Temu于2022年9月在美国开放站点以来，凭借极致性价比的商品供给快速铺开在全 球的市场布局，通过全托管模式、高举高打的营销策略等实现流量和交易的快速增 长。Temu在起步阶段全部采用全托管模式，保证了对于上架商品的选品、价格、 店铺运营等多环节较高的掌控度，实现了平台商品的极致性价比定位。
Temu仅凭一年有余的时间位列全球购物类APP前列。根据Data.ai数据显示，截至 2023年末，Temu全球APP累计下载量达2.34亿次，其中美国APP累计下载量0.85 亿次，占比36%。
以美国市场为起点，通过“一盘货发全球”的模式快速扩大不同市场布局。（1）起 步阶段：22年9月Temu在美国站上线，22年10-11月美国MAU环比高速增长，环比 增速分别为166%/129%，23年1月Temu在全球流量贡献主要来自美国站，美国MAU 占比超过99%。（2）全球扩张阶段：自23年2月起，Temu持续开拓新兴市场，23 年8月美国以外市场MAU占比53%，首次超过50%。（3）美国市场MAU增速趋稳， 23年11-12月环比增速分别为8%/6%/-2%/2%，全球市场MAU仍保持较高速度增长， 环比增速分别为7%/9%。 截至2024年1月，Temu已经入驻49个国家，已覆盖亚洲、欧洲、北美、南美、大洋 洲及南非等地区。
我国跨境电商保持高速增长二十余年，是供需共振的结果，主要驱动可以归因于（1） 供给端，我国的供应链优势，可以提供丰富、优质低价的产品，保证卖家在采购、 选品、仓储、物流等商品运输环节高效；（2）需求端，海外电商渗透率提升，欧美 市场对电商接受度提高，新兴市场基础设施进一步完善；（3）国内电商成熟的运营 能力，包括店铺运营、品牌打造、营销投放等提升品牌化的能力。 从行业的产业迭代阶段来看，我国跨境电商出海主要是第三方平台卖家和独立站， 较多平台卖家依赖于海外成熟电商巨头（亚马逊等）的存量流量优势。而到了 2022-2023年，行业开始出现“平台出海”的趋势，优质独立站龙头Shein转做POP 平台，Temu采用全托管模式，社交电商TikTok在直播积淀流量的基础上新增布局电 商。
我们先从供给端来分析Temu的全托管模式，自Temu推出全托管模式后，其他平台 相继开始布局全托管。我们将在本章节解析以下问题：Temu选用全托管模式的核 心价值在哪里？Temu如何展开全托管模式解决商家供给的问题？
（一）矛：全品类的极致性价比
Temu复制国内拼多多的策略，实现“绝对低价”供给，平台和商详页突出展示产 品折扣力度。以2024年1月24日Temu官网的Valentine's Day活动为例，该活动中 Temu主要有三项优惠：（1）商品折扣力度最高达90%；（2）限定时间内，部分商 品满20美元减2.5美元；（3）Temu Discount Card：通过转盘游戏抽取最高达90% 的折扣优惠，在优惠页面选择任一商品使用该优惠。
从平台页面呈现来看，Temu产品展示主要通过搜索、分类和推荐实现用户触达，并进一步强化低价商品呈现。低价逻辑体现在，消费者可以通过折扣力度检索商品， 通过限时抢购突出低价商品，增加用户的参与度。而推荐逻辑体现在，购物车通过 基于用户的搜索、看过的产品，推荐用户感兴趣的产品，进一步提升商品转化率。
对比美国主要电商平台，价格排序上从高到低基本呈现为Amazon、Shein、Temu， Temu全品类均具备低价优势。考虑到排行榜靠前、或是评级较高的商家通常是平台 定向推荐和消费者选择下的综合结果，我们选取各平台的相对头部的产品进行比价， 选取女装、3C、家居等品类，发现Temu的价格优势最为突出，整体价格带是亚马 逊的30%-70%区间，仅在女装品类上，价格和Shein齐平。
对比美国线上和线下电商平台，Temu基本具备产品供给丰富和性价比优势，即在 “多快好省”中“多”和“省”的相对优势较为突出。我们抽样对比厨房用品、个 人护理、3C及配件等品类，Temu在细分品类下的SKU数量是DollarGeneral和 Walmart的数倍，SKU广度（即单个品类的产品供给丰富度）具备明显优势。而Temu 在部分品类的均价略高于DollarGeneral、基本低于Walmart，因此相比美国的线下 零售渠道，Temu整体具备价格竞争力。
（二）框架：平台收归选品、定价和运营，聚集白牌力量重拳出击
Temu选用全托管模式的核心价值在哪里？（1）平台端，收归选品权、定价权等， 保障全平台端的全品类的价格带压到极致，宏观层面上实现平台的流量、资源分配 最优解。（2）商家端，降低商家入驻的门槛，实质上扩大了招商池的范围，尤其是 引导对货品采购较为敏感、议价权较弱的工厂出海。 （1）平台端，收归选品权、定价权，保障全平台端的全品类的价格带压到极致，宏 观层面上实现平台的流量、资源分配最优解。 传统POP模式下，商家需要负责跨境出海全链路的环节，各个方面的要求较高。而 全托管模式代商家掌控了选品权和定价权，相当于平台成为了类自营的卖家，收入 确认方式是进销差价，而非POP模式下的扣点，由此，可以保证各个品类的商品的 定价在平台期望的区间内，以及举办较为统一的营销活动，以此达成极致性价比的 效果。
（2）商家端，降低商家入驻的门槛，实质上扩大了招商池的范围，尤其是引导对货 品采购较为敏感、议价权较弱的工厂出海。 Temu具备国内海量全品类商家的运营基础，辅之以流量、佣金等多角度的优惠利 好。（1）品类层面：拼多多主站在国内多年积淀的商家和全品类运营经验，可以延 伸至海外经营，如鼓励国内商家转化为Temu卖家，新开销路，互利共赢。而Shein的基本面业务基本以女装为主，因此相对更为需要补课多品类运营能力，以及扩品 类招商。 （2）招商优惠：为了吸引足够多的商家入驻，Temu在起步阶段提供多重优惠支持， 降低商家入驻的成本压力，包括交易层面的0佣金，供应链层面的0仓储、0海外物流 费用（尾程），以及广告费用。类似于拼多多在国内15-18年突围品牌化程度较高的 天猫和京东，面对海外具备本土优势的电商龙头，Temu主力吸引中小规模的白牌商 家，尤其是具备生产能力的工厂型卖家。这类卖家通常在运营、投流等层面并不占 优，但供货直接就是出厂价，省去中间较多组货型卖家的加价环节，在低运营门槛 的利好吸引下，更容易转化为Temu的卖家。 基于Shein的平台模式更为看重品牌调性，Shein招商对于商家的综合能力要求更高， 相对而言入驻门槛更高，如女装品类商家（shein强势品类）要求能在3月内上新90 余款等。
Temu主要寻求两种商家：（1）工厂型/工贸一体商家，即产业带上接近生产端源头 的商家，有充足货源，且对成本有较强的掌控力。Temu偏好拥有在亚马逊、shein 等平台运营经验的商家。（2）品牌KA商家，尤其是具备一定跨境销售经营的品牌。 这类品牌在海外市场初步拥有品牌认知度，可以给Temu初期有效引流、提升转化率， 长期而言也能提升消费者粘度。平台也会提供给品牌一些流量和运营的支持，如无 需买量、平台免费推广；推品牌心智，完善店铺装修；平台代售，商家仅需出力1-2 人团队即可。
跨境电商平台近年均推出全托管模式，但是在具体环节的权力分配的设置上有所不 同。Shein主要采用OEM模式，类似平台和工厂前签订供应链合同，Shein会指定供 应商负责大部分面料，对核价等较为清晰，该模式更偏向包销，货权归属于平台。 而Temu偏向以销定采，货权主要归属于商家，主要负责平台上核价，及时调整价格 偏高的商品。AliExpress沿用阿里集团电商体系下主流的POP模式，定价和选品权 归属于商家。TikTok Shop基于社交电商裂变，主要招商模式为本对本，全托管模式 为辅助，做全托管的商家规模基础、全品类运营等层面上能力相对不占优势，因此 平台会让渡部分选品和定价权给商家。
（三）让利：平台承担尾程运输，解忧商家和消费者
为了实现尾程端对商家的让利，Temu选择采用“三段式”运输方式，让商家先行 在Temu的仓里备货，平台统一负责配送。 1.头程的国内运输部分：卖家可选择VMI和JIT两种模式。VMI模式下，卖家先备货、 后销售，即先提前把产品放到Temu国内仓；JIT模式下，卖家先出单、后发货，即 承担更低的备货压力、更高的发货时效性要求。 2.干线运输：包括了干线配送、清关报关、转运等环节，平台可以选择让第三方物流商（例如极兔等）全链路承接管理，也可以分段采购物流商服务，搭配负责； 3.尾程配送：平台找当地市场的本土物流商、或是合作的第三方物流商（如美国邮 政、DHL、联邦速递等）完成履约到消费者。
相比传统的跨境电商链路，全托管模式下Temu的集中打包运输方式能优化单量规 模优势和履约效率。消费者在平台上下单，需求是多元而分散的，对接的商家如需 逐个订单地满足，与物流商谈判运价难以沉淀规模。因此，电商平台基本需要提供 物流端的选择，龙头电商平台打磨验证的一种路径是不断加强基础设施的打造，多 年耕耘下形成壁垒（如Aliexpress等），而大部分不具备相应资金、资源实力的平台 仅能提供更分散的选择。而全托管模式提出了另一种解决路径，即令商家先备货至 平台的仓内，保障充足商品的供应，下单后即可高效打包；单量集合后平台统一去 和物流商谈判价格，实质上平台担任“超级大卖”的身份和物流商谈价格，议价能 力更有优势，由此来在全平台维度上实现平摊履约成本。 具体而言，对比Aliexpress，由于Aliexpress在跨境市场耕耘时间较长，能依托于集 团的菜鸟供应链等综合服务，平台上主要采用邮政渠道的包裹。而其他不具备物流 基设的平台提供商家国内直发的运输模式，容易造成丢包率较高等售后问题。 Temu起步阶段不具备自建物流基础，因此选择让商家把货先聚集在国内仓，再采用 空运大货的方式统一运输到美国等海外市场，有效减小丢包率，并且因为集合订单 量远大于单个卖家的规模，能最大化实现物流段的成本优势。
对比主要的电商平台的履约模式：（1）亚马逊的履约效率明显领先，包邮门槛较高， 能打通Prime会员保证会员的包邮门槛和时效。（2）Shein作为深耕女装的品牌独立 站，通过与大型的跨境、物流合作方（包括海外仓等）优化小包直邮方式。通常小 包直邮在履约时效性、履约准点率、安全性、消费者退换货体验等方面服务质量不 稳定，Shein通过租赁、锁定合作等方式（如廉价航线等）保证热门线路的物流配送 服务稳定，能保证核心的主要国家和市均有频台中专、本地仓的发送能力，尤其来优化消费者收货和退换货的体验。
（四）盾：高效组织架构保证强执行力，主站造血能力是后盾
Temu的经营基础是低价，而低价的运营基础是高转化带来的高效率，组织的强执 行力是公司高歌猛进的差异化优势。根据36氪，拼多多COO顾娉娉（花名：阿布） 为跨境业务的负责人，此前负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻（花名：冬枣） 和葡萄（花名）则负责美国市场的招商工作，即管理团队的任命体现了公司对于Temu 的高度重视，从集团战略角度来看把Temu提到了不亚于主站的位置。平台成立初期 组建200人的团队，22年10月Temu一线团队加上管理团队已有700人左右（其中招 商团队50人，30人的买手团队以及50人的平台运营），买手团队仍在积极扩张中。 根据公司财报，公司的季度non-GAAP管理费率稳定在20Q1-22Q2期间稳定在0.9%， 公司自23Q3起明显加速扩充跨境业务团队，公司整体non-GAAP管理费用23Q2-Q3 环比增长了37.4%、59.4%，但整体管理费率保持稳健，22Q3-23Q3期间稳定在0.7%。 根据中欧商业评论公众号，“拼多多的商业模式依托于高度集权化的电商平台—— 以商品为逻辑运营，通过改造用户交互方式和引入算法推荐技术实现人货匹配。这 个商业模式本身就具有高杠杆效应，可以用更少的投入换取更陡的回报，从起点就 抬高了其人效的底限”。公司组织的势能较强，保证其战略执行到位，2020-2022 年期间拼多多的人效（人均创收）领先于其他国内外电商平台。
1.社交平台广告投放：冷启动阶段，Temu通过KOL开箱测评、投放内容广告等形式 在社交平台投放广告来获客。据Facebook广告数据显示，2022年9月，Temu在其平 台发布了1000余条广告，10月发布1600余条。截至2023年1月末，Temu美国站的 活跃用户数量超过2000万，接近Shein美国活跃用户规模。
2.Temu Influencers：Temu在官网设立Become a Temu Influencers活动，邀请具 有大量粉丝的博主、网红等通过内容创作的方式协助Temu进行推广，并根据推广效 果给予返利佣金。截至2024年1月，已有超过1亿名网红参与该活动。
3.大型赛事：2023年2月Temu投放首个超级碗广告，打出宣传标语“像亿万富翁一 样购物”。据SensorTower数据显示，比赛当晚Temu的下载量增长45%，日活跃用户增长20%，该周末Temu下载量超过42.6万次。
2023-2024年超级碗的30秒宣传广告均需要700万美元左右，2024年Temu再次投广 登陆超级碗，并提前发放等值于500万美元的优惠券和折扣提前预热，以及超级碗当 天Temu计划额外发放1000万美元代金券/赠品等。
从用户画像来看，Temu的男性消费者占比相对更高，且主要集中在25岁以上人群， 消费者平均年龄更高。根据Similarweb数据（2023Q4），Temu消费者的男女比例 相比平台明显较为均衡，男性消费者占比大于女性。同时，Temu的25-44岁、45岁 以上群体的占比达到40.7%、47.2%，对比之下Shein、TikTok、Amazon的主要消 费群体主要是16-44岁群体。
对比各个平台的流量来源结构，23Q4Temu较其他平台明显对付费搜索有更高的依 赖度，平台处于建立品牌心智的早期阶段，未来直接流量和自然搜索流量的比例有 望提升。
Temu的新客获取结构和Shein相当，但目前主要渠道的获客均价较高。根据36氪， 2022年10月Temu的新客获取渠道中，instagram占比30%，Facebook占比30%，Google占比20%左右， TikTok、Youtube、网站联盟等占比约15%，与Shein基本 一致。而在美国市场，22H1 Shein在Facebook渠道的获客成本在35美元左右，Temu 的成本则要高出30-40%。
（一）电商格局：美国市场多模式、多维度竞争，中国电商平台加速出海
海外市场网民渗透率仍有提升空间，国内品牌商和工厂商前赴后继出海寻找新增量， 出海大赛道将保持高景气度。其中，北美仍为总规模和消费力领先的市场，而亚太、 非洲、拉美、中东等地区将为增速领先的增量市场。 根据互联网用户规模的可渗透空间，截至23年10月，欧洲及北美地区网民渗透率较 高，但仍有较多国家和地区的网民渗透率不到80%。根据GSMA，拉美、亚太（除 大中华区）、中东、北非、南非等区域将在未来迎来互联网渗透率腾飞，如GSMA 预测2030年拉美地区渗透率将比22年提升7pct至77%，亚太地区（除大中华区）将 比22年提升9pct至71%。
海外电商渗透率持续提升，新兴国家超平均增速。根据eMarketer预测，全球电商 23-27年电商规模增速预计在10%左右，其中，拉丁美洲、印度、中东和非洲等国家 和地区电商增速预计超过10%。同时，eMarketer预测目前主要国家和地区的电商渗 透率基本仅在10%-15%区间，中东和非洲仅为4.4%，相比中国11月电商渗透率高达 27.5%，还有很大的进步空间。
亚马逊市占率基本保持提升趋势，而较亚马逊更为下沉的价格带中并未出现拥有强 竞争力的本土电商平台。根据eMarketer，亚马逊在美国的市占率从2016年的31.4% 提升至2022年的37.7%左右，主要受益于韧性较强的自营物流履约链、优质服务体 验，从而培养起粘性较强的中产阶级消费群体。 Temu入驻之前美国亦有与亚马逊错位竞争、走性价比路线的电商平台（如Ebay和 wish等），但受限于自身的价格竞争力、品控能力、信用体系等问题，并未出现性 价比价格带的极具竞争力的平台。起家于拍卖模式的Ebay未积极顺应消费者对于定 价式网购模式的偏好转向，在Google完善搜索逻辑、亚马逊等新晋平台快速丰富线上产品供给等的冲击下，平台原先受益的先发优势和流量价值不复，成长遭遇瓶颈。 被称为“美版拼多多”的Wish平台曾凭低价优势起家，中国商家比例一度超过90%， 但因招商政策多变，以及在做低价招商的时候并未培养出筛选优质商家和优质产品 的机制，因单品遭投诉而面临流量下滑、多年亏损的困境。根据Bloomberg News， Wish母公司ContextLogic将Wish以将近1.73亿美元的价格出售给新加坡公司Qoo10， 或将迎来整合转型破局之变。
从消费的“多快好省”四维度中，Temu抓住美国通胀高企的“天时”从“省”的 维度突围格局较为稳定的美国电商。亚马逊凭借多年运营经验和自营物流打造“多”、 “快”、“好”的优势，多年基建投入的成本和全品类入驻非短时能补齐之壁垒， 因此对于我国的新入驻平台来说的突围概率较大的点在于“省”，尤其是亚马逊的 头部卖家的上品有较大部分来自于我国的供应链出海。Temu入驻美国的时机恰逢通 胀高企，消费者对于价格的敏感性较强。疫后美国电商渗透率趋于稳定，未来新电 商平台发展需要从迭代内容输出或产品布局出发，来抢占份额和突围既有格局。
品类突围：Temu和Shein的最主流的品类均为女装等非标品类，亦是突围亚马逊相 对弱势的品类的选品路径。从品类布局来看，三家平台目前都定位于发展全品类， Shein立足于女装基因，未来也会持续布局其他品类。亚马逊的物流体系解决美国电 商的线下履约贵且难的痛点，因此在标品品类销售具备难攻易守的优势，但是非标品类因为SKU众多，且更需要打爆品、做内容等花式营销，亚马逊在非标品类的表 现相对不温不火。
内容突围：以TikTok内容电商为代表的新兴电商模式出海，推动内容电商和兴趣电 商对于传统货架电商模式的挑战。在用户时长和支出占比较高的短视频领域，国内 厂商字节跳动凭借在国内得到印证的短视频商业模式成功出海，TikTok在全球掀起 短视频热潮，重塑了海外用户的社交娱乐习惯。根据WeAreSocial，23Q3全球移动 App的MAU、时长、下载量Top 10排名中， TikTok的时长、下载量分别排名第四和 第二，23Q3全球MAU、使用时长、用户支出Top10的娱乐视频App排名中，TikTok 分别排名第三、第二和第一。
TikTok在印尼为代表的东南亚市场率先起量，东南亚用户对直播带货形式本身的接 受度较高，而北美作为全球社交产品的主要创收区域、以及TikTok的核心用户市场， 未来有望成为TikTok重点发力的区域。根据36氪，TikTok电商2024年GMV目标为 500亿美元，2023年其东南亚市场已超过130亿美元，其中印尼突破40亿美元，泰国 35亿美元左右。根据marketingcharts，美国地区成年用户使用TikTok的比例自2020 年以来迅速提升，2022年7-8月美国成年用户使用TikTok的比例已经提升至30%，位 列第四，前三分别是82%的YouTube、70%的Facebook、31%的LinkedIn。根据36 氪，TikTok美区电商在2023年曾超过1400万美元/天。
综合来看，极致性价比电商Temu、兴趣电商TikTok、快时尚女装转型而来的Shein 等各类跨境平台近年加大对于出海电商业务的投入，有望推动美国等相对发达市场 的电商模式迭代，加大电商在价格力、商品供给、内容输出等多维度的竞争，同时也有望带动仓储、物流履约、营销、品牌卖家等新的产业链机会。
（二）模式持续创新：推出本对本模式，扩充潜在卖家池
Temu持续创新商业模式，另辟蹊径丰富平台的产品供给。根据雷锋网，Temu于2024 年年初宣布将在3月中旬上线半托管业务（或称本对本），即本对本商家自发货，也 就是货在境外本土的商家自己根据订单，自行履约。该模式预计现在美国上线，其 次欧洲，再推往海外其他市场。
相比TikTok、Lazada等本对本模式为主的平台，Temu的本对本模式定义更为宽泛。 TikTok仅允许注册主体在海外的卖家，而对于temu而言，商家侧的“本”可以是海 外市场的本土商家，也可以是跨境卖家在海外的现货（意味着免除从国内到海外市 场的头程运输），直接自发货到消费者完成履约亦符合标准。 平台选择在此时上线本对本业务，是平台在商家端（供）和平台端（需）共同痛点 之间挖掘的一次改善资源调配的新机会。对于平台端而言，一方面平台处于渠道成 长期，对于产品品类的丰富度需求较强，需丰富货盘，本对本业务可以在短保等对 于原先跨境供给相对弱势的品类上进行补齐，也能扩大招商范围。另一方面，本对 本模式下，货在海外本土直发，履约时效有保障。对于商家端而言，由于Temu的本 对本业务可以对接海外仓的货，可以帮助清理跨境卖家在其他平台仓的冗余库存， 也拓宽了有潜力的销售渠道。 平台引进新模式的时候，往往需要平衡原有的主流模式的商家、团队和新引进的利 益与诉求，以此达到平台层面的生态平衡。 我们推测本对本模式将更多的担任平台寻求“救急”供给的备选和补充的角色。如 前文所提，全托管模式下的履约时效通常在6-20天，本土商家如有对时效性要求更 高的需求，可以选择本对本模式下的商品供给，即本对本的销售流程能提速50%以 上。
对比全托管和半托管模式，主要差别在于：（1）备货环节：半托管，平台侧新增“协 助比价”；卖家侧去掉寄样、审版环节。（2）物流环节：半托管，卖家侧新增仓库 管理、维护库存、尾程&逆向物流等。（3）定价环节：半托管下，平台和商家共同 协商，商家有一定的定价权，不能超过亚马逊。
（三）供应链：完善海外基础设施布局，加强物流商合作
跨境物流和仓储是跨境电商出海的基础设施，也是跨境电商和平台优化盈利模型和 成本结构的主要抓手。跨境物流方式的选择主要取决于卖家/平台所选择的品类结构、 销售市场、供应链议价能力等。 Temu起步阶段主要以空运为主，既满足平台主要销售轻小件品类，又能帮助快速 打开市场。Temu起步阶段主要销售轻小件品类（如上文所提，日用百货和服装等品 类），且平台在全托管模式下可以自上而下地调配运输空间，打包送往市场，因此 空运较为高效。同时，不同于亚马逊等老牌电商“先做物流再销售”的入驻市场的 运营思路，Temu选择高举高打、快速入驻足够多的国家和地区，让不同市场对于平 台形成联动，因此入驻市场数量远超亚马逊，而空运也能满足Temu这一开拓市场的 诉求。
随着Temu丰富品类结构，开放大件品类，平台的海运比例将有所提高，优化成本 结构。根据2023年12月14日Temu招商直播，Temu将增强在大件商品的招商，目前 仅针对韩国、美国站点开放，类目包括庭院、家具家装产品、户外大件、机械配件 等。 根据国际航空运输协会数据显示，2023年全球航空货运需求同比增长9.5%，供应同 比增长5.7%。空运价格持续攀升，给跨境电商平台带来了履约端的成本压力。Temu 积极开展和船东的合作。根据36氪，Temu通过与船公司合作，使用海运快船作为跨 境电商物流的运输方式，可以降低物流成本30-60%。2023年11月14日，Temu与美 森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司展开合作，布局海运快船形 式。旺季时期，以从深圳到美西为例，空运价格30-40元/公斤，普通船运5-6元/公斤， 美森的运价大概要贵一倍，价格在12块钱左右，但Temu与其达成官方合作，成本应 该低于这个价格。 平台将在美国等地区建仓，加强履约承接能力。对比Shein在美国、加拿大、波兰等 多地已布局配送中心，保障物流履约能力。根据36氪，Temu已启动海外仓建设，计划在美国东部和西部各建一个，由多多买菜原西北大区负责人担此重任，目前部分 供应链和仓储人员已准备就位。
（四）Temu 经营利润测算
综合本文分析，我们建立Temu经营利润框架，对主要指标未来发展作出如下假设： （1）GMV层面，Temu在深入渗透存量站点的基础上，继续高歌猛进开拓新的市场， 流量保持高增，性价比的优势复制，有望带来买家同步提升。（2）补贴层面，Temu 在美国如有诉求打平UE则需要在补贴层面边际收敛，而在新市场仍需要调配资源补 贴揽客。（3）商品采购成本主要取决于拼多多在供应链对上下游的议价能力和转嫁 成本的能力，Temu入驻卖家将持续增加，平台供给持续丰富。（4）履约：基于拼 多多在国内深耕多年，物流资源沉淀深厚，我们推测头程费率压降空间不大。而干 线和海外尾程运输将受益于平台的销售规模效应，随着Temu积极和海外物流商、航 空公司、船商加强合作，干线和尾程物流有一定的成本压缩空间。（5）营销：我们 将Temu的营销成本分为平台的品牌建设和投流获客。其中，品牌建设（如超级碗等） 主要为了提高平台声量，因此随着进入国家变多会有所提升。投流获客方面，参考 其他龙头成熟电商平台的流量来源结构，Temu的直接流量比例或有提升空间。 商业模式方面，我们假设Temu持续以全托管模式为主，本对本为平台商品供给的辅 助模式，暂不考虑平台POP模式的参与。 基于以上假设和分析，我们测算Temu2023-2025年分别实现毛GMV（扣除补贴前） 163、510、613亿美元，以及我们预计Temu2023年将实现-32.6亿美元经营亏损（经 营亏损率-20%），2025年有望实现盈亏平衡。
综合来看，Temu目前仍处于快速拓宽市场的成长期，凭借深厚的供应链基础和全品 类运营经验在全球范围内实现快速布局，24年或将持续优化招商模式、补贴政策、 海外仓布局等，以此逐步实现盈利模型的优化、商业模式的效率提升。 对于跨境电商行业而言，可能有以下主线值得关注：（1）原有的、成熟的跨境大卖 积极拥抱新增长渠道，随着渠道实现多地区布局而进一步打开新销售市场的空间， 通过主动实现在更宽价格带的产品布局，找到增长新动能。（2）平台快速发展将带 动产业链和基础设施的环节优化计划，如营销、海外仓、物流等基础设施供应商的 新发展机遇。（3）随着渠道逐渐成熟，对于品牌卖家诉求或将增强，建议关注抓住 渠道红利的新晋、新入驻品牌。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
