古井贡酒为亳州传统名酒，属浓香型白酒，被誉为“酒中牡丹”，“中 国八大名酒”。公司前身为起源于明代正德十年的公兴糟坊，万历年间， 又因进贡美酒而日益兴旺。1959 年，公兴糟坊转制为省营亳县古井酒厂， 1992 年成立集团公司，1996 年于 A、B 股上市。
古井上市后，战略定位失误，发展落后。1998 至 2007 年，公司战略定 位多元化销售，并以低价酒扩宽销路，但营收业绩迟迟不见提升，最终 致使公司品牌影响力一落千丈，错过白酒黄金十年。
公司全面实施改革，精细化渠道销售。2008 年，在产品方面，公司开始 在中高端价格带布局年份原浆古 5，古 8 系列；在销售方面，公司一改 传统“盘中盘”营销模式，全面实施“三通工程”，通过“路路通”、 “店店通”、“人人通“精细化销售渠道，精准把控产品价格，成功抓 住安徽省首次消费升级的契机，将产品所处主流价格带调至 100-200 元。
公司因地制宜，开启泛全国化历程。早在 2010 年，公司便进军河南、 山东市场。但核心竞争产品价格过低，难以与省外地产酒抗衡，省外营 收未能实现增长。2015 年公司开启第一轮泛全国化进程，在河南市场主 打古 5、古 8 提升主流价格带，并在河北、江浙沪等地培育大商，利用 大商资源迅速扩张，成功占据一定中高端市场份额。
公司升级产品结构，进一步拓宽市场。产品层面，2018 年，公司抓住消 费升级的趋势开始布局次高端白酒市场。公司主推古 16 系列，并首次推 出古 20 系列。销售方面，古井在重点省份举办招商峰会，精细化冀、鲁、 豫、苏、浙等重点区域的销售网络。2019 年，凭借品牌与渠道优势，古 20 在全国多地的次高端市场放量，与古 16，古 8 等合力助推公司站上百 亿舞台。古井成为名副其实的徽酒龙头。
古井砥砺前行，继续深化公司内部治理和外部市场开拓。2022 年，在全 国疫情形势严峻之际，古井贡酒逆势而上，2022 年营收达到 167.13 亿 元，同比增长 25.95%，实现归母净利润 31.43 亿元，同比增长 36.78%， 2022 年年末，古井集团宣布 2023 年营收 200 亿的宏伟目标，并将以安 徽周边省份湖北，河南，江苏等为重要抓手，逐步向外辐射，实现深度 全国化。
2.1 省内稳健发展为全国化做铺垫
省内经济快速发展。首先从经济的角度来看，随着安徽省内加速固定资 产投资、承接长三角产业转移、布局新能源汽车发展，比亚迪、华为等 高新技术企业落户安徽，居民消费结构不断优化，逐步从量的满足转步 到质的满足；根据安徽省统计局数据显示，全省社会消费零售总额自 2016 年以来连续跨越多个千亿级台阶，由 1.27 万亿元提升至 2.15 万亿 元，五年复合增长率为 11.1%；
省内人口稳定增长支撑白酒消费扩张。从消费人数的角度来看，省内人 口稳定增长，常住人口 2017-2021 年由 6076 万人增长到 6113 万人，稳 定增长，人均 GDP 从 4.91 万元增长到 7.03 万元，CAGR 高达 9.4%；人均 可支配收入从 2.2 万元增长到 3.27 万元，经济拉动表现良好，为白酒消 费提供了强劲支撑从政商需求来看，2018-2021 年安徽省固定资产投资 额 CAGR 为 8.8%；从未来看，2022 年安徽省政府印发《安徽省有效投资 攻坚行动方案》，提出十项专项行动促进投资发展，安徽整体加入长三角 城市群，白酒餐饮与政商环境优秀，白酒市场规模增长潜力有基本面支 撑。
省内消费者偏爱徽酒。从白酒消费习惯来看，安徽白酒消费市场偏爱徽 酒，根据酒食新消费数据，2021 年省内品牌中徽酒三杰占比就高达 51%， 分价格带来看，100-300 元中高端价格带占比最高，目前仍处于加速扩 容阶段，其次 100 元以下大众价格带占比仅次于中高端，但整体受到消 费升级的影响，大众价格带持续收缩。
古井省内份额领先。分价格带来看，公司在徽酒主流的 100-300 元中高 端价格带中优势明显，其中 200-300 元价格带正加速放量崛起。根据测 算我们发现，安徽 200-300 元价格带中古井古 7+古 8 领衔，其次口子 10 与迎驾洞 9 紧跟其后；100-200 元价格带古 5、口子 6、洞 6 三款产品领 先，苏酒洋河海之蓝伴随放量。整体中高端价格带中古井占据绝对市场， 省内地位稳定。在徽酒品牌重点布局的 300-800 元的次高端价格带中， 古井通过古 20、古 16 两款次高端大单品在省内加速放量。我们认为在 产业升级的不断推动下，白酒市场规模将持续扩大，安徽白酒市场扩容 将优于全国，次高端放量加速，古井将在马太效应的影响下，将持续享受消费升级带来红利，未来随着白酒市场加剧分化，省内龙头企业市场 份额将持续提升。
省内稳定的地位扫清后顾之忧。根据酒食新消费数据，2021 年安徽省内 白酒市场规模约 350 亿元，其中古井市场占有率远超其他徽酒品牌，同 时在 300-800 元的次高端价格带竞争中，凭借古 20与古 16 的强势表现， 市占率在市场上保持绝对领先，公司反馈 22 年省内外销售占比分别为接 近 60%、40%，对应 22 年省内销售收入在 100 亿元左右，省内市占率来 看约 28.6%，意味着古井在省内竞争中取得领先，未来将把重心放在省 外拓展上。
2023 按照安徽白酒市场 2018-2022 年 8.8%的 CAGR 计算，2023-2024 年安徽市场规模将分别达到 381/414 亿元； 从公司的角度来看，古井在省内市场中通过古 16、古 20 提前布局次高 端价格带，同时在马太效应的带动下，我们预计古井在省内市场份额将 进一步提升，预测 2023-2024 年，古井拥有安徽白酒市场 30.5%/32.3% 的份额，对应 2023-2024 年古井省内收入为 116/134 亿元（报表口径）， 对应 22-24 年 CAGR 为 16%。
2.2 华东、华北地区人均 GDP 位列前 2，地区消费能力突出
华东地区是中国最为重要的外向型经济发展基地，是国内生产总值、人 均生产总值占比最高的地区，消费品零售总额、居民的消费能力等指标 也位居地区榜首。华北地区是全国技术研发与制造中心。虽然生产总值 并不突出，但其人口相对其他地区较少，人均产值、居民消费能力与华 东地区不相上下。因此，近年来包括古井在内的各类地产名酒均尝试向 华东、华北地区扩张。
2.3 以古井为代表的江淮派浓香型特色独具，差异竞争大有可为
偏好浓香型的地区广泛，古井在全国潜藏巨大需求。浓香型偏好前五的 省份为四川、江苏、上海、北京与广东。酱香型方面，河南位居首位， 广东、山东紧随其后，而北京最爱清香型白酒，山东、广东紧随其后。 香型偏好差异没有明显的地区集聚性，但东部沿海地区偏好呈现多元化 趋势，各类香型白酒在东部沿海地区均潜藏者巨大的需求。
浓香型白酒分为川派、江淮派与北方派。川派浓 香型以“五朵金花“为代表，其口感特征为“浓中带有陈味或酱味”。 四川盆地群山合围，东南低西北高的地势利于水汽进入而不易流失，且 四川地区终年潮湿闷热，适合微生物生存、繁殖与传播。地理与气候特 征决定了川派白酒窖香浓郁、绵甜甘冽的特征。江淮派浓香型以徽酒、 洋河大曲为代表，而徽酒又以古井为龙头。江淮地处季风性气候，不同 于四川的湿热气候，其温度变化较快。江淮浓香酒普遍采用老五甑工艺， 发酵时间相对较短，酒在香味上和酒体上都更为纯净。江淮派以“幽兰 淡雅”为主要特征，其窖香优雅、绵甜柔和。北方酒派分布散、风格差 异大。北方流派的特点介于“川派”和“江淮派”之间，其窖香、陈味 强于江淮派，又弱于川派，但是其酒体的明净又不如江淮派。因此，古 井在浓香型白酒领域的主要竞争来源于川派的“五朵金花”，但气候与 酿造方式带来的香味与口感的不同使得其与川派可以实现差异化竞争， 在各个地区取得突破。
产品层面，古井省外发展主打“1+2”、“1+3”战略。以古 20 为核心单 品，辅以古 16、古 8 等产品进军各地区次高端价格带。市场层面，公司 继续巩固和发展安徽周围省份市场包括湖北、江苏、河南、河北、山东， 并以此辐射华北、华南等地区。
古井贡酒注重品牌打造，5 次入选世博会、8 次特约播出春晚。目前， 古井已然成为中国白酒文化的代言人，传统中华文化的传播者。古井贡 酒年份原浆系列自 2012 年起共 5 次入选世博会中国馆，2016-2023 连续 8 年特约播出中央电视台春节联欢晚会。2020 年古井荣获世界烈酒名品 牌，更被吉尼斯世界记录认证为“世界上现存最古老的蒸馏酒酿造方 法”。2015 年起古井贡酒·年份原浆高铁冠名列车首次面向大众，至今 冠名列车已通往杭州、上海、合肥、济南、天津、北京等多座大型城市， 向沿线城市和广大旅客传递独特的白酒文化。
10 余年深耕安徽、河南市场，省外大商模式成效显著。古井贡酒在发展 初期，省内其他名酒企业多为终端买断式，盘中盘销售模型，已占据大 部分高端客户资源，而古井在资金，影响力方面均为劣势。同时，古井 产自安徽，产品符合当地消费者偏好，加之年份原浆系列所在价格带空 缺，古井采用“三通工程”，实现路路通、店店通、人人通是必然选择， 也是最优选择。针对湖北省，江苏省地产酒与全国名酒常年混战，浙江 省、上海市、山东省外来名酒长期占据市场主流，价格带密布的严峻形 势，古井果断采取“大招商，招大商”的模式，甚至使用并购方式，利 用合作者已有资源实现销售突破；针对河南省地产酒整体价格带偏低， 外来名酒强势的格局，古井选择复制省内渠道深耕模式，抢占河南省中 高端价格带，实现差异化竞争。
高渠道利润助推省外发展。由于省内经销体系布局已完善，经销商多为 长期客户，省内经销商采取控盘分利的模式，经销商利润多为固定返利； 对比省内渠道模式来看，省外市场仍处于开拓阶段，公司采取让利经销 商的方式，以经销商为主来做渠道方面的推广工作，通过高渠道利润激 发经销商推力。
古井核心管理层新增持股 10%。2022 年 12 月 27 日，古井集团新增股东安徽古鑫企业管理合伙企业，持股比例为 10%，为古井集团第三大股东。 此外，在安徽古鑫企业管理合伙企业的股权结构中，亳州古鑫人合企业 管理咨询有限公司持有 0.2%的股份。同时，亳州古鑫人合企业管理咨询 有限公司新增 16 家合伙企业，743 位合伙人，均为古井集团管理层和员 工，这是古井集团员工激励的关键一步。股权激励的落地将极大激发管 理层和员工的工作积极性，保证团队的稳定性，为双百亿目标注入新动 力。同时，古井审议通过《安徽古井贡酒股份有限公司经理层选聘制度》， 将内部推选、竞聘上岗、委托推荐等方式作为公司高级管理人员的选聘 方式，是有效提升管理团队质量的制度改革。
4.1 湖北：预测今明两年复合增速为 20%
4.1.1 地产强势，名酒云集：白云边、稻花香、黄鹤楼市场份额合计接近 40%
湖北是白酒消费大省，也是生产大省。省内方面，鄂酒拥有三家全国性 品牌，还拥有数家区域著名品牌，其中劲酒、稻花香及枝江已成功打响 全国市场，白云边、黄山头、在不断扩大全省布局基础上，正准备进军 全国；黄鹤楼、三九酒、楚香酒等区域性白酒企业也都在各自市场上进 行精耕。省外方面，四川、贵州等地知名酒企也在不断抢占市场份额， 而徽酒、苏酒也在缓慢渗透部分区域。
从价格带来看，中档及中低档白 酒是湖北市场消费的主流，由地产酒主导，竞争重点集中在稻花香、枝 江、白云边与黄鹤楼之间；次高端价格带上，全国性名酒与地产酒竞争 激烈，难分伯仲；高端价格带由茅五泸占据强势地位。
4.1.2 双剑合璧，冲出重围：2017-2021 年黄鹤楼酒业营收 CAGR 高达 21%
古井贡酒与黄鹤楼优势互补。湖北省西临盛产浓香白酒的川渝产区，东 临江淮浓香派系的安徽地区，在气候、文化风俗、饮酒风格等方面都与 安徽十分相似，因而湖北自然是古井面向全国发展的第一站。湖北偏好 浓香与兼香型白酒，白酒需求十分旺盛，但本土地产酒数目众多，价格 强势，且全国性名酒早已深耕多年。若古井直接进入，复制安徽的营销 模式，则短时间内难以打开市场。而黄鹤楼是湖北唯一的全国性名酒， 也曾是全国 13 大名酒之一，在湖北省内拥有稳定的客户资源和一定名气， 但多年来因营销不佳与管理落后，陷入徘徊期，一度濒临破产。古井与 黄鹤楼的优势互补促进了二者的结合。2016 年,古井贡酒与武汉天龙投 资集团有限公司、自然人阎泓冶三方就收购武汉天龙黄鹤楼酒业有限公 司 51%股权的相关事项签署股权转让协议。古井接手黄鹤楼酒，由此展 开长期的战略合作。
古井贡酒与黄鹤楼各取所需，名利双收。古井先进的营销与管理能力同 黄鹤楼丰富的客户资源与经销渠道相结合，既帮助古井迅速打开市场， 又帮助黄鹤楼重振往日雄风。并购之后，利用黄鹤楼在湖北省内完善的 销售渠道，古井的古 8、古 16、古 20 等产品在湖北市场均取得了一定的 市场份额。黄鹤楼则更换了全新的管理层，对产品进行全面升级，开始 在中高端布局陈酿与生态原浆系列，中低端与低端布局窖池、小黄鹤楼 系列等，产品香型涵盖清香、浓香与兼香三大类。除 2020 年武汉疫情之 外，黄鹤楼酒业均超额完成股权转让协议 设定的营收指标。2022 年全 国疫情形势严峻，黄鹤楼酒业逆势而起，营业收入达到 12.63 亿元（报 表口径），同比增长 11.38%，净利润达到 2.19 亿元。
2023-2024 年，预测古井湖北营收分别为 25/30 亿元。2021 年，湖北白 酒市场规模为 300 亿元，同比增长 20%。假设同比增速保持不变，预计 2023-2024 年分别达到 432/518 亿元（出厂口径）。从公司角度来看，古 井 2021 年在湖北省实现销售收入（含税）17.01 亿元，2022 年实现销售 收入（含税）20.52 亿元，同比增长 20.6%；随着公司在黄鹤楼酒业战略 定位方面，坚定一手抓浓香提升，一手抓清香战略突破，聚焦资源、聚 焦湖北，实现市场快速突破。我们预计 2023 年与 2024 年公司将在湖北 省内市场实现稳定增长，23-24 年销售收入预计分别增长 20%左右，对应 销售收入（含税）分别为 25、30 亿元。
4.2 河南：预测今明两年复合增速为 41%
4.2.1 地产羸弱，外酒主导：2021 河南市场规模 600 亿，豫酒份额不足 15%
河南人口众多、白酒需求旺盛。河南人口常年居全国前三，2021 年常住 人口达 9883 万人。庞大的人口基数、河南人善饮好客的性格与深远的酒 文化赋予了河南白酒市场巨大的容量与潜力。2021 年河南白酒市场突破 600 亿（出厂口径），位居全国白酒市场之首。
河南白酒市场的竞争格局为“两头大，中间小”,外省名酒均有机会实 现价格带与营收突破。上世纪九十年代，宋河、仰韶、杜康、宝丰、张 弓和赊店组成的“豫酒六朵金花”横空出世，闻名一时，其中杜康曾被 列入国宴用酒，仰韶曾连续两年产销量居全国第三。但豫酒企业管理不 佳、品质难以保证、营销手段单一等问题逐渐暴露，在与外省白酒的竞 争中逐渐败下阵来。截止 2021 年，豫酒收入占河南白酒市场总收入不足 15%，大多豫酒品牌的价格集中在 200 元以下，产品同质化严重。而随着 茅台、五粮液等全国化的深入，河南的高端市场被二者牢牢把持。2021 年，茅台与五粮液在河南白酒营收排名前二，分别占有 17%、11%份额。 而次高端与中端市场上，有以古井为代表的徽酒，以洋河为代表的苏酒， 以汾酒为代表的晋酒，以国台与朗酒为代表的黔酒等，各地区名酒遍布 200-800 元价格带。
4.2.2 深度分销，打造品牌：古井在河南市占率为 1.6%，未来提升空间广阔
古井在河南市场积极转变，主打年份原浆系类。早在 2010 年，古井便 开始布局河南市场，但多以低端的产品为主，包括古井献礼、古井幸福 版、老玻贡等。低端市场上，豫酒遍布，低端产品同质化已经十分严重。 而古井本为外来白酒，自身的低端产品也无任何创新之处。因此，多年 来古井在销量上难以突破，且品牌形象在河南大打折扣。2015 年，公司 开始转变思路，在中端市场主打古 7、古 8 系列，产品档次的提升让公 司的形象焕然一新。2018 年，公司布局更高价格带，在次高端市场主打 古 20 系列。随着品牌形象的成功塑造与古 20 所处价格带的优势，古井 河南市场市占率有很大提升潜力。
古井以渠道下沉为经销模式，郑州市场为中心板块。河南市场豫酒羸弱 的格局给了外省名酒很大的营销空间。2015 年，古井在河南果断采取“渠 道下沉、深耕细作”的营销模式，成立古井贡酒河南营销中心，发动公 司人员帮助经销商成立终端、联络终端，以全面打开市场。同时，考虑 到相邻地理优势，公司选择从豫东进行突破，在商丘、开封等市场率先 布局。2016 年，在商丘市场上，古井的铺货率高达 90%，年销量超过 3 亿元。随着营销的深入，古井董事长提出将河南市场打造为”新安徽“的目标，并将中心由豫东逐步过渡至郑州，利用郑州市场的辐射效应开拓 豫西、豫北的客户资源。
2023-2024 年，预计古井在河南市场分别营收 18/21 亿元。2018-2022 年，河南白酒市场份额由350亿元增长至618亿元，对应CAGR为15.27%， 据此预测 2023-2024 年，河南白酒市场将分别扩容至 712/821 亿元；从 古井公司层面来看，根据渠道反馈，22 年古井在河南市场实现销售收入 10 亿元左右，对应 22 年河南白酒市场市占率约为 1.6%，对比来看仍有 较大的提升空间；河南市场作为古井在省外重点市场之一，同时公司提 出将河南市场打造成为“新安徽”的目标，我们认为公司在河南市场市 占率有望提升，预测古井 2023-2024 年在河南市场份额为 2.0%左右，对 应销售收入分别为 18/21 亿元（含税）。
4.3 江苏：预测今明两年复合增速为 15%
4.3.1 地产主导，百花齐放：洋河、今世缘市场规模合计 35%
江苏经济发达，白酒消费气氛浓厚。江苏 13 个地级市均为全国百强地级 市，在其他地区绝无仅有。2021 年，江苏省 GDP 跨上万亿级门槛，达到 116364 亿，排名全国第二。更为重要的是，江苏白酒产量、人均白酒消 费量均于全国前列。同时，江苏民营经济占比高，带动商务白酒需求持 续提升。2021 年，江苏白酒市场规模达到 500-600 亿元（出厂口径）， 且仍在持续扩容。
江苏市场固若金汤，外省地产酒面临较高的进入壁垒。江苏地产名酒洋 河和今世缘共同占据 35%的市场份额，其中洋河手工班的价位在千元之 上，与茅台、五粮液等全国性白酒共同瓜分高端市场。次高端与中端价 格带上，洋河、今世缘与省外品牌水井坊、习酒等同台竞技，不分上下。 低端市场则由本地酒厂低端产品与牛栏山共同把持。
4.3.2 2023 年江苏省市场份额有望破 4%
古井以南京切入，发力江苏白酒市场。江苏白酒市场在价位上呈现出由 苏北向苏南递增的态势。苏北消费能力相对较弱，主流价格带以本土苏 酒产品为主，是三沟一河与今世缘的大本营。苏南白酒的价格带最高， 主流价格带为 400-800 元。以南京、苏州为代表，苏南白酒次高端市场 消费能力十足，且对于外来浓香型白酒品牌并不排斥。鉴于以上情况， 古井以古 20 为主打产品，选择从南京市场进行突破，既展现公司高端白 酒品牌的形象，也可以吸纳足够的客户资源。2022 年 12 月，2022 华糖 万商大会暨第七届中国糖酒食品行业精装展在南京国际博览中心召开， 古井借此机会向全国经销商展示自身“三品四香”的独特品牌。2022 年 万商大会的地址由郑州迁移至南京，可见古井进一步开拓江苏市场的用 心和决心。通过万商大会，经销商加深了对于古井贡酒的认知，古井也 在彰显自身实力的同时扩大了江苏地区，乃至华东地区的招商工作，深 化营销渠道。
古井因地制宜，重点从政商务团购渠道入手。江苏酒商跨界经营者较多， 跨界团购商相对其他地区也更多。利用这一特点，古井在大商销售的基 础上，重点关注政商务团购，通过积极赞助各类商会活动，开展品鉴会、 甚至以直接赠酒的方式，培育跨界意见领袖，吸纳不同领域的客户资源。 最后以其为中心进行宣传，实现企业团购、单位团购等政商务用酒。
2023-2024 年，预计古井在江苏市场分别营收 26/32 亿元。若 2021 年江 苏白酒市场规模以 500 亿元计，则 2017-2022 年，江苏白酒市场份额由 405 亿元增长至 560 亿元，对应 CAGR 为 7%，据此预测 2023-2024 年，江 苏白酒市场将分别扩容 597/638 亿元（出厂口径）。从公司层面来讲，根 据渠道反馈，22 年古井在江苏市场实现销售收入（含税）20 亿元左右， 对应江苏省内白酒市场份额约为 3.6%左右；随着古井渠道的深入与品牌 影响力的提高，预测古井 2023-2024 年在江苏市场将分别达到 4.4%/5.2%， 则 2023-2024 年古井在江苏市场将分别营收 26/32 亿元（含税）。
4.4 2023 年浙江、上海市场营收有望均突破 3 亿元
浙沪地区历来是外省白酒企业度长絜大、比权量力之地。上海与浙江由 于文化风俗原因更盛产黄酒。据国家统计局，2020 年规模以上黄酒生产 企业共 115 家，73%集中在包括浙江、江苏、上海等在内的华东地区。而 浙江、上海又与江苏显著不同。江苏地产白酒强势、且部分名酒正逐步 走向全国化，而浙沪地区并没有知名白酒企业，当地消费者消费能力突 出，基本以购买外来白酒为主。
古井开启深度全国化之际，浙 沪地区已被剑南春、洋河、五粮液等名酒把持。仿照江苏模式，古井坚持大招商，招大商模式，与大经销商深入合作，开拓市场。在浙江市场， 古井与杭州大商浙江商源共同成立平台运营公司。在上海市场，古井在 2016 年开始与上海百川合作，专门为上海定制区域战略产品“古井贡 酒·年份原浆上海滩 3、6、9 系列。在合作者强大的终端控制力与市场 运作力之下，根据渠道反馈，预计古井 2022 年浙江省销售收入突破 6 亿元（含税），上海市销售收入突破 2.3 亿元（含税）。未来在品牌与品 质的双重保障下，古井有望继续实现营收的稳定增长，我们预计古井 23-24 年在浙江实现销售收入（含税）8.5/11 亿元，上海市场实现销售 收入（含税）3/4 亿元。
加总来看，我们预计华中区域（安徽省外）重点市场在 23-24 年分别实 现销售收入（含税）76.5/94 亿元，对应增速分别为 29%/23%； 2022 年 公司在华中区域（安徽省外）市场预计实现收入 43.5 亿元，假设报表 端增速与销售端增速保持一致，2023-2024 年预计分别实现收入 56.1/69.0 亿元。
5.1 渠道：加强渠道管控与精细化程度
在省外市场开拓初期，古井主要通过降低出厂价格、增加返利额度等方 式让利经销商，激发其销售积极性。随着江苏、河南等市场古 16、古 20 铺货率的提升与品牌形象的稳固，古井开始变革渠道销售模式。渠道管 控方面，古井开始对古 16、古 20 产品进行提价，并将回收的利润分为 三层，以返利的形式返还给经销商和终端，以抽奖的形式返还给消费者。 提升产品的出厂价可以一定程度压缩渠道利润，减少窜货现象，有助于 公司掌控产品的终端价格。对终端而言，终端反向激励可以提高产品铺 货率；对消费者而言，以抽奖形式返利消费者可以在提高产品档次的同 时维持客户黏性。渠道运营方面，古井在江苏地区开始增加费用投放。 公司重点突破县级市的酒店与宴席，在大商制的基础上精细化渠道网络。
5.2 费用：全面推进费用规范与下沉
以往费用分为两类，随量费用主要根据地区市场规模确定，而追加费用 是针对次高端产品占比高，销售增速高的地区进行的补充费用投入，其 余为人员专项费用，用于扩大各地区各业务点销售队伍，精细化地区销 售渠道。
在追加费用占比提升的背景下，销售团队申请额外费用需满足所在地区 次高端产品占比，并完成地区销售增速目标等要求。随量费用的下降与 追加费用的分级有利于激励销售团队完成公司目标，且可以有效减少无 效费用支出，将费用投向增长性最高的地区。
5.3 激励制度：调整绩效指标，落实高增长、高激励
以往公司给予销售人员奖励的评判指标为销售人员所在地区的市场规模。 目前，公司大幅调整绩效指标，将业务人员的薪酬与公司目标的完成度和所在地区销售收入的增速挂钩，通过提高超额完成目标的奖金来激励 业务人员扩宽客户群体，提升地区业绩。
6.1 华北地区：预测今明两年复合增速为 37%
6.1.1 山东：2021 年市场规模 600 亿元，古井在次高端及以上市场占比 3%
山东白酒市场消费能力与包容力突出。山东的经济发展一直位于全国前 列，2022 年山东省 GDP 为 87435 亿元，位列第三。从地方文化的角度， 山东盛行豪迈饮酒之风，热情好客是山东人的典型特征。山东白酒销量 连续多年位居全国第一，山东对清香型的偏好排名全国第二，对酱香型 的偏好排名第三，可见山东白酒市场强大的消费力与包容力。
山东白酒市场分化程度高，地产酒与外省酒各居其位。2021 年山东白酒 市场规模达 600 亿元，其中，省外酒企收获 450 亿元市场份额，省外与 省内酒企份额比为 3:1。与江苏市场不同，山东地产酒虽品牌众多，遍 布全省，但多集中于中低端市场。因此，山东中低端市场竞争碎片化， 市场分割明显。与之对应的高端与次高端市场上，外省名酒相继发力， 企图扩大自身的市场份额。
随着深度全国化的推进，古井优化山东产品 结构，主打古 20+古 7+幸福版+V6。在固守次高端价格带的基础上，弥补 中端市场上的价格带空缺。销售模式上，古井以济南、青岛为核心突破 点，依然坚持大商制度，并注重选择终端控制能力强的大商。销售目标 上，2018 年，古井提出打造 2 个 1 亿元级客户、打造 8 个 5000 万级客 户、打造 30 个 2000 万级客户的三年发展目标。2021 年古井在山东市场 收入约 6 亿元，基本完成目标。但结构优化仍有很大空间。随着山东市 场上销售渠道的稳固与深化，古井的市场潜力有望进一步释放。
6.1.2 京津冀地区：古井在中高端市场多点爆发，2022 华北市场营收同比 24%
京津冀地区名酒龙头集聚，囊括不同特色与文化。京津冀地区是全国技 术研发与制造中心。三区域协同发展，经济一体化程度高，居民消费能 力与华东地区不相上下。京津冀地区也是人口迁入的主要地区之一，不 同文化相互交融，消费者对于酒种和香型的偏好广泛。京津冀地区的主 要地产酒为北京的二锅头系列、牛栏山、河北的衡水老白干系列，均为 清香型名酒。在次高端市场上，“老白干”、“十八酒坊”双品牌运作，在 次高端市场占有重要地位，其他市场份额主要由剑南春、水井坊、洋河、 汾酒等占据；在中低端市场，牛栏山与二锅头拥有绝对实力。
古井主打中高端白酒，在华北市场多点爆发。作为品牌形象与国家形象 的结合，以古 20 为代表的年份原浆系列得到华北消费者的高度认同。古 井在华北更加注重渠道的细化与深耕。最近三年，华北地区经销商数目 持续增长，2022 年底达到 1132 个，在总经销商数中占比 26%。自 2018 年古 20 系列推出以来，古井在华北地区成功走出营收困境，连续三年保 持较高增长率，CAGR 为 48%，2022 年华北地区营收 13.26 亿元（报表口 径），同比增长 24%。
2023-2024 年，预计古井在华北市场营收将分别达到 19/25 亿元。古井 当前在华北地区市场份额占比较低，未来随着消费者认同度的保持、市 场的扩容与 2023 年中国经济的重启，古井华北市场增长率有望显著提升， 预计 2023-2024 年，华北市场增速分为 43%/32%，对应营收分别为 19/25 亿元。
6.2 华南地区：预测今明两年复合增速为 44%
闽粤地区消费能力突出、酒类偏好广泛。广东和福建地理位置相邻，均 临近港、澳、台地区。天然的地理优势使得两地外资投入丰富，交通便 利，对外贸易发达。两地居民消费能力出众，且消费习惯相近。广东与 福建消费者对于酒类偏好广泛，作为白酒的替代品，啤酒、洋酒占酒类 消费支出比例高。
闽粤地区“白进红退”趋势明显、浓香型品牌迎来发展机遇。自 2018 年茅台市值突破万亿与白酒消费能力升级，各类酱酒名企抓住机会进行 品质升级，“酱酒热”席卷全国，大幅收割浓香型白酒的市场份额。“酱 酒热”在闽粤地区尤为突出，“白进红退”成为白酒市场的发展趋势。三 年“酱酒热”既促进了大小各类酱香品牌的崛起，但也导致了酱香白酒 市场出现一定泡沫。同时，酱酒企业以次充好、虚报价格的现象频频出 现。2021 年，“酱香热”出现降温，酱酒市场两级分化明显，以茅台为 代表的高端酱酒动销稳定，发展态势良好，而中小酱酒品牌需求骤降， 动销困难。酱酒市场的调整给浓香型、清香型白酒带来了发展的机遇。
古井把握发展机遇，填补空缺价格带。古井的古 5、古 8、古 16、古 20 系列正好弥补浓香型白酒在福建白酒市场上中端价格带的空缺。2020 年 至 2022 年，古井加快细化在华南市场的销售渠道，华南地区经销商数目 增速提高，2022 年底，经销商数目达到 530 个，新增经销商数量 154 家。 古井在华南地区销售收入也实现巨大突破，2022 年全年收入 10.11 亿元 （报表口径），同比增长 15%。
2023-2024 年，预计古井在华南实现营收 16/21 亿元。未来随着中国经 济的重启，华南白酒市场的日益理性，酱酒市场将进入深度调整期，而 浓香型份额有较大增长空间。预计 2023-2024 年，古井在华南市场的增 速分别为 58%/31%，对应营收为 16/21 亿元。
2023-2024 年，预计古井贡酒分别实现营收 207/249 亿元。综合临近省 份湖北、河南、江苏与非临近省份的预测结果，其中非临近省份按照华 北与华南地区进行预测，预测 2022-2024 年古井在全国地区的主营业务 收入分别达到 207/249 亿元（报表口径），同比增速为 24%/20%。
随着古井全国化的深入，古井在 全国各地区的渠道建设逐渐完善，渠道规模效应逐步显现。自 2014 年古 井营业总成本达到峰值 86%以来，古井营业总成本占营业收入的比例稳 定下降。2023-2024 年，预测古井销售费用下降趋势将继续保持。预测 营业总收入分别为 207/249 亿元，营业总成本占营业收入比例分别为 72%/70%，净利润分别为 43/55 亿元，同比增速分别为 37%/27%。
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