此前市场担心追觅等中国品牌进入德国等地区后，会使得海外变得和国内一样 内卷，同时也会抢占石头科技的份额，我们认为不必过多担心，主要是基于“行业 够大+石头的竞争力够强”两个原因。 首先，海外扫地机市场规模约为中国的 2.5 倍，市场广阔的同时目前处于量价齐 升阶段，不仅渗透率快速提升，产品结构也处于低端单机产品为主向基站类智能导 航快速转变的时期，预计将共同拉动规模实现较快增长，不会很快出现内卷的情况。 其次，中国扫地机品牌作为智能导航基站类产品的先行者，在国内的竞争中积 累了大量经验，产品力、营销力相比海外品牌领先优势较为明显，已在德国、美国 韩国等国家实现了较为领先的市场地位，带动当地扫地机产品实现产品结构改善、 均价上行，预计复制到其他国家和地区问题不大。另一方面，回顾国内基站类产品 占比快速提升的时期，恰恰是龙头争相布局，供给端达成一致后才拉动行业结构快 速提升，中国品牌的出海能够一起完成消费者教育，大家会一起受益。
最后，石头的产品力够强、先发优势下品牌力显著，无畏竞争。本次报告我们 选取了 APP 下载量/好评率/打开率、Bestseller 排名/评分等新视角，观察了多个中国 品牌在海外的竞争力，发现石头不仅在高基数下保持较快增长，同时也是产品售价 最高、Bestseller 评分最高、APP 各项数据最优的品牌，同时在市占率上保持引领。 我们预计石头还会持续收获海外市场的增长红利，持续增厚报表利润。
2.1、 海外扫地机市场以北美、西欧和亚太为主，近年量增为主要驱动力
海外扫地机市场以北美、西欧和亚太为主，东欧和拉丁美洲增速较快。2022 年 海外扫地机市场规模合计约为 48.5 亿美元，2017-2022 年 CAGR 为 17%。分地区看， 2022 年亚太（不含中国）/北美/西欧市场规模分别占 15%/37%/34%，是海外扫地机 的主要市场，2017-2022 年 CAGR 分别为 6%/21%/16%；东欧/拉丁美洲的市场规模 分别占比 6%/4%，2017-2022 年 CAGR 分别为 36%/29%，是增长较快的新兴市场。
分国家看，美国、德国、西班牙、日本、韩国的扫地机市场规模较大。 （1）北美地区：主要市场为美国，市场规模占比超过 97%，2022 年市场规模 达 17.2 亿美元，2017-2022 年 CAGR 为 21.2%。 （2）欧洲地区：德国、西班牙、法国、意大利和英国是扫地机主要市场，2022 年五国市场规模占比合计超过 66%，其中德国/西班牙的市场规模分别达 5.4/4.2 亿美 元，2017-2022 年 CAGR 分别为 10.1%/25.7%； （3）亚太地区：日本、韩国、中国台湾是主要市场，2022 年市场规模占比合计 超过 79%，其中日本/韩国/中国台湾的市场规模分别达 2.6/2.2/1.1 亿美元，2017-2022 年 CAGR 分别为 1.7%/10.0%/9.3%；
海外扫地机市场增长以量增为主，2021 年起均价开始上行，与我国 2017-2022 年阶段类似。2022 年海外扫地机市场销售量合计约为 1160 万台，2017-2022 年 CAGR 为 16.9%，是市场规模增长的主要驱动因素。价的角度看，2022 年海外扫地机市场 均价为 414 美元/台，2017-2022 年 CAGR 为-0.2%，但 2020 年起均价开始提升， 2020-2022 年均价 CAGR 为 2.4%，海外市场目前的量价起齐增阶段与我国 2018-2020 年类似。 2016 年，随着石头为小米代工的米家扫地机器人热销，我国 LDS 导航扫地机产品大规模应用，拉动 2016-2020 年行业量快速增长，期间 CAGR 达 24.3%。2021 年 起，我国基站类扫地机产品的热销拉动行业均价快速增长，2020-2022 年间行业均价 CAGR 达 39.9%。
2.2、 从量的角度看，海外扫地机的渗透率水平有较大提升空间
海外扫地机的渗透率水平有较大提升空间。从渗透率水平看，假设产品更换周 期为五年，2022 年西班牙、美国和新加坡的扫地机每百户保有量分别达 20.0/13.6/16.4 台，分别居于欧洲、北美和亚太较高水平；中国大陆/日本/加拿大/英国/意大利每百 户保有量分别达 4.6/5.8/3.5/3.5/4.7 台，居于较低水平，其中中国大陆一级省/二级省/ 三级省保有量分别为 6.2/3.1/2.2 台，还有较大的渗透率提升空间。
吸尘器保有量高的国家预计对扫地机的接受度更高，渗透率有望实现更快提升。 根据欧睿数据，2022 年中国大陆每百户家庭吸尘器保有量为 40.2 台，同期日本/韩国 /美国/意大利保有量为 96.6/95.5/96.6/95.5 台，德国/加拿大/法国/英国/西班牙每百户 家庭吸尘器保有量为 93.2/91.9/92.3/90.6/89.4 台。我们认为吸尘器保有量高的国家已 形成对清洁电器使用习惯的培养，扫地机在吸尘器的换新需求中有望获得更多选择， 帮助提高渗透率水平。
亚太地区中日本、欧洲地区中英国和法国和土耳其、北美地区中加拿大的销量 增长空间较大。我们假设每百户家庭保有量 20 台为扫地机稳态保有量水平，预计日 本/韩国/泰国/加拿大/英国/法国/德国/意大利/土耳其的销量增长空间可达当前本国行 业销量的 2.3/1.3/14.7/3.5/3.2/1.5/1.0/2.9/19.9 倍，市场较为广阔。
2.3、 从价的角度看，海外产品结构仍较为低端，结构升级正当时
除中国品牌进入区域外，海外扫地机产品整体均价偏低。从换算为美元后的扫 地机产品均价绝对值看，2022 年德国、土耳其、韩国的均价较高，分别达 906/731/682 美元，预计与石头等品牌进驻及本土扫地机品牌声量较小有关。其中土耳其近年来 均价快速增长，2017-2022 年均价 CAGR 达 41%，韩国/德国分别为 2%/8%。中国的 产品均价居中，近年来经历了较快的增长，2017-2022 年均价 CAGR 达 16%。除西 班牙和土耳其外，欧洲地区其他国家的均价处于较低水平，与北美相似。
海外产品结构较为低端，以单机产品为主。根据 GFK 统计，2022 年中国基站型 机器人销额占比达 84%，居于全球最高水平，发展中亚洲/发达亚洲/拉丁美洲/中东 非/俄语区/东欧/西欧占比分别为 19%/55%/4%/10%/11%/27%/35%，其中发展中亚洲/ 拉丁美洲/俄语区中，随机导航和惯性导航等非智能导航单机型扫地机占比分别达 31%/81%/41%，产品结构优化空间较大。 根据久谦数据，美亚 2023M1-M10 扫地机产品中，均价低于 200 美元的产品销 量占比达 59.6%，均价位于 200-300 美元的产品销量占比达 13.4%。以按销量排名的 Bestseller 畅销榜为例，亚马逊美国站销量排名第一的产品为售价 199 美元的 iRobot Roomba 694，其导航方式为随机碰撞，作为单机产品没有自集尘和自动洗抹布等基 站功能；亚马逊英国站销量排名第一的产品为售价 140 英镑的 eufy RoboVac 30C 单 机产品，吸力仅 1500Pa，导航方式同样为随机碰撞，产品结构整体较为低端。
基站类产品的热销带动了中国扫地机产品均价提升，海外市场有望复刻。 根据奥维数据，2020Q1 中国线上渠道中不带基站的单机类的扫地机产品销量占 比为 97.9%，是市场中的绝对主流，但产品结构随龙头持续布局下不断优化。2023 年 10 月，已快速下降至 21.8%，而带有自动洗抹布、自动集尘的全基站类产品销量 占比已经达到 70.7%。基站类产品的热销带动了产品均价提升，2023 年 10 月我国线 上渠道扫地机均价达 3445 元，创造了 2020 年以来单月新高，相比于 2020Q1 的 1530 提升了 125%。 根据 GFK，2022 年西欧、俄语区和中国外亚洲地区的基站类、智能导航机器人 产品的销售额都实现了超一倍增长，在其他地区中也是各品类中保持最快增速。我 们预计，随着国内品牌逐步进行海外布局和消费者教育的逐步加深，海外市场随机 碰撞和惯性导航的单机产品占比将逐步下降，视觉和 LDS 导航的基站类产品将成为 市场主流，拉动行业均价提升。
新加坡、美国、加拿大、英国、法国和澳大利亚的扫地机价格水平有较大提升 空间。我们以均价/国民净户均收入来描述扫地机产品在当地的价格水平，从而探究 价的提升空间。2022 年中国大陆的扫地机产品均价/国民净户均收入已达到 1.7%， 居于全球较高水平，主系 2020 年起，基站类产品的占比不断提高，带动价格水平转跌为正所致。在其他国家或地区中，土耳其的价格水平较高，2022 年达到了 3.1%， 而 新 加 坡 、 美 国 、 加 拿 大 、 英 国 、 法 国 和 澳 大 利 亚 的 价 格 水 平 分 别 仅 0.2%/0.2%/0.3%/0.4%/0.4%/0.4%，尚有较大提升空间。从提升幅度看，近年来德国 与土耳其的价格水平提升较为明显，韩国、泰国、美国、英国和澳大利亚等国家逐 渐开始提升，但日本、法国、西班牙和意大利处于下降态势。 我们假设稳态扫地机价格水平为 1.5%，预计日本/新加坡/美国/加拿大/英国/法国 /澳大利亚的稳态均价相比于本国当前均价的提升空间为 1.8/6.4/5.3/3.8/3.0/2.9/2.9 倍， 产品均价提升空间较大。
近三年国内扫地机行业量减价增、需求减弱背景下，中国厂商加速布局海外市 场。根据 GFK 数据，石头、科沃斯、追觅等中国品牌已经在欧洲、北美、亚太、东 南亚等多个热点市场跻身品类排名前五，共同拓展海外市场，成为当地行业领导者， 带动当地市场快速成长，进而形成了国内市场和海外市场两根支柱的局面。凭借强 大的基站功能，截至2022年底，中国生产扫地机器人已占据海外市场近 50%的份额， 中国自主品牌 2022 年在全球市场市占率接近 50%，其中，东南亚和欧洲占比最高， 分别为 68%和 55%；日韩地区中国品牌市场占比仅为 30%，系日韩消费者倾向于购 买欧美和本地品牌，日本 iRobot 份额第一。
2023 年海外年末大促落幕，“黑五网一”线上大促中国出海清洁电器企业实现较 高增长。 石头科技 2023 年北美“黑五+网一”GMV 同比增长 30%，主要系量增贡献， 价格基本持平（2022Q4 全基站产品起量）。分产品看，销售前三机型分别为 Q revo， S8 Pro Ultra，Q5+，合计占比 60%；其中黑五期间全基站产品占比进一步提升达 50% （2022 年北美全基站占比 20-30%，2023Q3 全基站占比 40%），单集尘/裸机占比分 别为 30%/20%。竞争格局看，石头销额市占率达 28%（+3pcts），位列行业第二。其 他国产品牌市占率预计低单位数，石头领先优势显著。目前石头已在美国、日本、 荷兰、波兰、德国、韩国等地设立了海外公司，在美国 Amazon、Home Depot、Target、 Bestbuy、 WalMart 等线上平台开设线上品牌专卖店，2023 年进驻 Target 线下店接 近 200 家。石头科技在全球超过 14 个国家和地区市占率已经位居前三。
此次年前大促石头和追觅增长明显，追觅海外发展势头迅猛，作为后进的出海 中国厂商，对石头在海外是否构成冲击？我们认为，中国出海厂商之间并不是此消 彼长的关系，而是共同做大海外市场，目前海外市场产品结构比较低端（200 美金以 下产品销量占比为 59.6%），预计欧美市场会复制 2017～2022 年中国市场的产品升级 趋势，这会带来持续提价的机会，中国出海厂商都会受益于行业升级的红利。此外， 科沃斯品牌力在海外还需提升，美国亚马逊直营账号需要开通和培育，追觅为了上市开始要利润，高营销费用投放不会持续太长时间。 接下来本文将以出海主战场美国、德国为案例，分析中国出海厂商的竞争格局、 销额结构和产品力，并提供 APP 相关指标的新视角辅助分析。
3.1、 美国：行业高端化明显，石头高端市场份额领先
3.1.1、 竞争格局：中国厂商持续抢占 iRobot 份额，石头高端市场份额领先
竞争格局来看，美亚扫地机 4 家份额领先，根据魔镜美亚数据，2023 年 M1-10 iRobot/Roborock/Shark/Eufy 销额市占分别为 25.3%/14.9%/13.0%/6.1%，分别同比 -4.5/+7.3/+5.8/-3.1pcts。分品牌来看，（1）石头 Roborock：保持线上第二名，份额自 2022 年 M1 的 6%提升至 2023M10 的 18%，份额提升明显；线下 2023 年进入 Target 店铺有利于增加品牌曝光度带动全渠道份额提升；（2）iRobot：线上第一名位置松 动，份额自 2022 年 M1 的 62%降至 2023M10 的 27%，份额下滑明显；（3）Shark： 排名第三，上升一名超过 Eufy，份额自 2022 年 M1 的 4%升至 2023M10 的 11%；（4） Eufy：安克创新旗下品牌，排名第四，份额 2022 年单月最高可达 18%，2023M10 仅 1%，下滑明显；（5）科沃斯 ECOVACS 与旗下一点 Yeedi： 2023 年 M1-10 ECOVACS/Yeedi 销额市占率分别为 2.4%/2.5%，同比分别+1.4/+1.4pcts；（6）追觅 Dreametech：2023 年 M1-10 Dreametech 销额市占率为 1.6%（+1pct）；（7）云鲸 NARWAL：2023 年 M1-10 销额市占率为 0.8%（+0.3pct）。 iRobot 份额被中国出海厂商持续抢占，其中石头份额提升最为明显，除石头以 外其他国内厂商目前份额仅低单位数，石头是抢占海外市场的主要受益者之一。
亚马逊收购 iRobot 后有望获得现金流补充，但预计对实际业务影响有限。2022 年8月5日，亚马逊宣布拟以每股61美元的价格的收购全球扫地机器人龙头iRobot， 交易总价约为 17 亿美元。2023 年 8 月 6 日，iRobot 公告的新拟收购价格为每股 51.75 美元，交易总价下降至 14.3 亿美元。欧盟委员会的法律服务团队最初反对对亚马逊 在其收购 iRobot 的交易中发出反垄断警告。随后改变立场支持了反垄断官员发送详 述其担忧的声明（2023 年 11 月 27 日欧盟发布反对声明），警告亚马逊此次收购可能会限制扫地机市场竞争，这表明虽然亚马逊可能仍有机会无条件获得批准购买 iRobot，但欧盟官员正在寻求公司提出解决方案以缓解他们的担忧。亚马逊称其会侧 重于化解欧盟对此次收购 iRobot 的反垄断顾虑。虽然这给亚马逊施加了压力，但也 提供了补救的方向，所以也给了这家公司更好地解决具体问题甚至获得无条件批准 的机会。目前亚马逊可以对反对声明做出回复并请求举行口头听证会，欧盟委员会 将于 2024 年 2 月 14 日前就该交易做出最终决定 。
我们认为虽然背靠亚马逊的 iRobot 有望获得一定营运资金的补充以及营销资源 的加持，但整体影响不大： （1）从亚马逊角度看，零售商扩展自有品牌业务较为常见，但会容纳不同定位、 不同价格带的各类产品共同竞争，不存在排他性。根据中国连锁经营协会，2021 年 超市百强企业自有品牌商品销售占比近 5%，单品数与销售占比连年稳步提高，沃尔 玛、永辉、京东等都有自有品牌产品。亚马逊收购 iRobot 对于公司影响有限侧面反 映出亚马逊对于清洁电器赛道的看好。 （2）从 iRobot 自身角度看，公司困境主要集中在产品力偏弱、降本成效甚微、 营销水平不足以及产品品类单一等方面，亚马逊入主后预计仅在部分营销能力以及 产品品类拓展方面有所帮助，影响整体有限。
分价格段看美国线上扫地机竞争格局，根据魔镜美亚数据，2023 年 M1-10： （1）0-200 美元：竞争激烈，8 个品牌合计销额市占仅 43.1%，不及 800+的一 半，其中 iRobot/Eufy 份额领先，分别为 15.9%/13.7%； （2）200-300 美元：iRobot/Eufy/Shark 销额份额领先，分别为 29.4%/16.2%/14.6%， 同比分别-14.9/+7.4/+7.4pcts，iRobot 该价位段份额主要被 Shark 和 Eufy 抢夺， Roborock 份额 3.3%（-4.9pcts）系减少低端布局； （3）300-500 美元：价位中端，iRobot/Roborock/Shark/Yeedi 销额市占分别为 28.7%/11.0%/35.1%/5.6%，同比分别-3.8/+2.0/+8.7/+2.6pcts，该价位段主要是 Shark 占主导； （ 4 ） 500-800 美元： 次 高 端 ， iRobot/Roborock/Shark 销 额 市 占 分 别 为 51.9%/17.6%/8.8%，同比分别-10.7/+6.4/+4.8pcts，iRobot 虽然份额绝对领先但是下滑 明显，Roborock 份额提升，其他品牌份额均不及 3%； （5）800 美元以上：属于高端市场，其中 Roborock 份额绝对领先无明显对手， iRobot/Roborock/ECOVACS/Dreametech/NARWAL份额分别为11.6%/63%/9.3%/7.0%/ 5.5%,同比分别-41.7/+30.5/+4.8/+3.4/+1.0pcts。高端市场被中国主要四个玩家占据， 合计份额 85%（+39.6pcts），iRobot 高端市场龙头地位不再，份额被中国厂商持续 抢占。Shark 无高端产品，Eufy 有高端产品布局但市场反应一般。
3.1.2、 品牌销额结构：中国厂商布局中高端市场，500+美元占比均超 60%
分 价 格 段 看 品 牌 销 额 结 构 ， 根 据 魔 镜 美 亚 数 据 ， 2023M1-10 iRobot/Roborock/Shark/Eufy/ECOVACS/Yeedi/Dreametech/NARWAL 在中高端 300+美 元的销额结构占比分别为 71%/94%/73%/17%/81%/69%/85%/99%，除 Eufy 外各品牌 均主要布局中高端市场；中国第一梯队玩家在海外主要布局 800+美元的高端市场， Roborock/ECOVACS/Dreametech/NARWAL 在 800+美元的销额结构占比分别为 54.5%/49.2%/57.4%/87.2%，同比分别+18.5/+10.9/+5.5/7.9pcts，2023 年 M1-10 各公 司在海外产品高端化进一步增强。
具体来看：（1）iRobot：销额价格分布较为均匀，主销价格段为 500-800 美元， 销额结构占比为 40.3%，高端 800+销额结构占比仅 5.9%（-9.2pcts）；（2）Roborock： 布局中高端，200-300 结构占比-10.4pcts；（3）Shark：主要布局 500 美元以下市场， 占比达到 87%，主销价格段 300-500 美元的占比为 59.3%（-8.1pcts），无高端产品布 局；（4）Eufy：主要布局 300 美元以下低端市场，占比达到 84%，800 元以上高端 市场有几款产品推出但反响平平仅 1.6%；（5）ECOVACS：低价格段占比下降，仅 800+销额占比提升；（6）Yeedi：与 Shark 的销额结构相似；（7）Dreametech：各个价位段均有布局但主要是中高端市场；（8）NARWAL：产品线精简主要集中在 800+ 价格段。 通过分析各厂商的销额结构和分价格带市占，能看出中国厂商出海主要走高端 化策略，主推全基站产品，与海外品牌错位竞争。中国自主品牌扫地机器人在导航、 避障、建图、清洁能力方面均处于行业先进水平，海外品牌高端产品缺位，技术研 发掉队。因此当国产功能齐全的高端产品进入发达地区后，消费者更愿意为其买单。 在发达地区，价格并非当地消费者考虑的第一要素，技术领先、功能齐全的产品即 使价格较高，仍然能够获得消费者的青睐。
3.1.3、 产品：中国厂商的产品力强，带动海外结构升级，海外厂商掉队
对比中国品牌，外资扫地机品牌的产品力明显不足。例如，在国内已经非常普 遍的拖布自清洁基站功能，却鲜少出现在在外资产品上，甚至大部分外资产品仍是 非扫拖一体。 根据美国亚马逊网站，我们整理了 2023 年各个品牌推出的具有代表性的机型， iRobot 只有一款全基站产品是 2023 年 9 月推出的 Roomba Combo j9+，定价 1400 美 元，其他均为单集尘或者单机；Roborock 推出的产品全是全基站，最便宜的全基站 产品 Roborock Q5 Pro+仅 549 美元；Shark 至今没有推出全基站产品，其目前功能最 全面的是 Shark AV2610WA，支持拖地；Eufy 推出了两款全基站产品定价未超过 1000 美元；科沃斯、追觅和云鲸主推全基站产品。
进一步筛选出 2023 年各品牌的最高端扫地机进行对比，海外品牌仅 1 款 iRobot Roomba Combo j9+定价超 1000 美元，但没有基站自清洁和自动上下水功能，中国厂 商产品在包含上述功能的同时不仅提升了吸力，还附加烘干、除菌、热水洗拖布等 等功能。同等功能下中国厂商也推了不到 1000 美元的全基站产品，竞争力很强。 2023M1-10 亚马逊美国站 Roborock/ECOVACS/Dreametech/NARWAL 在 800+美 元的销额结构占比分别为 54.5%/49.2%/57.4%/87.2%，各家推出的 800+美元产品基本 是全基站产品，因此各家 800+美元的销额结构占比约等同于全基站占比。
排名来看，根据美亚实时 Best Seller（销量排名），数据截至 2023 年 12 月 5 日， iRobot/Roborock/Shark/Eufy/ECOVACS/Dreame/Narwal 在 Top50 中 分 别 各 占 13/6/6/1/0/1/1 席位，iRobot 虽然席位较多但其上榜产品均价为 430.6 美元，Roborock 均价达到 732 美元且占据 6 席，分别是 12/16/20/27/40/50 名，售价 1200 美元的 S8 Pro 位列 16 名，侧面反应了消费者对于石头高端产品的认可和接受度。ECOVACS 未上 榜 Top50，Top100 占据两席，分别为 X2 Omni 和 T20 Omni，追觅和云鲸各上榜 1款产品分别位列第 38/46 名。 评分来看，Top50 里面石头 6 款产品均分 4.4，五星占比达到 72%，iRobot13 款 产品均分 4.2，五星占比达到 64%，云鲸评分不错但是只有一款产品，评分数量较少。
Best Seller Top100 中的价格 Top10，700+美元高端市场，第一名是 Dreame L20 Ultra，售价 1500 美元，追觅/石头/云鲸/科沃斯/iRobot 各占 2/3/1/2/2 席，石头评分整 体高于其他品牌，评分基数大且分数较高；中国厂商中科沃斯评分略低，追觅和云 鲸评分较高但是评分基数小口碑仍有待验证，但中国厂商评分均高于 4，iRobot 两款 产品评分均低于 4。
海外品牌推全基站动力不足，产品升级主要靠国内厂商推进，中国出海厂商是 海外行业升级的领导者和受益者，其中石头因其技术过硬、强大的产品力在海外市 场积累了很好的口碑，叠加本土化营销以及较高的品牌影响力，有望持续抢占更多 海外份额。
3.2、 德国：中国厂商抢滩德国市场，石头龙头份额稳固，评价较高
3.2.1、 竞争格局：石头整体份额稳固，高端份额领先，追觅增速较快份额提升明显
德国吸尘器市场（含扫地机），石头份额领先，追觅增速较快份额提升明显。根 据亚马逊德国站数据（简称德亚），2023 年 M1-10 Roborock/ECOVACS/Dreametech/ iRobot/Eufy 销额市占率分别为 17%/7%/6%/2%/1%，同比分别+3.7/+2.0/+4.4/+0/-1pct s，追觅份额提升明显。增速来看，2023 年 M1-10 Roborock/ECOVACS/Dreametech/ iRobot/Eufy 销额分别同比+111%/+141%//+487%/+66%/-5%，中国品牌在德国市场销 额超过翻倍增长。
德国扫地机市场石头份额超过其他品牌 2 倍有余。为了剔除普通吸尘器对统计 口径的影响，我们单独把 Roborock /ECOVACS/Dreametech/iRobot 拎出来重新计算份 额占比，其除了扫地机之外的产品占比较小。2023M1-10 各品牌销额 CR4 占比分别 为 54%/20%/19%/7%，推算石头的份额在整个德国扫地机大盘中超过其他品牌的 2 倍有余。
分价格段看竞争格局，石头在高端市场份额领先。根据久谦德亚数据以四品牌 销额总计作为整体计算各品牌的销额占比，2023 年 M1-10 德国亚马逊扫地机市场， （ 1 ） 0-300 美元： Roborock /ECOVACS/Dreametech/iRobot 销 额 市 占 分 别 为 27%/34%/16%/22%，该价格段是 iRobot 和科沃斯占比相较其他价格段最高的；（2） 300-500 美元： Roborock /ECOVACS/Dreametech/iRobot 销 额 市 占 分 别 为 25%/33%/26%/15%，是追觅销额占比较其他价格段最高的价格段；（3）500 美元以 上：石头份额领先，占比超过 60%。
3.2.2、 品牌销额结构：中国厂商布局中高端市场，石头产品结构更加高端
分品牌看销额结构，根据久谦德亚数据，2023M1-10，800 美元以上 Roborock /ECOVACS/Dreametech/iRobot 销额结构占比分别为 73%/58%/66%/22%，中国厂商主 要布局 500 美元以上中高端市场，其中石头产品结构更高端。
3.2.3、 产品力：石头产品力强，好评率高
产品力方面，各家在德国投放产品与美国大体相似，同样价格下中国厂商产品 性能更全面，高端机型拥有海外厂商不具备的功能，全基站占比更高，中国厂商的 进入加快了德国市场的结构升级，海外厂商只能纷纷跟进。 排名及评分来看，石头席位靠前且均分及五星占比最高。根据亚马逊德国站的 Best Seller 榜单，截至 2023 年 12 月 5 日： （1）石头品牌：扫地机在前 50 名中占据 7 席，前 30 名中占据 5 席，其中 S8 Pro Ultra/S7 Max Ultra/S8/Q Revo/Q7 Max+/Q8 Max+单品分别排名第 3/12/16/23/37/49 位。 Top100 上榜产品均分为 4.56，五星占比 75%，Top50 上榜均价为 956 欧元。 （2）追觅品牌：扫地机在前 50 名中占据 5 席，前 30 名中占据 4 席，其中 D10 Plus/L20 Ultra/L10s Ultra/D10/l10s Pro 单品分别排名第 5/9/13/22/40 位。Top100 上榜 产品评分平均为 4.30，五星占比 67%。Top50 上榜均价为 585 欧元，价格显著低于 石头。亚马逊自营 VC 模式比较容易上量，但是没有价格主动权，石头担心乱价在 黑五前取消了亚马逊 VC 渠道销售。 （3）iRobot 品牌：扫地机在前 50 名中占据 4 席，前 30 名中占据 1 席，其中 Roomba 692/i8/J7/Roomba 8576 单品分别排名第 4/31/33/50 位。Top100 上榜产品均分 为 3.98，五星占比 54%，Top50 上榜均价为 354 欧元。 （4）科沃斯品牌：扫地机在前 50 名中占据 4 席，前 30 名中占据 2 席，其中 T20 OMNI/N8/T9 NAVI/T9 单品分别排名第 6/11/32/41 位。Top100 上榜产品均分为 4.19，五星占比 65%，Top50 上榜均价为 462 欧元。
在欧洲尤其是德国市场，当地人对外来品牌接受度高，消费者更关注产品智能 化以及好用程度，这为中国厂商出海带来了机遇，也是厂商出海抢滩的重要试验田。 目前中国品牌在德国市场得到充分验证，无论是先布局的石头还是后进场的追觅均 取得了不错的增长，海外品牌份额持续下滑，也为其他欧洲国家拓展提供了很好的 范本。 在欧洲，石头科技的龙头份额稳固、自身加快产品迭代和结构升级引领行业高 端化发展，中国其他厂商的进入加快了整个行业对于扫地机的市场教育，在行业升 级的红利下，占据先发优势和技术制高点的石头科技有望进一步提升份额，并将成 功经验复制到其他欧洲国家。
3.3、 APP 视角看扫地机中国厂商出海：石头下载量及打开率领先
除了份额、产品等数据之外，由于扫地机需要 APP 控制，因此从国内厂商的 APP 在海外国家的指标，例如下载量、打开率与评分等等，亦能侧面展现出中国厂商在 海外市场的真实消费反应。且 APP 数据属于消费链条的末端，即售后使用环节，海 外很多线下经销渠道无法很好统计，此时 To C 端的 APP 数据成为了很好的参照。
3.3.1、 下载量：Roborock 在各地下载量增速均同比增长明显
Roborock 新机动销情况良好，APP 下载量情况与过往业绩交叉验证。根据 APP Annie 数据，2023 年 M1-10 Roborock Google play+Apple Store 双平台累计下载量： 欧洲 124.6 万（+7%），北美 27.5 万（+62%），亚太（不含中国）45.2 万（+47%）。 美国 26.9 万（+65.3%），德国 37.4 万（+14%），意大利 2.4 万（+35%），俄罗斯 18.1 万（+76%），韩国 23.6 万（+103.6%）,土耳其 39.8 万（+51%）。 分季度来看，2023Q3 Roborock 在各地下载量增速均同比增长明显：欧洲+6%， 亚太（不含中国）+55%，北美+50%，美国/德国/韩国/土耳其/意大利/俄罗斯分别 +53%/+20%/+126%/+33%/+42%/+38%。考虑到石头在德国等销售的时间长，市占率高，很多用户已经下载过 app，因此新下载量和终端动销会有较大差异。
ECOVACS HOME 在欧洲、亚太（不含中国）下载量较高，根据 APP Annie 数 据，2023 年 M1-10 ECOVACS HOME Google play+Apple Store 双平台累计下载量： 欧洲 49.2 万（+27%），北美 18.5 万（+17%），亚太（不含中国）56.3 万（+12%）。 美国 13.3 万（-4.3%），德国 17.2 万（+15%），意大利 5.8 万（+27%），俄罗斯 2.1 万 （+21%），韩国 9.7 万（+236%），土耳其 0.7 万（+2%）。 分季度来看，2023Q3 ECOVACS HOME 在欧洲、韩国和俄罗斯下载量增速明 显：欧洲+22%，亚太（不含中国）+6%，北美-3%，美国/德国/韩国/土耳其/意大利/ 俄罗斯分别-23%/+15%/+242%/-23%/-1%/+56%。
Dreamehome 在欧洲发展势头良好，根据 APP Annie 数据，2023 年 M1-10 Dreamehome Google play+Apple Store 双平台累计下载量：欧洲 25.2 万（+35 倍），北 美 0.1 万，亚太（不含中国）7.1 万（+17 倍）。德国 8.8 万（+29 倍），意大利 4.2 万 （+30 倍），俄罗斯 4 万（+26 倍），韩国 1.6 万。
分季度来看，低基数影响下 2023Q3 Dreamehome 在欧洲、亚太（不含中国）发 展迅猛，美国尚未有统计数据：欧洲+36 倍，亚太（不含中国）+13 倍，德国/意大 利/俄罗斯分别+42 倍/+24 倍/+19 倍。
三家公司 app 横向对比，在欧洲、亚太（不含中国）、北美、中东、南美合计 90 个国家中：（1）90 个国家中石头在 65 个国家的下载量均高于科沃斯和追觅。（2）追 觅还有很多国家和市场没有下载量，比如美国和日本。（3）石头 2023 年在 90 个国 家的下载量是科沃斯的 1.9 倍，是追觅的 7.3 倍。
3.3.2、 打开率：石头在欧洲和北美地区的真实用户比例更高，追觅打开率较低
打开率是指用户在收到通知后打开邮件或应用的比例，高打开率意味着高互动 以及推动通知的有效性，更意味着 app 用户的活跃度。2023M1-10 Roborock 在大多 数地区的打开率超过的 ECOVACS HOME 和 Dreamehome。在亚太（不含中国）、韩 国以及意大利，ECOVACS HOME 的打开率较高，体现出石头在欧洲和北美地区的 用户心智占领上超过其他厂商，真实用户比例更高。 2023M1-10 Roborock/ECOVACS HOME/Dreamehome 的平均打开率为 58%/34%/15%。
3.3.3、 评分指标：石头评分以及好评率最高，追觅好评率较低
石头评分更高，消费者更加认可。从评分来看，石头/科沃斯/追觅在各地区的平 均评分分别为 4.7/3.7/2.9；从累计好评率来看，石头/科沃斯/追觅在各地区的平均好 评率分别为 93%/65%/35%。
综合各项 APP 指标，不难得出石头在下载量、打开率以及好评率方面整体领先， 彰显出石头科技在海外的竞争力，充分受到当地用户的认可，看好石头科技在海外 市场持续抢占份额。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
