短期：出口回暖趋势确定，11 月家电出口继续保持高增速。自 2022 年下半年 起，受海外需求端走弱+通胀影响，我国家电出口增速疲软，北美零售商库存持 续走高。2023 年以来，随着海外通胀改善+库存走低+需求回暖，家电出口连续 9 个月保持正增长，年初至今我国家电出口数量/金额同比分别+9.6%/+9.2%。8 月以来出口增速进一步提升，金额/数量增速基本稳定在 10%/20%以上。
中长期：家电品牌+供应链出海，构筑未来长期竞争优势。根据国家统计局数据， 国内限额以上家电及音像器材零售额在 2017 年便触及天花板，此后 5 年总体停 留在 9000-9500 亿的行业规模，以冰箱、彩电、洗衣机为代表的三大件早已走 进千家万户，家庭保有量接近饱和，空调在 2023 冷年国内销量突破 1 亿台后同 样接近中长期瓶颈，国内家电行业步入存量竞争阶段，存量更新、消费升级将 成为主要增长驱动力。反观海外市场，2017-2022 年全球家电（不含零部件）贸 易规模复合增长 7%，其中大家电和小家电分别增长 5%和 9%，呈现出持续增长态 势；分国家来看，中国在全球家电出口份额从 2017 年的 38%提升到 2022 年 42.4%，其中大家电出口份额 33.9%，小家电出口份额过半达 51.2%。
品牌出海+供应链转型升级将成为家电企业的增长主旋律。中国家电企业国际化 进程先后经历了产品走出去、海外自建生产基地、跨国收购加速自主品牌出海 三个阶段： 1）初级阶段：产品走出去。80-90 年代中国家电行业主要以进口为主，发挥三 来一补贸易，承接港台、日韩家电产业转移，初步打造起国内的轻工业基础。 2002 年中国加入 WTO 后出口进入高速成长的黄金发展期，产业链配套能力与竞 争力同步发展，冰箱压缩机和空调压缩机自 2006 年后成为净出口国，目前已 占到全球 7 成比重；电机、两器、阀门等管件配件也已成为主要出口大国，同 时带动钢铁、有色、化工等上游产业升级； 2）中级阶段：自建海外生产基地。自 90 年代后期至本世纪前十年，国内家电 龙头企业逐步走出去在境外自建工厂：包括海尔、美的、格力、海信等先后在 美国、越南、俄罗斯、南美等地建立生产基地。 3）高级阶段：跨国收购加速自主品牌出海。2010 年以后我国家电行业逐渐迎 来海外并购高潮，并购质量明显提高，国际市场中扮演的角色也开始发生变化。 在保持出口大国优势的同时，对外投资、兼并明显增多。海尔、美的、海信先 后收购整合国际品牌通用家电、库卡机器人、东芝家电，标志着家电企业向国 际化扩张大踏步崛起。
日本家电企业中，大金工业和松下携手走过百年历程，走过大萧条、二战冲击， 成为战后电器强国硕果仅存的代表。与此同时，东芝（黑电业务被海信收购， 白电业务被美的收购）、三洋（海尔收购三洋电机东南亚白电业务；惠而浦收 购合肥三洋、后被格兰仕入主；长虹收购三洋国内电视业务）、夏普（被富士 康收购）则陆续被国内家电企业所吞并。
大金工业：海外直营+跨国并购+强强联合借船出海。
战略合作，强强联合。1999 年大金与松下缔结战略合作，具体内容包括全 球范围的生产分工，共同开发商品、共同采购、探讨共同开发家用空调压 缩机主要技术、资源再利用等方面的合作。例如在中国，商用空调由上海 大金生产，家用空调由广州松下生产；随后大金泰国和松下马来西亚公司 实施同样生产协定，同时双方对等出资设立空调开发中心。2001 年大金与 特灵公司在空调事业达成战略合作，北美由特灵负责，日本和中国的商用 空调大金展开，生产由双方采取分工体制在世界各地互相供给。在日本、 中国、欧洲、东南亚及大洋洲、北美、印度、中南美、中东及非洲这世界 8 区域构筑“空调领域的世界强强联合”。
跨国并购进入海外成熟市场。大金虽然 1998 年进入美国市场很早，但直至 2006 年收购马来西亚的奥维尔集团，控股美国的第三大商用空调麦克维尔 才在美国站稳脚跟，此后收购在美国具备强大销售网络、中低端市场产品 份额优势明显的古德曼（家用空调市场份额 25%左右）后进一步加强实力。
新兴市场直营迅速切入。欧洲和中国市场方面，受各自的地理位置和收入 水平等因素影响，空调仍处于普及和高速成长阶段，因此大金主要采用独 资或合资方式进入，从生产到销售掌握完全的主动权，分别针对市场特点 寻求差异化产品，迅速抢占市场份额。
松下：技术合作+海外分公司，全球经营风格稳健。
合资/技术合作：1952 年松下与飞利浦达成合作协议，共同创立松下电子 公司，提升电视等家电的制造水平。1952 年松下与 Nakagawa Kikai 达成技 术合作，提升公司冰箱制造能力；1954 年松下与 JVC 合作，加速了松下视 频技术的发展，为日后 VHS 格式录像机(1976 年)的生产问世奠定基础。早 年间松下的国际化经营思路更倾向于和海外公司通过技术合作快速打破发 展瓶颈。
海外分公司：朝鲜战争后，美国与日本签署特需订货协议，向日本开放国 内市场，为松下全球化布局带来机遇。1959 年松下成立北美松下电器公司， 此后松下在全球各地建设生产基地，泰国（1961）、中国台湾（1962）、 拉美及东南亚（1967 等）、中国大陆（1987）。此后，虽然先后经历美国 消费者抵制，广场协议、日元大幅升值等冲击，松下凭借长袖善舞的资本 运作（1971 年纽交所上市）和全球多元化供应链（转移至东南亚生产）， 总体应对表现上佳。
多元化转型：随着 1989 年“经营之神”松下幸之助逝世，松下在家电主业 再也没有席卷全球的畅销商品，显示主业的盈利纪录停留在 VHS 磁带录像 机热销的 1984 年，最后一次努力尝试在新世纪的前十年松下的等离子电视 落败给液晶电视后（2001-2011 年松下上海等离子显示器公司从投产到关闭） 彻底终结。津贺一宏 2012 年上任后“摆脱家电依存”加快松下业务的 2B 转型，2013 年松下电器设立 4 大事业公司，由“Appliance 电化住宅设备 机器公司”（家电业务）、“Eco Solutions 环境方案公司”（住建空间事 业部统括整装、卫浴、厨房、家居、养老五大业务，2020 年更名为 Life Solutions）、“AVC 网络公司”（2017 年 AVC 网络公司更名 CNS 互联网解 决方案公司，脱胎于早期收音机业务，逐渐延展至航空电子、工业控制、 媒体娱乐、流程自动化等 2B 业务）和 “AIS 汽车电子和机电系统公司” （1994 年成功研发锂电池，2009 年收购三洋电机布局锂电池，2013 年与特斯拉共同投资生产汽车锂电池）组成。2020 年松下将 AIS 划分成汽车（汽 车电子+汽车电池）和工业解决方案（元器件）两个部门，2022 年业务重组， 进一步将家电和环境方案业务统合为 Lifestyle,汽车进一步拆分成汽车电 子 Automotive 和汽车电池 Energy，截至 2023 财年松下 83789 亿日元收入， 其中 Lifestyle 占比下降至 42%，互联网解决方案占比 13%，汽车电子、电 池及工业解决方案收入占比突破 40%。
三星国际化：产业链集群出海+产品技术领先+奥运会赞助扭转品牌形象。
产业链集群出海：2006 年三星在新加坡设立东南亚总部，2008-2015 年三 星在越南加速投资形成产业集群，包括手机、电脑、面板、彩电、白电产 品，起初依靠越南距离中国近，从中国进口零部件，此后零部件开始自制， 进一步将较为关键的处理器、面板等生产线一并转移到越南。据越南产业 通商部披露，2021 年三星电子越南工厂销售收入 742 亿美元，其中出口 655 亿美元（2022 年越南电子出口额 1403 亿美元），其中越南生产手机占 全球销量 60%，三星全球 19%的彩电在越南组装。截至 2023 年 7 月，三星 已在越南投资 200 亿美元，三星越南工厂贡献总收入 30%。
高投入下多项技术行业首创。在黑白电视与 CRT 电视时代，索尼凭借特丽 珑显像管彩电 KV-1310 引领整个时代，然而由于显像管设计不允许制造屏 幕超过 30 吋的电视，从 95 年开始等离子技术和液晶面板技术进入并行发 展阶段，彼时的松下和日立坚持等离子技术，东芝在玩 SED 技术，索尼固 守平面显像管技术；三星于 2001 年率先推出世界第一台 40 吋液晶电视， 超大尺寸+轻薄机身+高清画质颠覆传统 CRT 电视观感，2005 年第一条 7 代 线投产后开始大规模生产液晶电视，高端品牌索尼同年开始使用三星的液 晶面板推出液晶电视，借助索尼的背书有效的塑造三星的品牌形象，2006 年三星波尔多液晶电视代表作推出后，摧枯拉朽般得迅速实现电视销量和 销售额市场份额超越索尼，奠定全球电视霸主地位；2009 年三星推出 LED 背光源的超薄液晶电视，大幅提升控光效果，2011 年三星推出智能电视， 2021 年推出 MiniLED 背光源 Neo QLED 电视，2022 年 QD-OLED 面板量产后 推出 QD-OLED 电视。
奥运会赞助开启品牌形象转变。20 世纪 70 年代，三星为日本三洋代工， 制造 12 英寸黑白电视机，在欧美市场，三星给人的印象是廉价电视的 OEM 厂商。1988 年三星重金赞助韩国本土举行的汉城奥运会；1996 年，掌门人 李健熙决定开启三星全球性的品牌资产管理规划，每年拿出 20 亿美元（体育营销约占 20%）的市场营销费用，并将奥林匹克 TOP 赞助计划作为其体 育营销的最高策略，此后三星几乎出现在每一届冬奥会/奥运会上，品牌知 名度快速提升。
总结来看，松下、大金和三星代表了三种不同的家电企业国际化及企业转型范 式，日本松下成名于电视，在等离子换道液晶电视的技术革命下押注失败后， 成功转型至汽车电子、动力电池公司；大金持续专注暖通空调专业化，在全球 化开拓引领下成为空调霸主；三星则凭借产业集群优势，打造成有全球影响力 的消费电子及家电品牌，同时在产业链上游半导体芯片、显示面板领域实力强 劲。从财务数据检验全球化布局成果，2016 年后三星和 LG 的家电业务利润率水 平从 2%左右大幅提升至 7-8%。
根据《2023 凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》统计，海尔、海信、TCL、美 的四大综合家电品牌跻身 50 大出海品牌榜单,此外安克创新、石头科技、科沃 斯、Worx 作为 3C 电子设备/智能设备/园艺设备同样位列其中。
白电：海尔连续 7 年稳居 BrandZ 中国全球化品牌榜单 10 强，根据欧睿统 计连续 14 年位居全球大型家电第一品牌；美的持续扩大海外制造能力，目 前在巴西、意大利、泰国、印度、日本、美国等 16 个国家均有工厂。
黑电：海信在 2019-2023 过去五年加快出海步伐，围绕 Hisense、东芝、 Gorenje、AKSO 四大自主品牌构建起黑白电全球出海竞争力，目前海信自主 品牌占整体海外市场收入 85%，海信电视全球出货量份额排名第二仅次于三 星；TCL 经过十余年努力，从下游彩电品牌，逐步向上游产业链延申，发展 成为全球化的智能终端、半导体显示、新能源光伏三大产业群的高科技集 团，智屏销量全球第二，电视面板全球第二，光伏晶体产能及硅片外销全 球第一。
小家电：石头科技、科沃斯为代表的智能扫地机器人在海外市场攻城略地， 用人工智能加快产品自主创新，超越 IRobot 成为家用机器人领域新王；安 克创新、Worx 则作为 3C 电子设备和园艺设备代表，实现品牌出海全球风靡。
以俄罗斯为例，中国家电品牌填补欧美退出空白。根据《生意人报》披露，由 于俄罗斯暂停进口和生产，博世、LG、三星、伊莱克斯等欧洲和韩日家电领军 企业在过去几个月里节节败北，中国和土耳其品牌正在取代。 冰箱：2021 年 9 月-2022 年 9 月，LG 冰箱市场份额从 16.1%下降至 10.1%， 海尔市场份额增长至 23.5%排名第一； 洗衣机：2021 年 9 月-2022 年 9 月，海尔洗衣机市场份额从 9.8%增至 25% 排名第一，其次是海尔集团旗下的 Candy 品牌（12%）； 大厨电：海尔厨灶和烤箱市场份额提升至 15.1%排名第一，其次是海信旗 下的斯洛文尼亚品牌 Gorenje(13.8%)；电视机：海尔、海信、TCL、小米等中国企业销量份额从 12%增长至 35.9%， 而三星和 LG 电子等韩国企业份额从 62%减少近 3 倍。
(一)白电出海：海尔全球经营，美的奋勇向前
复盘白电企业出海，海尔、美的、格力、海信等综合家电龙头作为第一梯队， 出海相对较早、自主品牌占比高，国际化程度高，基本进入海外并购本土化运 营的高级阶段；长虹美菱、奥马电器、奥克斯、惠而浦则以家电单项品类为突 破口，作为出海第二梯队，产品基本以 ODM 为主，国际化基本处于产品出口初 级至海外建立生产基地的中级发展阶段，整体海外收入规模不到 100 亿。
1. 美的集团：多元化并购，推动公司科技转型
美的自 2007 年越南小家电生产基地的投产，正式拉开美的全球出海布局之旅： 公司通过自建海外生产基地、跨国并购双管齐下打造全球化的科技集团，2016 年收购高科技机器人企业德国库卡和以色列 Servotroni 进军智能机器人领域、 收购东芝白电以及意大利中央空调 Clivet 进行海外市场扩张。
日本东芝白电：专业化并购加强主业。2016 年 3 月，美的以 537 亿日元（约 4.73 亿美元）现金及承担 250 亿日元（约 2.2 亿美元）债务收购东芝家电业务 主体东芝生活电器株式会社 80.1%的股份、东芝品牌 40 年全球授权、超过 5000 项家电技术专利，以及东芝家电在日本、中国、东南亚的市场、渠道和制造基 地。东芝作为日本第二大综合电机制造商，有多年的电机制造技术和品牌影响 力，尤其是在日本和东南亚，其在欧美也有一定的品牌效应。美的收购后东芝 品牌 2015-2022 年全球营业额则从 65 亿元增长至约 200 亿元，复合增长率 17%。
其他区域：美的目前海外三个全品类主销品牌，东芝高端（品牌授权），美的 中端，Comfee 线上低端；此外 Eureka 专注清洁品类（全资收购）， Masterkitchen 主打嵌入式厨房，开利和 Clivet 聚焦空调（合资品牌）。美的 集团此前梳理了日本、东盟、美国、巴西、德国五大战略市场，重点推进自有 品牌突破，五大战略市场市占率 15-20%，2025 年海外整体市场收入目标达到 400 亿美元（2021 年 203 亿美元）。
供应链本地化运营：从原来的中国供全球加上海外补充为主的模式，变为中国 供全球加上区域供区域。在东南亚区域，美的先后在越南、印度、泰国建立产 业园区，同时 2021 年完成泰国日立压缩机工厂的业务交割（GAT），标志着美 的工业技术事业群首个海外基地正式投产。美的目标在 2025 年力争实现海外工 厂本地化率达到 80%以上。根据产业在线，2021 年美的转子压缩机内销市占率 接近 50%，全球市占率已经提升至 40%以上；壁垒更高的涡旋压缩机（商用空调 使用）技术瓶颈突破，产量已经突破 20 万台。
跨界并购：收购德国库卡进入机器人，推动公司科技转型。2016 年 5 月美的集 团通过境外全资公司 MECCA 以现金方式全面要约收购全球领先的机器人及自动 化生产设备和解决方案供应商德国库卡集团，收购完成后，美的持有库卡 94.55% 的股本比例；2017 年 1 月，美的完成以色列高创公司收购，继续强化机器人产 业平台布局。2022 年 11 月美的私有化库卡完成。
中国机器人市场发展空间广阔：库卡受制于面向汽车行业的机器人市场近 年增速降低，仅为 3%至 5%，被收购后美的将协助库卡进军电子制造和物流 仓库的小型、灵活机器人，助力其进入自动化领域最有潜力的中国市场。
库卡技术实力雄厚、市场地位领先：库卡集团客户主要分布于汽车工业领 域，并覆盖物流、医疗、能源等多个领域，在汽车制造领域库卡机器人的 市场份额在全球和欧洲均为第一；在一般工业领域机器人的市场份额为欧 洲前三名；在系统解决方案的市场份额美国排名第一，欧洲排名第二。
帮助美的集团实现工业自动化转型升级：收购库卡除了帮助美的传统家电业务实现生产基地、供应链及物流网络自动化，还肩负着帮助美的集团转 型升级，实现在机器人本体生产、工业自动化方案、系统集成、以及智能 物流等领域全面布局的任务。
(二)黑电出海：打破缺芯少屏，海信、TCL 全球突围
海信+TCL 打破缺芯少屏桎梏，显示双雄国际化突围。复盘国内彩电企业崛起路 径，我们认为随着显示行业“缺芯少屏”供给侧瓶颈突破，国内彩电双雄海信 和 TCL 引领的 MiniLED 电视技术革命，正在从韩日主导的 OLED 电视手中抢占高 端电视话语权，有望在未来 3-5 年内实现超越三星成为全球显示龙头。 TrendForce 集邦咨询预测表示，2023 年全球电视全年出货量预计下滑至 1.97 亿台，年减 2.1%，其中前五家头部品牌三星、海信、TCL、LG 和小米合计出货 量预估超过 1.22 亿台，CR5 集中度达 62%，市占率年增 1.7pcts。结构上来看， 中韩争霸全球彩电龙头进入冲刺阶段，三星+LG 出货量 5921 万台，海信+TCL 合 计 5320 万台，双方差距进一步缩窄，本土双雄通过加速全球化布局、本地化生 产，降低生产成本，高端化通过 MiniLED、激光电视多种技术引领换道超车。
电视代工+面板垂直整合趋势明显，传统代工厂第二曲线谋求突破。2022 年全 球电视代工市场（含长虹、创维、康佳、海信四家自有工厂）整体出货量超过 1 亿台，在全球 2+亿电视终端市场中占比 50%。其中长虹、创维、康佳、海信四 大品牌自有工厂 OEM 分别出货 910 万台、700 万台、270 万台和 130 万台，合计 2010 万台；前十大电视代工厂出货总量 7617 万台，占全球代工总量 76%，其中 TCL 茂佳、BOE 视讯、HKC 惠科、Foxconn（富士康）、Innolux（群创）均有上 游面板资源，虽然成立时间短，但在前十大电视代工厂中已然成为一股生力军， 传统代工势力冠捷、兆驰、康冠纷纷布局第二曲线走出差异化发展路线，冠捷 收购飞利浦电视品牌结合 AOC 走自主崛起，兆驰努力开拓 LED 产业链成为全球 最大的 LED 芯片和小间距 COB 面板厂，康冠切入交互平板海外代工探索出新的 增量空间。
贸易摩擦加速彩电企业全球化布局。根据美国贸易委员会统计，2019 年 1 月中 国出口彩电占美国进口彩电市场份额超过 60%，2022 年 2 月比例下降至 20%，而 墨西哥出口彩电所占份额提高至 60%，越南出口美国彩电规模达 500 万台，市场 份额 10%。Omida 数据显示，中国彩电产量 1.8 亿台，其中整机大约 1.2 亿台， 超过 5000 万台以 SKD/CKD 散件形式出口到海外完成组装环节，以此规避整机出 口关税影响，海外组装产地集中在墨西哥、东盟（越南、印尼）及印度等地。
墨西哥：海信 2015 年收购夏普墨西哥工厂后，产能从 60 万台提升至 2021 年 850 万台；TCL 在 2014 年收购三洋墨西哥工厂，2019 年重启 MASA 工厂， 产能达 300-400 万台；京东方 2021 年在墨西哥设厂 4 条生产线，加工电视 机；富士康早在 2010 年先后收购索尼在斯洛伐克和墨西哥的两家液晶电视 生产工厂；此外三星在墨西哥蒂华纳电视机组装厂年产量约 1900 万台， 2022 年 7 月三星宣布再投资 5 亿美元用于增加电视等家电产能；LG 电子在 墨西哥有两家电视机工厂（雷诺萨 940 万台和墨西卡利），预计总产能超 过 1000 万台。
越南：TCL 最早于 1999 年收购香港陆氏集团的同奈电子厂做海外生产基地， 2019 年 TCL 越南新工厂开建，截至 2022 年出货量突破 1000 万台；兆驰股 份 2019 年在越南成立子公司，新增海外电视代工生产基地，产能 200 万台； 京东方视讯越南电视工厂产能 420 万台，2023 年 8 月拟投资 20 亿元建设 第二期项目，2026 年竣工后，每年组装 700 万台显示器、300 万台电视、 电子纸货架标签 4000 万台等；此外考虑到三星和 LG 每年各 1000 万台产能 来自越南，我们预估越南电视产能超过 3000 万台。
印尼：LG 于 2020 年将韩国龟尾电视机厂转移至印尼，2023 年在印尼设立 首个海外电视研发中心；海信 2022 年 4 月在印尼的彩电工厂投产，年产能 60 万台，满足本土化市场需要。
印度：TCL 华星印度工厂 2018 年动工，2022 年投产，规划 5 条模组产线， 年产出 800 万片 22 英寸~55 英寸大尺寸电视面板及年产出 3000 万片 3.5 英寸~8 英寸小尺寸手机面板；智能显示终端项目设计生产 32 英寸~65 英寸 整机，规划年产出 600 万台 TV 整机，TCL 印度工厂重点承接松下面向东南 亚和印度市场的电视代工业务，松下电视仅保留马来西亚和中国台湾工厂， 自主生产比例降至三成、主要供应高端 OLED 电视等机型约 100 万台。海信 2021 年通过与 Videotex 达成许可协议在印度设立电视机工厂，计划在 2 年内建设新工厂、产能规划 200 万台。
1. TCL：从产品出海到供应链出海，构建面板垂直一体化
回顾国内电视产业“缺芯少屏”历程：2001-2006 年韩国三星、LG 和中国台湾 地区奇美、友达、中华映管和瀚宇彩晶六家企业曾先后召开 53 次“晶体会议” 进行价格操纵谋取暴利，2008 年金融危机后韩日台面板厂商联手对国内彩电厂 商提价，为此，发改委对境外 6 家面板厂商处以 3.5 亿元罚单。为支持国产面 板厂商发展、打破韩日台面板垄断，财政部于 2012 年 4 月 1 日将 32 寸及以上 不含背光模组的液晶面板的进口关税税率从 3%上调到 5%。京东方最早于 2003 年 38 亿元收购韩国现代 HYDIS 的液晶面板业务进入半导体显示行业，TCL 华星 光电 2009 年成立之时也借助深圳市政府扶持、顺利获得巨额银团贷款启动项目。 随着以京东方、TCL 华星光电和惠科股份为代表的国产面板厂商崛起，2012 年 后国内液晶面板进口金额从最高点的 500 亿美元回落到 2020 年的 204 亿美元， 全球液晶面板产业中国大陆市占率已逾七成。 由于面板行业的周期性波动和重资本属性，逆周期投资能力是新进入者颠覆竞 争格局的重要支撑，在 TCL 集团持续多年投入支持下，华星光电终于取得全球 面板产能第二、国产电视厂商面板采购份额第一的市场地位。在上游面板资源 垂直一体化的整合帮助下，截至 2022 年，TCL 家电海外收入接近 500 亿港元， 其中欧洲、北美、其他新兴市场分别为 197 亿、181 亿和 98 亿港元，2018- 2022 年分别复合增长 48%、15%和 8%。复盘 TCL 全球化布局，总共分为四个阶 段：
1999-2004：以越南为起点探索自主品牌海外机会。1999 年 TCL 成立越南 海外分公司，2001 年实现盈亏平衡；
2004-2007：第二阶段跨国并购吸取教训。2002 年收购德国施耐德彩电业 务，获得三条本土生产线，产能 100 万台/年；2004 年收购法国汤姆逊彩 电及 DVD 业务和阿尔卡特的手机业务，由于兼并整合不及预期 TCL 一度陷 入经营困境，在李东生为首的经营团队振奋下实现“鹰的重生”；
2008-2018：第三阶段稳步成长。2011 年首次实现海外业务整体盈利， 2014 年 TCL 收购三洋墨西哥工厂，2016 年与巴西家电企业 SEMP 成立合资 公司，2019 年墨西哥建设第二工厂，2020Q2CL 电子在墨西哥华雷斯区的 MASA 新工厂一期项目按计划实现量产。
2019 年至今：供应链全球化，从输出产品到输出工业能力。2019 年 TCL 华 星在印度投资 15.3 亿元成立面板生产线，2021 年四季度开始量产，其中 大尺寸电视面板 5 条（年产能 800 万台，主要生产 32~55 英寸液晶电视面 板），小尺寸手机面板 6 条；2020 年 TCL 华星 20 亿元战略入股日本 JOLED 面板公司，目前全球唯一一家可生产喷墨印刷式 4K OLED 面板。
2. 海信：体育营销+渠道渗透+端到端供应链，全球彩电坐二望一
2022 年海信视像电视全球出货量份额达 12.1%，位居全球第二，其中在日本 （32.8%）、南非（29.9%）、澳洲（19.7%）市场稳居第一，借力多届世界杯及 欧洲杯连续赞助声望优势，已开拓包括 BestBuy、Costco 等在内的 250 余家海 外重点渠道。海信作为国内唯一自产电视画质芯片的玩家，填补国内空白，在 LED 芯片领域 2022 年控股乾照光电后，成功实现对上游重要芯片资源的加码布 局。复盘全球市场布局，海信在东南亚、欧洲及美洲区域均通过海外并购获得 战略资产（品牌、渠道、工厂），在非洲区域也很早进行直接投资设厂布局， 实现全球多区域本地化运营。
东南亚：海信 2018 年 3.55 亿元收购日本东芝 TVS 彩电业务 95%股权及 40 年的全球品牌授权，2019 年实现扭亏，2022 年东芝彩电收入 41 亿元，净 利率突破 5%；2021 年泰国空调工厂投产，2022 年印尼彩电工厂（60 万台） 投产满足本土化需要；2022 年海信东盟总部成立，借助东芝成熟品牌优势 打开东南亚高端市场。
欧洲：2015 年捷克电视工厂投产，产能 100 万台，覆盖东西欧市场；2017 年成立俄罗斯分公司，2018 年赞助俄罗斯世界杯后加快进入本土线下渠道； 2018 年海信集团 2.93 亿欧元收购欧洲斯洛文尼亚 gorenje 白电及旗下 ASKO 品牌，经过 15 个月的整合之后也顺利实现扭亏为盈，2021 年 Gorenje 收入 19.7 亿欧元，收购 Gorenje 后 2019-2021 年海信欧洲区销售 额增长 55%；2023 年海信在斯洛文尼亚设立研发中心，同年 9 月塞尔维亚 瓦列沃的冰冷工厂投产，冰箱年产能 75 万台。截至目前海信在欧洲市场主 要家电产品市占率 5%，目标突破 10%，2024 年海信第三次赞助欧洲杯（德 国）。
中东非：1996 年成立南非公司，建成海外第一个生产基地；2013 年南非家 电产业园二期项目建成投产，2018 年冰箱工厂扩产完成，形成了辐射到南 部非洲发展共同体共 15 个国家的大型综合工业园区，电视年产能 100 万 台，冰箱年产能 50 万台，2017 年至今海信南方电视及冰箱市场占有率保 持第一；2022 年 11 月海信在北非阿尔及利亚与秃鹰电子（Condor Electronics）合作，开始电视机、空调及冰箱 SKD 全散件的本土化生产。 2012-2021 年海信中东非洲营业收入从 15.3 亿元增至 93.7 亿元，年复合 增至率 25.9%。2012 年海信中东公司成立，业务覆盖阿联酋、卡塔尔、伊 拉克、阿曼、科威特、巴林、黎巴嫩等中东及北非共计 15 个国家，2022 年赞助卡塔尔世界杯，当年中东首家海信旗舰专卖店在迪拜开业，2022 年 海信中东公司预计实现收入 21 亿元。2023 年 11 月在迪拜成立研发中心。 2019-2023 年海信中东非营收年复合增长率超过 30%，海信空调在阿联酋市 场份额 19.2%稳居行业第二，较 2019 年提升 3 个位次，海信电视市场占有 率提升至 11.6%。
美洲：2015 年海信以 2370 万美元收购了夏普墨西哥彩电工厂全部股权及 资产，获得夏普电视美洲地区品牌使用权（巴西除外），技改后产能从 30 万台提升至 2016 年 160 万台，2016 年海信视像投资 1421 万美元，与美国 海信共同投资 2900 万美元用于对墨西哥彩电工厂技改投资，改造后年产能 进一步提高到 800 万台；2021 年在墨西哥蒙特雷投资 2.6 亿美元建设白电 产业园，2022 年 8 月蒙特雷工厂投产，主要生产冰箱、烤炉、洗碗机等家 用电器，面向墨西哥、美国和加拿大市场，部分产品还将出口南美及加勒 比海地区。
总体来看，海信和 TCL 的国际化相同点都在于通过国际营销总部统一运营海外 的黑电及白电业务，品牌声量上更多借助显示品牌的全球影响力，拉动白电业 务海外增长；差异点在于黑电产业链垂直一体化整合，海信控股乾照光电，通 过掌握上游 LED 芯片资源，协同 MiniLED 电视、商显、车载显示等多场景业务 落地，海信横向收购日本三电控股押注新能源汽车热管理，而 TCL 业务延展至 LCD 面板上游，相对更加重资产投入，同时横向拓展收购中环进入光伏领域，下 游终端品牌囊括电视、手机等消费电子业务，在代工领域同样深耕帮助消化上 游面板产能。从企业经营模式上看，TCL 更接近三星电子，海信则更靠近松下。
(三)小家电及工具出海启示录
贸易摩擦推动清洁电器及工具企业出海转战东南亚。海关总署统计，2023 年 2 月美国自越南进口家用吸尘器月度数量首超中国，美国自越南进口家用吸尘器 135.6 万台，同比增幅高达 54.1%，而自中国进口 129.3 万台，同比下降 51.7%。 2020-2022 年美国从中国进口吸尘器销量从 4651 万台下降至 4210 万台，所占 份额从 75%降低至 52%，而美国自越南进口份额从 12.5%跃升至 24.8%。同样在 工具行业，自 2018 年中美贸易摩擦以来，以巨星、泉峰、格力博为代表的工具 企业加快供应链的全球化布局，尤其是距离本土较近的东南亚。
1. 巨星科技：ODM 转型自主品牌标杆
巨星科技作为中国第一大、全球第三大的手工具企业，自从 2010 年 A 股上市以 来，先后发起十余次跨国并购，不断夯实五金工具领域竞争力，产品囊括工具 （手工具+电动工具）、激光测量仪器、存储箱柜三大类。根据并购的不同动机， 我们将巨星科技的外延策略分为两大类：
品牌、市场获取型：巨星通过收购各类工具细分行业龙头，获得海外市场、 取得分销渠道。例如收购 Lista、Geelong 布局工业存储箱柜，下游覆盖航空、汽车等优质高端客户，与手工具有望实现客户共振；收购 Shop-Vac 切 入电动工具市场。传统欧美品牌在海外市场影响力大，Pony 品牌夹具在美 国家喻户晓，Goldblatt 品牌抹泥工具也有上百年的历史，Prime-Line 五 金用品在北美历史悠久，Arrow 90%钉枪在美国本土生产，坐拥广大忠实客 户群体；瑞士 Lista 的高端存储工具箱出现在欧洲各大豪车生产车间中， 德国 BeA 钉枪品牌在欧洲市占率 22%排名第一。
高端技术获取型：在激光和机器人领域，巨星在海外和国内同步收购科技 公司获取先进技术。例如收购华达科捷，获取其激光技术，获取微纳科技 的芯片算法，获取浙大中控、国自机器人的机器人技术，获取中易和科技 的军工自动化、机器人、太阳能、节能等新兴产业的高新技术等等。海外 先后收购 PT 公司、Prexiso 强化激光测量工具、雷达领域布局。 从并购整合效果来看，巨星 OBM 业务占比 2022 年稳步提升至 40%，整体收入从 2010 年的 19 亿元增至 2022 年 126 亿元，复合增长率 17%，巨星在工具行业的 全球供应商竞争地位进一步巩固，凭借完备的品牌产品矩阵、稳定的供应链和 广阔的渠道关系，市场份额持续提升。
2. 石头科技&科沃斯：自主品牌出海标杆
IROBOT 作为扫地机器人龙头全球化布局虽早，但从 2021 年以来在国内品牌三强 石头科技、科沃斯、追觅科技轮番冲击之下，颓势尽显，2022 年 8 月官宣被亚 马逊全资收购。复盘国内自主品牌出海颠覆 IROBOT 全球霸主历程： 1）产品力超越海外标杆。在国内消费者苛刻的市场需求和激烈的内卷竞争过程 中，国内品牌在扫地机器人品类上经历了产品模仿-快速迭代-创新超越的完整 过程，反观 IROBOT 在产品迭代过程中从遥遥领先到跌落神坛仅 2-3 年时间，不 仅在路径规划算法上执着视觉导航放弃激光导航，而且在产品功能上区隔扫地 和拖地迟迟无法兼容，而国内同行早已推陈出新，在智能避障/扫拖洗全功能基 站/机械臂等产品方案上一骑绝尘； 2）跨境电商渠道到线下卖场渗透。2018 年石头扫地机器人正式上线 eBay，早 期通过慕晨、紫光、俄速通等经销商快速打开海外市场，2022 年开始陆续将美 国及西欧亚马逊线上运营收归自营，市场份额加速提升，随着品牌知名度提升 逐渐渗透进入线下卖场；科沃斯最早 2012 年开始布局海外市场，“先难后易” 率先进入美国、日本、德国等发达国家市场，陆续成立分公司做本地化运营； 追觅早期依托跨境电商快速布局全球市场，现逐渐转变成以国家为单元，目前 以西欧、北美和东亚为主要市场。
石头科技：石头海外收入占比 70%-80%，其中北美、亚太、欧洲区域在海 外业务中占比 20%、25%、55%左右。2020 年疫情后公司在德语区、东欧和 北欧巩固优势区域外，加快布局西欧、北美和亚太市场，目前已经进入 Target 共 170-180 家门店；
科沃斯：公司海外收入占比约 32%，目前在美国、日本、欧洲四国、澳大 利亚当地均有经营实体；2023 年亚马逊会员日添可品牌全球 GMV 同比增长 54%，下半年以来扫地机新品在国内外实现同步供货。此外科沃斯在海外不 断扩张产品线，包括扫地机器人、擦窗机器人、空气净化机器人和智能割 草机器人，以及洗地机、烹饪料理产品等，并和亚马逊(Amazon)、虾皮 (Shopee)、来赞达(Lazada)等电商平台合作扩张新加坡、越南和印尼市场 份额。
追觅科技：公司 2022 年海外销售占比 40%左右，同比增长近 60%，其中俄 语区增长超 350%，东南亚增长超 450%，北欧增长超 700%。2023 年 1-4 月 英法德荷比卢等西欧市场同比增长 120%，前七个月追觅海外收入同比增长 110%。早期追觅品牌出海依托跨境电商快速布局全球市场，目前逐渐转变 成以国家为单元，每个国家配有产品经理、GTM、营销、销售和服务团队， 进入精细化运营阶段。此外除电商平台外追觅进入线下市场电器专卖店。
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