通过对比研究，我们发现虽然全球各主要经济体所处阶段不同，饮酒品类也有差 异，但过去的 20-30 年间，烈酒品类中高端化的趋势是雷同的，烈酒价格从中长 期来看持续向上。 美国经验：高端化趋势明显，价格带升级始终是主旋律。从 DISCUS（美国蒸馏 酒协会）披露数据来看，21 世纪以来美国各烈酒品类均呈现着明显的价格带提 升趋势，高端和超高端品类的销量增速明显快于整体，占比持续提升。2003-2022 年美国各烈酒品类中，高端和超高端合计销量 CAGR 达 6.2%，远高于整体的 2.6%，推动其占比从 22%翻倍提升至 43%。
单价更高的品类，价格贡献更明显。量价贡献拆分看，在各烈酒品类中单位价值 更高的苏格兰威士忌、白兰地、龙舌兰等品类价格贡献更明显，量/价 CAGR 分 别为 0.3%/3.6%、1.8%/3.0%、7.2%/2.8%，朗姆、伏特加等定位相对低端的品 类也呈现升级趋势，价格 CAGR 分别为 1.8%、1.5%，高端及以上产品占比分别 提升 6.5pcts/15.7pcts 至 16.3%/42.4%。以龙舌兰为例，2003 年每升均价为 13.3 美元，2022 年已提升到 22.5 美元，CAGR 接近 3%，高端及以上产品明显放量， 占比从 12%增加至 44%。而苏格兰威士忌作为平均单价最高的烈酒品类，在这 段时间虽然销量变化仅提升 5%，但销售额大幅提升 106%，其中超高端品类销 售额增长超过 10 倍。
欧洲经验：成熟市场中，烈酒价格仍有提升。欧洲市场整体饮酒量明显高于其他 地区，并且整体饮酒量已进入成熟阶段，销量呈现一定的波动甚至下滑趋势，但 高端化升级趋势同样显著。根据 IWSR（国际葡萄酒及烈酒研究所）披露的数据，2000-2019 年欧洲整体烈酒销量下滑 3%，但受益于价格带提升及结构升级，烈 酒销售金额却逆势上涨 49.2%，市场规模接近 450 亿欧元。从饮酒人群结构上 看，根据欧盟统计局在 2014 年和 2019 年的调查显示，欧洲高收入群体饮酒比 例更高且变化不大，高收入群体更偏向品质饮酒，对于高端烈酒的支付能力和消 费升级的意愿也更强，成为了高端化的主要推手。
日本经验：清酒消费量下滑阶段，结构升级仍在进行。日本清酒是借鉴中国黄酒 酿造工艺形成的日本国酒，酒精度数在 14°到 19°之间。日本清酒消费量自 20 世纪 70 年代中期后见顶回落，与当时产品品质相对低劣和营销偏缓有关。但后 续随着原料问题的改善，獭祭等品牌开始从发力高端化，酿造高品质的“吟酿” 清酒。从数据来看，1998 年以来清酒总量下滑 65%，主要系其中品质最低的一 般酒（允许添加糖和香精）下滑导致，而较高品质的“特定名称清酒”（不允许 添加糖和香精）下滑幅度较少，占比从 1998 年 26%提升至 2022 年的 35%。此 外，特定名称清酒内部也在升级，獭祭等品牌酿造的高端的纯米吟酿酒（只采用 米和米曲制作，要求低精米步合）销量在此期间反而逆势增长，占比特定名称清 酒比例从不到 10%快速提升至 32%。
高端威士忌引发追捧，价格快速提升。从日本威士忌来看，受益于近 20 年频繁 在国际奖项中拔得头筹，日本威士忌的影响力持续提升，独特的“日威文化”引 发爱好者们争相追逐。其中更稀有、更高端的年份威士忌更加受到消费者追捧， 三得利旗下的山崎、白州、响等知名品牌的年份产品价格几乎呈现指数型上涨， 日本威士忌市场价格指数也因此快速提升，13-23 年涨幅近 5 倍，22 年高点涨幅 超过 7 倍。
进一步的，我们探讨高端烈酒与经济发展的关系，中长期来看能否跑赢经济？经 济的波动对烈酒高端化冲击如何？ 高端烈酒跑赢经济，波动中体现一定韧性。从美国高端烈酒销售额数据看， 2003-2022 年美国市场高端以上烈酒的销量 CAGR 为 6.2%，同期实际 GDP 和 人均可支配收入 CAGR 为 2.1%/3.7%，明显跑赢。细分来看，除 09 年由经济危 机造成的经济大衰退和 22 年美联储大幅加息造成较大的影响外，在 11 年、13 年、16 年 19 年等 GDP 或人均可支配收入降速的时期，高端以上烈酒销量增速 并未呈现相同变化，反而呈现逆势加速，整体保持了较好的韧性。对比美国家庭 蒸馏酒 CPI 来看，美国主要烈酒品类价格增速也明显跑赢。
对比消费者信心指数来看，高端烈酒销量和价格增长并未受影响。相比美国波动 非常剧烈的消费者信心指数，美国高端以上烈酒的销量和平均价格几乎一直在上 升，2003-2022 年销量上涨超过 2 倍，均价上涨幅度达 40%。在消费信心指数 大幅波动的时期，也并未影响美国高端烈酒的增长。
由于中国市场存在一部分超高端烈酒的消费，所以除了整体结构升级的高端化进 程外，大家也会更担忧这部分超高端品类的消费面对经济冲击的表现和持续性。 因此，我们进一步延伸对标到海外奢侈品上。 奢侈品在经济波动中韧性强，但波动程度与渗透率有关。从日本经验看，20 世 纪 70 年代后日本奢侈品渗透率得益经济和收入的高速增长开始迅速提升，在这 个渗透率快速增加的阶段，73 年、79 年的两次石油危机的外部冲击对法国皮革、 瑞士手表等奢侈品在日本的消费影响均非常有限，其规模维持快速提升的趋势； 90年代日本经济泡沫破裂后，当时日本奢侈品市场渗透率虽然较高但仍未见顶， 典型奢侈品品类销售在经济下行期仍表现出较强的韧性，维持正增长，规模也在 继续提升。到 2005 年左右，日本奢侈品渗透率达到高饱和性，当时的数据显示， 94%的日本妇女在 20 多岁的时候拥有路易威登的背包，92%拥有古驰产品，超 过 58%的日本妇女拥有普拉达的产品。从销售额贡献上看，当年日本贡献了爱 马仕 30%的销售额，路易威登 35%~40%的销售额，占比全球奢侈品市场 41%， 购买奢侈品在当时被视为平常。因此，08 年金融危机发生时，不仅给日本民众 带来经济上的冲击，更重要的是极高水平的奢侈品渗透率也让日本人的意识形态 发生改变，追求更简单朴素的生活方式（进入第四消费时代），奢侈品销售整体 才开始表现不佳。
家庭可支配收入下行期，包和皮革奢侈品销售额保持韧性。具体来看，日本经济 泡沫破裂后，日本家庭可支配收入在 97 年后开始下滑，但这一阶段包和皮革奢 侈品销售额保持韧性，甚至逆势上涨，1997-2006 年日本年均家庭可支配收入下 滑 11%，而包和皮革奢侈品销售额则上涨 18%。相关论文和日本的新闻报道也 表示，1989-2004 年间日本一直是法国皮革制品的最大市场，平均占比达 28.4%， 路易威登与 2002 年还聘请了日本设计师村上隆为公司开发适合日本市场的新产 品，并于同年在东京时尚开设了新的高端门店，这也说明在当时日本家庭可支配 收入下滑的阶段，日本奢侈品市场仍能维持较好的景气度。
虽然 07 年后整体规模下滑，非饱和渗透率的爱马仕产品仍在增长。虽然由于高 饱和性的影响，日本奢侈品中包和皮革制品在 07 年后整体开始进入规模下滑的 阶段，但整体定位和价格更高、渗透率更低的爱马仕品牌在日本的销售额却仍保 持增长趋势，非饱和渗透率下的奢侈品品牌继续体现强韧性。
中长期维度烈酒高端化如何表现？面对经济的不确定性，高端烈酒增长韧性如何？ 我们在研究全球主要经济体烈酒品类发展得出以下结论：
1）从未失去的高端化： 在过去的 20-30 年维度下，美日欧等国家和地区烈酒表 现出持续结构升级和价格提升趋势，高端化从未失去。 美国: 近二十年高端烈酒细分品类销量 CAGR 达 6.2%，大幅跑赢整体的 2.6% 增速，占比从 22%翻倍提升至 43%。其中单位价值更高的苏格兰威士忌、 白兰地、龙舌兰等品类价格提升更快（价格 CAGR 分别为 3.6%/3.0%/2.8%）， 大幅跑赢烈酒 CPI（0.9%），朗姆酒、伏特加等相对低端的烈酒也在结构 升级，伏特加高端及以上销量占比提升 15.7pcts 至 42.4%。 日本: 清酒品类整体下滑的阶段，结构升级持续，1998 年以来清酒销量 CAGR 为-4.0%，其中最高端的纯米吟酿酒则逆势增长，销量 CAGR 为 2.6%， 占比快速提升；在日本威士忌中，知名品牌的高端年份威士忌产品价格几乎 呈现指数型增长，日本威士忌市场价格指数从 13 年至今上涨近 5 倍。 欧洲：作为成熟消费市场，整体饮酒量远高于其他地区，虽然消费量存在波 动甚至下滑的表现，但价格提升逻辑始终持续，2000-2019 年整体销量下滑 3%，而价格却上涨接近 50%。
2）高端烈酒跑赢经济，具备穿越周期的能力：美国高端及以上的烈酒销量 CAGR 为 6.2%,明显跑赢经济和人均可支配收入增长(2.1%/3.7%)。此外，高端烈酒在 许多年份都未跟随经济波动而降速，反而表现出逆势加速态势，保持较好韧性。 对比消费者信心指数，高端烈酒销量和价格增长进程也并未受到其大幅波动影响。
3）非饱和渗透率下奢侈品体现强韧性：进一步延伸到超高端品类后我们看到， 在 20 世纪 70 年代后日本奢侈品渗透率快速增加的阶段，石油危机等外部冲击影 响非常有限，规模快速提升；90 年代日本经济泡沫破裂后，此时渗透率虽然较 高但仍未见顶，典型奢侈品品类仍表现出强韧性，97-06 年日本年均家庭可支配 收入下滑 11%，包和皮革奢侈品销售额却上涨 18%。随着日本奢侈品渗透率达到饱和状态（2005 年超过 90%的日本女性拥有路易威登和古驰产品），奢侈品 销售才开始表现不佳，而此时低渗透率的品牌继续保持韧性，如爱马仕品牌在 07 年后仍在继续增长。
为便于了解海外各烈酒品类的基本情况，我们梳理了全球主要烈酒品类的发展历 程及在重要时点的变化，以供参考。
1、全球皆知的威士忌如何炼成？——威士忌
橡木桶造就佳酿，威士忌风靡全球。威士忌是一种由大麦等谷物酿制，经过蒸馏 后，在橡木桶中陈酿多年，最后调配而成的 40 度左右的烈性蒸馏酒。其中，橡 木桶桶陈环节起着决定性作用，因为刚蒸馏出的酒并无特别味道（类似食用酒精）， 主要由不同类别的桶、陈放时间长短等赋予了威士忌不同的品质和风味。相比大 多数烈酒品类更多作为调制的基酒，威士忌更讲究知名产区、优质原料、久远年 份的概念，因而价格相对更高，饮用人群也更偏高端，饮用方式上更多偏向直接 饮用。当下苏格兰、爱尔兰、美国、日本等多地都形成了独特的威士忌品类和文 化，中国台湾地区、印度等新兴市场也开始起势。
起源于苏格兰的“年轻”品类，单一麦芽开创新时代。相较于我国白酒、黄酒几 千年的历史，供饮用的威士忌于 15 世纪末期的苏格兰出现，至今仅有约 500 多 年。起初威士忌的发展受税收政策严重制约，直至 19 世纪严苛消费税的结束和 高效率的“科菲连续蒸馏器”的问世，推动行业进入工业化快速发展的阶段，而 受制于成本和平淡柔和的口味偏好因素，当时的产品多以谷物威士忌（大麦、小 麦、玉米等混合）和调和威士忌（麦芽威士忌与谷物威士忌调配）为主。20 世 纪后期石油危机爆发，更具性价比的伏特加、朗姆酒等新兴白色烈酒放量，威士 忌产销出现巨幅供需失调，行业再次陷入萧条。而这次的低谷也伴随着单一麦芽 威士忌（同一家酒厂仅使用纯麦芽生产的威士忌）的崛起，其凭借独特的口感和 风味，触动了消费者的品位和个性追求，各家酒厂纷纷发力释放这一品项，其内 在的品牌价值和稀缺年份价值也日益强化，威士忌新发展时代开启。
殖民扩张全球传播，高端化殊途同归。威士忌伴随着殖民扩张遍布全球，美国是 当前威士忌第二大消费市场（第一为印度），其威士忌文化就源于 17 世纪欧洲 的殖民扩张，随着殖民地人口增加逐渐发展。1791 年，美国国会通过《国产酒 税法案》，规定对用小麦酿造的酒类征收消费税，这一行为很大程度上推动了原 料以玉米为主的波本威士忌（也称美式威士忌）的兴起，1964 年美国国会将波 本威士忌确立为“美国本土烈酒”。而这一阶段，龙头公司的不理性扩张（大幅 增加产量，打价格战）使得行业格局恶化，社会的动荡和分裂更是雪上加霜，美 式威士忌吸引力弱化。20 世纪末，受到奢侈品市场增长和苏格兰单一麦芽威士 忌的启发，美式威士忌也开始走高档路线，代表着优质原料和极致风味“单桶”、 “小批量”的概念兴起，消费者兴趣重新被激发。
秉持“工匠精神”，缔造日威文化。与美国类似，日本的威士忌文化由美国海军 1853 年舰队登陆时带入，明治维新期间国内市场需求提升，但当时产品多为在 进口的酒精中添加色素剂或者调味剂制成的“假冒威士忌”。20 世纪日本威士 忌发展步入正轨，由海外学习正统苏格兰威士忌技术的竹鹤政孝与鸟井信治郎 （三得利世家创始人）一手推动，1923 年日本第一座威士忌厂成立，经过多次 研发失败，甚至二人分道扬镳，终于在 1937 年成功研制出适合日本人口味的“角瓶”威士忌（至今都卖的非常好的三得利角瓶前身）。二战后伴随着经济增长， 日威进入快速发展期，三得利开设了上千家酒吧来推广威士忌文化。进入 80 年 代，日本威士忌行业遭遇了加大税收、取消划分等级的政策调整（不区分档次削 弱形象，高档酒降价低档酒涨价使价格体系混乱）等冲击，行业动荡下小企业纷 纷减停产甚至关闭，多个品牌先后推出的多款单一麦芽威士忌也难掩颓势。福祸 相依，进入 21 世纪，日威凭借先前在产品主义的深耕，频繁在国际奖项中拔得 头筹，独特的“日式风格”在全球范围发酵，国内消费也在三得利的新一轮宣传 带动下开始全面复兴。更为重要的是，行业调整期产量的下滑使得现在日威高年 份款产品异常稀缺，更引发消费者的狂热追捧。
2、品类变迁，谁主沉浮？——日本清酒、烧酒
复盘日本酒类的变迁，我们发现日本饮用酒品类非常丰富多样，在二战之后先后 经历了清酒、啤酒、威士忌→烧酎、啤酒→利口酒、烈酒、威士忌的多次变迁， 各种酒类兴衰起落的背后原因是什么？
清酒为何衰落？品质下降+创新不足，清酒在竞争中处于劣势。清酒是借鉴中国 黄酒酿造工艺形成的日本国酒，酒精度数在 14°到 19°之间，约有 2000 年的 历史，在 20 世纪 70 年代中期见顶后产量逐年下滑。究其原因有二：一是二战期 间受大米短缺影响，很多日本酒商在清酒中兑入大量的食用酒精和调味剂形成三 倍于原来产量的三增酒，通过增加酿酒量来牟取暴利，但清酒口感也因此变得低 劣，消费者认可度下降；二是在其他酒类积极扩产品、拓渠道、加码营销的阶段， 日本清酒厂商在品类提升和营销方式上创新偏缓，仍以传统地方酒为主，清酒陷 入低迷期。但后续随着原料问题的改善，獭祭等品牌开始从品质发力，酿造高品 质的“吟酿”清酒，产品力提升也让这些品牌得以逆势增长。
烧酒（烧酎）何以兴起？品质升级+营销创新，烧酒发力崛起。相比之下，同样 历史悠久的日本烧酒在这一阶段发力崛起：日本烧酒度数在 25°-35°之间，早 先日本烧酒的定位一直是杂粮发酵的给农民和渔民饮用的廉价烈酒，70 年代依 靠电视广告推广的别致饮用方式“汤割烧酒”（热水兑着烧酒喝）改变固有印象， 获得年轻群体认可。品质上，烧酒的原料也从原来的杂粮改为米、麦等纯净原料， 口感上与威士忌类似但价格更低，性价比凸显。在随后的发展中烧酒接续创新， 80 年代出现的烧酎嗨棒（烧酒+苏打水）风靡日本，成为居酒屋爆款产品，日本 公司宝酒造在 1984 年顺势推出饮用更方便的罐装烧酎嗨棒产品，目前稳居日本 RTD 饮品销量前列。21 世纪初以甘薯为原料的“芋烧酎”凭借甘甜柔和的香味 走红，饮用人群和场景进一步增加，烧酒增势延续。
政策助推变化，契合时代需求。最近一轮日本酒类的发展由预调酒和烈酒基酒（用 于调制预调酒和鸡尾酒等）带动，从供给侧政策及动作看，日本酒类税收占比售 价高，且频繁调整，对于行业发展影响重大。20 世纪 70 年代前后，日本开始提 高啤酒消费税率，至 1985 年已经提升到 239 日元/L（占比零售价超过 45%）， 1994 年日本重新调整税率，按照麦芽比率分为啤酒、气泡酒等不同类别，划定 不同税率，这一调整也导致厂商纷纷推出低税率的低麦芽浓度的气泡酒。后续日 本又对低麦芽浓度的酒类逐步提高税率，在此背景下无麦芽的第三类啤酒/预调 酒以更低税率体现性价比，也符合经济下行期日本消费者诉求。从需求侧看，这 一阶段女性就业率持续提升，而日本本身的饮酒文化就是交易圈拓展、愉悦身心， 职场饮酒会等饮酒场景很多，有社交需求的女性群体增加，进而带动多样化、容 易接受的预调酒品类兴起。
3、普适 or 特别？——龙舌兰、伏特加
在研究过程中，我们发现打造高端独特的属性是烈酒发展的一个关键因素，从威 士忌的发展可见一斑，但这也并非唯一的秘籍，普适中性也能成功，龙舌兰酒和 伏特加就是一对很好的代表。 龙舌兰：从廉价到高端。龙舌兰酒起源于 16 世纪的墨西哥，也是墨西哥的国酒。随着早期的菲律宾移民将蒸馏器引入，墨西哥当地人开始使用野外生长、轻易获 取的植物龙舌兰作为蒸馏酒原材料。19 世纪末，龙舌兰酒通过世界博览会等机 会获得认可，开始出口美国，在美国禁酒令时期（1920-1933 年），很多美国人 周末跑到墨西哥去喝酒，也慢慢把饮用龙舌兰的习惯带回。但在很长的一段时间 里，龙舌兰都被认为是一种廉价低质、口味不佳的酒类，主要是因为当时的厂商 出于成本考量，常常会添加一些价格低廉的糖来产生酒精。直到 20 世纪 90 年代 后，一批精工生产的高品质纯正龙舌兰在美国市场推广开来，龙舌兰酒开始打造 高端路线，纯饮和品鉴体系也逐步发展，区别于其他主要使用谷物酿制的烈酒， 龙舌兰以其小众独特的个性受到美国上流社会的消费者追捧。21 世纪以来，吉 他教父卡洛斯桑塔纳、篮球运动员迈克尔乔丹、巨石强森、坎达儿珍娜等众多明 星都陆续投资设立龙舌兰酒品牌，进一步加码高端化进程。
伏特加：普适中性的王者。伏特加是俄罗斯和波兰的国酒，其以谷物或马铃薯为 原料，经过蒸馏制成高达 95 度的酒精，再用蒸馏水淡化至 40 度到 60 度，并经 过活性炭过滤去除颜色和味道，呈现出纯净无味、平滑中性的口感，因原料、工 艺简单，价格相对低廉。15 世纪中后期，伏特加的生产方式在俄罗斯普及开来， 但当时的品质较差仍被视作一种低劣的饮品，19 世纪连续蒸馏器的出现和伏特 加国家标准的推出使得酒质和纯度均有很大提高。20 世纪伏特加传入美国，依 靠自身纯净的特质随即成为完美的鸡尾酒酒基，007 电影中马天尼的风靡和偏爱 口味不重的女性饮酒者崛起进一步推动了伏特加的发展，新一代年轻饮酒者对于 这种平价而又新奇的酒类产生了强烈的偏好。直至今日，伏特加作为一种工艺壁 垒弱、价格低廉但具有极高普适性的基酒仍在快速发展，被广泛使用在各类鸡尾 酒和预调酒中。
4、天生的奢侈酒？——白兰地
白兰地是烈酒高端化中的特例。不同于威士忌等其他烈酒从低端逐步向高端变迁， 由葡萄基酒蒸馏而来的法国白兰地天然拥有较高禀赋，但这并不代表可以一劳永 逸，来自法国夏朗德省的干邑(白兰地的一种)通过后天不断强调产区概念，才使 自己坐稳高端化定位。 葡萄酒背书下，白兰地产品调性天然较高。作为历史最为悠久的酒类之一，葡萄 酒在欧洲文化中贯穿古今，在高度烈酒出现之前的中世纪，葡萄酒与宗教、王权 等元素绑定程度较深，需要具备一定社会地位才可饮用，而产品的酿造与改良也 多是在修道院中进行，彼时在宗教和政界的宴席场景中葡萄酒一家独大，成为了 欧洲贵族的官方指定用酒，人们对其高端定位存在共识。到了 16 世纪，荷兰商 人为了方便海运，将法国干邑地区的葡萄酒蒸馏浓缩，从而产生了白兰地的原型； 后随着蒸馏技术的成熟与木桶陈酿概念的引入，第一款真正意义上的成品于 1704 年在法国诞生。由于 1 升白兰地需要 7-10 升葡萄基酒来蒸馏，所以白兰地 被冠以“葡萄酒的灵魂”的称号，诞生之初的白兰地更像是葡萄酒在度数和产品 工艺上的一次升级，较高的产品附加值和历史渊源使其从 18 世纪初开始就在欧 洲上流社会广受欢迎。
面对竞品兴起，干邑以产区概念打造差异化，树立稀缺形象。法国干邑是白兰地 的起源地，干邑地区土壤气候俱佳，使得该地区葡萄的酸度、酒精含量都十分适 合白兰地的制作。18-19 世纪，伴随法国经济环境稳定+鸡尾酒文化对基酒的旺 盛需求，干邑白兰地发展步入快车道，1799/1860/1879 年产量分别达 3.6/15/47.8 百万升，19 世纪末干邑出口额可达 3 亿法郎/年；但与此同时，意大利、西班牙、 美国等地酿造的白兰地也开始兴起，还出现了以樱桃、苹果为原料的风味水果白 兰地。面对竞品兴起，在人头马等干邑生产商的推动下，法国林业局分别于 1909/1036 划定干邑地理产区并给予干邑“受控原产地”认可，限定该地区产品 才可冠以 Cognac（干邑）之名，成功树立了稀缺、高端化形象。
低渗透率+高稀缺度，如今干邑高端属性深入人心。干邑产量稀少，据法国干邑 管理局(BNIC)和 Euromonitor 数据，干邑供给侧多年保持稳定，2022 年销量约 为 143 百万升，仅为白兰地整体的 10%。中美是干邑主要消费市场，改革开放后，干邑凭借高端洋酒形象进入中国，同茅台五粮液一样出现在各类高端宴请场 合，进口变化趋势也与高端白酒相似（12 年后受到较大影响，15 年开始反弹）， 当下仍有约一半的高档（陈放 4 年以上）干邑销往中国。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
