公司成立于 2001 年，是家电跨境电商出口的典范，产品主要销往北 美、欧洲和亚洲地区，2023H1 营收占比分别为 72%、24%和 5%。 公司主要运营 Levoit、Cosori 和 Etekcity 三大品牌，营收占比分别为 53%、34%和 13%。2022 年公司收入 4.9 亿美元，同比+8%。
“Levoit”品牌：产品主要为具有自动化系统的家居环境电器，包括 空气净化器、空气加湿器、香薰机及干式真空吸尘器。“Cosori”品 牌：主要覆盖厨房及餐饮用具，产品主要为空气炸锅、烤箱、玻璃热 水壶及鹅颈式水壶等厨房电器及餐饮用具。“Etekcity”品牌：为公 司推出的第一个产品品牌，产品主要为智能家居小家电、户外娱乐 产品、健康监测设备及个人护理产品，如智能体脂秤、智能 WiFi 插 座、智能 LED 可调光灯泡、数字激光红外测温仪及智能营养电子秤 等。
公司产品主要通过亚马逊平台销售为主，非亚马逊平台销售占比逐 年增加。2023H1 公司在亚马逊平台的收入占比约 79%，同比-7pct， 非亚马逊平台收入占比约 21%，同比+7pct。
综述：近年我国跨境电商出口渗透率大幅提升，亚马逊最为跨境电商出 口最重要的途径之一，亚马逊平台的算法推荐逻辑对原有卖家友好，长 期获得用户认可的产品，有望获得优先推荐。 我国跨境电商出口总额实现快速增长，渗透率大幅提升。根据网经社 数据显示，2010-2021 年我国跨境电商进出口总额有 1.1 万亿迅速增 至 14.2 万亿，CAGR 达 29%。2021 年，我国跨境电商进出口总额同比 +14%，其中跨境电商出口总额 11 万亿元，同比+13%，占进出口总额 的 78%。跨境电商行业渗透率（跨境电商交易额占我国货物贸易进出口 总额之比）也由 2017 年的 29%提升至 36%。
东南亚国家人口结构的变化还处于早期，未来几十年仍可享受人口 红利优势，人口红利也将有利于形成更大的消费市场。当前东南亚 有主要两个电商平台，Lazada 和 Shopee，前者被阿里巴巴收购，后者腾讯参与了 D 轮和 F 轮投资，目前已经跟着母公司 Sea 上市。 分国别看，印度尼西亚人口 2.78 亿，互联网普及率 74%。2021 年电 商销售额 434 亿美元，同比+32%。规模较大的电商平台分别有 Tokopedia、Shopee、Lazada 和京东。马来西亚的人口 3280 万，马来 西亚的互联网普及率 90%。2021 年电商销售额为 63 亿美元，同比 +15%。Shopee 是该国消费者访问量较多的电商平台，其次是与京东 合作的本地平台 PGMall。泰国人口 7000 万，互联网普及率 78%。 2021 年电商销售额为 10 亿美元，同 28%。京东、Shopee 和 Lazada 是较受该国消费者欢迎的电商平台。越南人口 9820 万，互联网普及 率 73%。2021 年电商销售额为 80 亿美元，同 24%。其规模较大的 电商平台是 Shopee 和两家本地供应商：GioiDiDong 和 DienMayXanh。 菲律宾人口 1.127 亿，仅次于印度尼西亚，电商渗透率相对较低，互 联网普及率为 68%。Shopee 和 Lazada 是菲律宾两大主要的电商平 台。
2.1. 亚马逊平台覆盖区域较为广泛，平台规则较为成熟
沿着亚马逊卖家进驻平台所考虑的先后顺序，本文我们将平台模式 拆分为站点选择、运营模式选择、成本、排名机制、物流仓储五个 部分。
1）站点选择：亚马逊 18 大海外站点已面向中国卖家开放，覆盖区 域较为广泛。亚马逊总部在美国西雅图。2012 年，其全球开店业务 进入中国。目前，亚马逊美国、加拿大、墨西哥、英国、法国、德国、 意大利、西班牙、荷兰、瑞典、日本、新加坡、澳大利亚、印度、阿 联酋和沙特等 18 大海外站点已面向中国卖家开放。
2）运营模式选择：亚马逊主要的管理平台有三种，SC（Seller Central）， VE（Vendor Express）和 VC（Vendor Central），其中 Vendor Express 是 15 年推出的一个供应商品牌，主要面向美国本土供应商开放。中 国跨境电商企业一般可选择的范围为 SC 和 VC，VC 为邀请制，只 有在亚马逊需要扩张品类时会招商。VC 管理平台对商户的要求较高， 从另一个角度看，被邀请成为 VC 卖家的品牌更容易得到消费者的 认可，更利于扩大曝光量。 即 VC 模式下，有亚马逊平台作背书，卖家品牌更容易获得消费者 认可，B2B 模式下承担较少量客户服务。
运营模式方面 VC 和 SC 的区别，VC 是典型的 B2B 模式，即卖家批 发产品给亚马逊后，产品将在亚马逊品牌下销售，而非直接触达消 费者，这也就意味着亚马逊将负责运输、定价、客服，退货等大部分 事项，卖家承担较少的客服需求；订购流程方面，VC 卖家与传统的 实体零售相似，双方先谈好条款后由 Vendor Manager 下批发采购订 单，之后由卖家来履单； 关键词搜索方面 VC 和 SC 的区别，VC 模式下，卖家可添加 3 个类 目节点，而 SC 仅可添加 1 个，能获得更大的流量支持。 广告服务方面 VC 和 SC 的区别，亚马逊在 Sponsored Products 的基 础上，还提供了 VC 卖家标题搜索广告和产品展示广告两种额外的 解决方案，获得更大的推广权限。 定价权方面 VC 和 SC 的区别，相对于 SC 卖家而言，VC 卖家产品 的价格有亚马逊决定，无自由定价权，而 SC 卖家可对库存和价格进 行自由调整以此来更灵活地控制销售利润。
3）成本方面，亚马逊平台的商品成本可拆分为产品成本、销售佣金、 开店佣金、物流关税成本和广告营销成本。
4）排名机制方面：亚马逊平台的算法推荐逻辑对原有卖家友好，长 期获得用户认可的产品，有望获得优先推荐。第一，亚马逊平台的 产品推荐逻辑中，客户评价所占的权重较高，因此，长期获得用户认 可的产品，有望获得优先推荐。第二，平台虽会在短期 1-2 周内给新 品牌的产品有流量倾斜，但同一品牌下的新品上市时，可以和旧产 品做绑定，即在流量较大的品类下面展示一个链接，叫做“New model available”；第三，亚马逊排名分为自然排名和亚马逊 Promotion，如 果买 Promotion，推荐位置会靠前，但也会在亚马逊平台显示 “Promoted by Amazon”，即消费者看到是商家投促销费用的产品。
公司深耕海外本土市场多年，具备先发优势。本土化团队叠加线上 运营，一方面能在线上根据用户反馈及评论迅速改进产品，另一方 面，通过打通中国供应链和美国市场，利用轻资产模式实现产品快 速迭代。
3.1. 深耕海外本土市场多年，具备先发优势
公司 CEO 有多年美国的生活经历，对当地市场有较深刻的了解。公 司创始人兼行政总裁杨琳于小家电及智能家居设备行业拥有逾15年 的经验。2004 年获中国华东政法大学法学硕士学位后，在美国 Community CPA&Associates 公司工作，主要负责编制财务报表及管 理专业报告、业务及单独客户之税务申报及业务咨询，并在美国居 住。彼时，美国大部分小家电产品主要以线下销售为主，较难获得客 户的体验和反馈数据，因此产品更新迭代速度相对较慢。基于对生 活的观察，创始人预见到线上小家电及电子产品市场的商业潜力， 于 2006 年 10 月在美国成立的 L&H Y US 首次开始小家电及电子产 品贸易业务。 与国内出海的自主品牌相比，Vesync 的优势在于：公司已在美国有 较成熟的团队，覆盖市场调研、消费者洞察、产品设计、内容营销、 用户维护和售后服务等各个方面。我们预计公司在美国的团队约 150-200 人，以本土团队为主，对当地消费者的审美有较精准的研判。 因此，与国内自主品牌相比，公司具备的是基于对中美文化差异理 解之下的“软实力”。 与美国线下本土品牌相比，Vesync 的优势在于：一方面，能在线上 根据用户反馈及评论迅速改进产品；另一方面，通过打通中国供应 链和美国市场，利用轻资产模式实现产品快速迭代。
3.2. 品类拓展：原有品类地位稳固，新品贡献增量
在 Levoit 品牌中，公司推出吸尘器新品，在一个季度内已获得德国 市场 Bestseller 第一名，展现出公司较强的推新潜力。同时在传统品 类净化器中，探索母婴、宠物等更多场景，在同价位端产品中，展现 出更丰富的功能，后续销量表现有望超预期。 在 Cosori 品牌中，公司空气炸锅技术位于行业先列，业内首款采用 直流电机的空气炸锅，大幅缩短烹饪时间，随着 2024 年在该品类的 营销投放加大，后续表现有望实现行业领先。同时，公司宠物喂食 器、电饭煲等有望获取新增量。
3.2.1. Levoit：净化器市场地位稳固，后续新品有望提供新增量
公司 Levoit 品牌主要以空气净化器和加湿器为主，预计吸尘器有望 贡献新增量。公司 Levoit 品牌主要以空气净化器和加湿器为主，预 计占比分别为 60%和 20%，空气净化器价格带约覆盖在 50 美元至 500 美元之间，不同户型对应不同的 SKU，$49.99 的小型产品适用 于 20 平米以下户型，$99-149 的中型净化器适合 20-30 平米的户型， $179-349 的大型净化器适合 30-50 平米的户型。此外，公司还推出 $499.99 的超大型净化器，每小时可换 51 平米房间空气五次。
从行业层面看，亚马逊空气净化器销量呈现高增态势，预计后续市 场容量有望进一步提升。根据久谦数据，空气净化器品类在美国亚 马逊平台在 2022 年 Q4 后有明显增长，其销售额与销量分别达到 2.73 亿美元、258 万件，同比皆由负转正，分别为+15%、+51%。2023 年处于高速增长阶段，Q3 的销售额与销量分别达到 3.45 亿美元、 286 万件，同比分别为+125%、+102%。从行业层面看，海外山火和灰尘天气居多，且养宠家庭较多，净化器市场容量有望进一步提升。
与同价位段的竞品相比，Levoit 具备除臭等核心专利，功能更加丰 富。通过对比 Levoit 价格为 129.99 美元和 Morento 价格为 107.27 美 元的两款产品，Levoit 具备 ARC Formula 除臭专利技术，没有任何 化学喷雾和液体；同时还会增加宠物锁设置，体现公司对各类应用 场景的探索。 与同价位段的竞品相比，Levoit 智能化程度相对更高。通过对比 Levoit 价格为 249.99 美元和 DH Lifelabs 价格为 229.99 美元的两款 产品来看，Levoit 有独家 AirSight Plus 技术进行颗粒检测，并且具有 智能语音控制。
当前公司产品在亚马逊平台中市占率遥遥领先，随着品牌力逐步增 强及公司对各类应用场景的探索，预计空气净化器销额仍有希望持 续提升。2017-2022 年，公司 Levoit 品牌规模实现了快速提升，CAGR 为+12%。2022 年，Levoit 品牌收入达 2.76 亿美元。公司净化器价格 带正进一步拓宽。公司新型号定价有所提升，主流净化器在过去大 概是 100-120 美金，主流新品价格约在 120 美金以上。同时，结合以 上提到的产品的宠物锁设置，我们预计公司将在母婴、宠物等各类 应用场景中加强研发，丰富品类矩阵。
Levoit 的吸尘器新品在一个季度内已实现 Bestseller 第一名，展现出 公司较强的推新潜力。除了核心品类空气净化器外公司沿着生活电 器方向进一步寻求增量，正如上文所示，公司亦推出吸尘器品类，售 价约 129-229 美元之间，考虑到美国市场吸尘器品类中，Shark 等龙 头地位较为稳固，竞争相对激烈，中国企业进入的难度较大。我们预 计公司先以欧洲市场作为突破点。Levoit 的吸尘器新品在一个季度 内已实现 Bestseller 第一名，展现出公司较强的推新潜力。
3.2.2. Cosori：向厨房类小家电延伸
公司 Cosori 品牌主要以空气炸锅为主，SKU较为丰富，亚马逊价位 带约在 49.99 美元至 159.99 美元。根据公司招股书，公司厨房电器 及餐饮用具包括空气炸锅、烤箱及电热水壶。2017-2018 年，公司的 Cosori 压力锅在该类别中属畅销品，其分别占该类别收益的约 21.9% 及 27.5%。Cosori 压力锅的销量从 2017 年的 4.03 万台增加到 2018 年的 9.21 万台。公司于 2018 年第四季度引进 Cosori 空气炸锅，且 其迅速成为 2019 年的畅销品，占该类别收益的 57.6%，且于 2019 年 的销量达到 38.87 万台。Cosori 空气炸锅的销量持续增长，仅于 2020 年上半年的销量就达到 28.91 万台。公司厨房电器及餐饮用具类别 产品的平均售价因公司推出空气炸锅而于 2019 年大幅增加。
Cosori 空气炸锅在美国亚马逊中排名前列。在 2023 年 12 月 20 日亚 马逊官网中，排名前两名的品牌分别是 Cosori 和 Instant。除了 Instant 是购买推广费用求获得亚马逊推荐外，Cosori 排名位于前列。
和友商 Ninja 相比，Cosori 整体覆盖的价位段较低，随着品牌力的 提升，公司有望进一步拓宽价格带，从而获得市场份额的进一步提 升。在北美亚马逊平台中，Ninja 的空气炸锅大体可以分为单锅、双 区、扁状、可见窗口等，价格区间在 75.99-359 美元。Cosori 价格区 间约在 49.99-159.99 美元。
公司空气炸锅产品技术位于行业先列，业内首款采用直流电机的空 气炸锅，具备先发优势。直流电的优势在于烹饪时间和效率。使用公 司的直流电机空气炸锅，可使烹饪时间从普通的十分钟减少到六分 钟。此外，由于功率增大，该款产品可以处理更多食物。我们的定价 属于中等价位。根据亚马逊官网显示，该产品 11 月 1 日上线，现在 已经做到了发布新品第一及空气炸锅品类的第 11。此外，公司紧跟 友商脚步，还推出双锅类空气炸锅产品，有望在英国市场获取一定 增量。
除了空气炸锅外，公司正沿着厨房类小家电领域拓展新业务，我们 预计后续电动牙刷、宠物类喂食器、喂水器、电饭煲等有望贡献新增 量。
3.3. 渠道拓展：线下树立品牌影响力，逐步进入线下渠道
经过多年线上深耕，公司已积攒了一定的品牌优势，更有助于公司 进驻海外线下市场。欧美线下渠道多为买手制，在品牌知名度较低 的情况下，进驻相对困难，利润率也较低。当前，公司线上市场地位 相对稳固，正由线上向线下拓展，在北美市场，公司的空气炸锅、空 气烤箱、加湿器等品类逐渐进驻了 Walmart、Bestbuy、Target 和 Lowe’s 等渠道。我们预计，截至 2023 年 6 月 30 日，公司共有 37 款产品进 驻北美主流零售商的门店，门店的销售额也大幅度提升。2023H1 公 司非亚马逊渠道占比为 21%，同比+7pct，实现快速提升。
3.4. 区域拓展：欧洲和亚太市场有望带来新增量
公司欧洲市场布局逐步进入收获期。在欧洲市场，国别较多，各国 的税率和需求均不相同，运营效率很低。在具备一定经验和资金实 力后，公司逐步加大在欧洲市场的布局。公司通过本土化营销、社媒 运营等方式，提升了用户对品牌的信任和品牌的知名度。目前已进 驻包括瑞典、丹麦，法国等更多的国家，门店的数量也进一步扩大。 2022 年公司欧洲市场占比达 22%，同比+4pct，欧洲市场收入达 108 百万美元，同比+33%。我们预计公司美国线下渠道占比约 20%，欧洲 线下渠道占比约 30%。 在亚太市场，公司在日本、新加坡、马来西亚逐步进驻商超门店。 预计，后续公司通过持续在数字化营销、线下展会陈列等方面的努力下，有望获取新增量。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
