行业 Beta 红利下降，茅台“超稳”地位凸显。在行业景气周期中，风和日丽下 “大船稳、小船快”，白酒品牌百花齐放。而在行业复苏与调整期里，Beta 红利普遍 消弱，酒企在长期发展中所积淀的品牌端、产品端、渠道端的综合能力则更加得以彰 显。在疫情导致消费场景严重缺失的背景下，2020-2022 年茅台营收 CAGR 为 9.2%， 归属于上市公司股东的净利润 CAGR 为 10.3%，彰显了强大的增长韧性。23Q1-Q3，公 司实现营收 1053 亿元，同比增长 17%；实现归母净利润 529 亿元，同比增长 19%。公 司上半年表现表现超预期，Q3 增速有所放缓，随着消费持续复苏，公司全年有望顺利 达成 15%的营收增长目标。
价格端坚持市场化，渠道端六大渠道平衡和谐，多元化生态体系建设。2023 年 6 月，公司召开股东大会：公司认为，白酒产业是一个可以长期存在和持续发展的产 业，穿越周期正是品牌消费品投资价值所在。价格端，近两年茅台不断推进价格改革， 除飞天茅台以外，其他产品的价格均有提升，公司未来将持续优化产品和理顺价格带， 以合适的时间和合适的方式进行产品提价。渠道端，公司近年来在搭建终端渠道方面 收效明显，23 年前三季度，公司直销金额达 462.1 亿元，同比增长 44.9%，占比达到 45%。今年快终端渠道建设，加大线上渠道发展仍是五大重点工作之一。此外，茅台 作为中国白酒龙一，今年将开启国际化战略布局，到 2025 年形成茅台特色的国际化 路径，形成国际国内相互促进的市场格局，咬定迈向世界一流的目标，走向世界。
高端白酒在消费承压的环境下动销展现出韧性，需求不减。疫情放开以来，消费场景迅速复苏，22 年年底茅台在部分地区已出现断货。23Q1 各大酒企开门红普遍较 好，高端酒动销火热，以五粮液为例，1 月五粮液产品发货量和动销量均同比保持两 位数增长，其中发货量同比增长超过 30%，增速亮眼，说明在较好的消费氛围下，高 端酒消费力不减。
高端白酒价格坚挺背后的逻辑是高端消费人群扩容+该人群消费力持续提升。根 据《2023 中国私人财富报告》，可投资资产超过 1 千万人民币的高净值人群规模从 2008 年的 30 万人增长到 2022 年 316 万人，12 年翻了 10 倍以上，2018-2024 年 CAGR 约 12%。同时，高净值人群个人可投资资产更是从 2008 年的 8 万亿元人民币增长到 2022 年的 101 万亿元人民币，CARG 达到 20%。胡润研究院数据显示，尽管 2022 年、 受疫情影响我国经济有所承压，但富裕及以上水平的家庭数量依旧保持增长，说明高 端酒主要消费客群仍在扩容。从消费额看，根据 BCG《中国奢侈品市场数字化趋势洞 察报告（2022 年版）》，虽然中轻度奢侈品消费者的购买额有所下降，但高消费额的 “重度消费者”22 年消费保持了 8.7%的强劲增长，疫情并未削减高端酒消费人群的 购买力。
人均消费量下降，预计高端酒增量的消化主要在于消费升级带来的客群扩容。以 人均可投资规模/茅台当年市场价为指标，粗略测算人均茅台购买力，该指标从 2008 年的 4.0 下降到 22 年的 1.07，主要系茅台市场价增速大于高净值人群人均可投资规 模增速。但考虑高净值人群在不断扩容，整体可投资规模仍在快速增长，故以高净值 人群整体可投资规模/茅台当年市场价为指标，则该指标从 2008 年至今在不断提升， 说明社会对茅台的整体可消费能力持续提升。
在供给端相对稳定的背景，价格的边际变化由需求端决定。高端酒均价增幅在任 何周期均大于中低端产品，在白酒消费景气周期中尤其显著。根据国家发改委数据， 2015 年至 2023 年 5 月，我国 36 个大中城市高档白酒与中低档白酒均价均持续提升， 其中高档白酒均价从 2015 年 1 月的 842 元/500ml 提升到了 2023 年 9 月的 1245 元 /500ml，中低档白酒均价从 158 元提升到了 177 元/500ml。过去 8 年间，高端/中低档产品均价 CAGR 分别为 5.81%/3.04%，高端酒增幅领先中低端产品。举例来看，2014 年初，我国经济开始加速下行，实际 GDP 增速在一年的时间里从 7.9%降到 7.1%，经 济进入衰退阶段。为了保住 7%的经济增长底线，政策从 2014 年 11 月降息开始升级 到全面宽松，央行在 2015 年下半年接连降息降准。在全面宽松和大规模投资的刺激 下，白酒也从 2012 年开始的受“三公消费”限制而导致的调整期中快速复苏。随后 的 2015 年 6 月，直至 2019 年年底疫情爆发，高端/中低档产品均价 CAGR 分别为 8.57%/2.75%，高端酒均价增长显著领先。
疫情压力下，各档次的白酒均价增速均有所放缓，但高端酒均价增幅仍大于中低 端产品。疫情三年中，各档次白酒价格虽保持上行，但增速均有所放缓，高端/中低 档产品 2020 年至 2022 年均价 CAGR 分别为 3.86%/2.43%。高端酒均价增速仍高于中 低档酒，增长依然稳健，但较疫情前有所回落。中低端产品均价增速提升主要系同时 受到高端酒消费降级和百元价格带产品结构升级的共同作用，该逻辑在疫后经济稳修 复的背景下短期内或将延续。但随着经济的修复，基于高端白酒在消费增长期均价增 长领先的规律，高端白酒均价提速可期。 从竞争格局来看，高端白酒格局稳固，茅台品牌价值一骑绝尘。高端白酒的壁垒 源于品牌培育和消费者心智教育的时间长周期培育，同时工艺导致的供给稀缺长期存 在，且受到量价、渠道模式、产品定位等因素影响，形成了如今茅台强势领先，五粮 液及泸州老窖稳占千元价格带的行业格局。对于已经堆高品牌力的产品，品牌力的持 续提升一方面得益于供给端酒企对消费者的持续教育，另一方面也得益于消费氛围本身的传播和扩散。即，雪球一旦经过上坡，在供求双方的势能下，品牌知名度和品牌 粘性均将加速提升，并经过“葡萄藤效应”互相转化，加速扩大，利好龙头企业。根 据 2022 年度凯度 BrandZ 最具价值中国品牌排行榜，茅台以 1084.9 亿美元品牌价值 位列榜单第三，酒类品牌第一，与其他品牌拉开较大差距。在当前行业稳发展，企业 的内部治理和经营策略更加稳健的背景下，行业内实现弯道超车的机会少之又少，龙 头护城河深厚，行业地位稳固。
产品结构优化，茅台酒与系列酒营收增长均主要系吨价提升驱动。2019-2022 年 茅台酒产品/系列酒收入 CAGR 分别为 12.47%/18.65%，茅台酒稳步增长，系列酒近两 年增速提升并保持在 26%左右，成为公司营收增长的主驱动力。2022 年，公司茅台酒 /系列酒营收分别达到 1078.34/159.39 亿元，营收占比分别为 86.89%/12.84%，同比 变化分别为 15.37%/26.55%。拆分量价来看，茅台酒量价齐升，2022 年销量/吨价同 比分别增长 4.52%/10.38%，吨价提升主要系高端的非标产品加大投放，以及直销渠 道占比的提升所致。系列酒 2022 年销量/吨价同比增长 0.32%/26.14%，吨价提升主 要系产品结构升级所致。基于强大的品牌力和渠道推力，公司过去对系列酒的提价升 级较为顺利，系列酒整体的吨价从 2019 年的 31.72 万元/吨增长到了 2022 年的 52.65 万元/吨，带动毛利率从 2019 年的 72.20%增长到了 2022 年的 77.22%，产品优化对利 润水平的提升效果显著。
3.1 茅台酒以飞天茅台为核心，向上攀登价格带
3.1.1 飞天盈利提升稳中求进，渠道利润奠基提价能力
对高端酒来说，核心大单品的批价确立公司行业地位，飞天茅台批价树立行业天 花板。核心大单品的批价是酒企与渠道博弈、以及市场供求等多方面角力下的反应结 果，是公司综合能力的体现。对于高端酒来说，酒企核心产品的批价确立了公司的行 业地位和话语权，同时，其变化也是观测企业经营和股价走势的重要风向标。茅台从 2000 年以来紧抓意见领袖，宣传自身复杂工艺的特征，让“稀缺性”成为人们的共 识，并在白酒黄金十年中，于 2008 年率先提价，一举超越当时的龙头五粮液。2012 年三公禁令后，行业进入深度调整期，茅台坚定自身的策略，稳住价格，奠定了其绝 对的白酒龙头地位。
茅台渠道利润丰厚，客观上提价具备较大空间。茅台酒产品的指导价与终端零售 价之间普遍存在较高溢价。在 2023 年 11 月 1 日提价前，核心大单品飞天茅台（散 瓶）出厂价 969 元，与指导价 1499 元之间存在 54.7%的利润率，较其他高端产品处 于正常水平，但其出厂价与一批价之间的产品溢价高达 173%，与其他高端白酒拉开 较大差距，丰厚的渠道利润使得茅台在需求端仍在恢复的阶段具备提价空间。贵州茅 台 10 月 31 日发布提价公告，自 2023 年 11 月 1 日起上调公司 53%vol 贵州茅台酒 （飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为 20%。按照之前飞天 969 元的出厂价， 本次约提价 194 元，出厂价提升至 1163 元，提价后出厂价与批价之间的渠道利润仍 有 132%。截至 2023 年 11 月 19 日，飞天批价较公告发出日增长约 50 元左右，在当 前需求端景气度仍在缓慢修复的背景下，批价增长幅度有限。
白酒黄金十年后飞天提价更为谨慎，未来的价格改革核心亦非直接提价。复盘 21世纪以来飞天茅台的提价历程，公司在白酒黄金十年里提价频率较高，通过 6 次提 价，坚定高端策略，确立了自身的行业地位。2013 年，受“三公消费”限制影响，白 酒行业遇冷，不同于五粮液和泸州老窖的逆市提价，茅台选择控量保价，顺利度过行 业深度调整期，再度提价已是近 6 年后的 2018 年。除行业周期的影响以外，2016 年 开始，茅台批价持续走高，高渠道利润下，玩家纷纷入局，导致公司价盘背后利益错 综复杂，提价更为谨慎。根据公司“茅台酒价格的改革是系统性改革，不是简单的价 格调高或调低。系统性改革是营销体制的改革，关键是渠道”的表态，茅台通过提升 直销渠道占比等方式，已经在逐步实现厂商之间利润的再分配，价格调整已经在温和 推进。
3.1.2 非标策略更灵活，批价短期承压不影响长期逻辑
持续拉升品牌价值，飞天及以上产品架高价格覆盖区间。白酒具有较强的社交属 性，根据益普索《2021 年中国白酒消费洞察报告》，聚会与应酬占白酒消费场景的 80%， 基于在社交场景的认同感以及保值增值的属性放大，茅台奢侈品属性凸显，品牌力为 精神消费时带来溢价，为飞天价格以上的陈年茅台、珍品、精品茅台及生肖酒等产品 带来价格空间，向上持续拔高白酒价格，对品牌起到向上拉升高度的作用。
非标茅台的提价与投放更为灵活，能够推动茅台酒吨价提升，在业绩承压时成为 及时雨。如前文所述，飞天虽具备提价空间，但提价阻力较大，作为承载公司品牌力 的核心大单品，当前以稳为主，价格与渠道调整需更谨慎。而非标茅台由于主要针对 更高端小众的利基市场，价格变化和投放加大对品牌直接影响更小，故非标产品往往 是公司业绩承压时的及时雨，是茅台酒吨价提升的重要生力军。复盘公司在非标产品 方面的动作，不难看出非标提价频率较飞天茅台更为频繁，涨价幅度也更大，加大投 放可在公司业绩承压时可成为维稳业绩的有力手段。
茅台节气酒系列再度破圈，助力消费者教育与年轻客群打开。公司推出茅台酒二 十四节气系列产品，其中今年 2 月推出的春系列包括立春、雨水、惊蛰、春分、清明、 谷雨六大产品，每款总量不过 24 吨，具有较强稀缺性。白酒的生产酿造过程与农时 安排、农事生产息息相关，节气酒每款产品使用该节气所生产的基酒进行勾兑，以“美 自天成”为 slogan 构造文化底蕴，产品设计契合时节特点，借势国潮兴起，强化输 出品牌和产品的精神价值及文化底蕴，在飞天茅台提价受阻的情况下，丰富产品矩阵， 用高毛利产品为业绩提升积蓄力量。此外，茅台节气酒是公司推出的第一款数实融合 产品，通过将茅台产品和线上数字元宇宙在“巽风”APP 绑定，巽风世界的每一份 “数字藏品”都通过区块链及数字指纹技术与实物产品一一关联。用户需要通过在“巽 风”上探索、学习、酿造，创造出相应“数字藏品”，才能行权购买产品。一方面， 创造数字藏品的过程有效进行了消费者教育；另一方面，根据艾媒咨询调研数据，数 字藏品消费者中 53.3%为青年群体，节气酒借力数字藏品吸引年轻群体，破圈打入新 生代客群。
22 年下半年开始，茅台非标产品批价出现震荡下行趋势，引发市场担忧。追溯 原因，我们认为非标批价下行主要系 1）酒厂投放量加大；2）经销商预期悲观；3） 需求端消费频次下降所致。
（1）非标投放量加大，导致批价下行：如前文所述，由于飞天茅台价格受市场 关注度较大，提价阻力较多，故公司在非标产品方面近年来动作较多，通过优化产品 结构提升营收与利润。21 年 12 月 30 日，公司推出珍品茅台酒，22 年春节后再次推 出茅台匠序酒，推新动作频繁。在新品推出放量，叠加原有产品投放加大的双重助力 下，2022 年非标收入占比首度超过飞天，今年 Q1，茅台非标投放持续加大，主要集 中在生肖、精品等产品，供给提升导致批价下行。
（2）经销商预期不乐观，导致价盘走低：1）部分经销商有一定资金压力：由于 疫情下白酒消费场景严重缺失，经销商出货压力加大，导致部分经销商资金回笼压力 较大，而飞天茅台作为硬通货，并非此时降价出货的首选，故利润更高的非标茅台被 有资金压力的经销商降价出售；2）外部环境不利于公司产品提价，影响经销商提价 预期：由于经济增速回落、疫后消费复苏节奏仍有不确定性，经销商对需求端存在担 忧，导致对价盘走高的预期下降，故选择加大出货非标；3）经销商或认为，酒厂对 非标产品的投放会加大：“i 茅台”首发产品中非标产品占比较高，且近期非标在传统 渠道的放量也较大，影响经销商未来的量价预期；4）酒厂对产品进行提价的必要性 和迫切性不高，影响经销商价格预期：直销比例的提升和产品提价均有助于公司业绩 提升，“i 茅台”旗开得胜，随着未来直销渠道加大投入，公司产品提价的必要性下降， 影响经销商对非标产品提价预期。
（3）从需求端角度看，尽管高端人群的消费能力并未下降，且高净值人群仍在 扩容，但是高端白酒的需求整体或仍有所下降，或主要系消费频次下降所致，导致 22H2 开始非标批价下行。茅台非标产品的主要消费场景为政商务宴请及礼赠等，与 商务活动景气度息息相关。消费频次减少广义上可分为三类原因：1）有需求，无场 景：22 年疫情管控，消费场景缺失；2）无需求，无场景：白酒商务及礼赠消费需要 市场上有项目和商务活动。在疫情带来的不确定环境下，企业扩张受阻，22 年国内 创投市场投融资事件较21年减少52%。商务活动减少，导致白酒商务消费频次下滑； 3）或有需求，但无消费意愿：消费者信心很大一部分取决于收入，而收入取决于就 业，就业一定程度上取决于企业家信心。从当前较低的就业率上看，疫后企业家更为 审慎，商务活动仍在复苏过程中。随着被压抑的投资需求持续释放，驱动企业家和投 资者信心提升，带动商务活动繁荣，进而带动白酒商务消费频次提升。
高端白酒动销是经济修复的先行指标，价格端的体现略有滞后性，非标未来放量 依然可行。基于上述分析，我们认为酒企加大投放或是非标批价下行的首要原因，随 着非标量价恢复平衡，预计非标价格压力将稳步减弱。从需求端出发，从年初至今的 情况看，高端白酒动销稳健、开瓶率上升，意味着商务活动在不断复苏。商务活动的 修复，叠加政策面持续释放引导经济回升的信号，消费者与投资者信心提升将带动消 费者购买频次提升。而需求端的复苏，叠加供给端投放量回稳，将带动经销商预期修 复。需求端根基不动摇的基础上，未来非标持续放量依然可行。
3.1.3 产能优势持续领先，支撑茅台酒销量稳定增长
茅台产能规划领先，基础产量持续提升。基于酱酒 5-7 年生产周期的特点，主流 酱酒企业必须提前下注，进行产能储备，使得今天的产能优势在 5-7 年后应对未来的 竞争。在酱酒“一超多强“的格局下，“一超”茅台的基酒产量持续提升，由 2000 年 的 5.4 万吨扩大至 2022 年的 5.7 万吨，CAGR 达 11.9%。而产能规划上，茅台的“两 个 10 万吨“计划依然一骑绝尘（茅台酒产能 10 万吨、茅台系列酒 10 万吨），产能优 势持续领先。
成品产量取决于 4 年前基酒，预计 2023-2026 年成品酒产量 CAGR 为 3.9%- 7.4%。基酒贮存三年后，需勾兑添加 8%-20%的老酒（我们按 2001 年公司招股说明 书披露的 14.86%测算），然后再贮存一年，留部分做老酒。假设存放损耗为 3%，老 酒留存比例为 20%-30%，我们测算成品酒为基酒的 78%-89%，测算后预计 2026 年 成品酒产能为 4.4-5.1 万吨。2022 年茅台酒销量为 37901 吨，预计 2023-2026 年成 品酒产量 CAGR 为 3.9%-7.4%，成品酒供给将支撑公司销量稳步增长。
3.2 系列酒结构升级，茅台 1935 踏百亿征程
系列酒驱动营收增长，向下拓宽价格覆盖面。酱香系列酒包括一曲、三茅、四酱， 以及大单品茅台 1935，与茅台酒在价格带、产品带上错位互补，向下全面覆盖千元 价格带及以下市场。近年来，系列酒产品营收占比不断上升，2022 年公司系列酒实 现营收 159.39 亿元，同比增长 26.55%，酒类营收占比 12.88%，2018-2022 年营收 CAGR 为 18.5%。相较于依靠投资和房地产驱动的白酒黄金十年，当前白酒需求结 构已经发生改变，从此前的政商务需求为主逐渐转变为大众消费，为系列酒带来更广 阔的增长空间。背靠茅台的品牌与品质背书，茅台在向下带动系列酒升级与放量的过程中具备优势。未来，公司计划打造一个百亿级超级大单品（茅台 1935）、两个 20 亿元大单品（茅台王子酒（酱香经典）、茅台王子酒（金王子））、两个 10 亿元大单品 （汉酱酒、茅台迎宾酒（紫）），并于“十四五”末实现系列酒营收翻番，达到 240 亿 元以上，成为公司发展的主要增长极。
大单品茅台 1935 定位千元价格带，23 年目标百亿。公司于 2022 年 1 月推出茅 台 1935，是“遵义 1935”停产之后所推出具有全新包装和名号的系列酒产品。在价 格定位上，茅台 1935 向上衔接茅台，向下链接 300-900 元的茅台王子酒、茅台迎宾 酒、汉酱、赖茅、贵州大曲等次高端价位的大单品，战略性补位千元价格带。上市首 年，茅台 1935 完成销售额 50 亿元，增速亮眼，2023 年销售目标继续向“百亿级” 单品冲刺。 背靠深厚的品牌认知，只有茅台能如此容易的占位位置关键的千元价格带。由于 千元价格带消费场景为政商二元，既有刚需属性，同时兼具经济增长、商务繁荣带来 的需求扩容和开瓶率保障，在全价格带中位置关键。同时，高端酒壁垒较高，次高端 及以下品牌向上布局难度较大，难以打造真正成规模的千元价格带大单品。当前全国 化的千元价格带大单品以五粮液和国窖 1573 为主，向上突破的次高端大单品份额较 小。茅台作为白酒行业龙一，品牌召力强，自上往下做垂直产品线的延伸难度相对较 低。叠加此前不公开发售的遵义 1935 在停产前在小圈层流通数年，享有一定品质与 品牌溢价背书，导致茅台 1935 天然具有较高的认知度。
“酱酒热”转温背景下，茅台 1935 承接份额获得契机。在“酱酒热”发酵期， 市场狂热下品牌间鱼龙混杂，部分品牌力不足、产品质量良莠不齐、销售体系不完善 的酱酒也在进军千元价格带。而随着热潮转温，理性回归，过去主要依靠酱酒香型获 得市场份额的品牌的市场份额缩减，娃哈哈、海航等涌入酱酒市场的资本亦铩羽而归， 此时横空出世的茅台 1935 最能承接此部分出清的市场份额。此外，尽管酱酒热度回 归理性，但经过本轮“酱酒热”，消费者对酱香白酒的认知度的提升并未一同消散。 行业出清下，品牌价值凸显，更为茅台 1935 提供了较好契机。
现象级 app “i 茅台”助力茅台 1935 实现快速曝光放量。对新品而言，如何高 效、快速、精准打开产品知名度非常关键，这直接决定了终端动销能力与消费者的接 受度。茅台 1935 通过上线市场关注度较大的“i 茅台”，获得海量人群关注的超级窗 口，并由于较生肖茅台、珍品等其他上线产品具有更高性价比，得到了更多渠道红利， 实现快速曝光与放量。 茅台 1935 批价回落是产品快速放量与当前千元价格带竞争生态共同导致的正 常结果，先冲体量，后挺批价，仍有望持续扎根千元价格带。尽管白酒香型造就了消 费者粘性，有利于茅台 1935 在酱酒行业出清下快速承接酱酒热的红利，且吸睛的“i 茅台”短期内提供了较强推力，但本质上，作为千元价格带的产品，五粮液与国窖 1573多年积累的根基难以撼动，茅台 1935 最终也必将回归到千元价格带竞争中。茅台 1935 在推出早期投放不多，且背靠茅台，产品溢价较高。随着产品快速放量，叠加 今年 3 月以来商务消费不及预期，普五批价未能冲破千元以上，影响千元及以下产品 批价上扬的背景下，当前茅台 1935 批价回落亦为正常。基于茅台 1935 去年取得的 战绩，叠加今年百亿目标造就的体量，在产品认知度和市占率已具规模的背景下，先 冲体量，后挺批价，未来产品 798 元的出厂价和品牌溢价仍有望支撑茅台 1935 稳扎 千元价格带的定位。
渠道改革初见成效，直销比例稳步增长。2022 年公司直销销售收入 493.79 亿 元，同比增长 105.49%，占酒类收入比重 39.89%；批发代理销售 743.94 亿元，增 速-9.31%，首降一方面系疫情扰动，另一方面亦体现了茅台渠道扁平化改革成果。茅 台自上世纪沿用白酒行业“经销为主，直销补充”的传统渠道模式，厂商通过配额、 培训、销售返点管理多级经销体系，经销商则扎根不同地区和消费场景，以稳步提升 的终端销量和品牌形象反哺厂商，其顽强的根系以及与经销商长期共赢的深度绑定关 系更是帮助茅台在“限制三公”导致的行业震荡中站稳脚跟。然而该模式的弊端则在 于终端价格的不可控。在此背景下，公司渠道扁平化、重直销的渠道改革成为近年来 的主旋律。
渠道改革推动价格体系改革，直销渠道提升逐渐实现厂商之间利润的再分配，带 动公司毛利率提升。从浅层看，提升直销比例对公司毛利率的拉动有立竿见影的作用， 2022 年公司直销渠道毛利率较经销渠道高 6.98pct，直销占比提升将带动公司整体毛 利率提升。从长期看，批价是经销商与消费者之间供求关系的表现，而与公司报表端 业绩关联则较间接，通过调整销售链条中的利益分配，公司能够加强产品价格提升与 公司实质业绩的联系，让茅台酒回归其商品属性，让公司直接享受经济发展与消费增 长的红利。
渠道改革非结构性改变无以产生真正的影响，稳传统渠道，新型渠道打开增量是 当前的主旋律。回顾过去几年，茅台渠道调整动作频出，通过对囤货炒酒等行为加大 惩罚力度、在节假日之前加大放量以防止价格过高、通过创新渠道等做大直销规模等 方式，多措并举，体现了公司重塑价格体系的决心。但改革并非一蹴而就，事后处罚、 在旺季前加大产品投放等短期举措的影响有限，例如 21 年中秋国庆前投放茅台酒总 量超 8000 吨、部分商超还额外增加了“空瓶复购”环节，亦未能有效缓解问题，故渠道端唯有结构性的改革才更能从根本上改善现状。因此，公司一方面向现有经销体 系求“稳”，在 2023 年度市场工作会上提出构建渠道商全生命周期，传达对营销伙伴 的扶持；一方面向数字营销与平台经济求“新”，通过加大对新兴渠道的布局，触达 更广的消费人群，打开增量市场。在此背景下，“i 茅台”应运而生。
在渠道改革势在必行的背景下，公司乘势数字营销平台，“i 茅台”现象级的存在 为行业的商业模式打开了想象力的天花板。“i 茅台”数字营销 APP 融合了云计算、 大数据、区块链、物联网等先进技术，是茅台数字营销的核心系统。不同于 2014 年 互联网浪潮下公司为了溯源防伪、快速购酒、为经销商拉单引流而推出的“茅台云商” 电商营销平台，茅台董事长丁雄军对“i 茅台”顶层设计的定义是“文化的传播者， 产品到商品全链条的链接者，数字化营销的践行者，渠道的协同者”，其战略意义和 未来在多个方面可能造成的颠覆性改变与“茅台云商”已不可同日而语。2022 年 3 月，“i 茅台”开始上线试运行，至年底实现销售收入 118.83 亿元，短短 9 个月后占 2022 年直销总收入近四分之一。2023 年 3 月 31 日，“i 茅台”上线一年之际，注册 用户达 3721 万人，平均日活 496 万人，累计销售额达 202.5 亿元，成为现象级 APP。
厂家的终极目标是获得产品定价权，经销商的终极定位是服务商。由于茅台经销 体系中以小经销商为主，渠道链条较长，叠加茅台批价走高为渠道囤货和投资带来动 机，导致茅台酒当前终端价格与指导价之间产品溢价较高，厂家难以影响终端价格， 唯有降低中间渠道的囤货动机才能使得厂家重获产品定价权，特别是对核心大单品 500ml 飞天茅台的定价权。在此过程中，经销商的终极定位或将逐渐变成服务商，即 不囤货、只发货。从目前来看，在“i 茅台”的规划中，经销商正是以线下门店的身 份配合公司，为用户提供库存、配送、结算、客服等服务。从短期看，“i 茅台”作为 传统渠道的补充，不占用经销商的配额，且“i 茅台”的服务费成为经销商的额外收 入，给予了经销商积极配合的动力。从长期看，经销商身份的转变与茅台重拾定价权 之路已在途中。
500ml 飞天茅台投放尚未迎来时机，非标酒和系列酒产品是当前切入点。“i 茅 台”目前有 4 款预约申购产品及 5 款线上销售产品，用户能够通过平台在线购买喜 宴、金王子、迎宾酒等中档系列酒，以及线上申购珍酒等高档明星酒；前者直接拉动 中档系列酒销售增长，后者则以“线上抢购+线下提货”的方式进行稀缺性营销，产 品定位清晰。对比曾经的“茅台云商”，“茅台云商”平台以销售飞天茅台、系列酒为 主，同时兼营茅台集团旗下包含习酒、茅台醇、茅台不老酒、茅台葡萄酒等子公司产 品，后期还引入了非茅台公司但同属贵州特色名牌产品的贵茶，从选品上可见今天的 “i 茅台”在选品方面明显更为谨慎和克制，产品投放更有章法，也再次证明了“i 茅 台”所谋者绝非单单通过直销渠道提升营收与盈利，而是更具根本性和颠覆性的商业 模式改变。
对茅台来说，指导价与终端价之间溢价过高既是改革的部分原因，但也是“i 茅 台”能够快速吸引消费者、使得公司能够快速推进直销渠道的独有的双刃剑。茅台高 昂的终端价格、一瓶难求等问题导致消费者对于价格合理、公平、产品保真、购买便 捷的购酒渠道的需求较高。而在“i 茅台”上限量预约申购溢价产品意味着绝对的产 品保真、价格的平等与机会的公平，较好的切中消费者的痛点。例如上市之初遭热炒 至最高 2000 元/瓶的茅台 1935，相较于其 1188 元/瓶的官方建议零售价，溢价接近 70%，购得价格更低的正品给予了消费者选择“i 茅台”足够的动力。
强化品牌文化营销，链接年轻消费者。除了在线申购和购买产品以外，公司以“i 茅台”为载体构建生态圈，通过小游戏，如茅台探索之旅、酿酒等，向消费者介绍茅 台的工艺、文化、历史，强化品牌文化营销。此外，公司通过提前公布 100ml 飞天茅 台的投放时间，培育消费者的使用习惯，加强用户粘性。对于年轻客群，一方面“i 茅 台”开放申购的高档明星酒价格大幅低于市价，迎合年轻消费者群体线上秒杀、“薅 羊毛”的消费习惯，另一方面平台在“i 冰爽”、“i 文创”页面销售茅台冰激凌、茅台 文创，精准切中年轻群体消费热点。综合全文所述，“i 茅台”的成功不仅在于优化了渠道结构、补齐新零售短板，还有效激发了品牌文化营销、改善购买产品价格公平性 问题、逐渐调节茅台酒市场价格、并能够快速推广茅台 1935 等新品、且在用户覆盖 方面创造了新的增量，与茅台既有经销渠道相辅相成、增量共荣，为行业未来渠道变 革树立了新标杆。
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