打造抗敏3.0技术矩阵，解决消费者痛点。根据中华口腔医学会抽样调查的数据，我国牙本质敏感的患病率达到了32.1%，是一个较为普遍的口腔问 题。登康针对国人的牙齿敏感问题及其常见诱因，研发打造出了包含预防牙齿敏感、缓解敏感症状并治疗牙本质敏感问题功效的全产品矩阵。产品 涵盖了抗敏牙膏、抑菌膏和脱敏剂等多类产品。
公司目前已参与20余项国家及行业标准的制修订，同时积极布局了抗敏 3.0 技术矩阵，取得包含双 重抗敏感、生物活性玻璃陶瓷专效修复等多项技术在内的170项国内授权专利。公司还与英国皇家工程院王文院士、重庆医科大学附属口腔医院、 华西口腔医学院、华中科技大学生命科学与技术学院等高校和科研院所开展产学研医合作项目。其中与华西口腔医学院联合研发的生物活性陶瓷 敏感修复创新技术能有效修复受损的牙本质，并以此技术为核心，打造医研高端产品系列，为公司产品进军高端领域，加强品牌建设方面提供有效 的技术支撑。
大浪淘沙下乘国货崛起之风，品牌年轻化满足消费者情感需求。随着中国经济实力增强、国内整体制造业创新能力的提升以及文化赋能下形成的文 化自信，当下本土国货品牌崛起迅速，进口大牌的领先优势在快速消失。
在这个过程中，国内的传统品牌也在慢慢“苏醒”，通过品牌年轻化找到企业发展的第二曲线。“冷酸灵”作为行业中唯一一家成立于千禧年之前并且依然处 于行业领先地位的民族品牌，历经行业几轮周期而不倒，充分印证了公司应对市场变化的能力。进入互联网时代，“冷酸灵”通过创新营销方式在 众多的新兴互联网平台刷新品牌存在感。并且与其他著名IP联合跨界营销，推出了网红“火锅牙膏”以及“新国潮”和“新国宝”两大产品系列。 2023年抖音平台上，“冷酸灵” 的内容消费人群中18-23岁年龄段偏好度最高，TGI指数高达225.86。我们认为品牌已经逐步实现了“老一辈用 的性价比牙膏”向“国货潮品”的转型过渡。
品牌升级抢占消费者心智，多元化应对消费者痒点。牙膏市场的定价遵循了功效性牙膏价格普遍高于普通美白牙膏，而功效越强则价格越贵的规则。 强功效还可以帮助品牌塑造消费理念，迅速占领消费者的心智。我们认为“冷酸灵”作为抗敏龙头，说明了其产品定位清晰，品质有保障，而其定价 也有进一步提升的空间。在抗敏领域，“冷酸灵”目前拥有基础款、专研系列和医研系列，可以满足不同层级的消费者需求。
在儿童口腔护理领域， “冷酸灵”也通过多种方法提高宝宝的刷牙动力，在满足维护宝宝口腔健康的基础需求的同时解决了部分宝宝不爱刷牙而对家长造成的附加问题。公 司产品的多元化能有效应对消费者痒点，从而提高产品的附加值。而互联网的出现，让企业测试爆品的难度和成本不断降低，商家可以根据大数据对 消费者行为进行颗粒度更细的判断，再将互联网大数据和自己调研的小数据相结合，通过不断的小规模测试孵化爆品以及大单品，形成有效的方法论 ，持续为品牌带来营收和影响力，形成良好的正循环。
卡位下沉市场，渠道多元并进全域协同。冷酸灵目前并未将大城市作为主战场，从2023年抖音上 “冷酸灵” 的内容消费人群占比最高的依然是三 线和四线城市，分别占比为23.12%和20.27%，北京和上海这样的一线大城市排名均相对靠后。体现了冷酸灵目前的战略定位依然是“农村包围城 市”，而排名前5省份的占比为38.88%，也体现出其终端覆盖的广泛。针对最广阔的县域乡镇市场，公司以独特的县域开发模式打造了登康口腔在 三四线市场的渠道壁垒，且已具备成熟的模式复制和推广能力，确保公司未来能够不断深耕三四线市场，持续获得中国城镇化发展的红利。同时， 公司借助中心电商和兴趣电商两大线上平台，实现线上渠道收入的快速增长，2019-2021年均复合增长率达36.4%，并在互联网平台上不断提升自 己品牌曝光度。
1.1、牙齿敏感病理成因
牙齿敏感在医学上的学名叫做牙本质敏感。牙齿从外到里是由牙釉质、牙本质、牙髓组成。牙釉质是身体最坚硬的部位，没有任何神经，承担咬合、咀 嚼功能的主要部位。牙本质是硬质部位，内部密布牙本质小管，有神经，对外支撑牙釉质，对内保护牙髓。牙髓内主要包含神经，具有营养、感觉的能 力，可以生成牙本质，是产生牙疼感觉得最主要部位。 当外界刺激应激到暴露于口腔内的牙本质时，牙本质小管内的液体流动加宽，从而刺激神经末梢产生疼痛。此时产生的疼痛症状便是牙本质敏感症状。 牙本质暴露是牙本质敏感发生的必要条件。牙本质暴露往往釉质内碎的综合效果。
牙本质暴露的因素主要有以下几种： 1.牙龈退缩：牙龈退缩是牙本质敏感最重要的因素之一，牙龈退缩后暴露的牙骨质薄且易磨损，导致牙本质暴露的速度更快、范围更广，外界刺激更容 易通过开放的牙本质小管到达牙髓神经而引发牙齿刺痛感。其中牙周病是导致牙龈退缩的最常见原因。 2.酸蚀症：酸蚀症指在无细菌参与的情况下，接触牙面的酸或其螯合物化学性侵蚀牙面引起的一种病理的、慢性的牙体硬组织表层丧失。酸蚀症可引起 牙釉质缺损、牙本质小管暴露，导致牙本质敏感，严重者甚至使牙髓暴露及牙齿折断。
1.2、牙齿敏感群体画像
在2008年和2009年，中华口腔医学会曾对我国北京等6个城市和8个市的农村地区的20～69岁居民做了随机抽样调查，结果显示：我国20～69岁成年人 牙本质敏感的患病率是32.1%。从城乡分布来看，城市居民患病率略低于农村居民患病率。从性别来看，无论城市还是农村居民，女性患病率均显著高 于男性。从年龄分布来看，50～59岁人群牙本质敏感的患病率最高，60～69岁组患病率也较高， 而20～29岁组患病率最低，即年龄较大居民牙本质敏 感患病率普遍较高。
牙本质敏感的患病情况受到年龄、饮食习惯、刷牙习惯、牙龈退缩和咀嚼习惯等因素的影响。从年龄来看，年龄增大是导致牙本质敏感患病率上升的一 个因素，这是因为老年人牙齿磨耗增加，牙龈退缩增多。从饮食习惯来看，由于蔗糖和酸性饮料可以使口腔环境变酸，酸蚀牙釉质，导致牙本质敏感， 因此蔗糖和酸性饮料饮用更多的人更容易牙本质敏感患病。从刷牙习惯与咀嚼习惯来看，因为刷牙习惯、咀嚼习惯不良容易引发牙周状况状况不良进而 导致牙本质暴露，出现牙本质敏感。具有不良的刷牙习惯，如过频繁、过大力或横刷牙的习惯的人往往会更容易出现牙本质敏感症状。而如果经常咀嚼 骨头等过硬食物、使用单侧咀嚼等不良习惯的人也更容易患有牙本质敏感症状。
1.3、抗敏牙膏的技术路径
家用脱敏药物的作用机理主要是提高牙齿的抗酸能力，阻塞牙小管、抑制神经 末梢的兴奋性，实现对牙本质敏感的有效抵抗。现阶段，市场中流通的抗牙本 质敏感牙膏的主要成分是化学脱敏剂氯化锶、硝酸钾、氟化物的单一成分或它 们的混合物。此外，丹皮酚及各类中药或生物提取物也被应用在抗敏牙膏之中。 氯化锶的抗过敏机理：牙釉质和牙本质均可吸收锶，锶与齿质中的碳酸钙作用 生成碳酸锶，同时和牙本质的羟基磷灰石作用生成锶羟基磷灰石，锶羟基磷灰 石沉积于牙小管壁阻塞张开的牙小管从而增强牙齿的抗酸能力。
锶还可和牙本质中的其它有机物相结合。它能渗透到牙齿的深部，使牙齿 硬组织的渗透性显著减少，而起抗酸脱敏作用。硝酸钾的抗过敏机理:硝酸钾的结晶能阻塞牙本质小管，降低牙本质的通透性从而减少牙小管内的液体流动，并诱导修复性牙本质形成；同时钾离子可以抑制神经末梢传导疼痛的信号以达到缓解疼痛的目的。氟化物的抗过敏机理：氟离子能减少牙小管的直径，从而减少液压传导化物，进而提高牙体组织的抗酸能力，抑制牙本质的酸溶解，防止更多的由牙本质暴露造成的牙小管开放，从而促进牙齿的再矿化。
1.4、冷酸灵：技术储备与研发优势
核心技术优势突出：登康口腔积极布局了抗敏感 3.0 技术矩阵，打造了以 抗牙齿敏感技术为核心的“1+X”核心技术壁垒；同时，公司已参与20余 项国家及行业标准的制修订，取得包含双重抗敏感、生物活性玻璃陶瓷专 效修复等多项技术在内的170项国内授权专利。公司研发费用保持逐年上 升趋势，研发费用率也处在同行可比公司前列，有利于进一步夯实公司领 先的研发实力，为未来公司产品推陈出新保驾护航。 研发基础深厚：公司技术研发中心配备了专业的研发队伍，拥有研药学、 化学等各个领域博士、海外创新人才、省部级创新人才 20 余人；技术研 发中心设施设备齐全，拥有旋转流变仪、扫描电镜等高精尖科研仪器。
注重合作、成果斐然：根据公司招股书及投资者问答，公司已与英国皇家 工程院王文院士合作建立了海智工作站并持续加深与学校的产学研国际合 作；公司与四川大学华西口腔医学院合作十余年，合作研发出了以生物活 性陶瓷这一抗敏感修复创新的国家发明专利技术为代表的多项成果；公司 与重庆医科大学附属口腔医院联合研制，攻克高浓度硝酸钾与氯化锶的技 术难点成功开发医研抗敏（即速60sTM）牙膏；公司还与华中科技大学生 命科学与技术学院等高校开展了多项产学研医合作项目。
2.1、国货热潮：大国崛起引发消费者的归属需求
随着中国经济实力增强以及国内整体制造业创新能力提升，当下本土国货品牌崛起迅速，进口大牌的领先优势在快速消失。2020年中国 经济运行持续稳定恢复，经济总量迈上百万亿元新台阶，2022年中国GDP突破120万亿元。同时，根据国家统计局统计数据，初步测算 2021年世界人均GDP是1.21万美元左右，中国人均GDP按年均汇率折算为12551美元，我国已经超过了世界人均GDP水平。经济总量和 人均水平持续提高，意味着我国的人民生活水平进一步提升以及国民消费水平的提升。
根据国家统计局统计数据，2019-2022年全国居民 人均可支配收入均突破3万元。目前，中国制造业正在经历技术变革和优化升级，提高质量、效率效益，促进我国制造业迈向全球价值链 中高端。参考日本韩国等国家的发展历程，后发国家在赶超过程中，都会伴随本土品牌的崛起。国货当道与国潮涌动，也正是中国经济经 历高速发展后向高质量发展转型的缩影。中国制造与中国产品正日益升级为中国创造与中国品牌，不断展现出大国崛起的新形象。
2.2、冷酸灵：大浪淘沙，历久弥新
登康口腔的前身，重庆牙膏厂是中国最早的四大牙膏生产企业之一。在20世纪80年代，公司邀请重庆口腔病医院的专家教授进行实地指导 ，通过科研攻关，改造素美牌氯化锶牙膏，推出了第一支氯化锶抗敏感牙膏，并取名为冷酸灵。冷酸灵品牌诞生了30余年，“冷热酸甜 想 吃就吃”这句家喻户晓的slogan与直辖市重庆同岁。和大部分消费行业类似，改革开放之后，外资日化企业大举进攻国内市场，大部分产 品力较弱的本土牙膏企业，很快被淘汰出局，高露洁和佳洁士的市占率一度超过50%。
老牌国产牙膏品牌里，中华被联合利华收购，黑人 被高露洁收购50%的股权，黑妹、两面针等也逐步淡出消费者的视野。而冷酸灵却凭借其独特的功能定位，并且牢牢把握住了下沉渠道， 在外资品牌的竞争中生存下来，成为了唯一一家成立于千禧年之前并且依然处于行业领先地位的民族品牌。也杜绝了公司像许多其他民族 品牌被外资品牌收购后一蹶不振的老路。
2.3、产品力+营销力=品牌新活力
产品力：公司核心品牌冷酸灵凭借业内领先的抗牙齿敏感技术，在抗敏感 牙膏细分市场长期占据行业领导地位；而作为国产品牌老字号，公司不断 推出创新性产品，2019-2021年，冷酸灵推出火锅牙膏和猫爪刷等跨界合 作产品，满足了消费者猎奇和追求高颜值的消费心里，提升了品牌竞争力。
营销力：公司携手抖音平台，情感交互吸引全民参与，相互合作发起为全 国人民送福气、红包派发活动营造品牌温馨氛围；冷酸灵以民族文化为根 基，以国为潮，打造国货新动能，跨界联合“马迭尔冰棍”、“小龙坎火 锅”等知名IP品牌以及与中国国家博物馆进行合作，打造新“国宝”牙膏， 丰富品牌标签，增加市场讨论度；继公司与吴秀波、孙俪、孙红雷等明星 合作后，当前公司形象代言人为95后流量小生吴磊，凭借和年轻代言人合 作，公司品牌更易融入于Z世代日常生活，实现品牌年轻化。公司创新整 合营销传播矩阵和构建品牌代言人矩阵，大大提高了公司品牌知名度。
品牌新活力：公司核心品牌冷酸灵通过持续研发投入和围绕场景创新，把 产品力作为品牌发展根基；同时，公司通过国民节日营销、国潮IP联名以 及代言人年轻化等营销策略，把营销力作为品牌发展动力，从而赋予品牌 新活力，实现“老一辈用的性价比牙膏”向“国货潮品”的转型过渡。
3.1、牙膏的定价规则：功效越强，价格越贵
经过多年的发展，国内牙膏的价格带范围已经扩大到10-120元，而同一品牌下能拥有覆盖高中低端的产品系列。以高露洁和好来为例，高 露洁旗下的小苏打美白系列在京东上的零售价是13元/支（180g）。其余的火山泥系列、密集焕白系列等的零售价也在10-30元/支的价格 区间。而高端的速感白系列在天猫上的零售价则为109.9元/支（85g），并强调3天白一度的强功效。而高露洁的功效牙膏氨基酸牙龈护理 系列在天猫上的零售价则为39.9元/支（90g），主打减少牙结石形成的功效，其定价也高于同品牌旗下大部分的美白系列。
好来旗下的大 部分产品的价格分布于10-20元/支之间，而高端产品深导白系列的价格则为109元/支（100g），效果为4周提升牙齿3个美白色阶。而好 来旗下的专研护龈 清火·五色植萃牙膏的零售价则为29.9元/支（120g），主打改善牙龈红肿的功效，价格也高于普通的美白牙膏。而主打 功效性牙膏的舒适达，其价格最低的草本抗敏系列的单价约为28元/支（100g），价格最高的修复牙釉质系列单价约为58元/支（100g）。 可见目前牙膏市场的定价遵循了功效性牙膏价格普遍高于普通牙膏，而功效越强价格越贵的规则。我们认为“冷酸灵”作为抗敏龙头，其 定价有进一步提升的空间。
3.2、塑造消费理念，抢占消费者心智
强功能不仅仅在于能够提高售价，也能帮助品牌塑造消费理念，迅速占领消费者的心智。在外资品牌进入中国市场的初期，便瞄准了防蛀 牙膏细分领域，并且以“氟”为核心技术，高调宣传“氟”概念，高露洁在每个牙膏盒上都印有“含氟牙膏”的字样，再通过以少年儿童 做广告片的主角的差异化宣传，成功占领了消费者的心智。高露洁用两个贝壳做对比试验，用牙膏的贝壳在对比实验中没有被敲击成碎片 的广告画面以及“我们的目标是没有蛀牙”的广告语深入人心。根据世界品牌实验室显示，为了推广其理念，高露洁每年全球的广告投入 为１.８亿美元，在中国的广告费约为１亿元人民币。
晚于高露洁进入中国市场的佳洁士则推出了“双氟”概念，并提出了“根部防蛀，全 面保护”理念，企图进一步细分防蛀概念。经过两个品牌的努力，含氟牙膏一度成为专业牙膏的代名词。 云南白药牙膏则是云南白药在2004年研制成功投入市场。公司抓住了消费者的痛点，针对牙龈出血这个市场真空，推出了确实有止血的功 效的产品，把防止牙龈出血就用云南白药的理念深深的植入了消费者的心里。同时公司将牙膏价格定位20元以上，主打高端策略，逐渐从 高露洁和佳洁士手中抢回国产品牌曾经丢失的市场份额。
3.3、冷酸灵：定位清晰，品质保障
冷酸灵自1987年上市以来，核心亮点在于具备牙齿抗敏感保护作用。凭借多年的研发技术积累和精准的营销策略，冷酸灵一直在抗敏感牙膏 领域受到大众的喜爱，保持着绝对优势；根据尼尔森零售研究数据显示，2019-2021年，冷酸灵在抗敏感细分领域线下市场的市占率一直维 持在60%左右。“冷酸灵”在抗敏市场常年处于领先地位，说明了其产品定位清晰，品质有保障。大部分消费者在遇到牙齿敏感的问题时， 第一件时间会想到冷酸灵。而其在京东自营店的高好评率和抖音自营店的高人气也证实了冷酸灵获得了消费者的认可。
在强产品力的基础下，我们认为公司接下来将着重在牙齿抗敏领域的高端市场以及泛口腔健康领域发力，夯实自己抗敏头龙地位的同时拓展 自己在口腔健康领域的宽度。而互联网的出现，让企业测试爆品的难度和成本不断降低，商家可以根据大数据对消费者行为进行颗粒度更细 的判断，再将互联网大数据和自己调研的小数据相结合，通过不断的小规模测试孵化爆品以及大单品，形成有效的方法论，持续为品牌带来 营收和影响力，形成良好的正循环。
4.1、线下渠道为核心，线上渠道协同发展
登康口腔当前产品销售模式以传统“经销+直销”线下模式为主，2019-2022H1，两者合计占主营业务收入比例均在80%以上，线下渠道发 展较为稳定；同时，公司顺应消费者消费习惯的变化，积极拓展线上电商渠道，2019-2022H1，电商渠道收入占比不断提升，传统线下渠道 则呈下降趋势，线上线下渠道结构逐渐走向均衡，双渠道协同发展有利于拓展公司营收面，增强自身盈利能力；根据尼尔森零售研究数据显 示，2021年冷酸灵牙膏在中国市场的线下销售份额位居第4位，占比为6.83%；而根据久谦数据显示，冷酸灵牙膏在线上天猫平台年销售额 实现逐年稳步提升，品牌影响力日渐增强，公司线上+线下双轮推动效果明显，助力公司市场地位实现稳定向上。随着兴趣电商（拼多多、抖 音、快手）的崛起，公司线上渠道仍有较大可发展空间。
4.2、线下渠道：县域模式为核心
2019-2022H1，登康口腔经销模式收入分别为8.16/8.82/9.30/4.74亿元，占当年主营业务收入的比例分别为86.6%/85.9%/81.6%/77.7%, 2019-2021年均复合增长率为6.8%，增长较为稳定。2019-2022H1，公司经销客户变动比例较小，主要变动以新增经销商为主，撤销的经销 商占公司主营业务收入比例较小，影响较低；受渠道结构调整，公司2021年直供模式收入占比仅有4.8%，而公司已与永辉超市、新世纪连锁、 红旗超市等核心零售客户建立了紧密的战略合作关系，有利于直供模式保持稳定发展。
公司通过分布在全国31个省、自治区、直辖市以及2,000 余个区/县的经分销商，实现了对数十万家零售终端的覆盖。其中特别是针对最广阔的县域乡镇市场，公司以独特的县域开发模式打造了登康口 腔在三四线市场的渠道壁垒，且已具备成熟的模式复制和推广能力，确保公司未来能够不断深耕三四线市场，持续获得中国城镇化发展的红利， 实现线下渠道对公司营收的贡献保持稳定增长。
4.3、线上渠道：发展迅速，成长性好
2019-2022H1，登康口腔积极扩大电商销售渠道，电商推广费用逐年上升。从公司电商平台收入结构来看，自营旗舰店（包括天猫和京东） 、天猫超市、京东自营对公司线上收入贡献程度最大，而随着兴趣电商平台的崛起，公司紧跟趋势，大力布局抖音平台，我们预计其将逐渐 成为公司线上渠道收入增长的重要的推动点，公司借助中心电商和兴趣电商两大线上平台，实现线上渠道收入的快速增长，有利于公司把握 行业线上渠道发展先机，为公司未来营收增长保驾护航。
4.4、从珀莱雅的成功策略看登康未来可行之趋
2012年，公司在上市前已设立美丽谷专门从事网络渠道销售，较早的与天猫、 淘宝、京东、聚美优品、唯品会等国内知名购物网站建立了密切的合作关系， 在自身深耕线下渠道的同时，积极把握电商红利，通过积极线上布局进一步打 开了自身营收面；上市之后，公司持续发力线上渠道，线上收入占比从2018年 43.57%上升至2022年90.98%，发展迅速；其中毛利率较高的线上直营平台以 天猫、抖音、京东、快手、拼多多为主，2022年其收入占比高达70.40%；此 外，2020年以来，公司凭借大单品策略和产品优化升级，核心业务均价均实现 逐季上增趋势，推动公司毛利率保持稳定向上。
4.5、卡位下沉市场，农村包围城市
分析2023年抖音上 “冷酸灵”以及“舒适达”的内容消费人群的画像特征，从地区分布可以看出，冷酸灵并未将大城市作为主战场。冷酸 灵消费人群占比前五的省份是广东（9.66%）、江苏（8.31%）、河南（7.85%）、浙江（6.56%）和山东（6.5%）。值得注意的是，北京 和上海这两个中国最大的城市，在冷酸灵的排名中并不靠前，上海（2.17%）排名19，北京（2.02%）排名20。按城市级别划分，冷酸灵 消费人群占比最高的是三线城市，占比为23.12%，其次是四线城市，占比为20.27%。
这也体现了冷酸灵目前的战略定位还是“农村包围城 市”，这一点上和舒适达还是有着较大的差别。此外，冷酸灵的分散程度也更高，其中排名前5省份的占比为38.88%，体现出其终端覆盖 的广泛。而舒适达消费人群占比前五的省份是江苏（11.2%）、浙江（10.31%）、上海（10.29%）、广东（9.74%）和北京（8.81%）， 前五占比合计50.35%。按城市级别划分，舒适达消费人群占比最高的是一线城市，占比为24.75%，其次是新一线城市，占比为24.71%。
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