比+2.1%。其中22Q2市场规模为 1474.4 亿元，同比-7.6%；22Q3、22Q4 市场规模同比+5.1%、 +6.3%，环比亦止跌回升，逆转了整体规模的收缩趋势。尽管上半年互联网 广告大盘受到宏观环境与疫情冲击下滑明显，下半年随着广告需求复苏及电 商大促拉动下行业大盘开始逐步复苏。
买量市场方面，根据热云数据，2022年我国手游买量市场投放产品数 约为 2.03 万个，同比-13.7%，为近三年来首次出现负增长；月均投放产品 数达 5800 个，与 21 年相比下降 1400 个左右。具体月份来看， 22 年前期 买量市场延续了21年下半年以来的疲软态势，且三季度未出现以往年份的 “暑期档”效应，市场同比的显著收缩亦主要集中于前三季度；四季度，手 游买量在投放量与激活率上环比均有所回升，12 月份激活率达到约 0.3%， 相较 11月份约 0.15%出现大幅回升。与整体市场相近，游戏买量市场同样 经历了先降后升的走势，回暖趋势已初步显现。
重点厂商产品强势宣发，助推 TapTap广告增长。2023年至今，行业 供给回归下头部产品陆续上线。以《黎明觉醒》为例，DataEye 数据显示， 2月 16日游戏官宣定档当天，相关买量投放飙升，单日投放素材超过1200 组；从定档到上线期间，《黎明觉醒》买量稳定，日均放量维持在 400 组以 上，充分留存曝光度；游戏上线当天，单日素材投放量攀升至接近 6000 组， 是 21 年重点产品《暗区突围》的近三倍。相应地，《黎明觉醒》也在 TapTap 端投入了相应广告，并推出 TapTap 渠道专属礼品“棒球服外套”。随着整体游戏市场供给回归及重点厂商产品定档，头部产品加大买量投入力度，助 推游戏买量市场加速复苏，TapTap 平台投放充分受益。
3.1.顺应精品化打磨自研，研发聚焦加速盈亏平衡
研发费用率首次回落，聚焦研发资源加速突破。2021年，心动公司 研发费用达到 12.42 亿元，同比+88.75%，研发费用率达到 45.95%，同 比+22.85%，其中研发人员数量达到 1635 人，研发费用率及研发人员占 比达到新高，主要由于公司快速扩张研发团队务求迅速补足自研短板。 2022 年，公司研发费用为 12.84 亿元，同比+3.35%，研发费用率为 37.41%， 较 2021 年全年环比-8.5pct，同时研发人员数量下降至 1196 人，研发费 用率首次回落，主要系公司聚焦目前在研的重点项目，在降低成本的同 时务求提升研发效率，终止了数款游戏项目的研发工作。公司通过多年 研发投入，研发团队已基本搭建完毕，同时自研新品海内外陆续上线亦 开始贡献增量游戏收入。随着公司顺应行业精品化趋势整合游戏资源， 叠加多年研发持续投入，重点自研项目上线有望印证公司自研突破。
3.1.1.由代理全面迈向自研，架构成熟研发活力将现
由代理迈向自研，自研成果即将验证。回顾公司游戏业务发展历程， 公司由代理发行逐步向游戏自研发展，游戏自研即将进入收获期： 1）代理发行期：2010 年下半年，公司首款自研网页游戏《天地英雄》 上线并取得不错成绩打开公司游戏业务之路。随着行业发展迈向手游端， 公司通过代理发行产品顺应行业页转手趋势，代理游戏类型涵盖 RPG、 休闲类、音乐类等多种品类，同时囊括页游、手游、端游等多种品类， 包括《碧蓝航线》《喵斯快跑》等，多元产品发行为搭建自研积累经验。
2）自研建设期：2015 年，公司先后获得《仙境传说 RO》研发与发行授 权、首款自研自发手游《横扫千军》上线后，标志着公司“页转手”战 略的稳步推进。《横扫千军》实现开门红，RO 手游则给予了当时在自研 手游领域尚显青涩的心动与业界知名厂商骏梦网络的合作机会，让其在 “页转手”的阶段初期就能积累手游研发的宝贵经验，也为后续研发多 款爆款手游奠定基础。RO 手游上线后，心动公司开始逐渐搭建起自己 的研发团队，并于 2019 年研发人员数逐渐平稳，意味着研发团队基本搭 建完毕。
3）自研兑现期： 2022 年 4 月，平台格斗手游《派对之星》多国上线， 连续 10 天位居日本 iOS 免费榜榜首；2022 年 5 月，射击手游《T3Arena》 海外上线，最高位居美国、日本 iOS 免费榜 TOP2。随着《火力苏打（T3 Arena）》《火炬之光》《铃兰之剑》《心动小镇》等自研游戏陆续上线，公 司游戏研发、发行、平台布局将加速实现正循环，公司经营业绩亦有望 持续改善。
研发架构打磨成熟，员工待遇夯实研发基础。心动在补足自研业务 这块短板的决心有目共睹。截至 2022H1，心动公司已有九家游戏工作室， 由一个 1387 名员工组成的游戏开发团队支持，占员工总数的 70%以上。 同时，心动公司的研发团队日渐丰满，研发流程也日渐成熟，据公司官 网及招股说明书显示，一款自研游戏立项要经历项目启动、开发及内部 审查、游戏测试以及上线及持续优化等流程，且游戏开发工作室主管平均有 8 年以上的工作经验，游戏开发经验丰富，一切的一切都支撑着心 动自研游戏的行稳致远。
员工待遇上，公司不只给予高于市场平均水平的有竞争力的薪资， 还充分发挥人文关怀：鼓励员工灵活、自由安排工作时间，提高办公效 率，不以加班为竞争力；取消竞业限制协议，试行致意金政策，在员工 主动离职时给予半年年薪。除去“捆绑”员工的传统手段，主动管理以 在行业激烈的人才竞争环境中吸引、留住人才。多项制度的实行成功地 让心动在游戏研发领域吸引、留住了许多优质人才，并且激发了员工积 极性，实现了公司生产效率的最大化，使得公司自研产品质量获得更高 保证。
3.1.2.行业精品化趋势明确，研发聚焦亏损收窄
行业精品化趋势明确，研发聚焦提升重点产品能见度。2022年，中 国游戏市场规模同比-10.33%，其中用户规模同比-0.33%，游戏用户渗透 基本见顶，供给紧缺亦难以刺激用户付费；2022 年，自主研发游戏国内 市场实际销售收入为 2223.77 亿元，同比-13.07%，自研游戏收入占比仍 保持高位。根据伽马数据，上市企业新品中自研占比提升至 65%、代理 占比仅仅 35%，可见产品供给收紧下游戏厂商更倾向于自研自发，自研 产品开始成为各大厂商的竞争焦点。
从需求端来看，游戏用户也越发青睐高品质的自研游戏，伽马数据 用户调研显示，对以产品质量和创新力为重要品牌方向的用户满意度于 2021 年分别达到 45.3%和 40.6%，较 2019 年提升明显，可见厂商加大研 发投入才能真正匹配用户对于产品品质的高要求，行业精品化大势所趋， 头部厂商将持续研发投入聚焦重点项目，精品游戏上线进度及成功率能 够获得更高保证。
研发资源全面聚焦，扭亏为盈再提速。受行业经营环境影响，2022H1 公司对在研游戏项目进行了梳理和调整，陆续终止了 5 款规模较小或进 度不理想的游戏项目的研发工作，裁撤了冗余项目组、精简研发团队； 2022 年末，公司研发人员相比 2021 年底减少了 439 人，全年研发开支 为 12.84 亿元，同比+3.35%，研发开支并为随研发人员数量而下降，研 发资源实现聚焦。相应地，2022 年公司实现净利润-5.74 亿元，同比 +37.42%，较 2021 年同比收窄明显，其中 22H2 进一步梳理研发人员下 亏损环比大幅收窄。公司 2022 年至今持续梳理研发管线及整合研发资 源顺应行业趋势，有望在当前行业环境下进一步提升产品的能见度及成 功率，随着自研产品陆续上线，公司有望在保持研发投入的基础上实现 扭亏为盈。
3.2.精细化买量成行业趋势，TapTap渠道放大产品价值
销售费用率控制良好，TapTap渠道优势展现。公司销售费用主要来 自推广及广告开支和与营销人员有关的雇员福利开支等， 2021 年销售 费用同比+23.18%，销售费用率 28.86%，同比+6.62pct，主要系公司仍待 新品上线，存量产品推广及 TapTap 营销开支加大所致；2022 年销售费 用同比+18.26%，销售费用率 26.89%，同比-1.97pct，主要系两款自研手 游的上线。总体来看，心动公司的销售费用及占比较为稳定，整体跟随 游戏上线节奏波动。随着行业精细化买量趋势的发展，公司凭借着 TapTap 独有渠道优势有望实现高效游戏推广，销售费用率仍能保持稳定。
3.2.1.无限制买量热潮消退，精细化买量成发展趋势
买量市场迎来震荡，买量成本保持高位。随着 2022 年游戏用户规 模增长见顶，游戏厂商抢夺存量用户的成本必然会变得更加高昂，厂商 开始寻求变化。根据 DataEye 与热云数据显示，虽然 2022 年参投游戏数 增长 26.7%，高于参投主体数的增长 24.2%，同时累计投放的买量去重 素材量为 1744 万，但受限于版号发放情况，2022 年手游买量市场投放 产品总数约为 2.03 万个，与去年同期相比出现明显下滑，体现了去年买 量市场略低迷的情况。其中，据 DateEye 统计，策略类游戏仍然表现凶 猛，在上半年甚至达到了 500 元/A，其他赛道 CPA 价格依然偏高，买量成本保持高企。行业合规化要求提升，买量素材制作成本及合规成本抬 升，大厂开始放弃以往粗放式、无节制的买量战略，转而开始寻求投放 更精准、成本更低廉的买量策略。
精细化买量受追捧，多家厂商先行吃红利。在买量行业趋势已明确 朝着精细化方向发展时，有多家厂商率先开始了自己的变革。以阿里的 《三国志·战略版》为例，2022 年上半年跟随大版本更新节奏控制买量 计划数，并创造了多个高峰，但其余时间却出现投放谷底，这一改该游 戏过去持续高投放的思路。进入 8 月，该游戏更是主动缩减买量投放， 而在其它营销方式（如品牌营销、效果型达人营销）方面投入更多预算； 2022 年 11 月，该作进行了一轮世界杯营销，在买量不多情况下，大幅 带动下载量出现全年高峰。《三国志·战略版》全年一改过去持续高投放 的思路，更考虑节奏更追求 ROI，主动降低买量，转而在重大节点放手 一搏，以品牌传播、内容营销获量，反而创出了全年下载高峰。
相似地，《哈利波特：魔法觉醒》坐拥 20 年老 IP，2021 年 10 月于 抖音举办了“魔法挑战赛”活动，从宣发数据来看，截至 2021 年十月底， 活动总曝光量超过 9.68 亿次，抖音话题播放量超过 7.5 亿次，游戏 TopView 视频的互动情况也超出大盘 18 倍之多，无疑是一次极其成功的 买量。总体来看，“魔法挑战赛”成功的关键原因，在于它较好地利用自 身 IP 所创作出的 PGC 内容和挑战活动，引出了大量优质的 UGC 创作，为游戏带来了二次、三次传播。其中最为关键的是抖音的全民任务引出 了一大波 UGC 内容。
在 IP 加成之下，游戏内容引爆了用户们的创作热 情，让他们自发产出了一系列原生内容。例如以 Cosplay 为主的#哈利波 特嘲讽妆挑战，就成为了 UGC 投放期热度最高的自发话题。其他自发 话题中，也有不少播放量达到百万、千万量级。在活动结束后，《哈利波 特：魔法觉醒》官方账号在抖音的粉丝新增高达 37.55 万，较活动前提 升+210%，而硬广在其中提供的涨粉量仅 2.6 万。精细化买量实现更高 的 ROI，为头部厂商所追捧。
3.2.2.旗舰产品与TapTap联动，高效宣发释放产品价值
《RO》联动 TapTap 高效宣发，游戏生命力持续提升。心动公司并 非传统的买量厂商，依托独有 TapTap 渠道优势与游戏研运联动，实现更 加高效的游戏推广。以 2017 年上线的《仙境传说 M》为例，心动一开始 采取的是积极宣发的态度，通过在自有渠道 TapTap 上力推，在当时的一 整个月，TapTap 展示效果第二的广告位上都有《仙境传说 RO》的身影， 当月下载量便超过 240 万，根据 2017 年公司财报，《RO》上线当年心动 公司的销售费用率反而出现同比下降，表明心动借助 TapTap 这一自家 渠道的宣发在并未对这款重磅新游支出过多费用的情况下，就取得了极 为良好的营销效果。目前，《仙境传说 M》仍然有大量老玩家在线并给出 好评，通过与 TapTap 平台联动深度运营，令其展现极强的游戏生命力。
《香肠派对》与 TapTap深度打通，共建游戏社区放大产品价值。 《香肠派对》作为公司旗舰产品，依托于心动旗下独有的 TapTap 游戏社 区，在流量增长、多维生态建设、IP 价值释放等诸多维度，都一一得到 了 TapTap 的深度赋能，可以说正得益于双方在协同成长的过程中产生 了良好的化学反应，《香肠派对》才成功走出了一条与众不同的长线发行 之路。据 TapTap 与 DataEye 数据显示，2021 年初，《香肠派对》下载量 破亿，心动公司并未为游戏过多买量；反之，得益于《香肠派对》的拉 动，其在 2022 年上半年的 MAU 下跌程度得到缓解，MPU 同比+88.7%， 同时《香肠派对》也是目前心动公司的第一大游戏收入来源。
除了与 TapTap 平台完成“账号体系合并”之外，游戏内的“动态” 也直接嵌套了 TapTap 玩家社区，玩家可以在游戏里即时参与 TapTap 社 区的交流，这实现这意味着游戏与渠道间初步达成了“生态互通”，成为 了一个连接更加紧密的整体。此外，心动还以 TapTap 为据点，持续发力 《香肠派对》这款单品的“平台内容生态”建设。常年的精心维护与内 容产出，既迎合满足了游戏内玩家对于多元化内容的需求，也为《香肠 派对》TapTap 社区营造出了良好的社交互动氛围，因此《香肠派对》始 终处于 TapTap“热门游戏论坛”之列，至今已收获了 3288 万玩家关注， 是 TapTap 上热度最高的单品社区。由此可见，公司依托 TapTap 形成更 稳定的长线运营模式，随着自研产品陆续上线，公司成熟的运营模式有 望进一步放大产品价值。
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