2023中国快消供应链数字化白皮书

由罗戈研究发布了《2023中国快消供应链数字化白皮书》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。对于快消品牌，全渠道布局，已经不是概念，⽽是“必须做”，以及“如何做”的战略决策与⾏动计划。

1.新常态下的快消⾏业发展现状

快消品（FMCG），主要指⾮耐⽤消费品，主要包括⻝品饮料、美妆个护、家庭护理、纺织服装、医疗保健、烟草制品等，是国⺠经济、社会消费 零售的重要组成部分。本报告聚焦⻝品饮料、美妆个护细分市场研究。

2022年，在新冠疫情反复、国内经济增速放缓、全球供应链物流中断情况频繁的多重影响下，中国快消品市场季节波动明显，整体较2021年仅微 弱增⻓1.5%。2023年疫情管控政策开放，中国经济运⾏整体回升向好，上半年GDP同⽐增⻓5.5%，其中⼀季度同⽐增⻓4.5%，⼆季度同⽐增⻓ 6.3%，快消品市场逐步回暖，⼀季度销售额同⽐增⻓1.9%，⼆季度延续增势，6⽉电商⼤促带动线上及整体市场销售额进⼀步提升。 2022年消费者信⼼指数⾃4⽉下滑⾄86.7后持续低迷，2023年⼀季度开始缓慢上升，但4⽉再度回落，消费信⼼要恢复⾄疫情前⽔平仍需时⽇。

（1）⻝品饮料：增速市场，消费理念升级驱动新⼀轮品牌竞争

过去三年，⻝品饮料市场的发展受疫情影响相对最为严重，同时随着疫情政策的调整与放开，复苏态势也⾮常明显。2022年⻝品饮料销售额增速⾼ 于整体快消市场。与此同时，市场竞争持续激烈，玩家极速涌⼊，产品向健康化、⾼端化转换、细分品来涌现更多机会。市场呈现多品牌格局，新 品牌新赛道（细分市场）⼤量涌⼊，市场竞争更趋⽩热化。

（2）美妆个护：快速复苏，⽤户趋于理性，品牌竞争多元化

中国作为美妆个护全球第⼆⼤市场，在疫情前保持较⾼增⻓，同时⼈均消费⼒相对其他成熟市场具备较⼤空间，随着疫情的放开，⾏业预计会快速 复苏。从市场结构来看，本⼟品牌创新加快，市场份额显著提升，⽽国际品牌相对发展更加稳定，并仍占据主要市场份额，同时美妆⾏业品牌淘汰 率较⾼，品牌仍需关注短期发展速度与⻓期品牌⼒之间的平衡。

2.快消品牌商业与供应链变⾰洞察

不同快消品类、产品与客群定位的品牌，渠道结构和布局策略有⼀定差异性， 但在存量竞争时代，品牌最终趋于全渠道布局，最⼤化程度触达⽬标客户。 同时，伴随渠道的布局，渠道与供应链物流管控体系愈加复杂。

快消品市场竞争、平台竞争，驱动促销成为常态，快消品的需求分层、渠道差异化运营，驱动基于品牌基于商品、渠道特征，进⾏差异化的组合包 装。基于渠道、商品的动态组合销售策略，需求的波动性，带来品牌库存⽹络规划、订单履约的新挑战。

快消⾏业已进⼊存量竞争时代，品牌的竞争⼒，从商品与渠道深度，转向⽤户需求识别与⾼效满⾜。品牌商需要重新思考以⽤户为中⼼的商业与供 应链体系设计，并统筹组织⼯⼚（⽣产能⼒）、渠道（销售与运营能⼒）、物流（履约交付能⼒），实现⽬标⽤户有效覆盖、需求数字化感知、快 速⽣产与精准交付，打造不确定性市场环境中的确定性市场响应能⼒。

线上供应链升级主要挑战：渠道运营复杂化带来订单结构复杂性⼤幅提升

线上流量⻅顶，平台的运营策略，从“拉新”，⾛向“留存”，在⽤户运营、营销创新等⽅⾯，创新层出，供应链体系，则需跟上纷繁的平台玩法，做 好库存备货、各种销售规则下的订单履约、账单管理。

线下供应链升级的主要挑战：渠道合作模式升级，带来需求与订单满⾜新挑战

品牌线下供应链管理⾯临，如何在维持渠道交易结构、稳定价盘、货盘的基础上，提升渠道动销⽔平、交易效率提升的挑战。

全渠道供应链升级的主要挑战

全渠道供应链升级，需要解决线上、线下供应链升级⾯临的挑战，在此基础之上，要对渠道融合下，围绕商品、价格、库存、以及订单⽣命周期管 理的协同与创新业务场景⽀撑。

3.快消品牌供应链运营数智化新需求

在线上、线下、全渠道供应链升级场景，渠道合作模式、需求特征、订单结构等差异性，需要数字化解决方案，在不同层面，支持品牌的业务管理 诉求。

从计划型市场⾛来的⼤型品牌制造商，在以产能为驱动的业务发展初期，更加关注围绕产能的资源管理与经营效率，ERP 是企业统筹管理的最佳解 决⽅案：业务节点简单、清晰；业财⼀体有助于企业获得业务⽣命周期管理数据及分析报表。 随着企业渠道的多元化，带来订单结构的复杂化，ERP则难以胜任管理诉求，驱动企业独⽴部署新的业务系统，并带来数据共享、资源协同等挑战。