1.1 全球电商渗透率稳步提升，美国为海外第一大市场
电商渗透率逐步提升。根据 Emarketer，2014-2021 年全球电商销售额从 1.16 万亿美 元增长至 5.08 万亿美元（CAGR 达 23.5%），电商渗透率从 6.4%增长至 19.3%。依托 渗透率提升，电商市场仍有望实现稳健增长，2022-2026 年预计市场规模将从 5.4 万亿 美元增长至 7.6 万亿美元（CAGR 为 8.8%），渗透率从 19.3%提升至 23.3%。
美国为海外第一大市场。2023 年电商前五市场分别为中国/美国/英国/日本/韩国（市占 率分别为 51.1%/19.2%/3.3%/3.3%/2.5%）。美国为海外第一大市场，2017-2022 年 电商规模从 0.46 万亿美元增长至 1.04 万亿美元（CAGR 为 17.8%），2023 年渗透率预 计为 15.6%，相较中国/英国等市场（分别为 47.0%/30.6%）仍有较大提升空间。根据 Emarketer 预测，2027 年美国电商渗透率有望稳步提升至 20.6%，市场规模提升至 1.72 万亿美元（2022-2027 年 CAGR 为 10.6%）。
1.2 中国企业稳抓时代机遇，积极布局跨境电商
外贸代工转向品牌精耕，行业趋于高质量发展。我国跨境电商行业商业模式最早为信 息撮合、工贸一体出海，伴随 Ebay、亚马逊等平台涌现，中国卖家作为 B2C 品牌商开 始以代销模式销售高性价比产品。2017 年亚马逊品牌备案计划驱动，我国品牌出海进 程加速。此后，受益于海外平台合规与标准化体系建立，各品牌商加速整合供应链，行 业迈向高质量发展期。 行业规模稳步复苏，2025 年预计突破 10 万亿。2017-2022 年中国跨境出口电商行业 规模从 2.2 万亿元增长至 6.6 万亿元（CAGR 为 25.1%），其中 2022 年增速放缓主要系 局部封控导致供应链压力以及国际形势变化等综合因素。相较传统贸易，跨境电商可降 低全球交易成本、未来作为我国外贸增长有力支撑点，规模有望恢复稳健增长。根据艾 瑞咨询预测，2025 年行业规模有望达 10.4 万亿元（2022-2025 年 CAGR 为 16.4%）。
1.2.1 分地区来看：美国迎平台机遇、东南亚崛起
美国迎平台机遇、东南亚逐步崛起。2022 年我国跨境电商出口前五大目的地分别为美 国/英国/德国/马来西亚/俄罗斯（占比为 34.3%/6.5%/4.6%/3.9%/2.9%）。其中：1） 美国：亚马逊增长平稳，以 TikTok、TEMU、SHEIN 为代表的我国跨境电商平台基于低 价策略强势抢占份额，平台红利加速显现；2）欧洲：罢工频繁&合规成本较高导致跨 境电商难度较高，但疫情后网购用户比例提升、企业积极介入 B2B 电商，未来规模有 望延续稳增；3）东南亚：电商市场增速全球居首，且伴随 RCEP 落地、关税降低，阿 里、京东、腾讯、TikTok 等龙头企业已加速产业布局。
1.2.2 家居：重要细分赛道，大卖竞争优势明确
家居系重要细分赛道，线上渗透率持续提升。我国家居产业链齐全、供应链优势显著， 伴随海外电商兴起，家居已成为跨境电商主要赛道之一。根据艾瑞咨询，2022 年中国 跨境出口 B2B/B2C 电商中，家居类目占比分别为 13.0%、17.4%。由于家居产品重体 验、目前海外线下为主要渠道（2020 年全球家居用品线上渗透率为 17.7%，其中美国/ 欧洲分别为 20.7%/24.7%），未来受益于消费人群代际变化、信息化发展，线上消费渗 透率有望持续提升，家居跨境电商增长具备较强动能。
千禧代成消费主力，注重产品性价比：根据 Plytix，美国千禧代目前逐步成为消费 主力（1981-1996 年出生），47%千禧代通过电商购买家居产品（前代人比例均在 40%之下）。线上消费占比高主要系产品具备性价比优势，且可在不同平台比价、 及时参与优惠活动，与其消费理念契合（根据 Statista，44%千禧代线上购买家居 产品理由为价格较低）。根据 RothMKM 2022 年调查报告，77%千禧代表示 2023 年将在线上进行更多家居消费，未来其有望持续驱动美国家居线上渗透率提升。
信息化&数字化解决线上消费痛点。家居消费注重实际体验，受益于互联网科技发 展以及 AR 等可视化工具兴起，消费者已可使用手机等随身智能设备直观模拟家具 实际使用场景。以宜家“IKEA Place”为例，用户可直观查看选中家具在家中实际 摆放效果，并可轻易改变颜色、摆放位置，省去丈量、室内搭配等繁琐步骤。未 来伴随 AI 技术发展，预计相关应用将被更广泛用于家居线上消费中。
家居为亚马逊第四大细分类目，大卖竞争优势明确。2022 年亚马逊美国站分品类排名 中，家居类目位列第四，占比达 10.3%，总销售额同比+15.7%，为重要细分子类目。 家具由于单件体积较大，运输费用&仓储费用较多，且家居行业较为传统，产品易存在 同质化现象，部分参与者凭借制造、规模、资金等优势，叠加先进经营理念&前瞻仓储 布局，更易抢占份额、成为平台核心大卖家。
1.2.3 分商业模式来看：B2B 主导市场、B2C 占比扩张，品牌发展为共同核心
B2B 占主体地位，B2C 占比持续提升。跨境电商 B2B/B2C 均通过第三方或自营跨境平 台完成交易，主要区别为 B2C 模式交易对象为终端消费者。2013-2022 年跨境电商 B2B/B2C 交易占比从 94.8%/5.2%分别变化至 75.6%/24.4%，尽管 B2B 交易仍占主导， 但受益于产业链缩短、附加价值&盈利能力较优，B2C 占比持续提升。
品牌化发展为共同核心。跨境电商销售早年以白牌、低附加值产品为主，尽管卖家近年 来持续追求高附加值产品、打造品牌效应，但整体品牌化程度仍较低。B2C 领域， 2022 年 40%卖家实现“商标化”布局，具有知名度的品牌卖家占比仅有 15%；B2B 领 域，仅有 10%卖家拥有自主品牌。展望未来，品牌化可逐步聚集忠实客群、并将为 C 端卖家提供溢价背书，亦有助于 B 端卖家更有效触达全球采购商，预计 2025 年 B2C 具 备知名度卖家占比将提升至 20%-30%、B2B 具备自主品牌卖家占比将提升至 13%- 20%。
B2C 模式更优，B2B 更易放量。C 端触达终端消费者、议价能力较强，整体盈利能力 较优。拆分来看，B 端卖家收入占比中产品自身成本较高，平台费（抽佣较少）、营销 推广（买家负责）、运输（无需承担尾程）等方面则具备优势。以致欧科技为例，2020- 2022 年 B2C/B2B 平均毛利率分别为 56.0%、28.8%（成本包含采购、关税、运费）。 尽管 B2B 模式毛利略低，但轻工出口公司通常以买断形式将货物销售至亚马逊 Vender、 Wayfair 等自营平台，无需负责后续运输、销售、客服和售后等环节，因此可在强大供 应链基础上，凭借自营平台流量&资源倾斜，实现销量高速增长。
1.2.4 分渠道来看：去中心化、消费降级，平台格局重塑
行业呈寡头格局，头部流量下滑。Amazon 目前为全球最大外贸交易平台&全美最大电 商平台，2020 年全球消费者跨境购物首选平台中占比高达 33.0%，2023 年全美市占率 达 37.6%。头部平台掌握双边数据，卖家通常处于被动地位、运营成本持续提升，且 Amazon 作为管理者加速推广自营业务、抢占三方卖家份额。因此在消费降级、新兴平 台强势抢占份额背景下，亚马逊流量逐步下滑（根据卖家精灵&艾瑞咨询，2022 年 12 月前九大站点访问量同比均下滑、2023 年 3 月会员数量同比-300 万人）。
去中心化浪潮崛起，TIKTOK 等快速崛起。伴随海外流量成本提升，电商平台去中心 化高速发展，TIKTOK 等新媒体平台具备“社交电商+直播电商”双层属性、自身携带 流量池，流量成本相较传统平台优势显著（平均广告点击成本仅为 Amazon 50%）。 2023 年 9 月 TikTok Shop 于美国正式上线，根据澎湃新闻援引 EchoTik 数据显著，10 月以来其 GMV 持续增长，黑五当周总 GMV 高达 6120 万美元（约 4.5 亿人民币），环比 增速高达 131%。高速增长主要系平台自身具备强大流量以及用户粘性强（根据 Statista，TIKTOK 美国用户日均使用时长为 53.8 分钟，主流社媒中排名居首），并且达 人短视频带货等新颖销售方式预计效果显著。
搭载流量巨池，精选产品叠加低价策略驱动新兴品牌崛起。Tiktok 开启电商之路初期， 伴随巨大流量赋能，我国部分优质跨境电商品牌顺势崛起。以 Sweet Crispy 为例，公 司已上架 108 款商品（涵盖办公椅、升降桌、单人沙发、柜子、镜子等全家居领域）、 均价基本处于在 60-80 美元/件（相较亚马逊家居类目性价比优势凸显）。通过大量网络 达人带货（2500 位关联达人、7000 个关联视频），截止 1 月 4 日公司已累计完成 1380 万美元销售额，销量高达 21.7 万件，销售额居小店榜前列，家具类目中居首。
2.1 多团队运营，高激励绑定人才
集团股权赋能，管理团队深度绑定。公司早期跨境电商通过子公司 Nouhaus 在美国和 韩国两地开展，2019-2022 年 Nouhasu 收入从 0.1 亿元增长至 3.5 亿元。在此期间公司 曾尝试部分品牌代运营，但由于产业链环节拉长、利润流失、外部管理团队管理不稳定 （导致封号）等原因，2021 年起主动调整结构、压缩代运营份额，并坚定自主运营、 深耕具备可持续增长产品线。2022 年公司成立浙江恒健、南京恒宁等子公司，重振旗 鼓改革跨境电商业务线，多团队、多赛道同频成长。此外，集团充分放权提供高激励政 策，与子公司管理团队共同持股、利益共享，实现人才深度绑定。
2.2 全产业链布局，成本控制优异、前端销售领先
全产业链布局，成本优势显著。2018-2022 年公司跨境电商规模从 0.02 亿元增至 10.04 亿元，表现优异主要系公司稳抓时代机遇，凭借强大供应链能力，通过高性价比 产品抢占海外线上市场份额。目前公司已深度融入跨境电商发展新趋势，1）积极推动 海外生产基地（规避关税）、海外仓储建设（减免仓储物流、增强售后服务），成本优势 持续凸显；2）加速多品牌、多平台、多品类布局，为高增打造坚实基础。此外，线上 电商由于直达终端消费者、产品附加值高，盈利能力表现优异（2021 年毛利率高位下 滑主要系高额海运费；2022 年延续承压主要系 Nouhaus 平台费&销售佣金等计入营业 成本），未来伴随外部干扰趋弱，跨境电商收入提升有望改善公司盈利结构。
2.2.1 海外仓储&产能布局领先，成本管控优异
打造海外仓提供极致服务。当前主流跨境出口物流存在配送&清关慢、易丢包、退换难 等问题，自建海外仓可帮助企业提前备货，有助于缩短配送时间、提高退换货服务效率， 进而提高销售效率与库存周转能力，与本土企业同频竞争。公司早于 2019 年起，就已 着手自建海外仓储物流基地，截至目前已在美国拥有 4 座海外仓，可辐射北美地区销售 网络，成功将原有零散国际运输转化为大宗运输，降低物流&租金成本，并缩短订单周 期（亚马逊下单后平均 4 天到货）、增强用户体验。 美国仓储租金提升，先发优势凸显。2020 年以来由于美国电商发展，工业仓库租金快 速上涨，2020-2023H1 主要核心港口&交通枢纽城市工业仓库年租金均价从 6.53 美元/ 平方英尺提升至 8.65 美元/平方英尺（涨幅达 32.5%），且根据 CBRE 数据，未来在需 求旺盛&供给紧张背景下，仓储租金有望稳步提升。公司海外仓早在 2019 年就已落地， 目前除 NOUHAUS 使用 FBA 外，其他品牌均使用自主海外仓，整体海外仓储成本优势 显著。
海外产能进一步提升产品性价比优势。公司自 2018 年 12 月起着手越南布局，已拥有 三座生产基地，投产厂区产值达 10 亿（总规划 15 亿元）。目前公司加速越南产能协同 整合、生产效率&产能利用率稳步提升，叠加越南人工、水电等成本较低，越南基地有 望保障产品成本优势。当前由于跨境电商仍处放量阶段，品类、型号、规格较多，我们 预计部分产品供应链仍在国内；伴随越南供应链进一步完善、跨境电商越南出口比例有 望攀升。由于相关品类越南出口美国具备关税优势（中国出口加征 25%关税），届时公 司产品成本优势有望进一步提升。
2.2.2 多品牌、多平台、多品类共振，高增有望延续
多品牌、多价格带抢占份额，多平台、多品类维系曝光。公司跨境电商围绕品牌化、 多价格带同步发展，抢占市场份额，目前主要在售品牌拥有多个价格带，全面覆盖终端 需求。此外，跨境电商达到规模后通常难以维持高速增长，公司打造多平台模式，同时 推陈出新增加 SKU 数量稳定曝光量。目前主要布局 Amazon、TIKTOK、Wayfair、 Walmart 等第三方主流渠道，并建设有独立站。产品布局方面，公司除主营办公椅、按 摩椅、沙发外，2023 年新增升降桌、餐椅、沙发等产品。目前 Nouhaus 已构建起办公、 起居室、按摩等全方位消费场景，泛家居模式初成。
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