行业整体下跌 10.05%，跑赢沪深 300 指数 2.28 pct。截至 2023 年 12 月 5 日，2023 年以来家居用 品指数下跌 10.05%，区间内最高涨幅曾达到 19.56%，最高跌幅为 10.05%。同期沪深 300 下跌 12.33%， 家居用品指数跑赢沪深 300 指数 2.28 个百分点。其中，2 月上旬~4 月中旬存在明显的超额收益，主要 是因为疫后线下客流明显复苏，22 年延期需求集中释放，终端普遍对 315 活动设定较高目标，且商品房 销售数据持续改善，投资者对全年经营抱有较高预期；4 月下旬~7 月下旬存在明显的超额下跌，主要是 因为 3 月后终端客流较 315 活动期间明显下降，且商品房销售数据走弱，市场情绪较为悲观。 行业对比来看，133 个二级子行业中，家居用品指数排名第 86 名，处于中游水平。三级子行业来 看，瓷砖地板/成品家居/定制家居/卫浴制品分别变动-6.36%/-13.15%/-22.45%/+3.37%。
嘉益股份、匠心家居涨幅排名前列，智能家居表现亮眼。截至 2023 年 12 月 5 日，茶花股份、嘉益 股份、匠心家居涨幅最高，年初至今分别上涨 92.35%、62.13%、52.2%。其中，嘉益股份和匠心家居均 受益于出口产业链的需求复苏，自 4 月末、5 月初以来波动上行。智能家居表现亮眼，瑞尔特和好太太 涨幅分别为 34.21%、14.4%。
公募基金及北向资金投资偏好主要赛道龙头。2023Q3，公募基金分别持仓欧派家居、顾家家居、公 牛集团、志邦家居市值 24.32、18.79、14.56、11.59 亿元。2023 年 12 月 4 日，北向资金分别持仓索菲亚、公牛集团、欧派家居、顾家家居市值 17.55、17.48、15.85、14.91 亿元。整体来看，欧派家居（定 制龙头）、顾家家居（软体龙头）及公牛集团（民用电工龙头）作为家居主要赛道龙头是二者共识。此 外，公募基金偏好志邦家居，北向资金偏好索菲亚，且持仓为第一名。
（一）保交楼推动竣工快速增长，看好政策落地提振地产需求
保交楼政策持续落地，竣工数据快速增长。2023 年 1 月至 10 月，全国房屋累计竣工面积达到 5.52 亿平方米，同比增长 19%。其中，10 月单月房屋竣工面积为 0.64 亿平方米，同比增长 13.28%。2022 年 7 月，中共中央政治局会议首次提出“保交楼”工作任务，各地先后提出相关政策措施，随后中央层面 多次发布政策支持房企融资需求。2023 年以来，伴随保交楼政策的落地实施，前期积累的大量未完工项 目加快完工，竣工面积实现快速修复。
地产销售同比下降，购房需求仍待修复。2023 年 1 月至 10 月，商品房销售面积达到 9.26 亿平方 米，同比下降 7.8%。其中，10 月单月商品房销售面积为 0.78 亿平方米，同比下降 10.95%。春节以来商 品房销售数据持续改善，累计增速由-3.6%恢复至-0.4%，而 5 月以来复苏势头边际走弱，未来伴随政策 频繁出台及落地有望再度修复。
地产松绑政策频繁发布落地，看好合理住房需求释放。近期地产政策频繁发布，官方对地产支持态 度明确，逐步打开各类政策空间，看好合理住房需求释放。1）首套房和二套房首付比例下限分别调整为 20%、30%，且不再区分城市是否实施限购，各地可视情况自主决定；2）二套房贷款利率下限调整为 LPR+20bp，且存量房贷可申请置换从而下调利率；3）北上广深一线城市全部宣布执行“认房不认贷” 政策措施，深圳二套房首付比例调整为 40%，并放宽普通住宅标准。
（二）城中村改造加快推进，有望拉动家居消费
中央多次发声，城中村改造重要性提升。7 月 21 日，国常会审议通过《关于在超大特大城市积极稳 步推进城中村改造的指导意见》，充分肯定了城中村改造的意义，并表达要在超大特大城市积极稳步实 施城中村改造。城中村改造为城市更新的重要环节，此前以各城市自主探索为主，而 2023 年以来在中 央会议中被多次提及，政策重要性得以加强，预计后续将得到有力支持，进而加快落地。
城中村居民预计近 400 万户，未来有望贡献家居需求。 根据银河地产组报告《城改规模可期，有望带动投资——城中村系列研究报告（一）》、第七次人口 普查结果，目前中国共有 21 个超大特大城市，包括北上深等 7 个超大城市，以及武汉、青岛等 14 个特 大城市，户籍总户数约为 7,856.74 万户。
尽管城中村的居住人口密度较大，但是改造、安置涉及到的居民均以城中村的户籍人口为准，如安 置房、补偿款均按照户籍确定。作为特大城市，青岛目前共有 11 万户城中村居民，截至 2019 年末，青 岛共有户籍 274 万户，计算相应的城中村户数占青岛总户数的 4%。考虑到广州、深圳等城市的城中村 数量和密度较大，假设 21 个超大特大城市的平均城中村户数占比为 5%。按照全国 21 个超大特大城市 共有 7,856.74 万户计算，共约有 392.84 万户城中村居民。 我们认为，城中村改造将涉及拆建或修整，拆建将直接贡献家居需求，而修整同样会促进居民旧房 更新，因此未来伴随城中村改造的推进，家居需求有望得到提振。
（三）存量房市场潜力巨大，驱动家居长期扩张
存量房需求逐步释放，二手房交易&旧房翻新支撑长期需求。存量房需求可被划分为二手房交易需 求和旧房翻新需求。 二手房交易方面，对标美国，中国二手房交易市场还存在较大发展空间，美国成屋销售占所有房屋 销售比例基本保持在 85%以上，而中国 2020 年商品房住宅销售额中二手房仅占比 43.7%。中国目前已 经处于城镇化进程的中后期，一线城市的新建住房市场趋于饱和，成交以二手房为主，而低线城市亦将 逐步发展成熟，房地产行业未来将迈入存量时代。
旧房翻新方面，据智研咨询统计数据显示，有 78.32%的人群期望二次装修年限在 5-15 年之间，5~10 年占 36.34%，10~15 年占 41.98%。而自 2008 年起，我国商品房销售面积稳健增长，10 年 CAGR 为 10.04%，累积大量潜在翻新需求。预计随着时间的推移，未来旧房翻新需求将跟随商品房销售历史趋势 同步增长。
存量房需求驱动总需求长期扩张，预计 2024 年占比将超过新房。 整体来看，2022 年、2023 年新房销售市场的下降将导致 2024 年、2025 年总装修需求承压，而在后 续存量房需求带动下，总装修需求仍将重拾成长。同时，在新房装修需求快速下降的情况下，存量房装 修需求占比将于 2024 年实现反超。 2022 年，总装修需求为 2,063.77 万套，同比增长 1.47%，预计 24、25 年将分别下降 9.45%、10.03%， 随后再度成长，并于 2027 年达到 2,138.91 万套，2022~2027 年 CAGR 为 0.72%。拆分来看，2022 年， 新房、二手房及旧房翻新需求分别为 1,356.96、275.1、431.7 万套，分别占比 65.75%、13.33%、20.92%， 预计将于 2027 年分别达到 796、393.44、949.46 万套，分别占比 37.22%、18.39%、44.39%，5 年 CAGR 分别为-10.12%、+7.42%、+17.07%。
（一）家居市场规模大而分散，龙头发力市占率稳步提升
大家居行业规模超万亿元，头部企业市占率仅 1%。据 Euromonitor 统计数据，2022 年，中国大家 居行业市场规模为 1.38 万亿元，受地产需求减弱&疫情反复因素影响，同比下降 4.19%；预计未来 5 年 将会以 4.44%的 CAGR 成长，并于 2027 年将达到 1.71 万亿元。市场份额来看，行业集中度极低，CR3 仅 3.2%，前三大企业欧派家居、宜家（中国）、顾家家居市占率分别为 1.2%、1%、1%。
家居品类纷繁、流量结构多元、行业门槛较低等因素共同导致低集中度特征。 1）家居品类众多，细分市场分散。大家居行业市场规模虽然达到万亿元以上，但内部由多个子品类 构成，存在众多大小不一的细分市场，如门窗、柜类、油漆、沙发、床垫等，且各子品类下还存在多项 细分品类。家居龙头通常以单品类起家，初期深耕主品类布局，因而相对于多品类的大市场占比较小。
2）渠道结构多元，流量分散。家居流量来源主要有线下门店、家装合作、开发商工程、线上等主要 渠道。其中，开发商工程为最前端，主要对应精装房。而之后环节则存在较多信息源，据中装协住宅分 会数据显示，消费者装修信息获取渠道包括家装公司（51.8%）、亲戚/朋友交流（42.5%）、线上家装平台 （32.3%）、短视频（26.8%）、家居建材卖场（26.1%）等。家居龙头均以线下门店布局为基础，初期流 量来源单一，在多个渠道结构中仅占据一定市场。
3）行业门槛较低，参与者众多。家居生产初期投入相对较低，且产品制造技术壁垒有限，行业进入 门槛较低导致参与者众多。历史来看，家具制造业企业单位数量逐年增加，截至 2023 年 9 月，达到 7,313 家，增速略有放缓，较 2022 年末增加 40 家。
定制家居市场规模长期向好，短期受新房市场影响而波动，长期将在旧房翻新市场带动下成长。我 们预计，在单价提升&旧房翻新需求释放带动下，未来定制家居市场规模将稳步扩张：2022 年，定制橱 柜、衣柜及木门市场规模大致为 1,024.67、635.12、465.11 亿元，同比分别增长 3.83%、8.84%、5.28%； 至 2027 年，预计定制橱柜、衣柜及木门市场规模分别为 1,186.77、930.85、567.34 亿元，5 年 CAGR 分 别为 2.98%、7.95%、4.05%，其中旧房翻新市场规模分别为 524.35、408.36、253.39 亿元，5 年 CAGR 分别为 20.12%、26.09%、21.05%。（注：市场规模为根据前文所预测地产需求测算的理论规模）
前景向好吸引加盟商投资，优质渠道资源持续集中。据中华衣柜网统计数据，2022 年定制家居行业 加盟商投资加盟主要是出于看好行业发展（55%）、产品竞争力强（52%）、利润空间大（50%）。同时， 定制家居行业渠道资源呈现明显的集中趋势，加盟商数量为 100 家以内的企业占比持续下降，2022 年占 比降至 18%，而 2020 年橱柜、衣柜领域该数据分别为 35%、21%。
加盟商关注品牌渠道、经营及产品能力，头部品牌竞争优势明显。据中华衣柜网数据，加盟商选择 品牌的核心要素为渠道运营力（65%）、经营创新力（58%）及产品竞争力（55%）。其中，渠道运营力主 要关注开店成本（67%）、销售渠道支持（65%）及渠道口碑（57%）；经营创新力主要关注整家定制（65%）； 产品竞争力主要关注产品特性优势（65%）、新品研发力（59%）、产品定位（58%）。我们认为，头部品 牌经过长期发展，综合实力突出，并针对渠道建立完整的赋能体系，在招商过程中具备明显的竞争优势， 进而实现优质渠道资源集中。
龙头市占率持续提升，单品类集中度略优于全行业。2022 年，全行业、定制橱柜、定制衣柜、定制 木门 CR3 分别为 3.2%、11.98%、39.61%、10.41%。整体来看，无论是大家居还是单品类，家居龙头市 占率均处于较低水平，单品类表现优于大家居，但家居龙头通过品类拓展协同&全域全渠道布局，叠加 近几年行业承压导致小品牌退出，行业集中度持续提升。（注：定制衣柜集中度计算时，分子端企业营收 包含配套产品）
沙发行业市场规模持续成长，存量房需求占比近半。2021 年，中国沙发行业市场规模达到 655.71 亿元，同比增长 7.15%。伴随中国城镇化战略持续推进，房地产业逐步壮大，带来沙发需求的增长。同 时，人民经济不断改善，生活水平提高带来品质追求，驱动沙发的渗透及产品升级。从下游房地产需求 结构来看，中国沙发行业需求中存量房占比逐步扩大，目前已近半，2020 年存量房沙发需求套数为 840 万套，占比 45.6%，相比 2019 年提升 2.8 个百分点，新装修商品房需求为 1,003 万套，占比 54.4%。
沙发行业市场集中度持续提升，对标美国仍有较大提升空间。行业头部企业敏华、顾家持续整合扩 张，市场占有率快速提升，CR2 自 2015 年的 8%，提升至 2020 年的 19%，行业由“群雄逐鹿”逐步发 展至“三足鼎立”（敏华、顾家、左右），再一步变为如今的“二强争霸”（敏华、顾家）局面。然而，对 标美国沙发行业，其 CR4 过半，达到 51%，中国仅为 28%，且从第一名而言，美国 LA-Z-BOY 市占率 高达 21%，中国敏华仅为 12%，未来中国沙发市场集中度有望持续提升，并诞生行业巨头。
床垫市场快速发展，存量房需求占比超六成。中国床垫产业起步于 20 世纪 80 年代初期，经历前期 长时间的技术、品牌、资本等积累过程后，伴随房地产市场的蓬勃发展，2000 年以来，床垫行业头部企 业开始快速扩张，行业迅速成长。2022 年，中国床垫行业收入达到 46.8 亿美元，同比增长 5.41%，预计 未来 6 年将以 10.06%的 CAGR 继续扩张，于 2028 年达到 83.2 亿美元。从下游房地产需求结构来看， 中国床垫行业以存量房需求为主，占比维持在 65%以上，而新装修需求仅占 30%多。
床垫行业市场集中度较低，未来提升空间广阔。目前，中国床垫行业企业数量众多，主要以中小企 业为主，集中度处于较低水平，2021 年 CR5 仅为 16%，其中喜临门、慕思、敏华、顾家、梦百合市占 率分别为 4.8%、4%、3.1%、2.8%、1.3%。而美国床垫市场集中度水平较高，2020 年 CR5 已达到 51.4%， 龙头企业丝涟市占率为 14.7%。中国头部企业持续进行品牌推广，投入研发强化产品竞争力，并完善全 渠道布局，预计未来市场集中度将稳步提升，有望对标美国市场。
（二）品类拓展协同&全渠道布局稳步推进，普惠产品满足性价比需求
全年家居消费弱复苏，延期需求于 Q1 集中释放。2023 年 1~10 月，家具类零售额达到 1,221.5 亿 元，同比增长 2.9%。其中，10 月单月实现 137.4 亿元，同比增长 1.7%。家居需求呈现平稳复苏态势， 各月均维持小个位数增长。而从家居龙头视角来看，2022 年因外部因素而延期的需求于 23Q1 集中释放， 315 活动期间前端销售实现明显复苏，后续伴随延期需求释放完毕，消费力不足导致家居消费表现疲软。
消费力下降为重要因素，叠加地产影响家居企业表现。在疫情后周期及经济承压背景下，居民消费 力有所下降，家居作为大宗消费则受到明显影响：1）降低家装意愿，新房、二手房及旧房翻新虽然存在 家装需求，但消费者选择延后装修，流量减少；2）选购商品过程中更加犹豫且注重性价比，倾向于货比 三家，销售签约周期拉长，且转化率下降；3）配置选购降低，产品单价下降，价格带结构明显变化。同 时，叠加地产端需求减弱，头部家居企业业绩增速受到一定影响。
品类延伸支撑业绩表现，定制、软体互相渗透。家居龙头持续推进大家居战略布局，通过多品类集 成满足消费者一站式购物需求。整体来看，定制和软体均在完成自身领域相关品类布局后，向对方领域 进行渗透：定制企业从橱柜或衣柜单品类定制出发，完成橱、衣、木等定制品类拓展，并进一步向软体、 家电延伸；软体企业从沙发或床垫出发，完成沙发、床垫、软床等软体品类拓展，并逐步向定制延伸。 从企业业绩表现来看，拓展品类实现亮眼表现，业务增量支撑整体业绩表现；装修顺序前端销售时更易 为后端带来联动，以前端业务为基础开拓后端业务更有优势。
整家战略实现品类协同，客单价增长未来可期。家居龙头推出整家战略实现品类协同，将单一空间 定制扩大至整个家居环境，既满足消费者一站式购物需求，又充分挖掘客流消费潜力，实现客单价提升。 以索菲亚为例，2022 年，索菲亚工厂端平均客单价达到 18,498 元，同比增长 28%。我们认为，后续家 居龙头客单价仍有较大提升空间，各家居龙头均做出长期规划，有望持续通过产品升级&品类协同&空 间拓展等方式提升单客消费。
一线龙头同店增长为主，二线龙头门店布局仍存空间。经销门店数量持续扩张，一线龙头门店基数 较大，数量已大体饱和，开店速度趋缓，后续门店增量主要源于品类、品牌扩展及渠道下沉；二线龙头 仍存在较大开店空间，门店数量稳步提升，且在压力背景下逆势开店，带动业绩稳健成长。同时，头部 企业布局融合大店，实现多品类协同，取得更好的展示效果，并推动门店店态升级，全方位优化设计风 格、产品陈列等，提升客户选购体验，提高转化率。
品类协同一体化，持续推进综合店布局。据中华衣柜网统计数据，2022 年，加盟商店面筹备面积集 中于 150~300 平方米，占比为 60%，超过 300 平方米的占比达到 14%，而 2020 年橱柜、衣柜领域该数 据分别为 8%、10%。头部品牌通过拓展完成品类矩阵布局，前期多以单品类门店布局独立发展为主。伴 随拓展品类发展趋于成熟、整家定制模式的顺利推进，企业开始加快推进品类融合，通过大店布局完成 一体化设计展示，打造场景化、沉浸式及所见即所得的销售体验，不断强化终端运营效率并提高店效。
线上布局扩充流量矩阵，定制引流，软体发力。伴随互联网的蓬勃发展，线上已成为家居企业获取 流量的重要来源，是家居企业进行品牌宣传、销售引流及产品销售的重要领域。定制来看，定制 家居销 售重服务，企业主要将线上渠道作为引流及品牌宣传手段，通过线上获取流量，吸引消费者线下进一步 进店体验，最终达成销售。软体来看，软体企业更加注重品牌营销，通过线上自媒体、直播等多种形式 获取曝光，广告宣传费占营收比例明显高于定制企业平均。
今年以来竣工快速修复，大宗渠道表现亮眼。保交付带动竣工快速修复，2023 年 1~10 月竣工数据 同比增长 19%，精装修交付楼盘数量同步增加，并直接贡献家居企业大宗渠道需求。定制龙头 Q2 大宗 渠道营收呈现明显的复苏态势，而江山欧派作为定制木门龙头，充分受益于本次竣工的快速修复，2023 年上半年其大宗渠道整体增长 33.86%。同时，其他品牌大宗渠道均有不同程度增加。展望未来，我们预 计 2023 年产生的竣工一部分贡献当期大宗渠道需求，另一部分有望在 2024 年于零售端进行体现，进而 带动家居需求。
“家居焕新消费季”开启，头部均推出普惠套餐。9 月 1 日，商务部办公厅发布关于组织开展“家 居焕新消费季”活动的通知，于 2023 年 9~12 月在全国范围内组织开展“家居焕新消费季”活动，同时 支持各地组织 N 场地方站活动，号召家居产品和家装企业、卖场、新闻媒体等各方积极参与。截至最新， 欧派家居推出普惠活动，菲思卡尔系列橱、衣柜仅需 699 元/平方米；索菲亚在 39,800 套餐基础上，套 餐定制柜类产品超出部分仅需 799 元/平方米；尚品宅配 9 月 8 日-10 月 31 日，衣柜、厨柜仅需 699 元/ 平方米。我们认为，头部企业推出高性价比产品，有望刺激消费需求，取得亮眼表现，同时抢占中低端 品牌市场，有效提高市场占有率。
（三）家居智能化持续发展，细分品类迅速成长
家居智能化提升居住体验，智能家居市场稳健扩张。据 Statista 统计数据，中国智能家居市场规模 已于 2022 年达到 6,515.6 亿元，同比增长 12.33%，预计 2023 年将达到 7,157.1 亿元，同比增长 9.85%。 按收入数据来看，智能家电、家居安防、控制与连接为最主要的市场，分别占比 51.94%、15.03%、13.79%。 智能家居的本质是将家居产品同先进的互联网、感应器、人工智能等技术相结合，从而实现智能控制、 科学管理等功能，进而有效提升消费者日常生活的居住体验。当前各行业龙头均积极推进生态圈布局， 大量投入研发实现技术突破，解决产品痛点，有效地提升了消费者体验，部分品类已实现快速成长，未 来其余品类均有望迎来快速发展。
提高舒适度、解放双手、手机/语音操控是核心需求。据 CBNData 调研数据，消费者在选购智能家 居的基础述求主要在于提高居住舒适度（63%）、高实用性而解放双手（55%）、能手机/语音操控（43%）。 同时，提高安全感（41%）同样是重要述求之一，尤其是养宠一族及有娃家庭对安全感的述求更加强烈， 包括外出时查看家中情况、时刻看到孩子成长瞬间、独处时自由安全的空间等。
智能马桶市场规模持续扩张，产品升级深受消费者认可。据观研报告网、奥维云网统计数据，2022 年，中国智能马桶市场规模为 150.5 亿元，同比增长 2.24%，销量为 550 万台，同比增长 12.02%；中国 线上智能马桶零售额达到 62 亿元，同比增长 23.4%，5 年 CAGR 为 17.2%，预计 2023 年将增长 12.9% 达到 70 亿元；线上销量达到 257 万台，同比增长 22.7%，5 年 CAGR 为 26%，预计 2023 年将增长 15.4% 达到 297 万台。智能马桶在传统马桶基础上增加臀部清洗、干燥、除臭等功能，有效提升使用者舒适度 及卫生水平，因而广受消费者认同，实现快速扩张。
消费者偏好智能马桶一体机，持续扩张带动占比提升。据奥维云网统计数据，2022 年，线上智能马 桶一体机市场规模达到 50 亿元，同比增长 35%，而智能马桶盖市场规模为 12 亿元，同比下降 10%；智 能马桶一体机零售额占比已达到 81%，销量占比达到 67%，均较 2016 年提升 15 pct。一体机虽然较马 桶盖价格相对更高且安装难度更大，但具备更全面的功能及更美观的外形，更受消费者青睐。
渗透率仍处低位、空间广阔，产品价格下探促进渗透。据奥维云网数据，中国智能马桶仍处于发展 初期，渗透率仅为 4%，对标中国台湾（约 30%）、日本（近 90%）、韩国（约 60%）及美国（约 60%） 存在较大空间。同时，品牌均大力推出中低端产品，智能马桶零售均价持续下探，2022 年 1~10 月，线 上智能一体机、马桶盖均价分别为 2,926、1,393 元，均较 2021 年全年下降 5.5%左右。而价格下降将有 助于降低消费者购买门槛，料将对产品渗透率提升起到积极效果。
智能晾衣机市场规模快速扩张，预计维持约 20%增速。据 CSHIA、华经产业研究院统计数据，智 能晾衣机市场呈现逐年扩张态势，2021 年，智能晾衣机渗透率为 6.8%，市场规模、销量分别达到 87 亿 元、600 万套，同比分别增长 10.1%、20%，预计未来均将以约 20%的 CAGR 继续成长，并于 2024 年分 别达到 150 亿元、1,037 万套。
好太太市占率达到 40%，品牌认知率及购买率领先。智能晾衣机市场竞争格局呈现一家独大态势， 出货量达到 50 万台以上的品牌仅 3 家，好太太市场份额达到 40%，而第二名晾霸仅为 6%。同时，品牌 是消费者选购产品的重要参考因素之一，好太太在智能晾衣机领域的品牌优势明显，2023 年在一线/新 一线/二线城市的品牌认知率、购买率均实现第一名，分别为 73.1%、39.1%，较第二名小米（66.4%、 26.8%）、第三名四季沐歌（51.5%、13.2%）具备较强优势。
超重承载、大 LED 照明为主要功能，语音控制创新赋能。智能晾衣机目前拥有 12 项主流功能，其 中超重承载占比最高，达到 91%，其次是大 LED 照明（79%）及超长伸缩（49%）。从创新功能占比来 看，语音控制技术占比最高，达到 29%。全效烘干（21%）及光波杀菌（19%）分列二三位，目前仍是 智能晾衣机应用的主要功能。
（一）整装规模快速扩张，高性价比套餐促进渗透
家装流程产品化，给消费者一个“完整的家”。整装是装修公司根据消费者对家的整体装修需求， 将设计、施工、辅料、主材、定制、家具软装等装修要素产品化，以平方米或者整套报价，并作为合同 责任主体负责售前、售中、售后的整体服务。 同传统的全包、半包模式相比，主要差异在以下几个方面：1）整装=清工+辅料+主材+软装+家电， 产品较全包增加软装和家电等；2）整装模式下消费者只面向家装公司，而全包模式下消费者仍同各材 料部品签订合同；3）整装是一个整体产品，为消费者提供一体化服务，而全包模式下，家装公司仅负责 半包，主材、家具软装商家分别负责相应业务；4）整装通常以平方米或整套为报价，而全包报价较为复 杂，包括工序、服务项目、产品单价等。
整装模式持续渗透，市场规模快速扩张。2019 年以来，在前期的消费者教育积累下，消费者对整装 模式接受度快速提升，而半包模式占比则呈现明显的下降趋势。据奥维云网统计数据，2022 年整装渗透 率为 23.4%，预计 2023 年将达到 24.1%。同时，伴随渗透率快速提升，整装行业市场规模持续扩张， 2022 年已达到 8,558 亿元，受疫情及消费力影响略下降 2.5%，预计 2023 年将达到 9,473 亿元，同比增 长 10.69%。整装模式充分满足消费者省心省力的需求，且有助于提高装企的经营效益，促进行业集中， 供需两端共同推动整装快速发展，预计未来渗透率及市场规模成长空间广阔。
省心省力为根本原因，消费者主要关注家装企业品牌资质及设计实力。根据中装协住宅分会实测数 据显示，从选择辅料、主材，逛市场、跑工地，到结束整个装修流程，一户家庭大约需要花费 272 个小 时，跑 1200 多公里路程。因此，实际上消费者选择整装的根本原因是省心省力（71.5%），整装公司提 供一站式解决方案，全面负责装修事宜；整装公司为大公司，产品、服务质量有保证（40.8%）也是原因 之一。从整装公司选择来看，消费者偏好具备优质品牌资质（51.6%）、专业设计实力（46.5%）的公司。
装修消费者满意度较低，整装实现全方位提升。传统家装商业模式复杂，流程以非标为主，消费者 经验不足导致被动处于弱势地位，进而行业乱象丛生，消费者满意度及投诉率处于较差水平。中国消费 者协会数据显示，2021 年共有 1.14 万件房屋装修投诉，其中合同（36.47%）、售后服务（28.19%）及质 量（18.46%）等为主要投诉。对比来看，整装模式较此前的半包、全包模式实现了消费者满意度的全方 位提升。例如，工期方面整装评分达到 7.99 分，较半包和全包分别提升 0.47、0.27 分。
消费者预算集中于 10~20 万，整装高性价比套餐实现获客。整体来看，消费者日益追求性价比，家 装预算以 10~20 万为主，占比 40.3%，5~10 万占比 18.3%，20~30 万占比 21.1%。整装企业均通过低报 价响应消费者高性价比需求，从而实现前端流量的获取。据中装协统计数据，68.9%的消费为平米报价， 而 31.1%的消费为整套报价；报价 1,000 元/平米以内占平米报价方式的 75.23%，报价整套 10 万以内占 整套报价方式的 41.7%。
整装有效提升客单值，套餐式&个性化并行。整装模式是对原有半包模式及全包模式的替代，相对 于半包增加了主材、软装等产品，相对于全包增加了软装等产品，而主材及软装产品价值量相对更大， 因此可有效提升客单值。目前来看，整装存在套餐式整装和个性化整装两种模式：1）套餐式整装省略传 统意义上的设计环节，给予消费者标准化套餐及有限的选择，实现商业模式的标准化；2）个性化整装是 在传统装修模式下增加产品，但对装企的要求更难，行业壁垒更深。
（二）家居品牌积极布局，整装渠道加快发展
流量向家装集中，布局家装&整装供应成为家居品牌出路。从流量角度来看，以前消费者装修以半 包模式为主，由家装公司负责基装，后续主材、软装等需求则是对应到单品类品牌零售。而现在全包及 整装模式占比持续提升，消费者更加偏向一站式购齐，家装公司未来将为消费者提供包括基装、主材、 软装等全链条产品，行业的流量将向家装集中。 对家居企业而言未来将有两种方式参与整装趋势：1）以强大的品牌、渠道及资金等资源赋能，通过 集团或经销商层面内生或外延布局装修业务，从而使自身流量前置，补足在产业链的主导权；2）作为供 应商，为家装企业提供产品及供应链服务。
家居龙头布局整装成效突出，欧派先发、多家跟进。欧派家居凭借自身品牌及产品优势，在行业内 率先开展整装渠道拓展，于 2018 年开始试点推进，在探索中实现快速发展，2022 年预计整装大家居实 现营收超 25 亿元，同比增长约 37%。索菲亚于 2019 年开发整装渠道，2020 年开始起步，后续表现亮 眼，2022 年整装渠道实现同比增长 115.14%，直营整装事业部已合作装企数量 160 个，门店数量 425 家， 覆盖全国 93 个城市及区域。
整装趋势引发行业变革，家居企业布局将迎新成长。整装趋势是未来家装家居行业的主要变化之一， 其爆发源于消费者对省心省力的诉求，以及能实现更优的家装体验。同时，整装凭借标准化的商业模式， 能较大程度上提高家装效率，从而降低成本，顺应消费者需求推出高性价比套餐，实现快速渗透。 我们认为，家居企业存在布局家装&整装供应两种方式参与整装，目前家居龙头均已在积极布局整 装渠道，为家装企业提供供应链服务，已取得亮眼成效，未来料将维持快速扩张，持续贡献业绩增量。
（一）家居出口整体承压，8 月以来有所好转
家居出口整体承压，8 月以来略有好转。2023 年 1~10 月，中国家具及其零件出口总额为 515.4 亿 美元，同比下降 8.5%，降幅环比收窄 0.5 pct。其中，10 月单月实现 52.57 亿美元，同比下降 5.8%。2023 年以来，中国家居出口金额除 3 月表现亮眼外，其余月份均表现较弱，5~7 各月出口额降幅均超过 10%， 并于 8 月略有好转。
沙发出口表现分化，床垫数据持续改善。沙发方面，金属框架沙发整体表现疲软，除 3 月正增长以 外，其余月份均在去年低基数情况下有双位数下滑；木框架沙发 8 月以来实现明显修复，8 月增速由负 转正至+10.84%，9 月+14.84%，10 月+18.52%。床垫出口表现优于沙发，弹簧床垫月出口金额波动上涨， 8 月同比增长 25.92%，9 月、10 月分别维持 20.25%、19.01%的增速；乳胶床垫各月出口金额同比均维 持稳健增长。
（二）美国持续去库，出口企业 Q2 业绩环比改善
美国去库存持续推进，批发商加速去库。2023 年 9 月，美国批发商库存（季调）加速下跌，同比下 降 1.16%，库销比为 1.33，延续快速下调；零售商库存（季调）维持个位数涨幅，同比增长 5.47%，增 速环比略提升 1.03 pct，库销比为 1.31，略有提升。家具相关库存来看，2022 年下半年以来库存销售比 持续下滑，目前已处于 2010 年以来的相对低位水平，后续有望实现回升。
海运费大幅改善，美元兑人民币维持高位。受区间需求旺盛、运力不足、货柜短缺等原因影响，全 球海运费在疫情期间实现成倍增长，伴随疫后需求回落以及运力补足，海运费大幅改善。截至 2023 年 12 月 1 日，CCFI 综合指数为 857.72，同比下降 41.44%。同时，人民币汇率持续贬值将有利于出口企业 增厚利润，截至 2023 年 12 月 5 日，美元兑人民币中间价为 7.1127，达到近 10 年高位。
家居出口企业营收体量环比改善，看好订单持续修复。伴随海外库存逐步回落，家居出口企业订单 环比持续好转，Q2 营收实现明显修复，同比增速较 Q1 有所提升，且营收体量环比实现较大增长，Q3 延续较优表现。同时，海运费同比大幅下降，叠加人民币汇率改善，家居出口企业 Q2 利润端同样呈现 明显的环比修复特征，Q3 利润端表现略有回落。
展望未来，我们认为伴随美国去库存进程持续推进，家具类零售商库存已降至相对低位水平，后续 下行空间有限，出口压力将逐步缓解，未来有望补库带动订单回暖。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
