1.1 家居出海跨境电商领军者，品牌&产品矩阵丰富
专注互联网家居，定位“线上宜家”。公司自 2012 年起从事自有品牌家居产品的 研发、设计和销售，产品包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列等，旗 下家居品牌 SONGMICS、风格家具品牌 VASAGLE、宠物家居品牌 Feandrea 三大品 牌形成多场景产品矩阵，业务覆盖 68+个国家及地区，致力于打造以高性价比 （Value for money）、全家居场景（Variety）、时尚风格设计(Stylish)为核心 特点，对标宜家的线上一站式家居品牌。
多轮融资，丰富产品品类、拓展海外市场、布局自营仓。致欧科技成立于 2010 年，2012 年创立自有家居用品品牌、在亚马逊注册官方账号向终端消费者销售产 品，同年设立德国公司、建立德国自营海外仓，开启全球自有仓布局；2014-2017 年公司先后在洛杉矶设立美国公司、建立自营海外仓，以及在日本设立公司，持 续拓展海外市场；2018 年创立风格家具品牌 VASAGLE、宠物家居品牌 Feandrea， 进一步丰富旗下品牌矩阵及产品使用场景。公司产品及品牌打出一定知名度后开 始受到资本青睐，上市前完成多轮融资。
1.2 公司股权结构稳定，实控人为创始人
实控人为公司创始人，员工及早期投资人持有部分股份。截至 2023 年 9 月 30 日， 创始人宋川持股 49.31%、为公司实控人，沐桥投资、科赢投资、泽骞咨询、语昂 咨询为公司员工持股平台，总计持股 13.16%，安克创新持有公司股份 8.24%。
创始人担任董事长兼总经理，董事及高管多出自初创团队。创始人宋川担任公司 董事长兼总经理，董事及高管田琳、王志伟、刘明亮等出自公司初创团队，管理 团队中另有早期投资人代表 IDG 投资经理连萌、安克创新总经理赵东平。
1.3 疫情催化收入高增，运费下降、汇率改善、新品推出推动利润改善
疫情初期消费“线上化”推动营收快速增长，后期增速有所放缓。2019-2022 年 营业收入 CAGR 达 33%，其中 2022 年营收 54.6 亿元、同比-9%，主要系 2021 年海 外疫情高峰带来的高销售基数，2022 年海外消费市场部分向线下回归，叠加欧美 国家高通胀导致消费者消费意愿和消费能力下降等因素，对家具类产品线上销售 带来不利影响，2023Q1-3 在精简 SKU 及部分产品断货影响下营收同比仍实现持平。 海运费下降、汇率改善，叠加新品推出，推动 2023Q1-3 利润高增。2019-2022 年归母净利润 CAGR 达 32%，其中 2020 年归母净利润 3.8 亿元、同比+252%，我们 认为或主要得益于营收增长带来的固定费用摊薄；2021 年以来国际运力紧张、海 运费上涨造成成本上涨，2021 年及 2022 年归母净利润相对承压，在 2022 年营收 同比下滑 9%的情况下，归母净利润仍实现同比+4%的微增，主要系汇兑收益带来 正向贡献；2023Q1-3 归母净利润同比高增 67%，主要受益于海运费下降、汇率较 去年同期改善，以及新品表现优异。
海运费大幅上涨致毛利率承压，运费回落推动毛利率稳步回升。根据新收入准则， 运费调整至成本列示，可比口径下，公司毛利率由 2020 年的 37.9%降至 2022 年 的 31.6%，主要系海运费上升推高营业成本，2020/2021/2022 年公司海运费占主 营业务成本的比例分别为 6.83%、15.59%、16.58%。2023 年伴随运力复苏、运价 回落，2023Q1-3 毛利率回升至 36.9%。
2.1 全球家居家具销售线上化率逐步提高，且较为依赖我国供应链支持
全球家具及家居用品市场稳步增长，疫情催化线上化率提升。根据 Statista 数 据，2027 年全球家具市场规模预计将达到 6507 亿美元，较 2020 年增长 1409 亿 美元；根据 Euromonitor 数据，全球家居用品消费需求预计仍将保持稳健增长， 2025 年预计将达到 8520 亿美元。疫情催化下，全球家具市场线上化率由 2019 年的 12.2%提升至 2020 年的 14.1%，预计 2023 年有望达到 15.4%；全球家居用品 电商渠道销售占比由 2019 年的 11.5%大幅提升至 2020 年的 17.7%。
欧美市场作为家具及家居用品的主要消费市场，电商收入均呈现增长态势。根据 Euromonitor 数据，欧洲、美国为全球家居用品市场规模最大的地区及国家。与 行业趋势类似，欧美市场家具及家居用品电商收入在 2020 年表现出提速增长态 势，我们认为消费者行为具有一定惯性，疫情带来的家具家居消费“线上化”趋 势有望延续，从而驱动电商渠道收入保持增长。
海外家具市场进口比重高，带动我国家具出口增长。2019 年，全球前十大家具 消费国中，中国家具市场规模最大且进口比重最低、仅为 2%，美国、日本、加拿 大家具市场规模居第二/第五/第八位、进口比重为 39%/38%/50%，欧洲国家德国、英国、法国进口比重均超 50%，反映出海外市场、尤其是发达经济体市场对大量 进口家具产品的需求，有望带动我国家具出口额稳健增长。
2.2 跨境电商新业态进一步发展，市场有望向头部企业集中
2.2.1 海外电商市场稳步增长，为跨境电商发展提供机遇
全球及欧美电商零售规模稳健增长。据 Statista 数据，2020 年全球电商渠道零 售额达 4.28 万亿美元，约为 2014 年 1.34 万亿美元的 3 倍，2020-2024 年 CAGR 有望达到 10%；电商零售额占全球零售总额的比例呈现持续增长的态势，从 2015 年的 7.4%提升至 2020 年的 18.0%，预计 2024 年将达到 21.8%。欧美市场电商零 售额及线上化率同样呈现持续上升趋势。
海外零售线上化趋势下，跨境电商具备成本更低、效率更高等优势，发展空间广 阔。跨境电商是一种新的外贸业态、卖家可通过电商平台直接触达海外终端买家， 相比具有冗长中间环节的传统出口模式（国内工厂-国内贸易商-目的国进口商目的国批发商-目的国零售商）具有流通成本更低、非接触式交货、交易链条短、 消费体验更好等优势。
我国跨境电商出口规模迅速扩容，B2C 模式占比提升。根据网经社统计，我国跨 境出口电商规模迅速增长，从 2014 年的 3.57 万亿提升至 2020 年的 9.70 万亿美 元。从交易模式来看，跨境电商 B2C 占比由 2013 年的不足 1 成提升至 2020 年的 2 成以上，由 B 端业务向 C 端业务过渡，反映我国跨境电商逐步向精细化、全链 路运营转型。
2.2.2 政策支持跨境电商高质量发展，供给侧出清对存量企业提出更高要求
近年来我国政策频出，定位“双循环”纽带、推动跨境电商高质量发展。2018 年以来，我国有关部门陆续出台多项举措为跨境电商企业提供注册登记、经营结 算、税收等方面的便利，引导跨境电商新业态发展，在当前强调“双循环”的背 景下，发挥跨境电商纽带作用，进一步支持加快发展跨境电商。
强监管趋势下，叠加消费者对购物体验的要求提升，有望共同推动行业向头部集 中： 1）国内外法规敦促行业规范化发展，市场集中度或将提高。随着我国电子商务 及跨境电商相关法律法规及政策的出台、以及海外电商平台监管强化，跨境电商 行业的发展趋于规范化，规模较小的企业或被整合或出局。2）消费者对高效率的要求，使得海外仓运营能力成为跨境电商企业的核心竞争 优势之一。物流速度、退换货服务是构成消费者购物体验的重要组成部分，自建 海外仓有助于企业通过提前备货、缩减顾客等待时间，并通过提供“本土化”的 售后服务解决跨境电商退换货痛点，提高周转效率。 3）产品品类不断丰富，对企业产品研发、营销转化能力提出更高要求。随着物 流、供应链等基础设施不断完善，跨境电商提供的产品将持续丰富，但考虑到跨 境电商的客流量在达到一定规模后通常难以维持高速增加，进而提高流量转换率 将成为可持续发展的重要因素，例如提升复购率、提高营销转化率等。
3.1 深耕欧美市场，优质产品塑造品牌力
3.1.1 四大系列产品满足多场景需求，海运费回落后毛利率显著改善
深耕海外互联网家具家居赛道，业务已覆盖 68+个国家。公司成立以来始终聚焦 中国制造的家居品类出海，旗下 4 个产品系列及 3 个自有品牌涵盖多种使用场景， 产品销往德国、美国、日本等 68+个国家和地区，2023H1 欧洲/北美分别贡献营 业收入的 61%/36%。
家具及家居产品贡献逾 70%收入，宠物系列保持快速增长。分系列来看，家具系 列营收变化与公司总体收入趋势较为一致，占营收比自 2021 年以来呈现下降趋 势；家居系列营收占比总体相对稳健；庭院系列受疫情因素扰动有所波动，2021 年因消费者居家时间较长、各主要品类销量大幅上升，推动收入明显提升，后因疫情防控政策调整，庭院产品需求下降较为明显；宠物系列切入新兴赛道，销量 显著上升驱动收入保持快速增长。
产品均价受产品结构及渠道结构的影响，海运费回落后各品类毛利率均有所改善。 2019 年，家具系列均价有所下滑，主要系木质书架书柜等单价相对较低的产品占 比提升，以及 B2B 销售模式占比提升导致 2019 及 2020 年各品类毛利率均有所下 行；2021 年，由于海外市场需求逐渐回归常态、供求关系变化及库存压力，公司 于 2021Q2 对部分产品进行降价销售，对当期各品类毛利率亦造成一定影响，庭 院系列由于毛利率相对较低的套装产品销售较好，该系列毛利率下滑幅度相对较 大；2022 年，受海运费高企、线上市场竞争加剧、短期市场需求放缓以及渠道结 构变化、B2B 占比提升等因素影响，毛利率进一步承压；伴随海运费回落，2023H1 毛利率显著修复。
3.1.2 品牌影响力逐步确立，部分产品市占率领先
产品及品牌广受认可。公司产品广受认可、多款产品常年位列亚马逊等电商平台 畅销榜前列，2017 年公司获“亚马逊全能卖家”称号，旗下品牌跻身亚马逊欧美 市场备受消费者欢迎的家居品牌之列，2019 年 SONGMICS、VASAGLE 入选“亚马逊 全球开店中国出口跨境品牌百强”。
旗下品牌部分产品市占率高，强化品牌力。SONGMICS 品牌设立于 2012 年，发展 10 余年至今已具有较高的成熟度以及较强的品牌力，多款产品受到消费喜爱，其 收纳凳/首饰盒/脏衣篮/衣撑产品在美国亚马逊分别位于前 20 品牌的第 1/4/4/7 位、分别约占该细分品类总销量的 15%/5%/5%/2%；家具品牌 VASAGLE 及宠物家居 品牌 Feandrea 是公司较新的品牌，但通过拳头产品为品牌获取了一定知名度， 如 VASAGLE 的边桌产品及 Feandrea 的猫爬树产品在美国亚马逊分别位于前 20 品 牌的第 3/4、分别约占该细分品类总销量的 5%/8%。
产品兼具时尚风格与性价比，受用户好评。将公司部分产品与竞品对比，我们发 现公司产品相比基本款均在外观、材质、性能上进行改进，在基础功能之上满足 消费者一定的审美需求，改进后定价也较为适中，如公司的厨房垃圾桶采用不锈 钢材质，整体给人现代、精致的感觉；洗衣篮使用 PP 塑料仿藤条编织，外观上 相比尼龙洗衣篮更美观，相比天然藤条编制的洗衣篮具有更好的折叠、防水性能； 衣帽架使用铁木材料、并提供多种木材材质及铁架配色的搭配。
3.2 研发持续投入，产品创新及流程优化提高竞争力
3.2.1 产品创新提升用户体验，“蘑菇式模型”提高新品迭代效率
研发集中于家居产品及信息技术开发，成果丰富。公司的核心技术集中在家居产 品和信息技术两个方面，已经累积多项知识产权，并对自主研发的关键技术申请 了专利及软件著作权。2018 至今，公司研发投入持续增长，截至 2022 年底，公 司已取得 68 项著作权，其中美术作品著作权 17 项、计算机软件著作权 51 项， 截至2023年上半年公司累计获得543项全球专利授权，其中实用新型专利29项， 外观专利 514 项。
通过对外观、结构、工艺等进行创新，提升消费者体验。由于家具家居产品通常 体积、重量较大，且形状各异，其仓储、运输、及安装对于电商销售是一个普遍 的痛点，公司从产品包装重量和易组装性出发对家具家居产品进行开发，采用更 加节省空间和包材的平板包装方式，并为客户提供主材、配件、安装说明书等， 供顾客在家自行安装，降低了包装成本、仓储物流费用，也通过提升客户自行安 装容易度改善了用户体验。
“蘑菇式模型”理论，加速产品设计持续推陈出新。公司逐步探索实践“蘑菇式 模型”理论，将产品研发过程分为三个阶段，其中：第一阶段基础层面，构筑产 品零部件平台，其中包含大量标准通用件和适量非标件；第二阶段组合成型阶段， 即对零部件进行排列组合形成多样化产品；最后，第三阶段将产品置于使用场景 中，通过丰富的 CMF（颜色、材料、表面处理）构建不同产品矩阵，最终实现产 品开发周期缩短、原材料采购及生产规模化的优势。
3.2.2 自主研发、合作研发与选品模式相结合，共同推进产品布局
公司产品模式分为“自主研发”及“合作研发”，并辅之以“选品”模式，主要 核心技术来源于自主研发，同时也根据自身需要与第三方机构合作、利用外部研 发力量扩充自身研发实力。
1） 自主研发模式：首先根据市场营销中心及产品研发中心的销售数据及消费调 研数据等了解消费者需求，判断行业发展趋势，并据此确定待开发的产品品 类，随后由产品设计中心和技术研发中心展开产品外观和功能的设计，后进 行专利核查、试产、试销，顺利通过后可进入最后的量产阶段。
2） 合作开发模式：公司负责产品功能和外观规划以及流程管理，具体实施由具 备研发能力的供应商或第三方机构完成，公司对最终方案及成品进行专利保 护、品质稳定性、检测合规性等方面的最终审查。合作开发模式适应公司品 类拓展的需求，可助力公司快速布局新品类。
3） 选品模式：对尚未投入资源开发的 SKU 或市场已经成熟的细分品类，公司将 产品需求反馈给供应商，由供应商推荐产品设计方案，公司进行选品。
3.3 本地化运营、柔性供应链管理，构筑跨境电商护城河
3.3.1 线上 B2C 模式占主导，本地化营销触达本地客户
线上 B2C 销售占主导，营销灵活度较高。销售模式主要分为 B2C 和 B2B 模式，于 2022 年分别占比 81%、19%。相比 B2B 模式，B2C 模式直接向终端消费者售卖产品， 具有更高的毛利率，同时公司也需要自行营销以吸引消费者，营销灵活度及销售 费用高于 B2B 模式。
第三方电商平台与自营官网同步销售，亚马逊渠道贡献大部分 B2C 营收。当前公 司采用“第三方电商+官网渠道”的组合对产品进行销售。第三方电商渠道具有 流量大、用户需求多样化的特征，产品上线后可迅速被大量用户检索到，有利于 提高产品曝光度，当前公司主要合作的第三方电商渠道有亚马逊、ManoMano、 Cdiscount、eBay 等。截至 2022 年，亚马逊在美国电商市场中占有率约在 38%， 借助亚马逊等电商平台的流量优势，公司产品、品牌成功获得大量曝光机会，带动销售规模提升和营收增长；而自有官网（独立站）渠道更多起到树立品牌形象 的作用，面向复购的消费者，目前收入占比较低。
公司利用大数据技术对用户行为数据进行深度挖掘，据此制定符合消费者需求的 差异化竞争策略，结合网络流量监控、广告制作与投放实现精准营销推广： 1) 多渠道营销触达客户：以品牌官网 SONGMICS HOME 作为推广据点，通过电商 平台旗舰店、社交媒体、电子邮件等进行持续的品牌展示和数字营销，并与 社交媒体 KOL 等进行合作进行口碑传播和形象塑造，触达更多客户和市场。 2) 本土化营销提高转化率：面向多元化的海外消费者群体，将语言、图片和视 频等内容的创作与本土文化和习俗相结合，如借助海外市场当地节日进行营 销活动排期、从当地消费者的偏好出发打造视觉传播效果等，在欧美主流消 费市场的节日，如圣诞节、情人节、感恩节、黑色星期五、网络星期一等， 公司通过秒杀、折扣等促销活动进行品牌营销和推广。 3) 参加国内外交流展会强化 ToB 端影响力：与参展客户交流合作，进一步了解 行业动态的同时，扩大自身在目标市场 ToB 端知名度和影响力。
3.3.2 多方合作、内外联动，发力仓储物流本土化经营
家居家具产品特性导致公司高仓储、运输支出。由于公司主营家居、家具品类， 单件产品体积、重量较大，因此相比其他跨境电商企业，公司面临更高的仓储费 用和运输支出，2022 年公司运输费占收入比 16.4%、仓储费占收入比 2.5%，合计 18.9%；而主营 3C 电子和智能家居的安克创新 2022 年仓储及运输占收入比合计 10.9%。
打造“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”仓储物流模式，及时响应客户需求、 提高运营效率。公司持续多年打造“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的仓 储体系，截至 2022 年末，公司境内外自营仓面积超过 28 万平米，并享受亚马逊 FBA 仓服务，还有第三方物流服务商的仓储物流服务作为有效补充，实现对海外 发货需求的及时响应，与销售国当地卖家具有同等的物流时效竞争力。
国内外仓储联动，实现弹性供应，以缩短供应链交付周期。公司于 2020 年在国 内陆续设立第三方合作仓和自营仓，用于国内存货采购后的仓储中转，并不断扩 大国内仓的功能和面积，目前境内自营仓/第三方仓规模达 5000+/4000 平米立体 库，对于重要品类、单批次订单量小或者具有明显季节属性的产品，可提前下单、 并在国内仓进行备货，根据销售订单直发海外，提高订单交付效率。
1） 自营仓：海外自营仓发货已成为公司主要的仓储物流方式，公司在德国、美 国等地设立多个海外自营仓，实现仓储物流自主管控，提高了发货、退换货、 售后等环节运作效率，有利于提高客户满意度。此外，公司拟投资 5.17 亿元 在国内外租赁场地建设多个仓储物流中心，面积合计 18.1 万平方米，提高国 内外仓储容量、仓储自动化和信息化程度、以及海外仓储物流本土化服务能 力。
2） 平台仓：平台仓模式下，电商平台负责产品的仓储管理及物流配送，相关费 用由平台从客户支付款中直接扣除。亚马逊 FBA 仓是公司最主要的平台仓， 公司通过海运等方式将产品运抵至海外亚马逊 FBA 仓后，亚马逊在后台对库 存进行实时更新，并由亚马逊进行统一储存、派发、配送、退换等。
3） 第三方合作仓：第三方仓是对公司自营仓和平台仓的有力补充，该模式下公 司将产品运抵至海外第三方仓后由服务商进行后续的仓储物流服务。
3.3.3 柔性供应链管理，快速响应终端需求
背靠国内家具家居产业链，外协生产进行产品供应。公司将经营资源集中于高附 加值的研发设计端及运营销售端，生产制造环节委托给外协厂商进行，背靠中国 完善的供应链制造体系和优质的家具家居产业集群，通过外协生产进行产品供应， 并持续建设和优化供应链体系，已具备快速响应的柔性供应链管理能力。
1） 供应商合作：布局广东、福建、江浙等国内家居产业集群区域，在东莞设立 子公司，并在东莞、宁波设有仓库，利用当地供应链配套资源和集群优势， 与家具家居行业领域优质的供应商形成长期稳定的合作关系，确保公司的产 能优势。
2） 供应链管理：逐步建立完善的供应链管理制度和流程管理体系，包含对供应 商的选择、定期评价、退出以及执行采购等业务管理，公司的品质工程师定 期对供应商的生产进行评估指导，协助供应商提高生产效率和质量，进而提 高公司的供应链管理效率。
3） 供应链信息化：以保持产品供需平衡为原则，借助自主开发的 EYA 管理系统 确定采购需求，并由采购中心选择供应商执行采购任务；通过实施电子签章 和 SRM 供应商关系管理系统，进行各项采购模块的快速共享与协同，缩短采 购订单交付周期。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
