2023年游戏行业买量成本分析框架：供给、用户、时长、流量

买量成本分析框架：供给、用户、时长、流量

买量成本是影响游戏公司净利润的最重要因素之一

买量成本是影响游戏公司净利润的最重要因素之一：从公司单季度销售费用率可以看出，不同公司 间销售费用率差异较大，同一公司不同季度间销售费用率也有较大波动，且销售费用占比较大，多 在20%上下，个别公司如三七互娱，销售费用率基本在50%以上。

买量成本难以系统性追踪：买量成本受到众多因素的影响，例如游戏品类、买量竞争激烈程度、买 量时期等，且不像游戏流水有第三方专业平台可以直接追踪，买量成本数据暂无第三方平台可以直 接追踪，仅能通过投放素材数、投放广告创意数等间接观察。

买量成本分析框架：供给、用户、时长、流量

为系统性分析游戏买量成本，我们从新游供给、增量玩家数量、用户线上时长分配、其他行业影响 四个因素对游戏买量成本进行分析。 1、新游供给：由于效果类游戏广告的单价，为竞价机制，新游供给直接表征买量竞争程度，而新游 供给具体受到买量游戏数量及头部新游数量的影响。 2、高质量的增量玩家还有多少：直接影响基本盘的买量效果； 3、玩家在线上/线下的时长分配：直接影响基本盘的买量效果 ；4、其他行业对买量盘的挤压：比如21年抖音、快手发展直播电商，23年短剧投流快速增长。

结论：买量成本，短期较难系统性改善

从新游供给（版号常态，高品质新游多）、用户增量（主流游戏玩家增长慢，小游戏增量用户价值 低，线下消费挤占线上时长）、其他行业对游戏买量总盘的挤压（短剧等品类抢占流量）几个方面 看：买量成本，预计短期内仍维持高位。

新游供给：买量游戏总数持续上升

买量游戏总数：2020年至今，每日买量游戏总数呈现逐年递增趋势，由2020年的2500款上下增长至 2023年的7500款上下。我们认为，越来越多的游戏买量，表明越来越多的厂商对买量重视程度加强， 也加剧了游戏买量市场的竞争激烈程度。

买量新游数量：版号发放节奏影响新游供给，进而影响买量新游数量，假设当年买量新游数量主要 受到前一年和当年发放版号数量影响。2020年至今买量新游数量基本保持稳定，一定程度上受版号影 响，但影响较小。我们认为，版号影响买量竞争的主要路径是，版号节奏影响真正参与买量竞争的 头部新游上线节奏，进而影响买量竞争。

小游戏买量：投放占比提升，投放愈加主流

微信小游戏更适合原生广告

竞价原生广告是使用真实抖音账号发布视频的一种广告展示形式，是将广告和内容融为一体的广告 形式，通过形式原生、内容原生、场景原生等为用户提供有价值的信息，从用户体验更佳的思路出 发，缩减广告和普通视频的差异性，更容易被用户接受。 据巨量引擎，2022年，在巨量引擎生态内，抖音端原生广告占比超60%，其消耗占比也已超60%。 原生广告中，用户看到的广告/内容，与原生视频没有差别，显得真实、原生，以此消除用户对广告 的抵触心理。小程序游戏玩法天生具有内容吸引性，部分游戏内容录屏便能吸引用户的猎奇心理， 更适合原生广告。

微信小游戏买量力度逐渐加大

微信小游戏2022年以来买量力度逐渐加大，2023年第一季度增速最为明显。目前微信小游戏买量规模 虽与APP游戏仍有一定差距，但去重月度素材数已达到APP游戏的56%。 去重月度素材数：2022年1月，微信小游戏投放的月度素材去重后仅有4万，是APP游戏的2%，经 过2022年1年的增长，微信小游戏投放的月度素材去重达到34万，为APP游戏的22%；2023年2-10 月，微信小游戏投放的月度素材数（去重）均在APP游戏的三分之一以上，其中，10月微信小游 戏投放的月度素材去重后为132万，达到了APP游戏的56%。 月度素材关联计划数：同一素材可能搭配不同的文案，关联多个投放计划，2023年，微信小游戏 月度素材的关联计划数在1000万以上，是APP游戏的25%以上。

其他重点小程序游戏投放素材数

四三九九《冒险大作战》：10月10日开始加大投放，日投放素材数由此前的2000-3000快速增加至10月 16日的21000，此后每日投放数有所减少，截至10月18日，仍在10000以上。《冒险大作战》的畅销榜 排名也由10月13日的第3名上升至10月19日的第2名，超过了《咸鱼之王》。 掌趣科技《大圣顶住》：9月27日底开始日投放素材数基本在1000以上，10月8日至10月12日，日投放 素材数超2000。 恺英网络《仙剑奇侠传之新的开始》：9月19日开始日投放素材数过千，9月27日至10月6日，日投放 素材数达到《寻道大千》的10%以上。

三七互娱：投放重心向小程序游戏转移

对公司5款重点APP游戏、3款重点微信小程序游戏每月素材投放数进行统计，5-6月，两款APP新游投 放素材数合计占比分别为57.5%、81.2%，其中《凡人》6月投放素材数占公司当月主要游戏总投放数 的65.4%。 公司投放重心向小程序游戏转移：7-10月，《寻道大千》投放素材数占公司当月主要游戏总投放数的 比例分别为：65.6%、75.6%、75.2%、67.3%；三款重点微信小程序游戏投放素材数占公司当月主要游 戏总投放数的比例由一季度的40%左右，提升至三季度的80%左右。

数据追踪：买量大盘、重点公司&游戏投放素材

23年游戏买量竞争加剧，暑期最为激烈—投放素材数

23年游戏买量竞争明显加剧：据Dataeye，2023年游戏买量大盘投放素材数，较往年增加明显，达到22 年同期的3-4倍水平；大盘投放素材数整体呈上升趋势，暑期达到峰值，买量竞争尤为激烈。9-10月，投放素材数恢复至暑期前水平：暑期结束后，9月起大盘投放素材数下降明显，基本恢复至5 月水平，但仍远高于往年同期。

23年游戏买量竞争加剧，暑期最为激烈—投放计划数

投放计划数：2023年，游戏买量大盘投放计划数，与投放素材数变化趋势基本一致，较往年增加明 显，暑期达到峰值。 进入9月，投放计划数已减少至5月水平，但10月9日以来，大盘投放计划数快速上升。

从广告平台看游戏买量：腾讯广告

从腾讯广告平台游戏行业投放广告创意数来看，2023年1-7月，总体投放广告创意数同比增加121%， 其中6-7月同比增长114%，进一步验证了23年游戏买量竞争的激烈程度。8月5日开始，游戏行业投放 广告创意数快速下滑，进入9月基本恢复至去年同期水平。

三七互娱投放素材数明显较多

从月度投放素材数看，腾讯9月投放最多，网易6月投放最多，米哈游8月投放最多，三七互娱6月投放 最多，完美世界4月投放最多，吉比特6月投放最多，恺英网络9月投放最多，巨人网络7月投放最多。 三七互娱今年以来（截至10月12日），累计投放素材数达576万，远高于其他公司。

年内各家重点投放游戏与节奏

各公司投放素材数的峰值基本处于新游上线前后。例如巨人网络投放素材数峰值出现在3月24日，当 天《原始征途》上线；完美世界投放素材数峰值出现在4月16日，4月14日《天龙八部2》上线；三七 互娱《凡人修仙传：人界篇》5月24日上线，上线当日至7月初三七投放素材数有明显提升。

吉比特：《一念》《问道》暑期投放有所下滑

2022年1月-2023年4月，《一念逍遥》日投放素材数占公司总投放素材数的60%以上，其中部分时段占 比超过80%。2023年4月中旬至10月12日，除6月下旬为期10天左右的加投外，整体投放呈下降趋势， 主要是《问道》加投以及《飞吧龙骑士》上线以来维持较大投放力度。其中，5-8月《一念逍遥》日 投放素材占总投放数的比例多在50%以上；9月2日至10月12日，《一念逍遥》日投放素材数降至公司 总投放素材数的30%左右。

报告节选：

编辑：火腿肠