2024年珀莱雅研究报告：大单品奠基，敏锐洞察+敏捷执行，持续突破

一、 美妆行业：国货美妆迎来更加包容、公平的发展环境

改革开放后，以及 20 世纪 90 年代初我国明确“我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制”后，诸多国际美妆品 牌看到我国消费市场潜力，开始布局我国市场；同时新旧世纪交替之初诸多国货美妆品牌相继成立，伴随着国内经济增长、 国人可支配收入的提升，我国美妆行业进入快速成长期。

长期以来国际品牌因丰富的产品矩阵、精细化的运营、以及长期投入打造的良好品牌形象而备受国人仰视，且美妆产品的便 携性和全球购买的便利性对国货美妆品牌发展增加了额外的挑战。国际大牌顾及品牌形象及投入性价比，早期只在消费水平 较高的一二线城市布局，三四五线城市为国产品牌留下空白；夹缝中的国产品牌在发展早期另辟蹊径，把握渠道变革机遇、 差异化定位迎合中低线城市消费者需求。近 10 余年来，移动互联网普及使得科学、技术、应用等信息传递可行且更加快速， 渠道更迭便利了大众消费者接受美妆信息、主动接触各种化妆品，化妆品相关政策规范行业发展、透明化成分和相关功效，美妆行业生态变化，同时国人对国货好感度提升，国货美妆品牌迎来更加公平的发展环境。珀莱雅通过 3 年左右的酝酿和蓄 力，2022 年第一次跻身我国美妆市场 top10。

二、 大单品奠基，品牌向上突破

2.1 积硅步而至千里

珀莱雅成立于 2006 年（品牌在 2003 年诞生），集化妆品研发、生产、销售于一体，致力于构建新国货化妆品产业平台。 目前公司旗下主要拥有“珀莱雅”“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA 原色波塔”、“优资莱”、“韩雅” 等品牌。公司自有品牌已覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。

公司实控人为侯军呈、方爱琴夫妇，侯军呈持有公司34.46%（2023 年报数据）股权，第三大股东方玉友为公司联合创始人、 董事兼总经理，也是方爱琴胞弟，持股占比 15.03%（2023 年报数据）。方总在公司历次转型中起到至关重要的作用，当然 也离不开董事长侯总充分的授权与信任。

公司在上市后的前 2-3 年以打造“生态化、平台化、国际化、年轻化、数据化”的企业为目标，坚持“多品牌、多品类、多渠道、 多模式”的发展战略。经历不断摸索、业务转型、大单品策略探索后，2020 年公司提炼出了新消费、新营销、新组织、新机 制、新科技、新智造及多品牌的“6*N”战略，核心内涵式基于六项能力的提升与打造，赋能、孵化满足不同消费者不同需求的 不同品牌。

2023 年公司收入规模达到 89 亿元，归母净利润接近 12 亿元。随着业务规模增长，公司线上直营业务比例提升，品牌力提 升，运营效率提升，公司毛利率和净利率稳步提升。

作为江浙民营企业，公司拥有超强的经营活力，成立以来经历了两次较大转型，也亲历了国货美妆变革的完整历程，站在美 妆行业时代潮流前线，近年来更是勇立潮头，争得国货美妆龙头地位。

2.2 2020 年前公司从线下转型线上

公司早期的产品销售以渠道分销（主要为与经销商合作销售）方式为主，随着电商渠道发展该部分业务比例有所下降，根据 招股书 2014 年-2017H1 公司通过与经销商合作实现的收入分别为15.31 亿元、13.17 亿元、11.86 亿元和5.98 亿元，分别 占当年主营业务收入的 88.08%、80.13%、73.14%和 71.15%。

公司上市后线上业务快速发展，2017 年线上收入占比为 36.08%（2014 年仅为 15.67%），2019 年上升至 53.09%，特别 是其中的线上直营业务高速增长，2014 年线上直营对公司主营业务收入贡献比例仅 3.92%，2017 年小幅上升至 13.88%， 2019 年比例则提升到 28.42%。在此期间公司线上团队得以逐步搭建，也不断调整组织、激励以适应新的发展模式。

2019 年 7 月公司尝试了爆品方式，7 月泡泡面膜通过抖音爆火。据淘数据泡泡面膜单品 7、8 月 gmv达到 8400 万元和 1.02 亿元，2019 年公司年报显示泡泡面膜天猫旗舰店冲月销 100 万盒+，破天猫美妆历史，同时获得“抖音美容护肤榜”第 1 名。 但泡泡面膜被大量模仿后，淘数据显示 2019 年 9 月其 gmv 降至 4660 万元，生命周期较短，因此激发了公司对更长生命 周期的大单品的探索与打造，并由此奠定了主品牌珀莱雅稳定高速增长的基石，不断突破品牌天花板。

2.3 2020 年来大单品策略奠定发展基础

2020 年公司开启大单品之路。2020 年 2 月 18 日公司正式官宣红宝石精华 1.0，4 月 3 日上市双抗精华 1.0，6 月 30 日双 抗小夜灯眼霜推出。2021 年开始公司大单品如雨后春笋般升级迭代、推出，产品系列不断完善。公司也深谙消费者的不同 细分需求，针对不同肌肤及功效需求的各大单品系列逐渐丰富。 2021 年 1 月红宝石系列扩充品类，红宝石面霜、面膜、水乳推出；2 月双抗面膜 1.0 面市，源力精华面市；3 月双抗奢养粉 底液推出；4 月 2 日双抗精华升级后的 2.0 版推出，5 月红宝石精华 2.0 版本官宣（功效、肤感、包材全面升级），6月底官 宣红宝石冰感小陀螺眼霜，8 月下旬双抗面膜 2.0 推出，9 月中官宣保龄球蓝瓶，11 月红宝石轻盈版和滋润版双重质地面霜 推出。2022 年公司官宣了源力面霜 1.0、保龄球橘瓶、双抗小夜灯眼霜 2.0、红宝石面霜 2.0、源力面膜1.0、双白瓶（含美 白特征）、源力精华 2.0 和能量系列的启时滋养精华油。2023 年公司推出红宝石面膜、水乳和眼霜 2.0 版本和红宝石面霜 3.0 版本（彼时红宝石面霜已售出 400 万瓶），双抗精华 3.0 版本、双抗水乳霜，源力面膜 2.0，以及云朵防晒、循环系列 （水乳霜）、能量精华。2024 年来公司陆续推出了源力面霜 2.0 版本、盾护防晒、红宝石精华3.0 版本。

目前公司已形成了红宝石（胜肽抗皱）、双抗（氧糖双抗）、源力（科学修护）及能量（抗皱塑颜）等几大大单品系列，且 产品矩阵不断丰富和迭代、细化（针对不同肌肤人群），不断突破品牌天花板。根据公司 2023 年中报交流纪要，大单品合 计占比达到珀莱雅品牌 50%+，占天猫平台 75%+、占抖音平台 60%左右、占京东直营 55%+。

公司在升级红宝石精华3.0时指出，升级一款产品的时机是确保掌握的成分技术足以带来实质性的功效突破，而非仅仅是锦 上添花的点缀，多年探索后，公司真正打通基础研究与应用研究、走上科学配方之路。

凭借大单品策略，公司品牌逐步进入一二线城市，大单品不断升级迭代，红宝石精华、双抗精华自 2020 年推出，至今迭代 至 3.0 版本，生命周期相较 2019 年爆品泡泡面膜有大幅提升。根据公司 20 周年宣传视频，截止 2023年 10月公司红宝石 精华和双抗精华合计已累计卖出 1000 万瓶；根据珀莱雅天猫旗舰店，截至 2023 年 11 月 2 日红宝石面霜在珀莱雅旗舰店 全链接累计销量超 388 万件，截至 2023 年 6 月 30 日双抗精华天猫后台全链接累计销量超500 万瓶。产品升级的同时，公 司通过升级产品规格（如30ml 装升级为 50ml 装）、组成产品套组（早C 晚 A 的双抗和红宝石套组，根据天猫旗舰店，截 至 2024 年 1 月 24 日早 C 晚 A 套组天猫全链接累计销量超 200 万件，累计购买 2 次以上的用户超 11万人）以及更高价格 带的能量系列（满足目标客群的消费升级需求）进一步提升品牌发展上限，背后依然是产品品质过硬，品牌深受消费者信赖。

同时，疫情开始后线下业务受阻，公司凭借几年的线上运营积淀，积极拓展新渠道，迅速搭乘线上高速增长的顺风车。2019- 2023 年公司线上业务收入 cagr=49.54%，上升至 82.74 亿元，占主营业务的 93.07%，线上直营业务收入达到 67.48亿元， 达到线上收入的 81.6%。根据公司 2023 半年度业绩交流，2023H1 公司线上收入中天猫渠道占比超 45%，抖音渠道和京东 渠道占比已经分别超过 20%和 10%。

2.4 大单品之下是公司持续夯实的研发体系

公司 2013 年启用了研发创新中心，2021 年在此基础上成立国际科学研究院；2023 年公司龙坞研发中心和上海研发中心启 用，前者专注于前沿皮肤肌理研究、新原料设计和开发、产品开发和验证，后者以头皮皮肤肌理、生态和头发洗护保养开展 基础、应用和临床功效研究。

公司 2023 年与北京工商大学、浙江大学、江南大学等高校开展研究合作，积极推动产学研融合。同时公司联合国际先进的 科技实验室和原料生产商共建国际科技联盟（如德国巴斯夫、西班牙国际胜肽世家 Lipo True、美国亚士兰等），合作开展 研发与供应链建设，汇聚世界范围内的先进科技。

公司研发团队人员背景涵盖皮肤科学、生物化学、生命科学、材料科学、医学、工业造型设计、心理学和统计学等不同学科， 2018 年公司授牌成立“浙江省博士后工作站”，2023 年公司研发团队的管培生项目吸收 32 名学子加入，丰富人才储备。2023 年末公司研发人员 322 人，其中硕士及以上学历占比 41.6%，博士以上学历占比 2.48%。2023 年公司研发重点集中在化学合成、生物工程制造与植物提取技术平台三个板块，持续完善精准分析测试方法，支持新原料的研究、开发以及功效验证， 提升研发效率。 近年来公司收入快速增长，与此同时研发费用率持续约在 2%左右，母公司层面研发费用率更高约在 4%左右。

公司秉承创新、专注、诚意、平衡的科学配方理念，不断突破边界、兼顾肤感与功效、保证舒适与安全，提供科学的美妆方 案。

为充分激发研究人员创新积极性，公司持续完善人才激励措施，修订了《知识产权管理制度》等，设立论文及专利等相关奖 励，鼓励研发人员提升科研能力，促进公司技术创新；同时公司积极为符合要求的研发人员推荐专利研发课题、与高校合作、 评选职称等机会，提升行业认可度。

三、 敏锐洞察、敏捷执行

国内渠道变化迅速，过去近 20 年的时间内渠道更迭：传统线下 CS、百货渠道→淘系电商→小红书、微信→抖音、快手、垂 直类平台等。美妆行业毛利率高、销售费用率高、个体化差异较大且习惯迁移相对较容易，原有渠道开始拥挤时新的造浪者 开发新流量池，逐浪者涌入推高流量成本，如此循环往复，移动互联网加速填平流量洼地。

随着流量成本攀升，流量或流量方式不断迁移或变化，各渠道中表现最优者创造了自己的品牌（线下传统品牌、淘品牌、微 信品牌、小红书品牌、超头品牌和抖品牌等），但能够响应渠道变化、自身不断更新的品牌才得常青。 公司在如此快速变化的市场环境下不断向上突破，除了大单品策略奠定的产品基石，也得益于公司灵魂人物敏锐的嗅觉、公 司组织敏捷的响应、以及与消费者深度共鸣。

3.1 员工年轻化，组织扁平化，快速响应需求及变化

2019 年到 2023 年公司总人数从 2844 人缓慢上升至 2971 人（2022 年曾增至 3177 人），但员工结构有明显变化： 2019 年公司 30 岁及以下员工占比仅 3 成，而 2023 年这一比例提升至 53.3%，而 30-50 岁员工比例则从接近 7 成降 至 45%。硕士及以上学历员工比例提升。

搭建研发、品牌、供应链和数字化大中台，总经理下直接设置各品牌事业部和海外、新品牌项目组，组织结构扁平化，加强 运营效率。

根据公司 2023 年 ESG 报告，公司每月汇总天猫客户之声模块的消费者评价，举办消费者服务月会，联动产品销售、研发、 工厂、客服等多部门，跟进消费者在使用感受、客户服务、产品优化、物流服务建议等多方面的反馈和提问，及时优化处理， 完善内部管理机制。公司也主动跟踪交易链路的各个环节，预判消费者可能遇到的问题并主动提醒或跟进，在各个阶段持续 优化消费者的消费体验。

此外，多年来公司倾心打造了一系列围绕核心公益主题的品牌营销活动，持续聚焦“性别平等”、“爱与亲密关系”、“青春 与成长”、“心理健康”四大主题，该等倡导与公益实践不仅是公司品牌文化的重要组成部分，更是公司与消费者和社会 大众建立深度连接的情感纽带。

快速响应更让公司得以把握渠道变迁。根据欧睿口径，2016 到 2022 年我国美妆领域电商渗透率几乎翻了一番（从 20.9% 提升至 42.3%），公司正是在此期间实现了线上业务特别是线上直营业务的高速发展（上文已提及）；作为第一批尝试抖音 渠道而且不断适应抖音变化的品牌获得抖音渠道的红利，根据公司 2023H1 交流，当期抖音业务收入占到线上销售的 20% 以上（即 2023 年上半年公司 36.19 亿元主营业务中，约 7 亿左右在抖音渠道实现，当期约 15 亿元在天猫实现）。公司持 续以敏锐的嗅觉和敏捷的响应抓住国货品牌崛起的黄金窗口期，也为美妆国货品牌得到消费者喜爱增添助力。

3.2 长中短期高效激励机制，激活人才价值

公司上市以来开展了两期股权激励，2018-2023 年各年公司层间业绩指标均顺利达成。 第一期在 2018 年中，公司向 32 名高管、中层管理人员和核心骨干授予限制性股票不超过 146.72 万股（首次授予 120.11 万股，预留 26.61 万股授予给之后确定的 11 人。实际实施过程中因部分激励对象自愿放弃全部或部分限制性股票等原因首 次授予数量调整为 109.62 万股，首次授予对象从 32 人调至29 人；2019-2021 年公司回购部分不符合条件、业绩考核未达 标的限制性股票），授予价格为 17.95 元/股（公告发布前一日成交均价 35.89 元/股的 50%）。解锁条件为以 2017年为基 数，2018-2020 年营收增长率不低于 30.80%、74.24%、132.61%，扣非净利润增长率不低于 30.1%、71.21%、131.99 %， 以此目标及 2018 年实际营收和利润计算 2019、2020 年对应营收同比增速为 31.57%、33.50%，对应扣非归母净利润需同 比增长 14.12%和 35.5%。2020 年因疫情影响，公司调整了 2020 年公司层面业绩考核指标。

2022 年中，公司推出了第二次股权激励计划，拟向 101 名激励对象授予 210 万股限制性股票，授予价格 78.56 元/股（激励 计划公告前 1 个交易日公司股票交易均价的 50%）。最终公司 2022、2023 年收入相较 2021 年分别增长 37.82%和 92.19% 至 63.85 和 89.05 亿元，归母净利润分别增长 41.88%和 107.23%至 8.17 和 11.94 亿元，公司层面均超额完成业绩考核指 标（甚至 2023 年已经达成 2024 年考核指标）。

根据公司 2020 年可持续发展报告，公司员工有明确的晋升体系，根据岗位任职资格准备度确定序列间的晋升，根据工作资 历、技能熟练程度和绩效表现划分序列内等级并区分薪酬，实现公平公正、透明公开的多渠道晋升通道与激励。

公司董事及高管薪资通过固定薪酬和可变薪酬达到明确激励，其中可变薪酬由年度绩效表现决定，且与可持续发展表现挂钩， 推动公司可持续发展。

四、 持续孵化新品牌，提高发展天花板

近年来除珀莱雅主品牌外，公司贯彻 6*N 战略，持续孵化新品牌并取得成效。2023 年彩棠品牌收入已达到 10 亿元，悦芙媞 和 OR（即 Off&Relax 品牌）收入分别达到 3.03 和 2.15 亿元。

彩棠品牌由明星化妆师唐毅创立于2014 年，2019 年被公司控股（对应主体为宁波彩棠，公司持股 55.22%），根据第三方 数据当年彩棠品牌收入仅 2000 万元量级，此后 2020、2022 年经历两轮增资后，珀莱雅 2023 年持有宁波彩棠 71.36%股 权。公司与品牌创始人唐毅共创，秉持“中国妆 原生美”的品牌理念，持续对彩棠品牌进行产品细致打磨、迭代和品牌运营。 目前产品包含青瓷系列、青瓷海棠系列、争青系列等，产品类别涵盖修容、腮红、妆前乳、遮瑕、高光、粉底液、凝妆喷雾 /膏。根据天猫单品页面，截止 2023-12-10 明星单品中修容盘累计已销售超过216 万件、妆前乳累计销售超 138 万件、遮瑕 盘累计销售超 68 万件，双拼高光累计销售超63 万件，腮红盘累计销售超 24 万件。彩棠核心单品均稳居天猫各细分类目top 排名。公司依然在持续打磨产品、丰富产品品类，在现有产品基础上向底妆类目延伸，为品牌成长积蓄更大势能。

悦芙媞品牌经过 2020-2021 年的摸索与调整后，逐步找准品牌定位，从原来“专为年轻肌肤定制，针对大学生等年轻女性群 体”逐步细化至“专为油皮研制”，关注年轻油皮核心问题，针对性解决油皮护肤困扰，强化品牌锐度。2022 年重点打造了“洁颜蜜”和“多酸泥膜”两大清洁线单品，快速触达年轻油皮消费人群；2023 年上半年升级重点单品“洁颜蜜 2.0”和“多酸泥膜2.0”、 油敏肌友好的“洁面慕斯 2.0”，继续夯实清洁线产品力，下半年围绕油皮面部氧化暗沉问题，上新“聚光面膜”、“聚光精华”， 完善油皮护理流程，持续加强消费者对品牌“油皮护肤专家”的认知。产品包材也搭配以年轻女性更为喜爱的清新、甜美风格。 以 2022 年悦芙媞品牌收入及同比增速倒算，2021 年悦芙媞品牌收入仅 0.65 亿元，2023 年上升至 3.03 亿元。2024年公司 上新了点痘精华、豆乳卸妆膏、升级了雪糕防晒。

Off&Relax 品牌研发团队由杨建中博士带领，涵盖多位医学、化学、分子及细胞生物学等领域的专家学者，以及拥有数十年 香氛研究经验的香氛专家，拥有 50 余项专利，发表 100 余篇学术与技术论文，为品牌的稳健发展提供了不可或缺的支持。 杨博士深耕洗护领域 30 年，寻找从根本上解决亚洲人头皮和发丝问题的护理解决方案（2023 年品牌受日本核废水影响，目 前品牌弱化日本概念，重新塑造成亚洲品牌，生产也从日本生产调整至国产，上文也已提及 2023年公司上海研发中心启用， 以头皮皮肤肌理、生态和头发洗护保养开展基础、应用和临床功效研究）。针对不同头皮性质和功能需求，目前 Off&Relax 品牌旗下共有蓬松、滋润、控油、修护、防脱和护发系列。2023 年 Off&Relax 收入 2.15 亿元，品牌调整后预计有更好发展， 且未来有望出海探索更大发展空间。

近期公司又推出了专研头皮微生态的功效洗护品牌“惊时（AWAKEN SEEDS）”，为公司上海头部护理研发中心出品，预计 5 月 31 日首推控油蓬松系列（含洗发水、护发乳、头皮净澈凝露、平衡控油头皮精华喷雾），应对易油头皮日常洗护、周期 清洁、周期养护需求。

珀莱雅主品牌下产品系列不断丰富之外，目前公司已孵化出上述三个走上稳定发展轨道的品牌，新品牌复制打造能力逐步增 强。除此之外公司旗下还在培育科瑞肤、原色波塔等其他品牌，该部分 2023 年收入合计1.94 亿元，未来有望培育出更多的 生长曲线。

编辑：火腿肠