当前泛轻工家电消费企业面临制造出海转向品牌出海的转型。我们认为，国内企业出海的核心红利来自全球领先的供 应链能力，成长的催化因素来自美国消费者渠道迁移趋势、中国各跨境平台加快基础设施建设保障效率，从出海的阶 段性成果来看，大部分品牌仍在本地化产品开发能力强化、基于各环节优化运营效率的品类品牌构建期，少部分以海 尔、石头科技为代表的头部品牌已凭借强产品力构筑起品牌溢价优势。 整体来看，中国出海企业在海外电商经营环境逐步优化、跨境平台基础设施建设逐步完善的背景下，依托中国强大的 供应链优势叠加逐步提升的本地化营销能力，将迎接“制造出海”向“品牌出海”升级的大浪潮。
复盘出海发展历程，发展历程可大致分为四个阶段： 制造型-传统外贸模式（1999-2003）：90 年代起，一些产业集群发挥吸纳外资、劳动力成本优势，主要为国际品牌代 工贴牌，如义乌小商品系列、东莞电子产品系列，一些国有民营品牌如海尔初步出海试水。 铺货型-跨境 B2B 模式（2004-2012）：中国加入 WTO 进一步推动了外贸产业出海进程，中国产品生产标准更多地与世 界标准体系接轨，第二阶段涌现更多自主出口外贸公司，发挥其成本优势与供应链管理能力，探索跨境 B2B 模式运作。 铺货型-跨境 B2C 模式（2013-2019）：2013 年互联网电商兴起，出海行业由 B2B 外贸逐渐转向电商公司或品牌依托的 电商渠道发展模式，外贸产业集聚数字化转型不断推进，以亚马逊、速卖通为代表的跨境电商渠道涌现，线上交易规 模占比提升，跨境大卖家在此阶段成立并快速成长。 品牌化&本土化浪潮（2020 至今）: 大而全的供应链体系更加成熟，在技术驱动下叠加平台运营技术与大数据赋能， 使中国出口逐渐带有了更多的科技属性。 从当前位置来看，传统线上跨境大卖家开始更注重本地化品牌的建立、产业基础设施的完善（海外仓、库存管理系统、 本地化运营）以提高效率、多区域/渠道的探索（如安克创新等）。
国内品牌，尤其是过去以 ODM 制为核心的大部分轻工制造企业仍在探索品牌出海之路的初期，典型特征是：①伴随 20 年以来亚马逊等平台加快招商，传统亚马逊大卖积累的运营人才的加入，企业加快触网并率先在线上开启快速成长， 弱化品牌强化品类，多品牌策略广铺货，重视营收增长弱化利润考核；②红利期过后，伴随竞争加剧，当前各企业处 于精细化运营的关键发力期，例如提升线上 ROAS、围绕 listing 进行 SEO 优化等。
由于大部分国内轻工企业在海外仍未构建起绝对意义上的品牌力，对于产品力的深度挖掘将成为未来出海成功的关键， 而轻工消费品大多具备生产制造壁垒低、技术驱动变弱的特点，因此基于本土消费者场景差异化、细分产品痛点、情 感功能等洞察带来的“可感知”的产品创新，成为产品溢价产生、提升消费者粘性、甚至品牌力构建的重要抓手，底 层要素构建来自产品洞察和供应链的深度契合，以及组织层次的支持。 本章力图通过拆解、复盘当前出海已取得一定成果的消费品企业，挖掘其产品竞争力构建关键点。尽管安克创新并非 传统轻工消费企业，但考虑到其作为品牌出海龙头领军企业，具有较多学习借鉴意义，我们仍进行重点分析。
2.1 从制造→品牌，从选品型→产品型，背后驱动是什么？
轻工产业带的集群优势，奠定丰富的供应链基础优势。例如山东省宠物食品产业带、湖州安吉办公椅产业带等，成为 孕育新一代国货品牌的肥沃土壤，帮助“中国制造”拓市场。产业带的规模效应减少了原料产品的成本和交易费用。
泛品到精品，产品创新是获得制造优势之外产品/品牌溢价的基础。 毛利率表现差异背后原因：我们对比已具备一定规模的跨境各家公司，毛利率的差异细分赛道行业属性（例如服装赛 道普遍高毛利率/高费用率）、竞争格局、泛品/精品模式差异等有关，从商业模式角度进行毛利率对比：自主生产+高 端精品型>代工型中高端精品型>普通精品型>泛品型；泛品型公司竞争力重点在于精准选品类、提升周转，摆脱系统 内部分品类周期经营波动的风险，对运营管理这一能力的要求更高；产品创新/细分赛道品牌力是获得制造优势之外 产品/品牌溢价的基础。此外，受渠道费用分布差异性，线上模式的毛利率高于线下。
2.2 产品本地化创新三维度：细分场景、细分功能、IP 差异化定位
2.2.1 细分场景创新：深入本地消费者洞察、联带提升客单
海外场景和国内使用场景、风格的差异化可以为出海品牌提供创新空间。以安克创新为例，通过深入观察户外活动场 景，发现人们对于在户外影音的需要机会，推出细分品类：户外便携投影 Mars 系列、户外音响 Motion Boom 系列等 配套产品，并设计了防尘防水、音响的肩带、加强音浪触感等以适应户外场景等微创新卖点，Motion Boom Plus 在海 外消费者社区 Versus 中获得 73 分的高分，较竞品建立较强的评分差距。
致欧科技：基于多场景&系列化布局，提升连带率&客单价
1）致欧基于“Beyond basic（超越基础款）”的产品理念，产品系列覆盖客厅、卧室、厨房、门厅、庭院、户外等多 种生活场景，结合包括“现代风格、工业风格、农场乡村风格”的不同风格，设计小件家居用品、大件室内家具和庭 院户外家具等多个系列，形成丰富的产品矩阵，产品研发需要大量的产品销售数据、消费者习惯洞察、用户反馈等环 节的积累。截至 2022 年 12 月 31 日，公司产品涉及 303 个细分品类，产品 SPU 数量达 3335 个。
2）同场景、同风格、同系列产品相互连带，有效提高客单价。相比线上家居市场上只销售某一类产品的竞争对手， 公司能够提高用户的购买转化率。2019、2020、2021、1H22，公司线上平台的关联购买订单数量占比逐年增长，分别 为 9.57%、9.93%、10.15%和 10.30%。
3）产品开发底层逻辑：兼具效率和差异化创新。公司产品“自主研发”和“合作研发”的产品研发营收占比 60%以上， “选品”模式作为辅助，基于“蘑菇式模型”理论，将产品的研发过程分为三个阶段:第一个阶段是基础层面，构筑产 品零部件平台，其中包含大量的标准 通用件和适量非标件；第二个阶段是组合成型阶段，即由零部件通过不同的排 列组合形成多样化的产品；最后，当将组合而成的产品置于使用场景中，通过丰富的 CMF(Color，Material & Finish， 颜色、材料、表面处理)的变化，构建起不同的产品矩阵，最终实现产品开发周期缩短、原材料采购及生产规模化的优 势。
2.2.2 细分功能创新：更适用于功能型感知差异强的品类
以安克创新为例，产品定位从性价比转向“引领性”产品的转型，例如，耳机品牌 Soundcore 同轴圈铁耳机（2019 年 推出）、首创氮化镓技术充电类等构建产品端的引领性优势。从产品定价角度，以吸附式充电宝为例，其定价较苹果 同类型产品便宜 20%左右，但是较其他竞品品牌仍具有一定溢价优势。
2.2.3 IP 联名的体系化应用：快速找到和海外文化的契合点
名创优品：轻小工业品与 IP 有效链接，塑造海外品牌新定位，提升品牌势能。 名创在海外尤其是北美/拉美地区的产品开发打磨中，充分借助强 IP 运营能力开发玩偶、日用品类进行差异化产品定 制，提升客户入店转化率，海外 IP 类产品占比达到 40%以上，较国内高 15pct。①IP 类玩偶定位性价比：通过与迪士 尼、三丽鸥、NBA、故宫宫廷文化等超 80 个全球知名 IP 深度合作，深度挖掘品牌与 IP 之间的联名潜力，占领年轻消 费者心智。例如名创美国门店 IP 玩偶平均定价 10~20 美金/件，相比 Disney 等类似产品 25 美金/件以上，性价比优 势凸显；②盲盒类产品价格带范围更宽：产品价格定位$9.99/$15.99/$16.99/$17.99，外部签约类 IP 盲盒占比更高， 客群定位更加广泛。 我们认为，名创 IP 开发能力的基础在于其国内+海外多门店体量的支撑、从 IP 图片到产品力的高效转化，运营策略 从之前的低开发度新 IP 抢占市场红利，到当前抢占头部 IP（迪士尼、芭比、漫威等）、提升 IP 合作范围降低保证曝 光度，有效构建产品差异化、提升客单值、构建产品力。
2.3 供应链深入赋能是基础，先发优势带来规模基础强化与上游议价力
从消费者本地化洞察到溢价型产品体系的输出离不开高效的供应链体系建设，供应链效率的提升以足够的体量支撑、 深度的供应链赋能管理能力为前提。寻找代工的品牌出海企业（例如名创、致欧、安克、赛维等）尽管缺少制造环节 利润空间，但在前端强大的产品研发团队支撑下，凭借入局先发优势对上游供应链深度对接和改造，在一定规模体量 下形成了对上游议价力，例如名创截至 2023 年 9 月底全球拥有 6115 家店铺，构建了全球“五盘货”选品，并针对各地的生活习惯特色进行产品的定制化输出，典型案例如印度的香薰蜡烛，东南亚的防水彩妆等。
从各大上市的品牌出海公司公告中披露对于研发费用的投入方向可以看出，投向主要分为：1）数字化基础设施系统 的研发，确保库存管理、产品创新流程效率提升；2）各类产品功能创新的研发储备；3）与上游的链接，对供应链的 部分深入掌控等。
2.4 安克创新复盘：VOC 助力构建产品力层面“溢价”，组织层面保证战略有效落地
VOC 助力安克快速构建前端市场需求洞察，实现从性价比产品到引领性产品的跨越
VOC（Voice Of Customer），是运用一系列方法和流程实现对用户深度需求的洞察，特别是对于用户情感价值的把握 和满足。安克与 Shulex VOC 团队合作，海量关注电商平台商的客户评论信息，对产品信息收集、清洗、打标，取得 客户最关心的问题并转化成解决方案。此外，安克还使用焦点小组调研和专家访谈等方式觉察用户痛点信息。基于以 上两种方法，安克实现了从性价比产品到引领性产品的跨越，结合强化本地营销能力，品牌力逐步建立。2022 年安克 敏锐观察海外消费者反馈的 3D 打印机打印速度慢的痛点，确定加快打印速度的技术路线选择，营销方面宣传“比竞 品快 5 倍的打印速度”这一核心卖点，在产品上市前，就在海外众筹平台 Kickstarter 上收获高达 888 万美元的众 筹。
学习型组织理顺产品创新内部流程，实现对消费者需求的后端快速响应
安克是典型的学习型组织，在组织中强调共同学习以形成同频的交流语言系统，使不同部门能够用同一种技术语言快 速交流和协作，包括通识性的 VOC 标签树体系，能够让客服、产品、运营部门围绕产品创新实现高效协同。安克客服 团队在入职后 3 个月的封闭培训，期间引入 VOC 标签树体系的学习和使用，既提高了协同工作能力也增强团队的凝聚 力，将消费者反馈有效共享到运营部门和产品部门，帮助安克有效地在后端对消费者们的需求进行迅速响应，进而实 现产品的本土化创新、微创新。
3.1 新媒介工具的灵活运营加快用户触达和拉新，运营走向精细化
出海品牌当前加快布局 Tiktok,Instagram，Youtube 等平台的账号布局。从各家横向账号布局、发声量数据对比来看， 安克创新、名创优品 Miniso、乐歌旗下 Flexispot 等在线上品宣布局具备先发优势，且部分采用矩阵式账号布局（例 如官方账号旗下还设置全球各语言/国家地区的账号），运营程度更加精细化；家居耐用品品牌出海部分围绕亚马逊 listing 进行类目建设和投放，账号布局还处于初期阶段，如致欧旗下 VASAGLE、恒林旗下 Nouhaus 等。
以安克创新为例： 前期单一品牌露出，提升品牌构建效率。复盘 Anker 从充电宝开拓到耳机开拓过程中，最初仍使用 Anker 这个品牌， 在细分品类达到一定规模后，分化出副牌 eufy、Soundcore,提升品牌定位，且在关键词搜索中仍在副牌中带有 Anker 的文字关键词。 线上独立站营销，打造品牌的高认知度：根据 Similarweb，2023 年 9~11 月数据，公司独立站的月均流量达到 393.5 万，且跳出率仅为 46.36%，有效访问量高。公司主站流量结构由网络推荐与邮件营销转向代表品牌能力的自然搜索， 与同行 Jackery（电小二，中国）、Belkin（贝尔金，美国）、Bluetti（铂陆帝，中国）比较，安克自然搜索的流量占 比达到 30.6%，仅次于有着 40 年历史的本土老品牌 Belkin，品牌塑造卓有成效。
社交媒体和网页广告引流，实现线上本地精准营销。安克注重使用社交媒体意见领袖与官方账号营销推广，比如安克 与科技类垂直领域意见领袖 Unbox Therapy 合作产品开箱视频，获得高达 300 万的观看量；而安克 2012 年 11 月开通 了 YouTube 官方账号，迄今为止发布视频 221 个视频，观看次数超过一亿次，类型涵盖品牌广告、专业测评。安克还 会利用视频或帖子后置商品链接，能够有效将目标用户吸引到安克的亚马逊店铺或独立站，获得相当高的转化率。此 外安克还利用科技新闻网站（Engadget 等）、体育资讯网站（TSN 等）设置广告链接，精准地向目标用户群体投放广 告，同样能够将其转化为独立站和店铺流量，实现了本土化的精准营销。
3.2 围绕品牌定位，品牌预算加快线上新平台转移，重视线下渠道曝光
名创优品在海外定位和中国有明显区别，在中国的最新定位是以 IP 设计为特色的生活好物集合店（客单价 35 元左 右），海外市场客单价平均在国内市场客单价的 2 倍以上，在美国市场甚至是 3 倍及以上，并通过在纽约时代广场开 店，提高美国在美国的品牌曝光。安克创新在国内定位和海外定位较为类似，在海外已经从线上走向线下，入驻沃尔 玛、日本 711 便利店、折扣连锁店等，2022/1H2023 公司线下收入占比分别为 34%/31%。致欧科技也逐步走向线下家 具零售渠道，与爱室丽家居、Williams-Sonoma, Inc.等建立了合作关系。此外，新平台（Temu、Tiktok 等）推出加 快跨境品牌投放预算转移。
4.1 拓区域&拓平台：拉美等新兴市场是成长机遇
4.1.1 拓平台：多平台基础设施逐步完善，“全托管”放大中国供应链效率
由于亚马逊平台的推荐规则（基于用户反馈、历史销量等）对老卖家更有利，Temu、TikTok、Shein 等其他跨境电商 平台仍是未来新卖家进入重要通道。自 22 年 AliExpress 和 Temu 率先推出“全托管”模式，即平台负责店铺运营、 仓储、配送、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。TikTok shop、Lazada、Shein、Shopee 等多个海 内外电商平台纷纷跟进，吸引商家入驻，更精准对接性价比高的商品供应链，我们认为全托管提供了一个让中国供应 链模式效率放大的平台，但长期角度，其对于想要建立品牌力的公司，在机制和模式上短期仍有一定不确定性。
4.1.2 拓区域：新兴市场开拓是中期成长曲线
分析已具备出海阶段性发展成熟的企业业务区域分布，北美和欧洲仍是出海公司发力重要区域，伴随亚马逊、Tiktok 多站点的开发和招商加速，后续新兴市场成长潜力值得关注。拉美/东南亚/中东&非洲地区 1H23 电商增长率 13.5%/14.3%/16%，2022 增长率 20.6%/20.4%/17%，仍然处于电商行业增长红利期，拉美地区消费者习惯画像与北美 具备相似性，市场开拓难度减弱。品类需求丰富，电商平台逐步成熟，伴随支付、仓储、物流配送等线上基础设施问 题的解决，后续新兴市场开拓有望加速。
4.2 精细化运营：品牌类推广费用占比有望提升，中大件加快仓储建设优化营运能力
从出海企业成本费用拆分来看： 运输费率：大致占比在 16%-30%之间，安克创新等小件受亚马逊 FBA 物流政策影响，运输仓储费用占比较低。运输费 分为头程和尾程，头程海运运费占价值链比例在 2%-10%左右，尾程运费占比 10-35%左右，较高的尾程费用占比当前 仍是压制跨境品牌利润率释放的重要因素。致欧、乐歌、恒林等由于运营中大件（50 磅以上）的产品为主，大多采用 海外仓形式的进行第三方发货（委托第三方海外仓）或自发货（拥有自营海外仓），家具品类运输成本的特殊性也一 定程度提升了行业中小企业进入门槛。 推广费用率方面，效果广告更讲求效率提升，品牌广告投放预算受品牌建设阶段影响，预计在未来将呈提升趋势。 第三方电商平台费用率在 12%-16%之间，由于亚马逊占比较高，当前费用表现较为刚性和稳定，受各平台竞争关系未 来或有所变动（例如亚马逊 23 年末下调服装类佣金）。
中大件厂商加快海外仓等基础设施建设。自 2023 年末以来，亚马逊基于竞争对手平台策略提升对中小件的补贴力度， 提高中大件商家仓储运输成本核算，为定位于中大件的第三方海外仓提供发展机会。以乐歌为代表海外仓基础设施建 设布局，产业链地位被大家认可：①先发优势带来低成本：前瞻性租赁优质工业地块、美东/西四大港口有仓布局；21 年低价购买优质资源位（25 年初自有地仓库 20w 平预计投入）；②物流成本领先：做大规模提升和物流商 FedEx 议价 力，让利下游品牌提升产业链地位，充分发挥规模效应。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
