1.1公司概况：聚焦中高端服饰行业，实施多品牌战略
公司创建于 1996 年，为多品牌服饰集团，实施“一主一副、一纵一横”发展战 略，目前已形成了中高端商务男装（报喜鸟、所罗、亨利格兰）、职业服团购品牌 （宝鸟）、时尚高端品牌（哈吉斯、东博利尼、恺米切、乐飞叶）多品牌服装矩阵， 满足中高端人士不同场合下着装需求。其中，报喜鸟品牌已发展成为我国商务男 装的领导品牌之一，哈吉斯品牌在中高端英伦休闲风格细分市场处于领先地位， 宝鸟品牌为国内知名职业装团购品牌，位居 2018 年至 2020 年职业服产品产销同 行业前三位。目前公司在温州永嘉、上海松江、安徽合肥建立了三大生产基地， 合计拥有 1684 家线下门店。2022 年公司实现营收和归母净利润分别为 43.1、4.6 亿元。
1.2发展历程：二十余载造就中高端多品牌服饰集团
公司发展历程可分为四个阶段： 品牌初创期（1996-2006）：脱离早期代工模式，注重品牌推广。公司董事长吴志 泽于 1981 年创办永嘉县华侨西服厂，早期以家庭式作坊代工为主。1996 年其联 合当地两家服饰企业，与吴真生、陈章银、吴文忠、叶庆来为联合创始人，组建 报喜鸟集团，是温州当地第一个打破传统家庭式经营模式、自愿联合经营的股份 制服饰公司。公司早期邀请知名影星任达华为品牌形象代言人，实行“全国统一 价不打折”价格策略等举措提升品牌知名度。这一时期，公司运营模式已相对成 熟，2004 年公司五个股东决定聘请职业经理人，并集体退出经营岗位。
快速发展期（2007-2012）：逐步构建品牌矩阵，完善渠道布局。公司 2007 年于 深交所上市，是温州首家服装上市企业。这一时期，公司开展多品牌中高端服饰 矩阵，与海外服装品牌开展合作代理。这一期间公司处于快速增长阶段，终端门 店数由 2007 年的 585 家提升至 2012 年的 875 家，2007-2012 年营业收入、归母 净利润 CAGR 分别达 36.9%、41.9%。 低迷调整期（2013-2016）：行业陷入调整，公司业绩承压。2013 年，随着国内服 装终端零售市场疲软，电商等新模式的蓬勃兴起，叠加库存压力高企，传统服饰业陷入低迷。面对行业下行压力，公司积极调整，提出“一主一副、一纵一横” 发展策略，服装主业拓展细分领域，纵向发展私人定制赛道；副业设立报喜鸟创 投，布局互联网金融行业。2015 年投资了小鬼网络、仁仁科技等项目，但最终投 资失利。2016 年公司营收继续下滑 10.4%至 20.1 亿元，归母净利润亏损 3.9 亿 元。
变革发展期（2017-至今）：明确发展方向，多维度变革业务。2017 年公司对业务 模块进行重新划分，设立报喜鸟自有品牌业务、国际代理品牌业务、职业装品牌 业务和投资管理四大业务模块，并且推出员工股票激励计划，公司业绩逐步向好。 2019 年公司重新梳理品牌定位，其中报喜鸟品牌坚持西服第一品牌策略，收缩品 类，并陆续推出轻西装、运动西服等产品。副品牌哈吉斯持续推进产品年轻化、 多系列化，发力成为公司第二增长曲线。渠道方面，在强势区域推进大店，在弱 势区域重点挖掘优质加盟商拓展空白市场，并不断完善线上。公司业绩兑现， 2017-2022 年营收/归母净利润 CAGR 达 10.6%/77.6%，其中 2020-2022 年疫情期 间公司盈利能力表现稳健。
1.3业务分析：注重服饰多品牌布局，盈利能力稳健提升
营收增长稳定，盈利表现稳健。公司经历 2013-2016 年的调整期，自 2017 年后 随着对公司业务重新划分，明确各品牌发展路径，公司收入稳步增长，盈利能力 稳健。2017-2022 年公司营收/归母净利润 CAGR 达 10.6%/77.6%。2022 年因疫情 影响公司营收同比下降 3.1%至 43.1 亿元。2023Q1 随着消费复苏，公司业绩表现 良好，实现营收/归母净利润 12.9/2.6 亿元，分别增长 11.5%/24.2%。
品牌端看，报喜鸟、哈吉斯、宝鸟三大品牌占营收比重较大。2022 年报喜鸟、哈 吉斯、宝鸟三大品牌分别实现营收 14.8、14.2、9.0 亿元，占 34.2%、32.8%、 20.8%，合计占比达 87.8%，2017-2022 年 CAGR 分别为 6.4%、16.7%、16.4%，其 中哈吉斯和宝鸟品牌增长更快。渠道端看，公司营收以直营、团购为主。2022 年公司直营、加盟、团购和线上业 务分别实现 14.5、7.7、10.1、8.0 亿元，占主营比重分别为 34.3%、18.2%、23.8%、 18.9%。从增速上看，直营、加盟、团购和线上业务 2018-2022 年收入 CAGR 分别 为 2.2%、2.2%、15.6%、26.5%，公司团购和线上业务保持较快增长。
疫情前中国男装行业保持稳健增长。根据欧睿数据，2008-2019 年中国男装行业 市场规模 CAGR 约 7.2%,保持稳健增长。因 2020-2022 疫情对服装零售行业产生 冲击，2022 年中国男装行业市场规模为 5323 亿元，仍未恢复至疫情以前水平， 预计 2022-2027E 年将保持 4.3%的复合增速。而按功能性划分细分赛道看，根据 灼识咨询数据，2014-2018 年商务男装、时尚男装、快时尚男装市场规模 CAGR 分 别为 9.8%、16.5%、17.6%，其中时尚与快时尚品类保持更快增速，但商务男装比 重更大。
年轻一代与中等收入群体为服装消费主力。根据艾媒咨询数据，2022 年中国服饰 行业消费者主要由中青年与“Z 世代”人群组成，两者合计共占比达 84.8%；消费 者收入主要集中在 5000-10000 元与 10001-15000 元区间，两部分占到消费人群 的 66.5%。我们认为未来中国中高端服饰行业有较大增长空间： 中国中高收入人群占比提升，催生行业发展。随着我国中高收入人群占比提升， 我国中高端服饰行业有望保持快速增长。
根据贝恩&招商银行数据，高净值人群 （以个人可投资资产超过 1 千万计）规模逐年上升，2008 年至 2020 年中国高净 值人群数量由 30 万提升至 262 万人，CAGR 达 19.8%，并主要集中于广东、上海、 北京、江苏、浙江、山东等东部沿海省份，前五省占高净值人群人口比重约 44%。 另一方面，中国中高收入以上人群规模快速增长，根据 MGI 洞见中国宏观模型， 我国中高收入（>16 万元）城镇家庭数由 2015 年的 0.34 亿户提升至 2021 年的 1.38 亿户，CAGR 约 26%。麦肯锡预计 2025 年中国中高收入城镇家庭数有望提升 至 2.09 亿户，占比将达 54%。
本土品牌有望受益于国潮崛起。近年来随着我国经济实力持续增强、国际地位提 升，国民对于中国文化自信感增强，叠加本土品牌产品力逐步提升，消费者对于 国货的关注度和认可度逐步提升。运动服饰行业来看，本土龙头品牌产品质量、 设计已接近于国际龙头，叠加新疆棉事件对海外品牌的短期冲击，品牌格局正逐 步向本土运动品牌倾斜。百度搜索大数据显示，近五年中国品牌搜索热度占品牌 总热度比例从 45%提升至 75%，达境外品牌三倍，其中国产服饰品类搜索热度提 升 56%，增速居全品类第二。
报喜鸟品牌自成立以来定位中高端商务男装，目标群体为 30-50 岁的中产阶级， 产品坚持高科技、高品质、高性价比以及不断创新的“三高一新”理念。2019 年 品牌重新梳理定位，2022 年品牌提出坚持西服第一品牌战略，重拾西装的原有积 累，聚焦核心优势，巩固自由供应链，确定了做精做全，专注年轻化战略。
3.1产品：聚焦西服品类，坚持西服第一品牌战略
聚焦西服核心品类，坚持“三高一新”产品理念。报喜鸟品牌深度挖掘商务男装 品类市场，坚持“西服做全做宽，休闲做精做准”原则，纵向上突出西服优势并 覆盖全年龄层，横向上聚焦 30-45 岁核心客群向休闲品类延伸，形成高贵、儒雅、 精致的品牌风格及独具特色的“东情西韵，古风新律”品牌文化内涵。品牌产品 顺应时代潮流，不断推陈出新，西服品类上每 1-2 年推出核心产品系列。2019 年 开始，报喜鸟将产品系列划分为正装、轻正装、休闲装三大系列，重新精准定位 商务精英男性的着装需求。2022 年针对生活工作处于快节奏的年轻商务人士，报 喜鸟进一步推出更时尚、更舒适、更具有科技感的全新运动西服系列。
版型更适合中国人体型。西服属于舶来品，起源于欧美地区，按照欧美国家的文 化及体型特征形成特有的风格与轮廓，俗称“版型”。而由于种族、气候、饮食习 惯差异，亚洲人与欧洲人的头身比、腰臀比等比例上都有明显差别，也造就了亚洲人不适合穿西服的刻板印象。报喜鸟品牌早期引进国外先进制衣工艺，开发出 报喜鸟第一款经典商务西服，其后通过对 1 亿+中国男士的体型数据进行采集分 析，每位男士采集不少于 13 个部位，充分了解国人体型特征，通过调整裁剪比 例、改良袖窿、肩线设计等举措，研发更适合中国人体型的西服。报喜鸟西服根 据数据分类研究，研发出了三个核心西服版型，八个体型版型，能够满足国内 90% 男士。
强化面料功能属性，实现产学研深度合作。面料方面，公司联合国际知名面料供 应商开发独有面料，在保证商务西装穿着舒适性与功能性的基本需求外，兼顾多 种需求场合，开发运动型、抗菌型等创新面料。如在 2022 年推出的运动西服系 列中，采用了空气层面料、CASHTECH 面料、3D 羽绒面料、石墨烯面料等面料，其 不仅具备弹力、抗皱等特性，还具有透气、防污、防水等高性能，确保运动西服 在不同场景下保持良好的穿着体验。公司也与东华大学及知名主流面料供应商达 成战略合作，持续以科技创新为引擎，实现产学研深度融合。
3.2渠道：线下提质增效，优化消费者购物体验
线下渠道以加盟为主，近年增长放缓。线下渠道方面，报喜鸟品牌线下门店经过 2013-2016 年的调整后重回增长轨道，其中 2020-2022 年因疫情期间主要以优化 渠道结构提升渠道质量为主，关闭未达预期门店。2022 年报喜鸟品牌共有线下门 店 804 家，其中直营 221 家、加盟 583 家，渠道结构仍以加盟为主。未来公司将 在强势区域推进大店策略、弱势区域重点挖掘优质加盟商拓展空白市场，门店数 量有望稳步扩张。
单店面近年保持稳健，门店形象持续优化。公司近年优化渠道质量策略下，报喜 鸟品牌单店面积保持稳健。2022 年品牌单店面积为 207 平方米，其中直营、加盟 分别为 137、236 平，加盟门店平均面积更高。另一方面，品牌也在核心城市大力 推进购物中心、时尚百货商场的进驻，提出“百家大店计划”优化门店形象，提 升单店业绩。以品牌十代店为例，其形象设计中采用了灰色为主基调，重新调整 灯光色度，体现简约、开放、时尚属性。
线上以多渠道、多平台布局触达消费客群。公司较早布局线上业务，但由于中高 端服装细节繁多、混合了标品和定制的品类，消费者往往更愿意去线下进行购买， 线下渠道仍然是核心渠道。截至 2023 年 5 月，报喜鸟品牌的线上销售占比仅占 总额的 10%左右。品牌主要通过在天猫、京东、唯品会等主流电商平台开设官方 旗舰店，开拓微信小程序、小红书、抖音、视频号等新兴渠道，力求以多渠道、 多平台触达消费客群。根据久谦数据库，我们统计了品牌天猫旗舰店的销售表现， 其呈现稳步增长态势。另外，公司早在 2019 年初瞄准和投入私域建设，搭建了 实体、社群、直播、电商四位一体的营销模式。从品牌会员消费统计数据来看， 2022 年 30 岁以下的会员消费人数占比从 20 年的 10%提升至 31%，30-40 岁的会 员消费人数占比从 31%提升到 40%。
3.3营销：多元化营销实现品牌升级及年轻化目标
报喜鸟品牌坚持“品牌升级”和“年轻化”的目标，通过多元营销手段树立报喜 鸟西服专家品牌形象，提升消费者对报喜鸟品牌认知。 持续推进品牌升级和年轻化目标。营销代言人方面，公司早期签约港星任达华作 为品牌代言人，其后又陆续签约了任贤齐和古天乐，成功塑造中高端商务男装品 牌形象。近年来公司持续推进品牌年轻化进程，2020 年签约青年演员张若昀作为 品牌代言人，并邀请了庞博作为品牌大使及运动西服体验官，有助于品牌吸引年 轻消费者群体；
营销渠道方面，品牌利用小红书、微博、抖音、B 站等多维度渠 道进行“种草”，根据不同平台用户的特性来输出营销内容，并于 2020 年与分众 传媒、新潮传媒签署了战略合作协议，加大在梯媒的广告投放力度；营销事件方 面，公司围绕重大节假日和货品波段等时间节点进行品牌推广，近年来举办了“321 老板来了”、“我们正当红”等品牌日直播活动、父亲节“太牛了爸”、“爸 气来袭”主题活动、运动西服新品发布会等，提升品牌影响力。此外，公司于 2021 年与央视签约“大国品牌”，并以《大国品牌养成记》等内容为契机开展线下巡展 活动，强化民族品牌形象。
4哈吉斯：聚焦英伦休闲风格，营收保持快速增长
哈吉斯品牌由韩国 LF 时装集团于 2000 年推出，品牌名称源于 1928 年成立的英 国剑桥大学赛艇俱乐部，标识源于英国皇家猎犬图案，具备浓郁的英伦文化。2017 年公司对品牌 Logo 进行优化，更加简约现代，体现品牌英伦都市的风格定位， 以更好吸引更多年轻消费群体。品牌目标群体主要为 25-40 岁时尚、品味的都市 精英，产品价格带在 800-7000 元，主要在全国 1-3 线城市销售。从哈吉斯品牌进入中国后发展历程来看：2007 年报喜鸟集团与哈吉斯品牌达成 合作，取得品牌代理权，但早期产品由韩国母公司供应，一些韩国热卖品在中国 反响平淡。2011 年公司获得 HAZZYS 品牌独家商标代理权，开始代理其在中国区 域内的生产和运营。
2012 年公司在中国成立了专属研发团队，具备自主研发权， 使其在流行趋势的把握上立足于中国市场，在产品设计和开发上最大限度满足中 国消费者要求。目前哈吉斯品牌研发、生产、营销等均已实现国产化，韩方按一 定比例收取品牌使用费。2021 年 12 月，公司及全资子公司迪美瑞与韩国 LF 集团 续签了《品牌许可合同》，在原来主要条款基本保持不变的基础上，新增箱包品类 的授权。营收保持较快增长，渠道增速有所放缓。哈吉斯品牌营收保持较快增长，渠道端 近年增速有所放缓，收入主要由店效增长驱动。2022 年品牌实现营收 14.2 亿元、 门店数 417 家，2017-2022 年品牌营收、门店数 CAGR 分别为 16.7%、6.6%。
4.1产品：向外拓展品类，以自创/联名IP形式系列化发展
哈吉斯产品以服装为主，聚焦通勤、假日、运动三大场景，推出通勤、休闲和运 动三大系列，满足消费者不同场景需求。此外，为实现收入多样化，哈吉斯先后 开发多条产品线，产品品类逐步拓展到鞋类、箱包以及其他各种配饰，新增高尔 夫系列，以提升品牌销售规模。根据久谦数据库，我们统计了 2022 年哈吉斯天 猫官方旗舰店分品类销额及占比，其中男装、女装分别占比 66%和 33%。T 恤和衬衫为核心细分品类。细分品类而言，男女装中 T 恤、衬衫、羽绒服销额 均位列前三，其中女装品类均价普遍略高于男装品类。根据久谦数据库数据，2022 年品牌天猫旗舰店中，T 恤、衬衫、羽绒服位列男装品类份额前三，分别为 21%、 17%、14%，均价分别为 602、716、2450 元。
自创 IP、跨界合作打造联名系列。公司通过自创 IP、合作 IP 等形式推出跨界系 列，如品牌 2017 年推出针对年轻消费群体的自创 IP Phiz 系列，其以英国指示 犬的狗头为标志；2018 年携手温布尔登网球锦标赛推出跨界系列；此外与 Ramdane Touhami、王海震等设计师、面料集团推出联名款以吸引更多消费者，打造爆款系列。
4.2营销：携手明星积极开展各类活动，触达更多消费群体
广泛与明星开展合作，签约代言人匹配产品系列风格。哈吉斯品牌积极与知名明 星开展合作以增加品牌曝光度，签约李一桐、陈都灵等年轻明星为品牌不同系列 线代言，以匹配代言人形象与产品系列风格，同时广泛与知名演员、歌手、主持 人等开展合作，提升品牌知名度。
积极开展各类时尚活动，以触达更多消费者。2013 年哈吉斯试水主题巡展活动， 巡展主题以当年的产品主题为准，先后在全国多地商场或购物中心举办主题巡展， 并邀请设计师、造型师作为嘉宾亲临现场，为客户带来个性体验。另外，品牌也 在尝试更多新玩法，2018 年起通过“明星店长”活动，邀请明星到店担任一日店 长与消费者开展互动，起陆续邀请了汪东城、辰亦儒、谭松韵、张碧晨、李一桐、 陈都灵等一众明星参与。“明星店长”活动一方面能为线下门店招揽人气和客流， 同时通过线上直播等方式，触达更多消费群体，将其粉丝转化为品牌的潜在客户， 拓展客户群体。
4.3渠道：三四线城市将通过加盟加大扩展，线上成长可期
线下渠道以直营为主，未来将在三四线城市加大加盟扩展力度。品牌线下渠道主 要布局于一二线城市和核心商圈，以购物中心为主、精品百货为辅。品牌近年在 疫情背景下，在强势区域推进大店策略，加快渠道下沉，主动关闭低效店铺。截 止 2022 年，公司现有线下门店 417 家，其中加盟 104 家、直营 313 家；单店平 均面积约 125 平，近年持续稳步增长。未来线下渠道端，品牌预计将在一二线城 市以提升单店业绩为主，在三四线城市加大加盟商的拓展，提升品牌市场份额。线上业务方面，品牌已在天猫、京东、唯品会等国内知名电商平台均开设了品牌 官方旗舰店，开拓微信小程序、小红书、抖音、视频号等新兴渠道，并积极探索 线上新模式、新玩法，努力提升线上销售规模。
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