1.1、产业链垂直一体化，高研发+重营销维持竞争优势
自 2006 年成为全球最畅销的电视品牌以来，三星已经连续 17 年保持全球电视销售冠军，我们认为核心驱 动力主要系：1）实现 LCD 产业链垂直一体化；2）重视技术研发+品牌营销保持市场竞争力。液晶显示技术创新提供机遇，垂直一体化掌控稀缺资源。 1）技术：显示技术迎来颠覆性创新，为三星电视赶超日系创造机会。2004 年前后，全球电视行业开始从 显像管（CRT）电视向液晶（LCD）电视转型，显示技术出现颠覆性创新，在前一阶段积累巨大优势的电视厂 商，由于其技术进步和更新无法持续累积，已有的先发优势可能会在下一阶段不显著甚至荡然无存，因此给三 星实现弯道超车提供绝佳机遇。
2）面板：三星逆周期投资掌控稀缺资源，实现 LCD 产业链垂直一体化。伴随着 LCD 技术的成熟以及面 板产业的崛起，日本形成了完整的液晶电视产业链上下游配套体系，1995 年日本的全球面板份额达到 95%，夏 普等日本厂商掌握定价权。在 1995-1996 年液晶产业的第二次衰退周期中，以三星、LG 为代表的韩国企业大规 模进入液晶面板行业，通过在日本设立研发中心、雇佣过剩的日本工程师，以及采取逆周期投资策略、战略联 盟方式，获取技术并建成更高世代的面板生产线。
1999 年，三星以 18.8%的市场份额占据全球面板行业第一， LG 以 16.2%的份额位居第二，成为少数实现 LCD 产业链垂直一体化的彩电厂商；而在传统的日本电视巨头中， 除夏普之外，索尼、东芝、松下等厂商都没有掌握液晶面板制造技术。至此，三星掌握上游面板资源，利用低 成本优势，液晶电视产销规模迅速扩大，进而一举超越索尼等日系品牌，奠定电视行业龙头地位。
研发投入高企，维持技术和产品竞争力。三星作为国际科技公司，将研发作为重中之重。根据 PWC 统计 数据，三星电子的研发支出全球排名由 2005 年第 18 提升至 2014 年第 2，并且位列科技公司榜首。在成为全球 液晶电视销量、销额双料冠军后，三星电视基于 LCD 显示技术，不断研发 LED 背光、OLED、QLED 等技术， 以及进军 Mini/Micro LED 领域，并推出相关技术产品，进一步巩固技术领先地位，提升其在全球电视市场的主 导地位。
重视品牌营销，市场影响力持续扩大。三星具有品牌协同效应，三星电视享受品牌价值红利。三星在 1996 年开启全球性的品牌资产管理规划，每年投入巨大的市场营销费用，并将奥林匹克 TOP 赞助计划作为其体育营 销的最高策略。同时，三星设立地区专家营销制度，进行本土化的品牌营销，并与当地代理商构建深厚人脉关 系。三星坚持长期的品牌营销战略，借助奥运会和本土化营销，其品牌价值和排名不断提升。
产品竞争力做支撑，品牌高端化稳份额。三星电视的龙头地位稳固，背后是因为其不断推出具有足够市场 竞争力的产品，叠加品牌营销战略的良性循环。近年来，三星推出 8K、Neo QLED、lifestyle 系列电视等创新产 品，并且高端营销策略起到作用，2022 年 QLED 电视销量达到 965 万台，自 2017 年上市后累计销量突破 3500 万台大关，2022 年销售额占全球的 29.7%，在巩固全球第一地位的同时，品牌价格指数也保持领先。
1.2、近年来海外黑电盈利水平高于白电，主因系竞争格局更优
海外彩电龙头品牌盈利水平较高，黑电业务盈利水平甚至高于白电。2016 年以前，三星的黑电相关业务平 均营业利润率为 3%左右，LG 为 2%左右；2016 年以来，三星、LG 的黑电相关业务平均营业利润率提升至 6% 左右，主要系 QLED、OLED、8K、超大尺寸等高端电视占比提升，产品结构优化大幅提升黑电公司利润率。 横向对比白电巨头，惠而浦、伊莱克斯 2016 年以来的平均营业利润率为 5%左右。因此，海外黑电业务的盈利 能力能够比白电业务更强，与国内市场显著不同。
核心在于竞争格局的差异，海外黑电集中度和首位度更高。我们认为，导致海外黑电盈利水平高于白电， 与国内市场显著不同，原因主要系垂直一体化和竞争格局的差异，其中竞争格局构成最核心的影响因素。参考 国内市场，白电龙头企业实现产业链垂直一体化，且白电行业的竞争格局较为稳固，集中度和首位度较高，头 部厂商拥有实质性的定价能力和利润空间，因此利润率较高；而黑电行业竞争一直较为激烈，利润率难以提升。 聚焦海外市场，前文所提及的韩国电视厂商实现产业链垂直一体化，对自身的毛利率提升有一定贡献；但在 2016 年以后，韩系电视品牌的市场影响力和产品结构不断提升，黑电行业的集中度和首位度显著高于白电，白电竞 争非常激烈，竞争格局的差异构成黑电盈利水平高于白电的核心因素。
海外重点市场黑电行业集中度和首位度更高，主因系电视头部品牌知名度及份额高。电视及冰箱的核心市 场主要是中国大陆、美国、欧洲、日本等国家及地区，进一步分析美国、欧洲、日本市场可以发现：欧洲和日 本的黑电行业集中度和首位度比白电高 10pct 以上，美国差别不明显，主要系日本电视（海信+东芝）、欧洲电 视（三星）头部效应突出，美国多品牌（三星、LG、TCL、Vizio）抢占市场份额。总结来看，海外黑电盈利水 平高于白电，核心原因在于海外市场的黑电品牌和规模效应更加显著，而白电主要依靠零售商渠道进行销售， 渠道拥有较高话语权，品牌商行业集中度和首位度较低。
韩国厂商基本退出 LCD 面板产业，液晶电视竞争壁垒被瓦解。前文提到，韩系品牌的核心竞争力是 LCD 产业链垂直一体化，随着韩国厂商全面退出液晶电视面板供应，其逐渐丧失 LCD 领域的竞争壁垒及核心竞争力。 三星、LG 等韩国厂商向 OLED、QLED 等面板技术转型，但 LCD 电视仍将长期维持市场主导地位。根据 DSCC、 AVC Revo 数据，2022 年 LCD 电视的产能和销量占比分别为 95%、97%，并且其 2021-2026 年产能 CAGR 保持 4.6%的增速，2026 年产能占比维持在 92%以上。液晶电视主流地位难以颠覆，主要系 LCD 面板具有突出的规 模效应和成本优势，根据 DSCC 数据，采用 UHD 分辨率+60Hz 刷新率的 LCD 面板成本最低，较同规格 WOLED 低 50%以上。
显示技术渐进式发展，各地区没有明显差距。电视显示技术从 LCD 液晶的平板显示时代，逐步演进为 LCD、 OLED、MLED 共存的多元显示时代，持续推动产品升级和行业发展。在新一代显示技术方面，1）OLED：DSCC 预测 2022 年中国面板厂商的 OLED 产能份额突破 40%，2027 年将达到 45%左右，其中京东方 2021-2027 年 OLED 产能 CAGR 预计达到 9%，领先乐金显示（7%）和三星显示（6%）；2）MLED：当前仍在研究阶段，全球产 业链尚未完全整合，各地对 Mini/Micro LED 技术布局较为均衡，竞争格局并不明朗。
但值得重视的是，LCD 技术和应用仍在不断突破和发展，新一代显示技术实现追赶和超越并非一蹴而就。 国内彩电企业能够依靠改善型的液晶显示技术进步和积累，以及较低的制造成本，推出更具性价比的电视产品， 从而抢占市场份额。比如，海信在 2012 年提出多分区动态背光控制的高画质技术，2013 年推出首款 ULED 电 视，打破国外企业在电视显示技术的长期垄断地位。
2.1、上游面板供给充裕，下游品牌处在同一起跑线
液晶模组是 LCD 电视的核心部件，液晶面板成本占比 50%左右。LCD 改善了显示装置的轻薄程度，成为 当代应用最广泛的显示技术，并且成本低廉，核心部件是液晶模组，主要由液晶面板等相关材料构成。根据工 研院 IEK 数据，液晶模组成本占整机成本的 60%-70%，其中液晶面板占液晶模组成本的 60%以上；结合 Omdia 数据，液晶面板成本占整机成本的 50%左右。
液晶面板产能持续增长，有利于降低整机生产成本。“缺芯少屏”制约中国显示产业发展，中国大陆决心 实现面板供应链自主化，通过逆周期投资建设高世代产线，迅速扩张产能，技术和出货量逐渐超越境外厂商。
由于中国大陆面板产能出现跃升，全球液晶面板供不应求向供给过剩转变，面板价格快速下滑，大陆企业能够 凭借生产技术和成本优势承受面板价格下行压力，而三星、LG 等韩国头部企业亏损扩大，难以应对大陆面板的 竞争，决定关停 LCD 产线。根据 Omdia/IHS Markit 的数据，2019 年中国大陆 G6 以上的高世代线产能占比达到 53%，并有望在 2023 年达到 68%；2020 年中国大陆 TOP5 厂商占据 47.5%的产能，2026 年将占据 62.8%，液晶 面板产能将进一步向中国大陆头部厂商集中。液晶面板产能增加，有利于国内彩电企业减少液晶面板进口依赖 度，同时也有利于推动全球整机厂商生产成本的下降。
下游整机厂商处在同一起跑线，国产品牌具有挑战日韩品牌的底气。全球彩电厂商采购中国大陆面板的占 比快速提升，一方面，韩系品牌失去先前的产业链垂直一体化优势和竞争壁垒，国产品牌与之能够公平竞争； 另一方面，品牌之间的产品生产制造能力差距逐渐缩小，而国产品牌享受高质量、低成本生产制造红利，具有 成本和价格优势。
国产品牌仍有劣势，品牌知名度和渠道能力较弱。虽然韩系品牌失去以往垂直一体化的竞争壁垒及核心竞 争力，但是三星、LG 等头部品牌较早就布局国际市场，渠道布局和市场影响力领先。比如，三星电视早在 1970s 年远销海外市场，1980s 年在海外建立彩电生产基地，以低成本优势占领全球电视市场，三星电视的渠道实力和 品牌知名度显著提升。而海信、TCL 等国产品牌的国际化历程较短，目前正在完善全球销售渠道建设，品牌影 响力仍有较大的提升空间，这也是本土品牌未来的发展重心，以及挑战全球第一的必要条件。
2.2、海外竞争格局改善，国产品牌盈利水平将提升
国产品牌崛起并向韩系逼近。韩国和中国电视产业把握技术发展趋势和垂直一体化，并且重视市场拓展和 品牌营销，韩国厂商持续领跑，中国厂商快速崛起，海信、TCL 等国产品牌跻身第一梯队，盈利水平有望向三 星、LG 看齐。海信出货量快速增长，国内和海外市占率逐年提升。海信全球电视出货量连续 5 年实现增长，根据 AVC Revo 数据，海信近 5 年的全球出货量 CAGR 达到 13%，2022 年全球市占率为 12.05%，排名第 2，仅次于三星；国 内、海外出货量 CAGR 分别达到 3%、22%左右，2022 年实现国内、海外市场的双增长，市占率分别为 20%、 10%左右。海信国内外市场份额的持续提升，有望带动品牌实力和盈利能力的增强。
技术+产品创新实现高质量增长，品牌+渠道投入助力穿越周期。现任公司总裁李炜总结海信视像实现逆势 增长、穿越周期的关键：以用户为中心做产品、坚持技术的创新引领、持续的品牌投入牵引高质量增长。海信 是中国显示行业中唯一在高端 LCD、激光和 LED 显示技术上进行全方位、深度布局的企业，通过技术创新和 垂直产业链，不断缩小与国际高端品牌的产品差距。同时，海信坚持走通过体育营销撬动知名度、建设自主品 牌的道路，不断补足品牌营销和销售渠道短板，实现与韩系品牌的跟跑和并跑。 海信有望复刻三星成长路径，高端化及份额提升想象空间巨大。参考三星电视的发展历程，先以低成本优 势占领全球中低端市场，再以技术和产品优势领跑全球高端市场。
1）跻身世界第二：海信凭借自主品牌的质价比产品抢占海外头部品牌的中低端市场，比如在南非、尼日利 亚、奥地利、泰国等市场的占有率快速提升。同时通过东芝品牌获取部分高端市场份额，比如在日本、中东非、 东南亚、欧洲等市场提升高端产品占比。2022 年，海信系电视出货量增长至全球第二。 2）未来格局推演：海信短期通过性价比优势抢占头部品牌的中低端市场，销量份额持续提升；而三星、LG 退守高端市场，其销量份额逐渐下滑，但是销额份额保持高位。海信长期通过品牌营销扩大影响力，拓展高端 渠道，逐步导入高端产品，品牌价格指数向三星、LG 看齐，不断挤压头部品牌的生存空间，并成为世界第一。
3.1、显示产业链布局完善，产品高端化成效显著
自研显示技术及画质芯片加持，产品竞争力突出。1）ULED：2013 年海信发布 ULED 1.0，经过 10 年技术 升级和 6 次产品迭代，2022 年发布 ULED X 显示技术平台；作为首个由中国企业主导的重大显示技术革新，ULED 技术打破了中国企业与日韩企业的技术“代际差”。2）芯片：2005 年海信发布中国第一款自主知识产权的数 字视频处理芯片，2022 年发布第五代画质芯片——中国首颗全自研 8K AI 画质芯片，并且通过信芯微和乾照光 电向 Mini/Micro LED 显示芯片等板块延伸，形成海信大显示产品矩阵的核心底层技术，建立垂直产业链优势。 海信自研技术和芯片赋能终端产品，ULED 电视性能对标国际品牌高端产品，聚焦高端助力全球化布局。
新品以大尺寸为主，产品矩阵及价格带完善。2022 年，海信品牌发布搭载全新一代 ULED X 显示技术平台 的全阵容产品——UX、U8H、U7H PRO、E8H，2023 年 3 月推出行业首款千级分区百吋 Mini LED 电视 E8K， 以及百吋巨幕电视 E5K，技术和产品力实现阶跃；东芝品牌全面变革产品规划，高端技术实现下沉，推出搭载 自研技术、更具性价比的中高端产品，产品矩阵完善，拓宽目标客群。2023 年，海信在海外市场将把 85 吋电 视从 2 个系列增加到 5 个系列，多品牌的布局及多元技术的产品组合，支撑海信在全球高端市场不断突破。 高端新品达到世界一流水平，畅销海外市场。
搭载 ULED X 技术平台、8K AI 画质芯片的 U8H，实现 3 倍 于 OLED 电视的环境对比和 2 倍于 OLED 电视的动态范围，并于 2023 年 1 月在 CES 上面向海外市场发布。相 比其他国际品牌的高端产品，海信 ULED 电视具有性价比优势，具有放量基础和替代空间。根据海信官网数据， 2022H1 海信 ULED 电视在北美、澳洲、南非等重点市场涨幅超 30%，2022M1-M10 在海外主要市场的销售额增 长 30%以上。同时，海信电视海外高端化进程加速。根据 Hisense 有信微信公众号数据，海信液晶电视的海外 售价突破 500 美元，2023Q1 海外市场 500 美元以上的销量同比增长 45.4%。
顺应大屏化高端化消费趋势，海外产品结构将持续改善。全球彩电市场将延续大屏化趋势，参考国内市场， 65 吋成为第一大主销尺寸，75 吋+超大尺寸产品引领增长。从海外市场来看，未来平均尺寸提升潜力更大，根 据 NPD 数据，2022 年美国 65 吋+电视销量相比 2019 年增长 59%，而海信在 65 吋+市场销量增长 159%，在 75 吋+市场销量增长超过 500%，远超行业均值，成为大屏高端市场增长最快的品牌。同时，海信在海外市场的产 品结构将会持续改善，根据海信官网数据，海信电视在美国市场三分之一以上的产品是 70 吋+，未来大尺寸产 品占比将进一步提高，拉动海外利润率提升。
3.2、品牌与渠道助力份额提高，利润率有望提升
体育营销推动全球化征程，品牌价格指数提升潜力巨大。海信通过赞助世界顶级体育赛事，推动海外自主 品牌建设，以及全球品牌力提升。根据《BrandZ™中国全球化品牌 50 强》，海信位列中国企业第七，家电行业 第一。对比三星、LG、索尼等海外高端品牌，海信具有巨大的品牌增长空间，根据海信 2022 年全球化品牌增 长计划，未来 3 年将把海信全球品牌价格指数增长到 100，成为更知名的高价值品牌，意味着海信电视在海外 市场的均价将有广阔的提升空间。
品牌力扩大利于拓展高端渠道，海外销售自主决策权提升。从渠道来看，产品高端化+世界杯营销不断提 高海信品牌的溢价能力和全球市场话语权，有利于海信电视进驻海外线下高端渠道。线下渠道能够体验和对比 高端电视的显示效果，因此往往高端产品销售占比更高，海信通过开设旗舰店和进驻高端门店，加速品牌高端 化和全球化进程。从市场来看，公司借助东芝渠道优势，推进部分海外市场渠道的深度开拓，进一步加强自身 海外发展能力，目前海信+东芝电视已基本进驻全部东盟国家，同时拓展其他海外市场，提升海外销售自主决策 权，以释放外销盈利能力。
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