行业回暖势头强劲，海外布局协同并进。据中国音数协游戏工委与中国游戏产 业研究院共同发布的《2022 年中国游戏产业报告》显示，2022 年中国游戏市场受疫 情等因素影响发展暂时受阻，国内市场销售收入、移动游戏市场收入和用户规模同 比均出现下滑，其主要原因在于疫情期间用户收入减少、消费意愿降低以及新产品 匮乏，行业暂时处于压力积累阶段。2023 年 1-6 月，中国移动游戏市场实际销售收 入 1067.05 亿元，同比减少 3.41%，环比增长 29.21%，中国游戏用户规模达 6.68 亿人， 同比增长 0.35%。
2022 年，疫情影响使全球主要游戏市场普遍不景气，四个季度的收入增长率均 为负数。与我国自主研发游戏在国内市场实际销售收入，同比下降 13.07%，自主研 发游戏在海外市场的实际销售收入为 173.46 亿美元，同比下降 3.70%，下降幅度显著 低于国内市场收入降幅，加大海外布局已成为国产原创游戏持续发展的关键途径。
自研游戏出海美国收入占比最高，海外新兴市场的拓展力度加大。按海外市场 地域分类来看，22 年中国自研游戏出海地域收入最高的地区为美国，占比 32.31%， 日本和韩国次之，该 TOP3 海外市场总收入占比达 50%以上。德国、英国、法国三 国的市场占比合计也有 9.18%。得益于丰富的游戏研发、发行经验以及不断提高的本 地化能力，中国游戏厂商在海外新兴市场的拓展逐渐加大。近三年来，自主研发游 戏在美日韩欧之外地区的收入占比持续上升。同时，来自中东、拉美、东南亚等海 外新兴市场则继续保持上升势头。
头部厂商出海格局稳定，三七互娱海外业务实力尽显。Data AI 发布的中国游戏 厂商出海收入排行榜数据显示，2022 年 10 月-2023 年 3 月，出海收入 TOP5 厂商基 本保持不变，稳定在腾讯、米哈游、三七互娱、莉莉丝和 IM30 五大厂商之间，23 年 4 月点点互动替代 IM30 跻身前五。头部厂商的排名相对稳固。其中，腾讯在自研 和发行方面具有强大实力，品牌优势明显，其游戏《PUBG MOBILE》、《GODDESS OF VICTORY:NIKKE》等表现出色。米哈游凭借出色的自主研发创新实力，推出了 如《原神》这样的佳作，稳居 Data AI 中国游戏厂商应用出海收入排行榜前列。三七 互娱依托其强大的研发实力和优秀的本地化营销能力，成功推出了如《Puzzles & Survival》等一系列表现优异的游戏，实现了海外业务的迅速拓展。
2.1 把握游戏产业发展趋势，保持领先地位
三七互娱秉承“给世界带来快乐”的使命，致力于成为一家卓越的、可持续发 展的文娱企业。在十余年的发展历程中，凭借敏锐的市场洞察力，经历了四个重要 阶段：页游领袖、页转手、超级 APP 以及数字赋能。
页游领袖阶段： 公司于 2011 年组建专业团队，进军网络游戏产业。随后公司推出了一系列受欢 迎的游戏作品，如《神仙道》、《斗破苍穹》等，为公司积累了大量的用户和知名度。 在 2014 年，公司推出首款自研产品《大天使之剑》，上线 60 天总流水超 3.2 亿元， 打破多项页游历史纪录，彰显了公司强大的研发实力。 “业转手”阶段： 随着移动互联网的普及和发展，移动游戏市场呈现出巨大的发展潜力，三七互 娱顺应市场趋势，将业务范围拓展到移动游戏领域。2016 年公司推出的第一款自研 手游《永恒纪元》大获成功，上线 30 天流水即破亿。近年来，公司陆续上线的《荣 耀大天使》、《斗罗大陆：武魂觉醒》、《斗罗大陆：魂师对决》等优秀游戏产品，在 国内移动游戏发行市场对应品类中的占有率名列前茅。
超级 APP 阶段： 在 2018 年互联网短视频巨头抖音、快手等崛起的背景下，三七互娱及时调整运 营策略，从渠道联运转向买量发行，并在 APP 端大力投放流量。2019 年公司移动游 戏发行业务市占率超过 10%，稳居行业第三位。同年，公司还投入使用智能化投放 平台“量子”和运营分析平台“天机”，借助数据深入挖掘客户需求。 数字赋能阶段： 近年来，三七互娱在数字文化领域不断拓展新业务，以适应未来数字时代的发 展趋势。2020 年，公司筹建云游戏平台抢占 5G 云游戏新赛道，同时持续加码布局 元宇宙新业态，不断完善 VR/AR 领域的整体布局，积累关键技术，创新构建核心优 势。在 2023 年，公司推出了首个虚拟人物葱妹，并持续探索 AIGC 应用边界，推进 数字文化产业创新。
2.2 子公司分工明确，业务覆盖广泛
子公司各司其职，国内外研发全方位覆盖。公司最初以网页游戏运营为核心， 如今主要从事移动游戏和网页游戏的研发、发行与运营。在游戏业务方面，知名子 品牌三七游戏主要负责游戏研发工作，而 37 网游、37 手游和 37GAMES 则专注于游 戏发行。具体而言，37 网游主要负责国内网页游戏和手游发行；37 手游以国内手游 发行为核心，同时积极开拓手游海外市场；37GAMES 则专注于海外游戏发行。 公司积极对具有潜力的领域进行前瞻性布局，覆盖多个领域。公司紧跟新一代 文化娱乐消费和科技发展趋势，顺应元宇宙和人工智能产业趋势的步伐，通过对有 潜力领域的前瞻性部署，实现内部资源优势的互补与共赢，为游戏业务的持续发展 提供有力支持。如今，公司已构建了一个全面的投资生态闭环，覆盖了虚拟现实产 业链、影视、音乐、艺人经纪、动漫、社交娱乐、电竞、文化健康、社交以及新兴 消费等多个领域。
2.3 2022H2 及 2023H1 财务数据回顾
2023Q2 回顾
23Q2 公司实现营业收入 39.96 亿元(yoy -0.18%, qoq +6.14%)，归母净利润 4.51 亿 元(yoy -51.72%, qoq -41.71%)。收入端增长速度下降的主要原因是公司存量产品《斗 罗大陆：魂师对决》、《绝世仙王》、《叫我大掌柜》、《小小蚁国》等受生命周期影响， 在长线运营阶段导致收入贡献下降。23Q2 公司新上线游戏《凡人修仙传：人界篇》、 《最后的原始人》等产品来为后续增长注入动力的同时，也使得公司的销售费用和 推广费用有所增加，影响当期公司的销售利润率。
2023Q1 回顾
23Q1 公司实现营业收入 37.65 亿元(yoy –7.94%, qoq -20.37%)，归母净利润 7.75 亿元(yoy+1.92%，qoq+11.02%)。公司该季度实现业绩增长的主要原因是公司旗下多 款产品如《斗罗大陆：魂师对决》《Puzzles & Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》 等多款产品流水稳定，作为长线产为公司固定了稳定收入。同时延续 2022 年的良好 出海势头，公司出海收入稳步提高。其中《Puzzles & Survival》保持在国内出海手游 收入榜前五名，《小小蚁国》等也有亮眼表现。22Q4 公司新游的上线也为其收入增 长贡献了一定力量。
2022Q4 回顾
22Q4 公司实现营业收入 47.3 亿元(yoy +15.15%, qoq +31.85%)，实现归母净利润 6.97 亿元（yoy-39.57%, qoq+24.23%）。公司 Q4 收入为 22 年 4 个季度中最高，主要受 益于《斗罗大陆：魂师对决》和公司海外收入的增长贡献。2022 年 10 月份公司在中 国游戏厂商出海收入中排名首登第一。此外，公司于 22 年九月底公测的《小小蚁国》 为公司带来了较多收入增量。但受产品推广周期和合作方分成等因素影响，公司 Q4 毛利率下降，买量费用增加，销售费率同比上升。
2022Q3 回顾
22Q3 公司实现营业收入 35.86 亿元(yoy -21.56% , qoq -10.42%)，实现归母净利润 5.62 亿元(yoy -35.26%, qoq-39.95%)。2023Q3 公司营收环比同比均有所下滑，主要是 由于存量游戏走向成熟期。本季度公司新游戏上线速度较去年同期有所减缓，第四 季度新游戏《小小蚁国》即将上线，其前期推广费用的支出将会影响本季度利润表 现。本季度公司出海业务不断扩展，在中国游戏厂商出海收入排行榜中持续位居前 列。
3.1 持续贯彻“精品化”策略，不断探索竞争优势
随着游戏行业步入高质量发展期，游戏玩家对互联网游戏的质量要求明显提高， 因此坚持高质量、精品化发展，将成为企业在游戏行业存量竞争时代成为领先企业 的关键。 战斗策略卡牌手游《斗罗大陆：魂师对决》画面、游戏内容、玩法多样，深度 验证“精品化”能力。《魂师对决》一经上线后最高位居 iOS 游戏畅销榜 TOP4， 最 高月流水超过 7 亿元，荣获“第十四届 CGDA 最佳移动游戏制作奖”，该游戏具有 精美画面，采用次世代 3D 游戏引擎开发，使用了 PBR（基于物理的光照）技术， 通过实时无缝昼夜切换、动态体积光追踪等效果 1:1 完美还原动画名场面，打造出 每位魂师心目中的斗罗大陆。在游戏内容上高度还原《斗罗大陆》的情节和设定， 玩家可以通过游戏，以第一人称视角在游戏中经历《斗罗大陆》的故事，沉浸打造 “小舞献祭”等名场面，共同揭开斗罗大陆的神秘面纱；游戏采用策略回合制战斗 方式，玩家需要根据对手的特点，合理搭配自己的魂师阵容，发挥魂师的独特魂技， 才能取得胜利；在温度型社交体系中，玩家可以组建猎杀小队，进行多地图探索， 共同参与副本挑战、竞技场对战等活动，还可以前往星斗大森林伏击超强魂兽，触 发彩蛋奇遇，解锁福利。
研发体系完善，精品化战略基础坚实。在研发《斗罗大陆：魂师对决》的过程 中，公司整合了次世代领域的研发流程和底层逻辑，构建了一套可传承且持续迭代 的体系，有效地提高了游戏研发效率，并突破了创意限制。此外，公司在自主品牌 基础上，通过整合研发团队加强自身研发实力，并通过投资布局等手段，与易娱网 络、羯磨科技等优秀游戏研发商建立长期深度合作关系，打造了丰富的外部研发储 备，为公司实现精品化战略奠定了坚实基础。
3.2“多元化”发展布局初步形成，产品储备持续探索多元发展
以 MMORPG+SLG 为核心，拓展游戏品类多元化发展。目前公司实行“多元 化”战略为：“双核”（MMORPG+SLG）+“多元”（卡牌+模拟经营/女性向/泛 二次元等）的产品布局，即公司在继续保持 MMORPG 与 SLG 领域的丰富经验和优 势的基础上，多元拓展卡牌、模拟经营、女性向、二次元等产品品类的游戏，形成 产品多元化的格局。目前“双核”+“多元”赛道形成专业化布局已初步形成，是业 内创新型游戏研发标杆。 角色扮演传统题材游戏流水稳定发力，新题材游戏助力公司持续发展。公司早 期依靠页游《传奇霸业》、《大天使之剑》等传奇/奇迹题材角色扮演游戏起家。随后， 公司推出了《永恒纪元》、《大天使之剑 H5》、《一刀传世》、《斗罗大陆 H5》、《精灵 盛典》、《斗罗大陆：魂师对决》和《荣耀大天使》等多款月流水破亿的游戏，这些 游戏在上线多月后仍保持优异的表现并贡献稳定收入。除传统题材外，公司还不断 探索新题材的 MMORPG 游戏，如发行了二次元题材 MMO《云上城之歌》等一系列 游戏，成功吸引了年轻化用户群体，为公司的持续发展提供了有力支持。
SLG 类游戏创新融合题材、玩法，拓宽用户圈层。通过投资和并购等方式，公 司发行了《Puzzles & Survival》、《小小蚁国》等多款 SLG 游戏，丰富了游戏题材和玩 法，拓展了用户群体。例如，《Puzzles & Survival》将传统的重度 SLG 玩法与趣味三 消玩法相融合，吸引了核心 SLG 玩家的同时也抓住了海外庞大的三消用户基数。游 戏中强大的社交属性增强了三消玩家的归属感，而高付费属性培养了轻度付费三消 玩家的付费习惯，弥补了三消游戏的单一性。《小小蚁国》是一款 3D 写实蚂蚁题材 的策略手游，以一比一的真实蚂蚁世界呈现吸引了大量玩家；在游戏中，玩家需要 收集和分配武器，离开巢穴，侵略敌人，以获取更多资源来壮大自己；制作团队巧 妙地加入了科普元素，使游戏世界与现实世界相接轨，满足了昆虫爱好者的期望。 这两款游戏在 2022 年中国手游收入排行榜中分别位列第 4 名和第 26 名，充分展示 了公司在 SLG 领域的实力。
其他品类游戏多向发力，游戏储备助力多元化矩阵。目前，公司已成功打造了 多款表现优异的游戏，包括模拟经营类的《江山美人》和《叫我大掌柜》，卡牌策略 类的《斗罗大陆：魂师对决》，卡牌类的《光明冒险》和《谜题大陆》，以及面向女 性的《一千克拉女王》，形成了多元化的产品矩阵。公司持续推进产品结构转型与优 化，游戏储备丰富，打造丰富的产品储备矩阵，目前包括《扶摇一梦》、《故土与新 世界》、《最后的原始人》、《金牌合伙人》、《龙与爱丽丝》、《代号二次元 ZQ》等重磅 游戏，预计将进一步拓展海内外市场。在次世代 3D 引擎、AI、大数据分析平台等 前沿技术的支持下，相信公司将继续深入多个细分市场领域，实现专业化布局，拓 宽多元化产品矩阵，并致力于打造具有高产出、高成功率和长周期特性的精品游戏。
3.3 关注用户特点，因地制宜助力“全球化”发展
“因地制宜”关注用户需求，全球化战略驱动公司发展。公司从 2012 年确立出 海策略，依托于多年试错及游戏出海经验的沉淀，公司目前采用“因地制宜”的策 略，进行全球化发展。一方面，公司在产品方面针对不同市场特点，在各地区重点 推出不同类型的游戏；另一方面，在发行推广方面，针对各个市场进行定制化运营 和推广，根据当地用户特点，在游戏内容和推广素材上实现差异化，以便更好地吸 引和留住当地玩家。遵循此策略，公司旗下包括《Puzzles & Survival》、《叫我大掌柜》、 《云上城之歌》和《斗罗大陆：魂师对决》在内的多款产品为公司贡献了大量海外 收入。这些成果帮助公司在中国游戏厂商出海营收排行榜上持续保持领先地位，使 得出海业务成为公司稳健发展的重要推动力。 美国市场选择 SLG 产品进行突围。在 2022 年，美国市场最受欢迎的手游品类包 括益智解谜、棋牌和策略类游戏。为了在这一市场中取得突破，公司依托于“双 核”+“多元化”的战略，将重点放在策略类产品上，推出了《Puzzles & Conquest》、 《Puzzles & Survival》等游戏。这些成功的 SLG 游戏案例，不仅拓展了市场领域，还 为公司在全球范围内提高了影响力。
现象级产品《Puzzles & Survival》深度贯彻“因地制宜”策略，吸引多地用户。 该游戏巧妙地将欧美市场热门的三消玩法与传统的重度 SLG 玩法相融合，其末日丧 尸主题与欧美市场的审美和喜好相契合。同时，在日本、韩国等国家和地区上线， 本地化团队根据不同地区用户的文化差异，对营销策略和游戏内设计进行调整，增 强用户的文化认同感和归属感。例如，在日本市场推广时，在广告素材中融入“樱 花”元素；在欧美主流节日期间，游戏中加入西方节日元素。这帮助游戏成为 SLG 融合玩法成功突破市场的经典案例，并荣获 Sensor Tower 亚太“最佳玩法创新手游” 奖项。截至 2022 年 12 月底，《Puzzles & Survival》在全球市场范围内表现优异，位居 Sensor Tower 2022 年中国手游收入榜第四；截至 23年中年报，其累计流水约 80 亿元， 突破性地实现了游戏品类的创新融合以及游戏主题和地区文化的融合。
日韩市场主要以 RPG 作为主要赛道。2022 年韩国、日本市场中，RPG 游戏是 最吸金的手游品类。针对日韩这两个手游市场，公司选择将 RPG 作为出海的重要赛 道。
《云上城之歌》深入了解本地用户，多方面开展本地化工作。该游戏由诗悦网 络研发，三七互娱发行，是一款具有轻松卡通画风和多样化玩法的 MMORPG 手游。 于 21 年 7 月在韩国上线时，基于对当地市场的深入了解，公司从游戏命名、宣传、 活动到明星代言等方面进行了全面的本地化工作。首先，游戏的韩语名字并非简单 的“汉译韩”，而是根据韩国用户喜好，命名为《히어로즈테일즈》（《英雄传说》）； 游戏内容中融入了韩国本土化元素，例如将宠物作为玩家核心养成目标之一，以满 足韩国用户对宠物养成体验的喜好。在宣传方面，公司投放的效果良好的素材大多 关注剧情和情景化，通常为 50 秒至 90 秒长，包含逆袭等丰富情节，使得剧情内容 更具吸引力。同时，游戏将本地化素材融入宣传中，采用韩国本土代言人的真人素 材以及充满韩剧风情的剧情设计，将游戏内容与日常场景相联系，以更贴近本地用 户的需求和喜好。这些尝试使得该游戏在竞争激烈的韩国市场中脱颖而出，并在韩 国市场赢得 2022 年 Sensor Tower APAC Awards 最佳本地化手游奖项。
《云上城之歌》日韩市场表现优异。根据 Sensor Tower 数据，2022 年《云上城 之歌》位居韩国手游畅销榜排名第 6 名，韩国手游下载榜第 18 名；收入实现提升， 是中国 2022 年出海韩国手游畅销榜第一名。该游戏 22 年在日本表现同样卓越，高 居出海日本的中国手游收入增长榜第三。靠 着 主 要 阵 地 韩 国 以 及 在 日 本 、 欧 美 等 市 场 的 成 绩 ，《 云 上 城 之 歌 》也 位 居 2022 年 中 国 手 游 收 入 榜 单 的 第 20 位 。
《叫我大掌柜》通过本地化处理，实现大量引流。《叫我大掌柜》在全球发行时， 采用了精美的水墨画和厚涂风格人物，以创新方式融合了历史文化元素。在这款虚 拟宋朝背景的游戏中，玩家将扮演掌柜，招募各行各业的能人异士，开设商铺，进 行买卖，振兴城镇，与其他玩家组建商会共谋发展。尽管游戏内容基本相同，但公 司针对不同国家进行了本地化改编，各版本在角色设计和语言习惯上有所调整。例 如，在日本市场，游戏增加了日本传统建筑、和服等日式设计元素，让玩家感受到 更加亲切的游戏体验。在市场推广方面，公司采用了日韩主流的宣传策略。以韩国 为例，公司通过在 YouTube 等平台上投放具有本地特色的素材，并邀请明星拍摄“洗 脑”式广告，实现病毒式传播效果，为游戏带来大量流量。最终《叫我大掌柜》在 日韩市场都取得了良好的发行成绩。
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