直播带货需求长期存在：美国有电视购物传统。 技术发展降低内容制作门槛和用户观看门槛：随着媒介从电视转向电脑再到移动互联网，视频内容制作门槛逐步降低，供给越来越丰富，直播/短视频带货潜在覆盖面越来越广；用户可以随时随地观看直播和短视频，灵活性大幅提升。成熟的商业模式复制：TikTok继承国内抖音电商直播/短视频带货玩法，2023年底顺利在美国打爆。
美国直播带货尝试一：1980s电视购物兴起，首次验证用户直播购物需求
美国为电视购物发源地，直播购物需求存在：20世纪80年代美国电视购物兴起，1987-1995年，美国电视购物头部公司QVC收入从0.02亿美元增至13.91亿美元(2006年沃尔玛美国收入26亿美元），CAGR超120%；据虎嗅报道，QVC90%观众为女性，年龄35-65岁，核心品类为家居、配件、美护、电子、珠宝配饰等，覆盖美国、德国、英国及日本等市场。电视购物营造使用场景，与购物目录邮寄等渠道相比，解决非标、小众商品信息不对称问题，1990年代达到巅峰。 受制于内容制作门槛高（专业主持人）、用户参与感弱，QVC后来进入YouTube等视频网站直播但销售额仍日渐下滑，2022年全球销售额99亿美金，YoY-13%。
美国直播带货尝试二：2020年前后中国直播电商爆发，海外互联网巨头希望复制直播电商在中国的成功
2018年TikTok出海引发全球直播短视频浪潮，传统图文媒体纷纷转型短视频，叠加疫情后全球广告业务增长乏力，广告商们寻找新变现渠道；2020年前后中国直播电商兴起，疫情后美国零售线上化率快速提升，直播电商赛道成为焦点。
直播带货尝试（2019-2020年）：Amazon、Meta先后试水直播带货，用户接受度低宣告失败。直播与亚马逊节约时间的客户价值不匹配，平台重视度低；Meta22年关停直播购物功能；小众收藏品赛道直播带货表现尚可（Whatnot头部直播间在线人数500+）。
短视频半闭环（2022年底）：观察到用户对短视频接受度更高，TikTok、YouTube等平台试水短视频半闭环带货，各平台和Shopify合作，积累电商行为数据、培养购物心智。本土社媒平台采取跟随战略，观察TikTok动作并快速跟进。
短视频闭环（2023年9月至今）：TikTok过渡为闭环电商，交易的物流、信息流和现金流都在平台内完成，据Kalodata数据，目前TK美区短视频GMV占比80%以上，直播占比不足20%。
TikTok发展历程：早期积累流量，广告和电商为主要变现方式
TikTok早期积累流量、完善用户标签；2021年起尝试电商发展分为两阶段： 流量积累（2017-2020）：2017年TikTok上线，2018年进入美国，据Data AI数据，截至2020年底，平台全球月活增长至超7亿，美国月活超1亿。 商业变现（2021至今）：有一定规模用户及数据积累后开始商业化，TikTok广告变现受到Meta、Google等巨头压制，电商前期试水东南亚和英国，东南亚迅速起量，英国电商受跨境卖家商品质量、履约体验影响表现一般。2023年9月正式开放美国闭环小店，快速打爆。
TikTok Shop美区人员配置：兼顾国内抖音经验复制与本土化运营
有抖音电商经历的康泽宇统领TK全球电商业务，美区由当地零售经验丰富的两位老将带队，两位高管共同向康泽宇汇报。康泽宇：运营过印度社媒Helo App，2020年就任抖音电商总裁，为抖音电商发展步入正轨做出很大贡献；TK Shop美区电商负责人尼古拉斯·勒布尔乔亚：曾管理 Amazon 北美商家自运营项目、负责过美护、母婴和科技类目运营（与TikTok热销类目匹配）； TK美区商业化总经理玛恩·莱文（Marni Levine）：零售供应链经验丰富，有社媒平台 Meta 管理经验。
海量流量优势：高粘性、高注意力流量入口，用户年轻且消费力强
优势一：相较其他社媒，TikTok是高粘性、高注意力流量入口，用户易被种草。据TikTok数据，美国用户日均TikTok使用时⻓90分钟以上，67%美国用户在日常闲暇时间优先选择使用TikTok，用户不受干扰的专注观看TikTok可能性是其他社媒平台的1.2倍。优势二：相较其他购物平台，TikTok用户年轻、线上消费力强，与Shein用户重叠度最高，与Amazon用户重叠度最低。就Amazon、Shein、TEMU几家电商平台相比，TikTok与Shein用户重叠度高，均为年轻女性为主，TikTok Shop美区目前品类结构以美妆个护、服饰为主，与Shein类似，我们预计Shein最早受到TikTok Shop崛起冲击；Amazon以高收入男性为主，与TikTok用户重叠度偏低，65%以上Amazon用户使用Prime服务，主要诉求是免费快速的履约，预计Amazon较晚受到冲击。
直播短视频带货提前拦截用户需求，与货架电商不在同一维度竞争
TikTok Shop类似抖音电商，从起心动念环节介入购物决策，个性化匹配消费者需求，降低用户信息获取成本，不同于货架电商的“多”“省” ，提前拦截用户需求，与货架电商不在同一维度竞争。用户无购买意愿时TK即介入购物决策，完成从起心动念到成交履约的全闭环链路；Amazon、TEMU、独立站等货架电商从用户有购物意愿后开始介入，与TK不在同一环节竞争，提供的消费者价值不同，用户补贴、降低佣金等竞争手段见效不大。
TK美区货盘与Amazon/TEMU不完全重合，平台补贴加成下商品价格最低
TikTok美区小店兼具Amazon的品牌货盘和TEMU白牌货盘，商品价格显著低于Amazon和TEMU。 费用节省：平台补贴&费用减免降低经营成本。1）履约费用更低：TikTok Shop美区履约时效要求为10个工作日内，慢于Amazon3天左右的平均履约时效，物流费用相对更低；2）平台佣金与营销费率更低：目前TikTok美区收2%佣金，远低于Amazon 平均15%的佣金；目前达人抽佣普遍10%-15%，低于Amazon 20%左右的广告费率；3）平台B端和C端补贴：目前TikTok平台大规模补贴，商家端23年11月每单补11美金运费，12月补7美金。此外TikTok Shop美区给予每位首次下单用户40%（最高可抵扣20美金）折扣，用户首单门槛大幅降低。 成本节省：1）部分Amazon卖家通过TikTok Shop清尾货，愿意压低价格迅速出货（Amazon FBA仓有滞仓费）；2）以价换量：TikTok爆款模式下单品打爆后量很大，部分小品牌或白牌商品愿意以价换量进一步压低价格。
非市场因素：TikTok Shop美区政策风险持续存在
目前美国对TikTok监管主要围绕国家安全和用户隐私安全；其他国家如印尼对TikTok Shop的监管主要围绕低价倾销。预计未来海外对TikTok监管持续存在，TK Shop美区会通过引入更多本土商家、达人等方式加强与当地经济联系，获取更多筹码。
内容营销驱动成交，女性相关新奇特/刚需品更容易在TK美区打爆
新奇特、功能性强的商品更适合内容营销。如可以放耳机的智能手表（新奇特）、情人节前的玫瑰心形吊坠（节日相关）、能美白牙齿的漱口油（功能性强，能展示美白效果）。女性相关的美妆个护、时尚服饰类目在TikTok美区更受欢迎。TikTok美国用户以年轻女性为主，2023年9月至12月，TikTok美国小店销量最高的三个类目分别是美妆个护、女装与女士内衣、家居生活。女性相关的美护时尚品类占大盘比例超过40%。商品价格带普遍偏高。TikTok Shop美区商品单均价35美金左右（与Amazon基本持平，TEMU件单价~5美金），客单价高才能在固定的履约包材费用之外有费用空间做内容营销。目前官方建议TikTok美区平台模式商品毛利润为85%。
平台模式发展优于全托管，中国商家相较美国商家更有内容营销经验
TikTok Shop美区平台模式GMV占比~70%， 平台模式下中国法人本土店GMV占比~70%。 商家自运营优于全托管，目前TK美区 TOP20的店铺里全托管店铺只有2家：直播 短视频带货放大营销作用，全托管模式下 平台难以为每件商品匹配合适的达人与内 容；白牌难以沉淀口碑与粉丝。 中国法人店普遍有资金实力和内容营 销经验，美国法人店入驻门槛低，平台对 美国法人店无流量优待：美国法人本土店 卖家门槛低、商家数量多，但本土卖家对 于直播短视频带货玩法不熟悉，规模普遍 较小；ACCU入驻门槛高、卖家大多数亚马 逊出身或做过国内抖音电商，了解直播电 商玩法，单店铺体量大。
达人生态刚刚起步：头部效应不明显，MCN尚未大规模签约带货达人
达人带货起步期，马太效应不明显：1、12月达人带货榜TOP6带货金额均在70-90万美元，差距小；2、头部带货达人粉丝数均为50万以下，头部达人均未签约MCN（美国本土工资高，中国MCN机构难以承担）。 达人带货佣金稳定在1-5美金/笔，佣金率不定。带货达人TOP1 VanillaCrush一个月带货87万美金，短视频带货销量最大的是可视挖耳勺，播放量1717万次，带货9.4万美金，单均价5美元，佣金40%；销售额最多的短视频是Homeika吸尘器，播放量523万次，带货16.5万美金，单均价99美元，佣金5%。
案例分析：有内容运营经验的出海品牌在TKS早期可以快速放量
短期内，我们认为品牌出海是TikTok Shop美区重点投资方向，建议长期关注海外仓服务商和MCN服务商机会。TikTok Shop美区未来几年会带来大量产业带上下游机会，包括上游卖家、MCN服务商、海外仓服务商等： • 卖家：目前TK Shop美区起量最快的是Amazon品牌大卖和出海品牌，有内容平台营销经验，前期愿意投入广告费用赚声量，如安克创新、泡泡玛特和科沃斯等。据Fastmoss数据，安克3个TK官方店自开店以来总销售额分别为825、234和121万美元（截至2024.01.28），预计23Q4产生销售额1000万美金（22Q4公司收入47亿人民币）；泡泡玛特TK官方店总销售额30万美金，集中在2024年1月产生，上升趋势明显；科沃斯旗下仅有添可入驻，成立以来销售额18.3万美元（22Q4公司收入52亿人民币）。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
