暑期档火热，票房大超预期。2023年6月21日，我们发布专题报告《2023年暑期档 前瞻：海内外大片定档，暑期档有望中程发力》，在报告中我们推测“预期自6月下 旬开始，丰富优质的影片内容供给将驱动暑期档票房加速增长……暑期档票房有望 超150亿元”。事实上此前，国内电影市场的疫后恢复进度差强人意，今年春节档和 五一档2个大档期的票房稍低于历史最高点，3月、4月等淡季票房仅约为19年同期 50%-60%的水平。自6月22日《消失的她》在端午节上映为拐点，暑期档期间观影 需求迅速升温，并超过历史同期水平。根据拓普数据，2023年暑期档（6.1-8.31） 全国录得含服务费票房为206.11亿元，同比增长125.65%（去年暑期有疫情和内容 审核较严等影响），较2019年创造的暑期档票房记录177.74亿元同比提高15.96%， 刷新了我国的暑期档票房记录。
本篇报告首先分析暑期档超预期的核心原因：（1）国内观影需求在优质电影内容、 口红效应、集群营销等因素共同催化下，在这个暑期档加速恢复至疫情前峰值水平。 根据拓普数据，2023年暑期档全国观影人次为5.04亿，同比增长115.38%，比19年 暑期峰值增长0.40%；平均票价为40.86元/张，同比增长4.58%，比19年同期增长 15.46%。（2）国内内容审批政策放宽后，今年暑期档的影片供给相对充沛。根据 拓普数据，2023年暑期档全国共上映139部电影（119部国产片+20部进口片），影 片数量与历史峰值基本持平，且头部影片类型更加多元、口碑相对优异。
其次，以暑期档呈现的边际变化为出发点，我们对电影院线产业链做出后续推演： （1）假设23年中秋+国庆档的观影人次恢复至19年同期的70%-110%，下半年淡季 观影人次恢复至19年同期的60%-100%，我们预测23年中秋+国庆档（9.29-10.6） 票房为38-60亿元，2023全年票房为559-643亿元，今年票房大盘有望恢复至2019 年的峰值水平。（2）影院相对饱和，根据拓普数据，2023年暑期档全国共有运营影院11664家、影厅70912个，创暑期档新高。影院的经营杠杆有所优化，横店影视、 幸福蓝海等票房份额提升，员工薪酬、折旧摊销等固定成本自高点下降，经营效益 在疫后出现提升。（3）23年暑期档电影的定档窗口时长恢复，具备充足时间进行大 范围线下点映、主创全国路演、线上精准营销等多样化的宣发活动，关注抖音渠道 热度对首周票房的拉动作用。（4）电影发行端的竞争格局改变，票务龙头猫眼、阿 里影业/淘票票的发行优势已被市场印证和认可，分别覆盖了50%以上的国产片票房 大盘，并越来越多地获取核心档期头部影片的主发权和参投份额。
（一）观影人次超预期：潜在观影需求和日常观影习惯的恢复进度
今年暑期档最为超预期的表现是国内观影习惯的加速恢复。我们以2019年拓普的观 影数据为基准，2019年周度观影人次的下限值为0.12亿人次，上限值为1.32亿人次。 而在疫情后，国内观众的潜在观影需求（即观影人次的上限值）较快恢复，2021年 春节期间在《唐人街探案3》、《你好，李焕英》等头部电影带动下，春节档的周度 观影人次恢复至1.60亿人次，突破历史新高。但是国内观众的日常观影习惯（即观 影人次的下限值）因疫情反复被大幅减弱，2021年/2022年周度观影人次的下限值降 低至766/238万人次。这种情况表现为核心档期的票房已不输疫情前峰值，但是电影 淡季票房的恢复程度尚低，例如今年春节档和五一档的观影人次与19年同期基本持 平，但是3月/4月的观影人次仅有19年同期的40%/67%。
在暑期档前，今年周度观影人次的下限值为755万人次，明显低于疫情前水平。而在 暑期档期间，多种类型的优质影片覆盖全年龄层观众，数十个营销热点引发社会广 泛关注，叠加消费侧口红效应带动低客单价的观影消费增长，驱动国内观众的日常 观影习惯加速修复。根据拓普数据，即使有超强台风冲击，暑期档期间的周度观影 人次下限值为0.13亿人次；截至目前，9月淡季的周度观影人次下限值依然保持在 1100万人次以上。
我们在年初发布的报告《前瞻2023年电影行业：疫后复苏、内容拐点》，推测“参 照美国和日本全面放开后的恢复进度，假设2023年中国观影人次恢复至2019年同期 的60%-72%，票价稳态提升，我们预计2023年全国实现含服务费票房454-545亿元”。 事实上今年上半年国内电影市场的疫后恢复进度基本符合预期，根据拓普数据，2023 年1-6月全国录得含服务费票房263亿元，观影人次为19年同期的74%。而到了暑期， 中国电影市场的恢复进度超过美国，根据Box Office Mojo，2023年6-8月北美录得总 票房31.44亿美元，同比增长22%，约为19年同期的96%。主要原因一是中国的电影 票价相比2019年有明显提升，二是中美观影习惯的差异。
北美观众具有更高频的日常观影习惯（根据NATO和世界银行，2019年北美的人均 观影次数为3.40次），这表现为周度票房上下限的差距较小，因此影片内容及票房 在档期间的分布更为均衡。而中国电影市场的潜在观影需求很大，但是民众的平均 观影频次较低（根据拓普数据和国家统计局，2019年中国的人均观影次数为1.23次）， 这表现为周度票房上下限的差值大、票房集中在核心档期。在核心档期，有海量观 众愿意因某部高热度影片走进电影院；但是在影片讨论度较低的淡季，大多数观众 缺乏时间和观影习惯主动走进电影院。
根据Box Office Mojo，2019年北美Top5周度 票房占比为18%；根据拓普数据，2019年中国Top5周度票房占比为29%，高度集中 的票仓导致头部影片也更愿意定档在核心档期。 从疫后恢复进度来看，潜在观影需求主要由头部影片及档期热度带动，因此中国的 核心档期及周度票房上限更快恢复。而日常观影习惯需要时间修复，因此美国电影 市场在疫后整体呈现逐步向上恢复的状态。
今年暑期档票房超预期的背后原因，在一定程度上源自报复性消费和口红效应。 报复性消费体现在暑期线下娱乐活动的高增长。根据光明网，2023年6-8月国内旅游 人数达18.39亿人次，实现国内旅游收入1.21万亿元，多个景区接待游客数量达到历史最高水平；7-8月全国民航旅客运输量比19年同期增长7.4%；7-8月全国演出市场 （不含娱乐场所演出）场次同比增长301.53%。 口红效应则是由于消费者信心不足，导致大额消费的缩减以及低客单的娱乐性消费 增长。根据国家统计局，2023年7月全国汽车类商品的零售额同比减少1.5%，而饮 料类、烟酒类商品的零售额分别同比增长3.1%、7.2%。与此同时，今年暑期上海、 浙江、成都、沈阳等多个地区，联合猫眼、美团、淘票票、建行生活等平台面向居 民发放大额电影消费券，刺激加速观影需求回升。
我们对后续中秋+国庆档票房、以及全年总票房进行情景假设分析。假设2023年中 秋+国庆档的观影人次为19年同期的70%-110%（由于今年中秋加国庆连放8天假， 以2019年中秋档1/3的观影人次+国庆档的观影人次为基准），假设平均票价同比19 年增长12%至41.51元/张，对应中秋+国庆档（9.29-10.6）的票房为38亿元-60亿元。 假设除中秋+国庆档以外的淡季观影人次为19年同期的60%-100%，假设平均票价同 比19年增长12%至39.73元/张，对应2023全年票房为559亿元-643亿元，同比增速 为87%-115%，今年票房大盘有望恢复至2019年的峰值水平。
（二）票价进入稳态提升周期
2020至2023年期间的票价上涨是今年暑期档票房创新高的主要驱动因素。根据拓普 数据，23年暑期档全国观影人次为5.04亿，同比增长115.38%，比19年同期增长 0.40%；平均票价为40.86元/张，同比增长4.58%，比19年同期增长15.46%。 2012-2015年我国处于内容放开、观影需求高速增长的时期，这一阶段票价保持平 稳。2015-2018年大规模的影院扩建及票补驱动观影渗透率快速提升，票价随之小 幅回落。2018年后票补被喊停，2020年后疫情显著加剧了影院的经营风险，因此片 方和影院选择在春节档等需求相对刚性的核心档期提高票价，2020至2022年票价整 体呈现波动上涨态势，年均复合增速为4%。截至目前为止，2023年的平均票价为 42.58元/张，除1/2月因春节档导致票价相对偏高，其他月份的票价稳定在38-42元/ 张的区间内。我们预计后续票价将保持稳中有升的态势。
拆分城市等级来看，除了一线城市的票价明显偏高，二线及以下城市的票价基本位 于同一水平。根据拓普数据，2023年暑期档我国一线/二线/三线/四线/五线城市的平 均票价分别为49.77、40.01、38.55、38.67、38.87元/张。
（三）23 年暑期档内容优势：审批放宽、类型多元、口碑优异
量化分析今年暑期档的内容供给侧优势。在电影数量维度，根据拓普数据，2023年 暑期档全国共上映电影139部，包括119部国产片和20部进口片，上映电影总数与21 年的峰值140部基本持平。在头部影片的票房表现，2023年暑期档呈现“多强”格 局。根据猫眼专业版，票冠《孤注一掷》的预测总票房为38亿元，低于19年暑期档 票冠《哪吒之魔童降世》的50亿元。但是Top5影片的平均票房达28亿元（有4部电 影票房超过20亿元）、平均豆瓣评分达7.4分，前者较19年的峰值增长28%，后者与18年的峰值7.5分基本持平。在电影类型维度，此前暑期档头部影片主要集中在动画、 喜剧、动作这几种类型，今年暑期档Top5影片《孤注一掷》、《消失的她》、《封 神第一部》、《八角笼中》、《长安三万里》涉及了犯罪、剧情、悬疑、奇幻、动 画、动画、历史等多元题材，覆盖了全年龄层不同偏好的观众。
影片供给充沛得益于国内内容审批政策的边际放宽。一方面此前积压的头部影片在 暑期集中上映，例如《孤注一掷》、《封神第一部》、《学爸》等都是在2021年及 之前杀青的电影，因为疫情、审核等因素延迟到今年暑期档上映。另一方面，今年 暑期期间上映的好莱坞大片大多同步引进国内，例如《芭比》、《变形金刚：超能 勇士崛起》、《蜘蛛侠：纵横宇宙》等，甚至在北美分级为“R级”（包含脏话、性、 暴力、吸毒等较多成人内容，要求17岁以下观众由成人陪同观看）的电影《奥本海 默》也于2023年8月30日在国内上映。
今年暑期档的特点是国产片表现明显优于进口片。根据拓普数据，2023年暑期档国 产片（包括合拍片）实现票房182.92亿元，同比增长127%，比19年同期增长56%； 进口片实现票房25.70亿元，同比增长89%，比19年同期减少55%；国产片票房占比 达到88%，同比提高2pp，比19年同期提高21pp。具体来说，2023年暑期档国内共 上映10部分账片和10部买断片，引进分账片的数量为历年暑期档的最高值，分账片 实现票房22.96亿元，比19年同期减少53%，买断片实现票房2.73亿元，比19年同期 减少69%。
进口片表现不及国产片的主要原因：（1）前几年积压的国产片在今年密集上映，例 如《孤注一掷》、《封神第一部》等，优质国产片的供给相对较多。（2）今年暑期 档审批政策边际放宽，电影定档周期恢复至1个月以上，片方有充足的时间进行点映、 线下路演、线上营销等宣发活动，叠加抖音等新兴的短视频内容营销渠道，宣发成 为暑期档影片争夺票房的重要一环，而进口片在国内的宣发强度明显不及国产片。 （3）近年好莱坞大片以“政治正确”作为卖点，例如宣扬女权主义的《芭比》、启 用有色人种主演的《小美人鱼》在北美取得了优异票房成绩，但国内观众对此不太 买单。（4）以漫威为首的超英电影模式走向审美疲劳，《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》、 《闪电侠》等超英电影在中国的票房不及预期。
（一）影院相对饱和，暑期档影院数量创新高
在运营影院数量再创暑期档新高。根据拓普数据，2023年暑期档全国共计运营影院 11664家、影厅70912个，同比净增775家影院，比19年同期净增1203家影院。 从趋势上判断：（1）疫情未能出清影院产能，主要是因为影院投建所需的固定成本 较高，且运营方对影院的长期现金流入预期乐观。（2）截至2023年8月，全国影院 的平均单影厅产出（TTM）为63万元/厅，我们以2023全年601亿元的票房预期和7.1 万个运营影厅总量进行测算，对应今年全国影院的平均单影厅产出为85万元/厅，依 然低于2019年97万元/厅的平均值。因此我们判断影院产能相对饱和，叠加宏观经济 整体疲软，地产集团资金匮乏，预计全国影院数量将在中短期内平稳发展。
渠道端的边际变化，一是竞争格局略有改变。曾经的全国第二大影院品牌“大地影 院”在疫情期间面临经营困境，旗下超过100家影院倒闭，票房份额随之大幅下滑。 而横店影视、上海星轶、幸福蓝海等在疫情期间继续扩建影院，票房市占率有所提 升。根据拓普数据，横店的票房份额从19年暑期档的3.45%提升至23年暑期档的 3.62%，旗下直营影院净增99家，23H1公司新开业10家影院、扩建速度领先，已成 为全国第二大影院品牌。幸福蓝海的票房份额从19年暑期档的1.21%提升至23年暑 期档的1.52%，旗下直营影院净增61家，23H1公司新开业2家影城。
（二）疫后影院的经营杠杆出现优化：市占率提升&固定成本下降
渠道端的边际变化，二是影院在过去3年降本增效、经营杠杆明显改善。拆解影院的 经营杠杆提升点（见图15）：（1）票房市占率的提升；（2）优化影院的运营人员 配置，降低员工薪酬相关支出；（3）影院扩张速度明显放缓，新建影院对应的房屋 及建筑物、机器设备、装修费等的折旧摊销金额开始自高点下降；（4）疫情期间影 院方与物业方谈判降低了部分固定租金/保底租金，或直接关闭经营效益过低的影院， 同时新租赁准则自2021年开始实施，对应租赁负债的财务费用表现为“前高后低”。 此外，财政部和国家电影局宣布自2023年5月1日至10月31日免征国家电影事业发展 专项资金（根据不含服务费票房的5%缴纳），切实支持影院和片方的发展。
从上市公司的财务结果来看，横店影视、幸福蓝海的经营效益在疫后提升。横向对 比19Q3和23Q1，全国票房大盘（不含服务费）分别为156/145亿元，而横店影视、 幸福蓝海在23Q1的净利润高于19Q3。
影院类上市公司的固定成本整体呈现下降趋势。我们计算固定资产、无形资产、使 用权资产和长期待摊费用计提的折旧摊销总额。 （1） 横店影视半年度计提的折旧摊销总额从21H2的峰值2.77亿元下降至23H1的 2.51亿元，员工总数从19年末的6540人减少至22年末的4992万人。 （2） 幸福蓝海半年度计提的折旧摊销总额从22H2的峰值1.47亿元下降至23H1的 1.28亿元，员工总数从19年末的1525人减少至22年末的1227人。 （3） 金逸影视半年度计提的折旧摊销总额从21H2的峰值3.01亿元下降至23H1的 2.21亿元，员工总数从19年末的5039人减少至22年末的2465人。 （4） 上海电影半年度计提的折旧摊销总额从21H1的峰值1.01亿元下降至23H1的 0.58亿元，员工总数从19年末的1313人减少至22年末的672人。
（一）23 年暑期档：宣发竞争激励，关注抖音营销渠道
今年暑期档内容端的竞争非常激烈，票房成绩出众的影片都具备某些突出优点和对 应的观影受众。 《孤注一掷》聚焦社会热点话题“缅北诈骗”，在抖音上进行多样化的内容营销。抖音官方账号获赞2.3亿，相关话题播放量超300亿次，成功发起“金晨发牌模仿挑 战”、“孤注一掷拜佛模仿”等热门活动，在上映前就取得大量关注。根据拓普数 据，《孤注一掷》在大范围点映的8月5日当天票房达到1.72亿元，上座率高达51%。 《消失的她》以悬疑吸睛的“杀妻案”为故事主线，陈思诚监制+朱一龙、倪妮主演 的配置吸引了年轻观众，猫眼的想看用户画像中女性占比76%、20岁以下占比16%。
《封神第一部》凭借充满诚意的故事和表演，豆瓣评分一路上涨至8.0分，以0.49亿 元的首日票房持续逆跌，走出长尾行情。猫眼的想看用户画像中“男性”和“40岁 以上”的占比在头部片中最高，分别为42%和22%。 《八角笼中》是王宝强自导自演的第二部作品，通过首轮3天、次轮10天的大规模点 映，创造了4.20亿元的国内点映票房记录，以豆瓣开分7.6分成功扭转导演口碑。根 据猫眼专业版，《八角笼中》票房在三线及以下城市的占比在头部片中最高，为40%。 《长安三万里》是讲述唐代诗人历史故事的动画电影，老少咸宜，特别是有利于小 学生提升文学素养。根据猫眼专业版，单次购票3张及以上占比达23%。
今年暑期档电影丰富多样的宣发活动，是基于定档窗口时长的恢复。2018至2022年， 由于内容审核趋严和疫情影响，电影定档前的宣发窗口期越来越短。根据拓普数据， 2018/2019/2020/2022年票房超过5000万的影片，在上映前30天内定档的占比分别 为28%、42%、58%、62%，尤其2022年定档时间在映前2周内的占比36%，映前 的宣发时间明显不足。而2023年暑期档票房超过5000万的影片全都提前至少30天定 档，随着防疫情况好转和内容审批放松，片方有更多主动权和准备时间来选择定档 时点，可以实现大范围线下点映、主创全国路演、线上精准营销、病毒式内容营销 推广等多样化的宣发活动，有效助推暑期档票房增长。
在新兴营销渠道端，关注抖音营销热度对票房的拉动作用。我们分析2023年暑期档 头部影片票房与新媒体平台热度的相关性，首周票房与抖音渠道热度的相关性最强， 《孤注一掷》凭借遥遥领先的5.51亿的前日抖音话题播放量，在上映首周实现票房 13.60亿元；长尾票房与豆瓣评分（即影片口碑）的相关性最强，《封神第一部》、 《长安三万里》的非首周票房占比均为78%，两部影片的豆瓣评分也都在8分以上； 而微博渠道热度与电影主演的粉丝数量强相关。
（二）23 年国庆档：影片类型多元，有望创历史新高
截至目前，今年中秋+国庆档已有11部电影定档。 预测票房的第一梯队：（1）华谊兄弟主控的爱情电影《前任4：英年早婚》，根据 猫眼专业版，媒体预测票房区间在15-20亿元。经过前三部系列电影的口碑积累，目 前该片在抖音平台的热度领跑国庆档，在2017年跨年档上映的《前任3：再见前任》 票房达19.41亿元。（2）光线传媒主控的反腐电影《坚如磐石》，媒体预测票房区 间在12-24亿元。该片由张艺谋导演，雷佳音、张国立、于和伟、周冬雨、陈道明等 一众大咖主演，“反腐”题材有望吸引社会广泛关注和讨论。
预测票房的第二梯队：（3）中国电影主控的主旋律电影《志愿军：雄兵出击》，媒 体预测票房区间在7-13亿元。该片由陈凯歌导演，辛柏青、朱一龙、张子枫等主演， 作为《志愿军》三部曲的第一部主要讲述抗美援朝战争的决策出兵和第一、第二次 战役，在今年抗美援朝战争胜利70周年上映。 预测票房的第三梯队：（4）猫眼娱乐主发的喜剧电影《好像也没那么热血沸腾》， 媒体预测票房区间在5-7亿元。（5）根据“中俄列车大劫案”改编的犯罪动作电影 《莫斯科行动》，媒体预测票房区间在8-9亿元。 预测票房的第四梯队是6部国产及进口的动画电影《贝肯熊：火星任务》（奥飞娱乐 主控/淘票票主发）、《汪汪队立大功大电影2》、《我是哪吒2之英雄归来》、《小 美人鱼之大海怪传说》、《功夫王之萌虎上山》、《疯狂大营救》。
今年中秋节加上国庆节连放8天假，因此上映影片数量较多且类型相对多元。根据拓 普数据，自2019年到2022年，国庆档的新片类型和票房基本集中在主旋律电影及动 画电影，合计占比维持在85%以上，尤其是2019/2021/2022年国庆档，主旋律电影 的票房占比在90%以上。2023年中秋+国庆档定档的11部影片包括6部动画电影、1 部爱情片、1部喜剧片、2部犯罪片、和1部主旋律电影《志愿军：雄兵出击》，涉及 题材多元，有望吸引各种圈层的观影人群。根据媒体预测票房，这11部影片的合计 预测票房中枢在65亿元上下。
根据我们在报告第一章节的测算结果，假设2023年中秋+国庆档的观影人次为19年 同期的70%-110%，假设平均票价同比19年增长12%至41.51元/张，对应今年中秋+ 国庆档（2023.9.29-10.6）的票房为38亿元-60亿元，同比增长153%-297%（去年国 庆档仅上映7部新片且疫情严峻），有望超过2019年的国庆档票房记录44.66亿元。
电影发行端的竞争格局近年出现变化。 （1）票务龙头猫眼、淘票票通过电影票务端的To B/To C资源切入影视产业链上游 的电影发行及投资，多年积累的海量影院、用户以及票房数据库使得猫眼、淘票票 在争夺影院排片、寻找目标用户精准营销等发行环节具备明显优势，已经被市场印 证和认可。从结果来看，猫眼、淘票票主发及参与的影片数量自2016年起逐年增加， 同时越来越多地获取核心档期头部影片的主发权和参投份额。今年春节档票冠《满 江红》、五一档票冠《人生路不熟》均由猫眼主发，暑期档票房前五名由阿里影业 和猫眼主发了其中4部影片。
（2）头部影片不再选择纯发行方。一方面头部内容制作方要么选择自己主投主发， 例如光线、博纳、中影、坏猴子和上狮文化（均有宁浩持股）等，要么选择在核心 档期交由发行能力更强的猫眼、淘票票发行，例如欢喜传媒主控的《满江红》、壹 同传奇主控的《消失的她》。另一方面，随着近年电影市场系统性风险增大、发行 端竞争加剧，光线、博纳等老牌发行商将资源聚焦在自己主投主控的影片，较少去 发行其他公司主控的影片。 （3）2019年以后主旋律题材增长迅速，“国家队”中国电影参与发行的影片数量 和票房随之明显增长。 （4）以五洲发行为代表的院线类发行方，凭借影院渠道资源参与一些影片的联合发 行，但较难获得非主控的头部影片的主发权。
票务龙头猫眼、阿里影业/淘票票自2016年开始参与电影产业链上游的发行和投资， 近几年两者的发行优势已经被市场印证和认可，影视项目的发行收益和投资收益成 为票务收益外的第二增长曲线。现阶段，猫眼和阿里影业每年参与出品/发行的电影 上映数量约有40-50部，分别覆盖了50%以上的国产片票房大盘，运营的电影项目数 量相对饱和，增长空间主要来自挑选其中票房潜在空间大的影片，并以合适的价格 获取更多的发行佣金和参投份额。
今年暑期档的优质影片供给、高宣发热度，叠加消费侧口红效应和报复性消费，催 化国内观影习惯的超预期恢复。根据拓普数据，2023年暑期档票房为206.11亿元， 比19年同期增长15.96%；全国观影人次为5.04亿，比19年同期增长0.40%。假设23 年中秋+国庆档的观影人次恢复至19年同期的70%-110%，下半年淡季观影人次恢复 至19年同期的60%-100%，我们预测2023全年票房为559-643亿元，显著高于暑期 档前的市场一致预期。
建议关注：（1）今年中秋+国庆档已定档11部电影，类型相对多元，有望延续暑期 档热度再创国庆档票房新高。关注国庆档对应业绩弹性空间大的上市公司，光线传 媒、猫眼娱乐、阿里影业、中国电影、华谊兄弟。（2）影院端关注经营杠杆明显提 升、23Q3业绩有望超预期的横店影视、幸福蓝海；（3）关注票务龙头猫眼娱乐、 阿里影业，票务收益跟随票房大盘稳定增长，发行优势已被市场印证和认可，成为 业绩的第二增长曲线。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
