2024年东南亚护肤品电商行业市场洞察

Shopee - 东南亚护肤品六国市场份额

我们估算东南亚六国Shopee平台护肤品行业的市场总规模约为2.0亿美元。(本报告中的所有估算均以月度销售额给出)分不同国家看，印度尼西亚的护肤品市场份额最高，约占34%，是东南亚六国中最大的细分市场。越南以约31%的市场份额位列第二，两个国家的市场份额合计超过60%，护肤品需求较为旺盛。

Shopee - 东南亚六国护肤品细分市场

在Shopee平台上，护肤品共分为10个子分类，分别为面部精华液、面霜、防晒霜、洗面奶、面膜、爽肤水与喷雾、痘痘、粉刺护理、唇部护理、眼部护理、以及面部磨砂膏与去角质。不属于以上分类的在本报告中被归为其他。从细分品类看，面部精华液和面霜最受欢迎，在Shopee上的市场份额分别为约23%和约22%。

从不同国家看，面霜在印尼的受欢迎度最高，市场份额约26%;防晒霜在越南需求最大，销售额占比约21%;面部精华液是泰国市场的主要收入贡献者，销售额占比超过了30%;马来西亚市场份额最高的也是面部精华液，但较其他国家相比，爽肤水与喷雾也较受青睐;菲律宾消费者需求较为多元，面部精华、防晒霜、面霜、洗面奶、爽肤水和喷雾的销售表现均比较出色;新加坡市场的销售额主要集中在面部精华液、面膜和面霜三个品类。

Shopee - 东南亚六国护肤品TOP10品牌

整体上看，在Shopee上，东南亚护肤品尚未具有绝对市场统治力的品牌，前十品牌的市场份额均未超过5%，品牌集中度较低，可见东南亚消费者对护肤品的品牌需求较为多元。

亚洲品牌较受东南亚消费者青睐，除了日本和韩国，印尼本土品牌销售表现也比较亮眼，共占据了品牌畅销榜的6个席位。来自日本的品牌Senka是护肤品赛道的冠军品牌、排名第二和第三的品牌分别是来自法国的LOreal Paris和来自印尼的Skintific

Shopee - 东南亚护肤品价格区间

就东南亚六国总体而言，5-10美元的护肤产品最畅销，创造了近50%的销售额;其次是10-20美元的产品，产生了近27%的销售额。分不同国家看，印尼和菲律宾的消费者普遍偏好价格低廉的护肤品，2-10美元的产品销售额最高，占比均约6成;越南消费者则更青睐单价在5-10美元之间的护肤品，该部分销售额占比近60%。

新加坡、马来西亚和泰国消费者对于单价偏高的护肤品也拥有一定的购买力。就新加坡而言，最畅销的护肤品价格区间在10-50元，高于印尼、菲律宾和越南;而马来西亚和泰国则在高端护肤品的销售额方面表现亮服、2000-5000美元之间的护肤品也都产生了约5%的销售额。

Shopee TOP 1 子品类 - 面部精华液市场规模

从各国面部精华液的市场份额看，印度尼西亚在Shopee平台的销售额占比最高，占东南亚市场总销售额的31%，其次是越南(27%)和泰国(26%)

Shopee - 面部精华液TOP10品牌

东南亚消费者在选购面部精华液时，更青睐欧美和韩国品牌。品牌畅销榜TOP10榜单中，有九个品牌来自于欧美和韩国。来自韩国的COSRX是东南亚Shopee平台最畅销的面部精华液品牌，市场份额约为4.2%，排名第二和第三的品牌是来自韩国的Torriden(2.7%)和来自加拿大的The Ordinary(2.5%)。

Shopee 面部精华液 - 按国家/地区的TOP 3品牌

我们观察到，东南亚六国的面部精华液市场的品牌集中度相对较低，6个国家的领先品牌市场份额均低于10%。在马来西亚、菲律宾和新加坡这3个国家中，COSRX是面部精华液市场中较为畅销的品牌，在马来西亚和菲律宾的市场份额均位列第一，在新加坡的市场份额也仅次于Torriden。在印尼，Skintific品牌在该细分市场排名第一，市场份额约为3.0%。在泰国和越南，消费者更喜欢在Shopee平台购买La Roche Posay品牌的面部精华液，该品牌市场份额在两个国家中均位列第一。

Shopee TOP 2 子品类 - 面霜市场规模

从各国面霜的市场份额看，印度尼西亚在Shopee平台的销售额占比最高，约占东南亚市场总销售额的四成，其次是越南(25%)和泰国(21%)

Shopee - 面霜TOP10品牌

总体上看，韩国、欧美品牌较受东南亚消费者欢迎，泰国本土品牌销售表现也较为抢眼。韩国品牌COSRX是东南亚Shopee平台最畅销的面霜品牌，市场份额约为6.0%，排名第二和第三的品牌是来自美国的Luxe Organix4.5%)和来自法国的La Roche Posay(3.6%)。

韩国和欧美品牌虽占主导，但东南亚本土品牌也具有一定吸引力。本次品牌排行榜中，印尼品牌Wardah、MS Glow，菲律宾品牌Celeteque、以及新加坡品牌Ceradan也登入品牌畅销榜。

Shopee 面霜 - 按国家/地区的TOP 3品牌

总体上看，菲律宾、泰国面霜市场的品牌集中度与其他四个国家相比相对较高。这两个国家最受欢迎的面霜品牌分别是来自美国的Luxe Organix和Cerave。

除菲律宾、泰国外，其他四个国家相对而言没有明确的领先品牌。印尼消费者更喜欢购买本土品牌，当地品牌Wardah的市场份额最高，约为2.13%，而其他五个国家则对欧美或韩国品牌更加热衷;COSRX品牌在马来西亚、新加坡最为畅销;越南消费者则对来自韩国的品牌Dear Klairs更加青睐。

Shopee TOP 3 子品类 - 防晒霜市场规模

从各国防晒霜的市场份额看，越南在Shopee平台的销售额占比最高，约占东南亚市场总销售额的45%，其次是印尼(28%)和泰国(14%)

Shopee - 防晒霜TOP10品牌

东南亚消费者在防晒霜的选择方面，更倾向于购买亚洲品牌。品牌畅销榜中，9个品牌都来自于亚洲，其中6个品牌均来自于印尼，欧洲品牌仅占1个席位。

印尼品牌Facetology是东南亚Shopee平台最畅销的防晒霜品牌，市场份额约为14.2%，排名第二和第三的品牌也均是来自印尼的Azarine(13.3%)和Skintific(9.4%)。

Shopee 防晒霜 - 按国家/地区的TOP 3品牌

东南亚国家大多处于热带地区，阳光辐射强，民众对防晒需求较大，因此对防晒产品的品牌要求也更高。与前两个市场相比，东南亚的防晒霜市场品牌聚集效应相对更强，尤其是印尼市场，前三个品牌共占据了约37%的市场份额，其中本土品牌Facetology以14.16%的市场份额拿下冠军，Azarine紧随其后(13.31%)。

除了印尼，其他五个国家的消费者则更青睐海外品牌。其中COSRX在马来西亚和越南较为畅销;新加坡消费者更青睐来自韩国的品牌Isntree;La Roche Posay则最受泰国消费者欢迎。

因Shoppe平台的防晒霜产品分类比较分散，为避免数据有误，本报告中暂未统计菲律宾在防晒霜方面的品牌数据。

Lazada - 东南亚护肤品六国市场份额

我们估算东南亚六国Lazada平台护肤品行业的市场总规模约为2468万美元。(本报告中的所有估算均以月度销售额给出)分不同国家看，泰国和菲律宾的护肤品市场份额最高，分别达到约35%和34%，两个国家的市场份额总计近70%，新加坡市场相对较小。

Lazada - 东南亚六国护肤品细分市场

Lazada平台的护肤品分类方式与Shopee略有不同，可分为10个子分类，分别是面部精华液、面霜、身体护理产品、洗面奶、防晒霜、爽肤水与喷雾、礼品/超值套装、眼部护理、面部磨砂膏和去角质、以及润唇膏。不属于以上分类的在本报告中被归为其他。

从细分品类看，面部精华液和面霜最受欢迎，在Lazada平台上的市场份额分别约为19%和16%。从不同国家看，泰国消费者更青睐面部精华液与面霜;菲律宾的护肤品消费需求旺盛，多个品类销售额均表现亮眼，其中面霜、防晒霜、洗面奶市场份额最高;越南热卖的品类是面部精华液，该品类占据了约37%的市场份额;印尼消费者更热衷购买身体护理用品，该品类销售额占比约达39%，远超其他品类;面部精华液是马来西亚最受欢迎的护肤品类，其次是洗面奶和礼品/超值套装;新加坡的热卖品类是礼品/超值套装，但值得注意的是，“其他”品类的销售额占比也到达了19%，居于六国第一，可见新加坡市场需求较为多元。

Lazada - 东南亚六国护肤品TOP10品牌

品牌方面，Lazada平台的十大畅销品牌均为海外品牌，东南亚本土品牌优势略显薄弱。其中9个品牌来自于欧美，1个品牌来自于韩国。前十品牌中、市场份额最高的品牌也仅占5.3%的市场份额，可见该细分市场的品牌集中度较低。其中来自美国的Cerave是东南亚Lazada护肤品赛道中的冠军品牌，排名第二和第三的品牌是来自法国的La Roche Posay和来自韩国的COSRX。

Lazada - 东南亚护肤品价格区间

就东南亚六国总体而言，5-50美元的护肤产品最畅销，创造了超过60%的销售额;其次是2-5美元的产品，产生了近15%的销售额。

分不同国家看，印尼和菲律宾的消费者普遍偏好价格低廉的护肤品，2-10美元的产品产生的销售额占比分别为36%和55%;越南消费者则更青睐单价在10.

20美元之间的护肤品，该部分销售额占比近30%。马来西亚与泰国较为相似，均是10-20美元的护肤品最为畅销。

新加坡消费者的消费能力较强，约42%的销售额是由单价50美元以上的护肤品创造的。

道得注意的是、印尼和新加坡在单价较高的护肤品的销售额方面表现亮眼，500-1000美元之间的护肤品也都产生了超过10%销售额。

报告节选：

编辑：火腿肠