随着食品饮料行业步入高质量增长阶段，行业整体的β将愈加淡化，市场将更加关注自下而上的逻辑所贡献的α，而新品的起量往往能带来 超额收益。我们关注到2023-2024年饮料行业迎来新品大年，东鹏饮料、香飘飘、李子园、欢乐家与承德露露等均有大力推广新品。
得益于多新品催化以及其他逻辑的推动，软饮料指数2023年至今相较于食品饮料指数的超额收益明显，其中东鹏饮料、香飘飘、欢 乐家、承德露露表现较为突出。在目前时点，考虑到新品行情已启动了一段时间，市场将更加关注行情的持续性，我们试图从二个 维度加以回答3个问题。 1）不同新品的远期空间如何？ 2）各自所处的阶段以及未来节奏如何？ 3）从投资角度上如何把握？
品类属性：大单品与小而美
从多个市场的经验来看，碳酸饮料、瓶装水、即饮茶与果汁是基础性的大品类，天然具备培育大单品的土壤。高消费频次、多价格带的品类更容易诞生大单品；并且在许多品类内部，低价格带产品销量大概率大于高价格带产品。
虽然碳酸饮料与包装水为基础性大品类，但参考日本与美国等海外市场经验，在人均收入水平提升、人口老龄化、膳食摄入结构、 人均运动量提升的背景下，低糖/无糖饮料（无糖茶）、功能性饮料、咖啡是未来发展趋势。
品类属性：景气变迁与生命周期
虽然碳酸饮料与包装水作为基础性大品类，但参考日本与美国等海外经验，在人均收入水平提升、人口老龄化、膳食摄入结构、人 均运动量提升的背景下，低糖/无糖饮料（无糖茶）、功能性饮料、咖啡是未来发展趋势。
产品策略：品类开拓VS品类革新
类型一：开拓新品类。 1）判断核心价值：解渴性、口味性、功能性、成瘾性。 2）判断消费场景：是否足够高频、容易形成场景绑定。 3）判断消费群体：是否有消费基础，若产品是传统的本土饮料（凉茶、果汁等）、 海外成熟品类（能量饮料、运动饮料），则较好开拓。 4）价格策略：高端对应高盈利，大众对应高周转，价格带从低到高更容易升级。
类型二：革新老品类。 1）判断核心价值的差异。 2）判断消费场景的差异。 3）判断消费群体的差异：已有大单品已将消费者教育成熟，因此关键是找 到尚未开发的空白消费群体，并且拥有较大的潜力。 4）判断价格的差异：产品升级or性价比。
渠道能力：架构、利润、团队
渠道力即企业是否已经形成可复制、可持续容纳新品推广或全国化扩张的能力，我们认为总体来看关键点在于周转效率、渠道利润、渠道壁垒。 渠道类型：从规模来看，C端传统渠道~餐饮渠道＞特通渠道；从壁垒来看， 餐饮渠道＞特通渠道＞ C端传统渠道；从起量速度来看，电商渠道＞现 代渠道＞传统渠道＞餐饮渠道。 渠道架构：不同的渠道模式本身并无优劣之分，但企业在不同的发展阶段和不同的市场环境下，需要动态调整渠道模式寻找最优解。 利润体系：价格体系的稳定最为重要，其次渠道利润也是驱动渠道扩张的重要因素，并且高渠道利润率对于后发品牌更为重要。 销售团队：渠道精耕愈加重要，因此销售人员数量、积极性、素质在新品推广中愈加重要。
品牌内涵：心智占领与品牌区隔
我们复盘了经典的饮料大单品在品牌上的打法，发现其无不深挖品牌内涵， 突出其独特性以及与其他品牌的区隔，并将其与产品的核心价值、消费群 体、消费场景强绑定，进而占领消费者心智，逐步实现规模壮大，达到品 牌=品类的目的。 例如农夫山泉，品牌slogan强调“自然搬运工”，以独特的水源地作为品牌 区隔，品牌内涵主打“天然”。 例如红牛，品牌slogan强调“你的能量超乎你想象”，与核心价值“提神、 抗疲劳”相呼应，消费场景与宣传绑定体育赛事、极限运动，品牌内涵主 打“力量感”。
核心观点：饮料新品周期的4个阶段
我们复盘了海内外多家饮料公司经验，总结出新品周期规律， 可大致划分为四个阶段：验证期、培育期、成长期、成熟期。
1、验证期：聚焦原点市场，验证产品需求
低基数背景下报表端收入有可能短期增长，但波动性较大，因 此股价平稳、尚未充分反映预期。
2、培育期：突破原点市场，二级市场再次验证
业绩增速中枢逐渐抬升，但仍有不确定性，市场信心稍有不足， 对应股价小幅脉冲式上涨。
3、成长期：渠道扩张or区域扩张，复合增速放缓但持续性更强
这一阶段新品成长趋势最强劲，业绩增速较高，且可持续性强， 估值中枢亦不断抬升，处于最好的投资阶段。
4、成熟期：存量市场为主，渠道加密与补充新品
业绩增速步入个位数阶段或0增长，估值与股价回归相较于行业 的合理水平。
如何甄别：基于2个指标与5个因子
不同类型的公司新品起量过程略有差异，单点卖力与铺市率的关键值略有不同，具体可分为二类： 已有渠道型公司：重点省份重点渠道→全国重点渠道→全国全渠道；其背后逻辑为公司拥有较好的经销商与网点资源，团队打造产品的经验丰富，一旦需 求在原点市场验证成功后，即可在全国适合的渠道进行铺货，因此业绩增长的确定性较强。 新建渠道型公司：基地省份重点渠道→基地省份全渠道+二级市场重点渠道→二级市场全渠道+三级市场重点渠道→三级市场全渠道；其背后逻辑为通过做 大原点市场打造现金奶牛，品牌力向周边辐射，同时利润规模能够支撑拓展外部市场所需的费用；业务扩张难点与投资验证点在于外围市场扩张时的磨合 期，需要攻克的困难包括销售团队、经销商资源、渠道适配性等。
3种成长类型的产品：长线 VS 短线 VS 匀速
品类生命周期与铺货节奏等因素会导致不同新品周期差异较大，我们一共总结了三种典型的模式： 长线：时间5-10年，验证期较长，到某个节点受因素催化突然进入成长期，曲线开始陡峭；随后单店卖力和铺市率达到天花板后逐渐放缓。 短线：时间1-5年，验证期时间较短，培育期与成长期的收入增速快速拉升，但成熟期增速则快速回落以至于负增长。 匀速：时间5-10年，验证期较短，培育期与成长期的收入增速快速拉升，成熟期的收入增速能够稳住、至少不会下降太快。
年内节奏：季节性周期波动
1、新品信息沟通（1-2月）：新品上市前将信息传递到经销商，让其着 准备着手；厂家给到信息以后，经销商开展工作，但会根据产品的不同 做一定调整，比如陈列位置等，因为新品上市放在不同地区有所差异。 2、首轮铺货/水头（3月） ：货从厂家到经销商，经销商因为前期已经有 时间进行准备（跟终端沟通是否订购新品、进货时间点），从厂家拿到 货后进行网点铺货，当然铺货的网点可能会有先后顺序、有轻有重，会 根据不同网点以及厂家的资源来判断。 3、持续铺货+动销回转（4-9月） ：第一轮铺货后1-2个季度，经销商铺 市率达到50%，观察产品动销如何，促销力度或者品牌方的广告营销宣 传力度是否足够。 4、全年验证动销（10-12月）：步入淡季，全年复盘动销是否良性运转。
农夫山泉：东方树叶2024年将处于成长期靠后阶段
周期阶段：“东方树叶”2023年高速增长，根据马上赢监测数据，铺市率达到80%以上，旺季单店卖力突破120瓶；参考康师傅冰红茶等即饮茶 大单品的二项指标，预计2024年将处于成长期靠后阶段。
五个因子：无糖茶仍处于需求释放周期，但竞争大概率边际趋紧；公司渠道能力领先，品牌费用持续投入，管理团队执行力仍强。从五个因子总 结来看，预计东方树叶2024年仍将处于成长期，但增速大概率放缓，而单店卖力提升将是驱动单品继续增长的主要动力，主要取决于口味裂变与 包装裂变拉高消费量与消费频次。
东鹏饮料：如何判断“补水啦”与“鹏友饮茶”2024年的走势？
周期阶段：“补水啦”2023年2月上市步入验证期，5月步入培育期，8月全国范围内单店卖力突破30瓶，并且在9月站稳该关键值；预计2024年将 步入成长期，单店卖力有望提升至45瓶，铺市率提升至50%，至于这一目标能否实现，我们认为3-5月是比较重要的观察窗口期，届时可结合单 店卖力、复购率、费效比等指标综合考虑。
五个因子：运动饮料黏性较强，品牌存在较强区隔；此前因收入水平与消费认知不足，尚未诞生严格意义的运动饮料大单品，随着国内运动人群 的扩张与运动频次提升，市场潜力较大。补水啦与东鹏特饮存在渠道协同、客户重叠，公司管理层与渠道较强，产品成功的可能性大。
香飘飘：如何预测“果茶”与“冻柠茶”2024年的走势？
“Meco果汁茶”于2018H2推出，上市初期便取得较好市场反馈，2019全年实现10亿元收入，网点数量约20万家；2020-2022年产品收入虽然下滑至6亿元，但 仍有一批忠诚的消费群体，铺市率也有进一步提升，反映产品第一次验证的成功性。2024年，新任总裁就位后开启果茶的产品升级，对产品定位+品牌名均 有调整，并且聚焦大单品战略（泰式青柠+桃桃红柚），打造学校店等核心势能网点。我们将2024年定义为产品的第二次验证，建议重点观察5-9月旺季学校 店、零食店与餐饮渠道的动销，对未来的渠道复制与区域复制有较强前瞻意义。
欢乐家：“椰鲨”优势渠道铺货，2024年第一轮验证
“椰鲨”主打健康零添加，聚焦运动、调制咖啡等场景。100%NFC椰子水，主打零添加+低热量+天然电解质+快速补水，聚焦运动、健身、餐饮宴席、现 调咖啡等消费场景，其本质是在健康消费趋势下对纯水和动物蛋白的升级替代，未来成长空间较大。产品形成差异化竞争，原料主打“三地三椰”黄金配比 调和，终端售价4元/250ml、6元/330ml，低于vita coco与可可满分所处的8-10元价格带。聘请篮球明星奥尼尔为代言人，做高椰鲨品牌形象并形成差异化。
李子园：新品更多是补充，重点关注渠道修复
1、无蔗糖甜奶：2023年2月上市，新品顺应“健康”消费趋势，有利于拓展新的消费群体，且新品可适用于已有部分渠道（校园店、便利店等），短期可贡 献部分增量。 2、燕麦奶、舒焕奶：2023年7月，公司召开品牌升级与新品发布会，对老品包装外观进行升级，在保留产品经典设计的同时加入时尚元素，更加贴近年轻消 费群体；此外，公司推出燕麦奶、舒焕奶等新品，扩充产品矩阵，以便增强与经销商的合作关系。 3、气泡奶：2024年3月上市，主要面向小餐饮渠道与部分流通渠道，有利于通过产品矩阵扩充的方式提高终端消费者粘性。 4、官宣品牌代言人：2024年4月公司宣布成毅作为品牌代言人，其主要粉丝与公司消费群体重叠度较高，短期可贡献部分业绩增量，长期则有利于做高品牌 形象。
承德露露：立足杏仁露大单品，打造植物基饮品矩阵
1、杏仁+饮品：1）杏仁奶：23H1推出，突破乳饮料的品类范畴，杏仁含量是杏仁露3倍，23全年收入345万元。2）轻林漫步杏仁茶饮：2023年12月上市，以杏 仁做基底，拓宽产品线。3）杏运大咖：2024年1月上市，切入咖啡赛道。 2、植物奶：巴旦木植物奶，23年12月上市，跳出杏仁之外的植物基品类，原味无糖延续在22年健康方向的减糖实践，巧克力则是口味化拓展，推动植物奶口味 创新。
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