随着中国产业升级和新质生产力的建立，中国产业出海的品类和区域也在渐进发生变化。如果以中国的产 业竞争力分级看，大致可以分为成熟型、开拓型和赶超型。成熟型产业包括海外具备竞争力、已经出海的行 业。以白色家电、显示器件、消费电子等为主；开拓型产业指近年来竞争力提升、开拓出海市场的行业，以电 动乘用车、光伏设备、通信设备等为代表，目前已形成较明显的出口竞争优势，正在积极兑现出海逻辑；赶超 型是当前我国尚依赖进口、但正加速国产替代的行业，以集成电路、机器人、航空装备、医疗器械、汽车零部 件等为代表，亟待技术突破和竞争力提升。 随着中国出口品类的转型升级，中国在全球的出海区域也深刻发生了变化。过去我国产品大多以欧美市场 为最主要目的地，出口品类中中低端的低附加值产品较多。现在中国已经是全球 140 多个国家的最大贸易伙 伴，中国企业出海贸易投资的动力和竞争力与日俱增，围绕着“一带一路”战略，我国的机电类产品、新能 源、电车、通信、交运、建筑等多个行业开始经略各大洲，走在出海浪潮的最前沿。
在系列报告第三篇，我们从更加微观的行业角度出发，从出海视角洞察产业链上中下游的全图景分析。总 体框架上，按照高端制造、信息科技、消费和服务业进行行业分类；观察维度上，从出海的产品、客户、优 势、风险、路径和政策等角度展开，并给出推荐公司。不同于机械的拼接各行业的出海情况，我们尝试从企 业、政府、投资者等多个角度给出有价值的建议，例如企业可以从中了解自身行业的出海逻辑和方向，政府可 以明晰需要从哪些方面帮助企业，投资者也可以找到合适的公司进行投资。本部分重点分析信息科技方向。
信息科技之一：通信：光模块、智能控制器和物联网出海渐成规模
1、光器件光模块
出海产品：光器件和光模块。随着光学技术在通信、云计算、消费电子、工业、医疗等领域的广泛应用， 光器件作为重要的基础组成部分，在各种光学设备和模块中起到了关键的作用。光器件种类繁多，按照不同的 分类方式，可以分为多种产品。光模块的主要作用是光电转换，是光纤通信系统中重要的硬件产品，广泛应用 于数据中心通信和电信网络通信等下游领域中。
出海客户：当前光器件和光模块产品主要面向海外通信设备商、云计算服务提供商（CSP）和 AI 产品供 应商。整体市场来看，根据 LightCounting 最新预测，2023 年中国光模块市场规模约为 25 亿美元，全球其他地 区光模块市场规模为 75 亿美元以上。2024 年-2029 年，中国光模块的部署量将占全球部署量的 20%-25%，而 2018 年-2023 年这一比例为 25%-35%，国内市场份额下降明显，主要是由于美国云计算公司在人工智能集群中 部署 800G 和 1.6T 等高速率光模块的计划非常激进。 随着 AI 的快速发展，网络作为重要的组成部分，大部分 AI 的客户也是采用目前行业速率最高的 800G 光 模块。英伟达、谷歌等厂商作为目前海外高速率光模块的头部需求厂商，对于光模块数量的需求和更新迭代节 奏的要求较高。网络在 AI 的作用愈发重要，更高的网络带宽能在单位时间传输更多数据量，内存增加与带宽 提升同步，可以变相提升算力系统的算力水平。
出海优势：国内人力成本较海外厂商有较大优势，持续受益工程师红利，同时在研发能力、供应链成本、 服务响应能力、交付能力等方面也进一步具备竞争优势。近年来，国内头部光模块公司加大海外布局，在高速 率产品领域保持较强的竞争力，且海外云厂商和科技巨头对于光模块供应链相对比较谨慎，供应格局比较稳 定，已经在供应链体系中的国内厂商有望持续受益。
出海路径：光器件/模块公司直接与海外客户联系，从产品的起步研发阶段，确定光器件或者光模块产品 的参数和初步设计方案，再到送样验证阶段，最后确定产品达到量产条件后，开始正常交付。由于美国政府对 中国制造的产品（包括光模块）征收关税，迫使许多中国供应商在泰国、越南等东南亚国家建立生产基地，因 此也有部分光模块产品从东南亚出货。
2、智能控制器
出海产品：智能控制器。智能控制器是一种集成了 MCU 或 DSP 芯片、并辅以外围模拟及数字电子线路、 置入相应计算机软件程序的电子器件，是硬件智能化的关键部件。 智能控制器主要位于产业链的中游，上游为电子元器件，价值量占比比较大的是 IC 芯片、分立器件、 PCB 等，下游为应用终端厂商，主要集中在汽车电子、家电、电动工具、智能建筑与家居等细分领域。
出海客户：当前国内智能控制器厂商产品主要面向全球家电、工具等领域，并进一步拓展到汽车等市场。 整体市场来看，匡算全球家电智能控制器市场规模预计千亿元人民币，全球电动工具智能控制器市场规模预计 200-300 亿元人民币。
结合行业需求分布和下游客户的销售情况来看，智能控制器厂商海外销售以欧美占比较高。具体来看，家 电领域，国内控制器厂商下游家电客户广泛涵盖头部的家电品牌，包括伊莱克斯、惠而浦、西门子、 ARCELIK、BSH 等全球头部厂商，以及海信、海尔等国内头部厂商，这些厂商也基本实现全球化销售与运 营。工具领域，全球头部工具厂商中，TTI 的控制器供应商已经较多切换到国内厂商，而其他工具厂商当前供 应商仍以海外厂商为主，国内控制器厂商当前份额较低。
出海优势：国内厂商在人力成本、制造成本较海外厂商有较大优势，并且持续受益工程师红利，目前在研 发能力、供应链成本、服务响应能力、交付能力等方面也进一步具备竞争优势。 目前从事智能控制器的厂商主要分成两大类：1）EMS 企业，金宝通、伟创力、富士康、喜玛庆等，具备 全球运营、规模大、设备投入高、价格成本优势，但在研发设计上投入较少，市场反应速度较慢。2）专业智 能控制器公司，海外包括德国代傲、英国英维思（2014 年被施耐德电气收购）、EGO 等；国内厂商包括和而 泰、拓邦股份、和晶科技、朗科智能、振邦智能、朗特智能、瑞德智能、贝仕达克等。 全球智能控制器市场的关键竞争因素涵盖企业的研发与设计能力、规模与国际化运营能力、服务与快速反 应能力以及产品成本与质量控制能力等。国内厂商在人力成本、制造成本较海外厂商有较大优势，并且持续受 益工程师红利，目前在研发能力、供应链成本、服务响应能力、交付能力等方面也进一步具备竞争优势。 近年来受益行业竞争格局东升西落，国内控制器厂商快速成长。但当前国内厂商全球份额仍有较大提升空 间。按照统计国内 8 家控制器上市公司 2023 年总收入 240 亿元，下游主要在家电、工具领域，假设这 8 家公 司国内份额占比 70%，匡算国内家电、工具控制器行业规模约 1300 亿元左右体量，国内控制器厂商在家电和 工具领域占据全球份额约 26%，仍具备较大提升空间。
出海风险：海外产能基地运营成本较高的风险；国内家电厂商出海导致海外家电品牌业绩下滑，而国内厂 商或更多采用控制器自研自产方式，影响第三方智能控制器厂商可达市场规模；中美贸易摩擦影响北美、欧洲 等海外客户供应商选择倾向的风险。 出海路径：上世纪 90 年代末期之前，全球家电智能控制器市场的主力军是发达国家的专业智能控制器企 业，此后 EMS 企业凭借大规模制造能力强势增长，到 2010 年前后其市场份额已经超过专业的智能控制器企 业。后续随着全球化分工的深化，中国逐步成为全球电子制造中心、设计中心，同时终端客户更多将战略重心 在品牌运营、技术研发和销售渠道开拓等方面，国内专业的智能控制器厂商开始切入全球产业链。国内控制器 厂商早期更多是制造出海，近年来规模的扩大、产品力和品牌力的提升，以及更好响应客户需求和开拓市场， 国内头部控制器厂商持续加大海外布局实现全球化生产运营能力，进一步提升行业竞争力和市场份额，实现产 品出海、品牌出海。拓邦股份南和印度基地已实现规模化量产和稳定运营，罗马尼亚和墨西哥基地已实现量 产。和而泰目前在中国、越南、东欧和北美四个客户聚集地具备较好支撑能力。
3、物联网模组
出海产品：物联网模组。物联网模组是将芯片、存储器、功放器件等集成在一块线路板上，实现无线电波 收发、信道噪声过滤及模拟信号与数字信号之间相互转换，并提供标准接口的功能模块，终端借助物联网模组 实现通信或定位。随着应用场景的丰富，部分通信模组中集成算力形成智能模组、算力模组。算力模组、智能 模组一般基于 SoC 开发，芯片模组上预置了 Android 智能操作系统，内置集成 WIFI、BT、CPU、GPU、NPU、内存、Cellular 通讯，可提供比较动态高效的算法支撑、可编译的轻量化操作系统、与行业应用相关的 开发等。
物联网模组上游主要是基带芯片、射频芯片、记忆芯片等芯片，功放器件、开关、电源管理、电容电阻等 元件。物联网模组的下游较为分散，其中智能表计、POS、工业、汽车等场景蜂窝物联网模组需求量居前，汽 车、路由器/CPE、企业、工业等场景蜂窝物联网模组需求量居前。Counterpoint 数据，2021 年全球蜂窝物联网 模组出货量 4.2 亿个，市场规模 52 亿美元，2022、2023 年全球蜂窝物联网模组出货量分别同比增长 4%、同比 下降 2%。结合行业整体和国内头部物联网模组厂商情况，当前国内头部物联网模组厂商海外相关收入中以欧 美市场占比更高。
出海路径：2015 年以前，全球蜂窝模组市场份额集中在海外模组厂商 Sierra Wireless、Telit、Gemalto、UBlox、SimCom（后被日海智能收购）中。通信产业发展来看，国内 3G 追赶、4G 同步、5G 引领。国内通信模 组行业的快速发展受益于国内通信产业发展、物联网产业发展的大背景，得益于国内需求的支撑、国内相关产 业链环节配套成熟度的提升，国内通信模组厂商的产品丰富度、产品质量快速追齐海外头部厂商，甚至具备一定优势。收购兼并也是模组行业出海、提升全球份额的方式之一。模组行业出现多轮收购兼并，2017 年前更 多在于厂商扩张业务规模进一步增强竞争力，而基于国内厂商给到的压力，2018 年后部分海外厂商由于成本 等考虑退出，2017 年日海智能收购龙尚科技、芯讯通，2020 年广和通参股公司锐凌无线收购 Sierra Wireless 车 载模组业务并于 2021 年收购剩余股权等相关收购，这些国内厂商通过收购兼并方式都实现规模和竞争力的快 速提升。 出海优势：相比海外竞争对手，国内厂商在人力成本、制造成本、服务响应能力具备较大优势，而模组行 业具备较强规模优势，随着国内模组厂商收入规模的快速增长，进一步在研发能力、供应链成本、交付能力等 方面也进一步具备竞争优势。最新 2023 年数据，出货量前五大全球蜂窝模组厂商中，国内厂商占据四家，分 别移远通信份额第一占比 34%、广和通份额第二占比 8%、中国移动份额第三占比 7%、日海智能份额第五占 比 6%。当前来看，国内厂商在海外市场、车载等高端产品市场，仍具备份额提升空间。
信息科技之二：计算机：硬件和软件齐飞，技术和产业链优势凸显
1、出海产品：安防&金融机具等硬件以及工业软件
（1）安防、金融机具具备成本和技术优势，市场空间大 硬件设备出口具备较大成本优势，产品性价比高。以安防设备、金融机具等为主的硬件产品，有别于软件 及服务的虚拟属性，需要通过原材料采购、运输、工厂加工等全流程，才可以将产品交付至用户手中。传统的 制造业产业模式下，国内企业凭借完备的产业链、较低廉的人才、劳动力成本，能够降低产品生产交付的整体 成本。 AI 技术赋能安防设备，国产品牌技术达到全球先进水平。AI 技术正为安防设备带来革命性的变化，深度学 习技术的边际扩展提升了网络摄像机的分析精度，并借助云端解决方案增强了系统的可靠性。2023 年，大规模 语言模型（LLMs）的推广让生成式 AI 成为焦点，预示着 2024 年安防行业将见证更多基于 LLMs 的应用，这些应 用将提高操作效率并优化客户互动。国内安防企业萤石（海康）和乐橙等凭借其全球领先的技术实力，在海外 市场取得了显著成就，其网络摄像头等安防产品应用范围不断扩大，市场空间持续增长。
安防市场空间广阔，国产品牌出海有望受益。根据市场研究机构 the brainy insights 的报告显示，全球 网络摄像头市场预计将从 2022 年的 102.1 亿美元增长到 2032 年的 396.3 亿美元，2023-2032 年预测期间的复 合年增长率为 14.52%，北美地区将成为主导市场，而新兴市场如东南亚、拉美、南亚等地区的安防产品需求也 在快速上升。智能门锁、视频门铃等其他安防产品同样展现出强劲的增长势头。得益于面向不同市场的差异化 营销策略，TP-LINK、eufy Security 等其他企业也在海外市场通过创新产品和全球化布局取得了成功。例如 Imou 在发达的欧美地区通过跟踪当地消费习惯来搭建体系，重点布局用户习惯的渠道，并根据用户对于高参数、 高清晰度的需求开发产品；而针对东南亚等发展中国家市场，Imou 主要策略是解决用户基本诉求，提升产品普 及率和渗透率。 银行网点的智慧化转型离不开全套智能化金融机具配置。《Bank4.0》中提出，“未来的银行将不再是一个 地方，而是一种行为”。随着数字化转型的逐步推进，银行业正在进入 Bank4.0 时代。在这一时代，网络不再 仅限于基础的互通互联，而是成为提高金融智慧大脑运行效率、参与智能决策处理的关键部分。
智能化金融机具主要包括智能低柜、超级柜员机、远程视频柜员机、RFID 智能储物柜等设备。对银行来说， 智能设备的部署减少了人工柜台的需求，释放人力资源，并通过人员调整提升服务效率；在营销方式上，通过 建立生态圈，使网点融入客户生活,营销人员可充分发掘网点周边公私客户，抓住营销机会。对客户而言，智能 化金融机具提供了全新的使用体验和全面提升的服务，包括通过 APP 实现预约服务、预排队、预填单，节省等 待时间；通过客户画像精准识别需求，实现个性化服务，体现了“以客户为中心”的服务理念。RFID 智能储物 柜作为银行金融智能设备的新成员，它通过 RFID 技术实现自动化管理，减少人力成本，降低错误率。 金融机具与金融科技融合出海，共同打开市场。当前国内金融科技企业出海积极性高涨，中国金融科技的 赋能帮助以海外新兴市场为主的当地金融机构构建新金融服务模式，触达更多人群以带动当地消费经济的发展； 数字信贷科技解决方案的助力下，这些地区的本土金融科技企业也得到了启发，金融科技企业的出海同时带动 了智能化金融机具需求，两者相辅相成共同拓展新兴市场。
（2）工业软件凭借技术力及性价比优势打开海外市场
目前，国内部分软件开始凭借性价比、客户关系、海外制造业转型升级等方式打开了海外的市场，总体来 说分为以下几类： 1.在国内市场和外资企业合作后逐步打开出海市场：典型如 DCS 软件，例如中控技术自 2020 年逐步开拓海 外客户，在国内中标并实施日本大金旗下氟化工（中国）有限公司智能工厂等项目，2023 年起进一步拓展海外 业务，中标沙特 IMI 数字化项目等； 2.中企出海&产业链转移：典型的如 ERP/MES 等系统管理类软件或应急类软件，跟着中国企业出海一起走出 国门； 3.依靠产业链转移，海外新兴制造业发展：典型如海外市场的制造业升级转型，传统的等离子切割向激光 切割等新方式发展，激光切割设备厂商凭借良好的价格优势打开海外市场，带着控制系统的软件厂商比如柏楚 电子、维宏股份等出海； 4.凭借软件的高性价比出海：典型如 CAD 等软件，例如浩辰和中望软件近年来的海外销售额都在持续提升， 主要源于其不断接近海外龙头的产品能力和更低的价格优势； 5.硬件带动软件出海：典型如熵基科技的考勤、门禁等设备出海，顺带将其考勤管理、人力管理等系统软 件卖到海外。
2、出海客户：全球化覆盖，新兴市场增长较快
（1）政策指引带动需求，“一带一路”建设等方面引导出海
自 2000 年“走出去”战略提出并得到全面实施，到 2013 年“一带一路”倡议的推出，中国与沿线国家的 贸易关系得到显著加强。2020 年，中共中央政治局常委会会议进一步提出了“构建国内国际双循环相互促进 的新发展格局”，商务部、中国人民银行、发改委等关键部门相继出台了金融、基础设施建设、物流、通关便 利化等政策，为国内企业“走出去”提供了强有力的支持和便利条件，进一步推动了中国企业的国际化进程。 截至 2023 年底，中国已与超过 150 个国家和 30 多个国际组织签署了 200 多份合作文件，覆盖了超过 80%的建 交国。上述战略的实施，不仅加深了与沿线国家的经济合作，也为国内企业国际化铺平了道路。
（2）海外新兴市场尚处于增长阶段，人口红利释放，需求大
根据百炼智能调研数据显示，北美、西欧、南美作为传统出海目的地，是企业选择最多的出海地区，分别 有 30.97%、27.65%、27.58%的企业布局。传统出海目的地以发达国家为主，这些国家法规和基础设施完善， 民众消费能力强，适合娱乐、消费品出口。相比之下，东南亚、中东等新兴国家产业基础弱、经济增长快且竞 争相对较弱。这些新兴市场随着人口红利释放，数字化转型市场广阔，为以数字化服务为主的计算机软硬件企 业提供了广阔增量市场空间，因此越来越多的计算机行业企业开始选择将东南亚、中东等新兴区域作为出海目 的地。
（3）重点关注“一带一路”市场
全球数字化发展已经铺开，“一带一路”国家虽然科技渗透率低，但其也在积极谋求转型，给中国科技产品 带来机会。以海合会六国（沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼、巴林）为代表的中东产油国家正积极寻求数 字化转型，例如沙特“2030 愿景计划”、阿联酋“2025 年数字政府战略”等，大力发展新能源、生物医药、泛 互联网、金融科技、云计算、人工智能等非油产业，加速向数字经济转型。瑞银发布报告预测，中东地区数字 经济规模将从 2022 年的 1800 亿美元增长到 2030 年的 7800 亿美元，平均年复合增长率达 20％，是未来几年全 球数字经济增长最快的地区之一。
（4）数字化转型叠加地缘政治博弈，部分国家存在需求
当前全球地缘政治关系不稳定，部分地区对高科技产品存在强需求。例如俄罗斯因地区冲突，受到西方的 技术封锁。由于俄罗斯对西方技术有着高度的依赖，特别是在核技术、生物技术、电子设备、生命科学和有弹 性的制造业产品等方面，西方国家对俄罗斯实施的全面出口限制导致了俄罗斯面临技术供应的挑战。在这种情 况下，俄罗斯可能会增加对中国产品的进口，以弥补西方制裁带来的供应短缺。 俄罗斯加大对中国芯片、工业软件等采购。俄罗斯在地缘政治波动背景下加大对其国内自主软硬件以及中国软硬件的采购比例，例如俄罗斯 Norsi-Trans 公司于 2023 年底开始采购并使用龙芯处理器，用于数据存储系 统、服务器和电脑；此外，能科科技在变频器等工业产品上受益于地缘环境变化，在海外实现订单突破。
3、出海优势与路径
（1）国内产品技术力&品牌力提升，已经具备一定的出海竞争力
近年来，国内产品在技术实力上持续提升，越来越多的中国企业在生产流程数字化、产品创新等方面持续 投入，实现智能制造与数字化技术融合发展。在科技领域，我国拥有的全球百强科技创新集群数量居世界第 一，国际专利申请量连续四年稳居世界首位。科技企业中，大疆占据全球无人机市场超过 70%的份额，华为在 5G 标准必要专利全球排名中位列第一，国内细分领域市场产品在全球处于领先水平，大部分产品技术能力达 到国际先进水平。 我国企业还通过国际并购与技术合作等方式，学习海外先进技术，持续提升自身技术水平及国内影响力， 例如纳思达通过收购利盟，改变了打印机芯片市场由美日垄断的局面，海外市场利盟持续保持竞争力，国内市 场则主打自主品牌奔图，实现全方位发展。
（2）依靠供应链优势，国内产品性价比高，卡位中端市场，向高端渗透
中国拥有完整的工业体系和产业链，能够实现从原材料加工到成品制造的全过程，为出海提供了坚实的产 业基础。更完备的供应链降低了生产成本，叠加国内丰富的技术人才和熟练劳动力供给，同等性能产品国内价 格相较欧美等发达国家普遍更低，具备更高的性价比。 此前，国内企业出海更多瞄准中低端市场，以价格为主要竞争优势。随着国产产品技术能力持续提升，叠 加 AI 与数字化的赋能以及本地服务体系、研发体系的建设，国内品牌海外市场拓展能力、服务能力、创新能 力都得到了增强，其品牌力得到海外中高端用户的认可，在巩固中低端市场竞争力的基础上，向高端化渗透的 进程持续推进。 国内 CAD 软件优势聚焦性能良好与价格优势，且完美兼容主流格式。以中望软件为代表的国内 CAD 软件与 国外头部软件相比，性价比优势明显。国内 CAD 软件性能位于第二梯度，具备与国际主流软件同水平的 UI，在 此基础上还具备高度的数据兼容性，如 GstarCAD 可全面兼容主流 CAD 图纸格式，准确完整读取并保存 CAD 图形 信息。工业软件的粘性是其很大的壁垒，但是兼容主流格式后，国产软件可以完美的替换海外龙头软件。同时 与国际 CAD 软件通常采取的 License 订阅模式不同，国内 CAD 软件提供永久授权模式。价格上，AutoCAD 一年 约 14600 元，ZWCAD 专业版永久授权仅需 8600 元。面对中端制造业市场，国产 CAD 软件性能力完全可以满足企 业需求，加之永久授权、低定价与免费售后等长期优势，使得国内 CAD 软件借助下沉市场成功打破国际垄断局 面。
（3）产业链上游基础设施建设及下游客户海外拓展，为中游企业出海奠定基础
利用我国广泛的人口基础带来的超大规模市场，能够更好实现国货品牌的培育，为国产品牌在海外市场竞 争积蓄能量。计算机板块上游以云计算等基础设施为主的建设也带动了信息化发展，下游则为各行业企业，随 着国内企业在 AI、5G、电子商务、新能源汽车等领域实现技术创新与突破，制造业企业加速出海建厂，对于 企业管理、生产流程自动化、供应链管理、数字化转型、AI 相关应用有广泛且强烈的需求，为中游的计算机 相关板块出海带来广阔海外业务市场。
企业数字化软件跟随中企出海获得良好发展机遇。ERP（企业资源计划）系统和 MES（制造执行系统）是企 业中常用的两类软件，过去几年在传统 ERP 领域，中企出海实施的订单持续在加大，其他业务领域也逐渐出现 商机。以汉得信息为例，2023 年海外业务收入达 3.95 亿元，占公司总业务收入的 13.28%，海外业务收入同比 上涨 48.14%。公司产品国际知名度提高，市场份额相应扩大。公司在东南亚成立了资源中心并开始运转，初步 获得客户的认可，意味着未来在供应能力方面也可以收获出海的红利。公司的客户群体多为中国品牌的翘楚， 因此相当一部分为出海的先行者，为公司产品跟随出海提供广阔需求。
（4）计算机企业出海路径梳理
计算机企业出海会根据所属领域及自身经营情况，选择不同的发展模式。根据德勤与思爱普联合发布的 《新型中国企业高质量出海白皮书》，国内企业出海主要有出口贸易、海外营销、海外运营、全球化运营等多 种模式，在海外市场的布局深度逐级提升。
出口贸易：出口贸易是将国内生产的商品通过供应商销售至海外市场。在这一模式下，企业通常会与成熟 的销售供应商合作，在供应商的帮助下拓展海外市场。出口贸易的优势在于企业可以依赖成熟供应商在销售、 物流、数据分析等方面的能力，利用现有的生产能力和成本优势快速实现产品的国际化。例如小米、大华、海 康等企业，利用海外代理商拓展市场并提供服务支持。 海外营销：海外营销是企业通过自建团队在目标市场建立营销网络，进行品牌推广和产品销售的策略。在 这一模式下，企业不仅注重产品的销售，更重视品牌建设和本地化营销，以适应不同文化和消费习惯。企业会 组建海外本地化的销售公司和营销团队，通过线上平台品牌旗舰店的开设，以及线下的本土化广告和市场活动 等方式，更深入地渗透目标市场，提升品牌影响力。例如新国都组建了海外本土化团队，负责运营及品牌营 销，凭借领先的技术以及优质的解决方案为客户提供服务。 海外运营：海外运营是企业通过自建或者收并购的方式在海外打造运营体系，实现产品的本地化生产和服 务。这种模式有助于企业更好地响应当地市场需求，规避贸易壁垒，利用当地的资源和人才优势。其中，海外 并购为企业带来快速获取技术、供应链、销售渠道和产业链布局的优势，有助于迅速拓展国际市场。例如纳思 达通过收购利盟国际，推进内部资源整合，并利用利盟已有渠道进行海外中高端打印机产品销售。 全球化运营：全球化运营是企业已经建立并运用一套全球统一的运营框架和管理体系。全球化运营要求企 业具备强大的资源整合能力和统一管理能力，能够将全球供应链有效整合到本地业务中，构建起全球性的生态 合作伙伴关系和协作体系。例如联想、华为等 ICT 设备龙头厂商，业务范围覆盖全球百余个国家，具备全球化 供应链、运营管理体系，能够实现良好的协同效应。
4、出海风险
（1）政策及宏观经济风险
全球宏观经济下行导致消费类硬件产品渗透率及用户消费能力不及预期风险；其中欧美市场可能的衰退带 来的零售需求不及预期的风险，新兴市场增速放缓的风险。政策方面各国央行对于存款利率的调整，以及对于 细分产品的关税调整均会影响出海业务开展。
（2）竞争风险
海外竞争加剧或面临竞争力不足风险；部分新兴市场规范性不足，可能存在支持本地品牌打压海外品牌情 况。
（3）供应链风险 多数计算机企业布局出海依赖海外经销商及全球供应链，国际形势变动可能导致供应链受扰。具备全球化 供应链的厂商此项风险较小，例如联想、小米、华为等。
5、政策帮扶
政策方面主要以国家整体针对外贸、出海相关支持政策为主，强调跨境电商等领域，鼓励高科技产品出海。
信息科技之三：电子：产品出海与产能出海并重
1、出海产品
（1）消费电子终端及配件： 中国是全球最大的手机等消费电子制造和出口基地，主要生产和出口产品包括手机、笔记本电脑、平板电 脑等。根据工信部和海关总署数据，2023 年中国的手机产量达 15.7 亿台，同比增长 6.9%，其中智能手机产量 为 11.4 亿台，同比增长 1.9%。2023 年中国的微型计算机设备产量达 3.31 亿台，同比下降 17.4%。2023 年中国 出口手机 8.02 亿台，同比下降 2%，出口金额 1388 亿美元，占出口总额的 4.11%，平均每部手机价格约为 173 美元；笔记本电脑出口量为 1.41 亿台，出口金额 758 亿美元，占比 2.24%，单台均价约为 539 美元；平板电脑 出口量为 1.14 亿台，出口金额 234 亿美元，占比 0.69%，单台均价约为 206 美元。
中国终端品牌占据消费电子市场主要份额。市场研究机构 IDC 数据显示，2023 年全球手机出货量 11.67 亿部，国产品牌小米、OPPO、传音位居前五，三家出货量分别为 1.46 亿部、1.03 亿部、0.95 亿部，分别占全 球出货量比重为 12.5%、8.8%、8.1%，合计占比约 29.4%。2023 年全球市场 PC 出货量 2.60 亿台，联想稳居榜 首，销量达到 5900 万台，市场份额为 22.7%。2023 年全球平板电脑出货量 1.35 亿台，联想、华为位列前五， 出货量分别为 931 万台、831 万台，市场份额分别为 6.9%、6.1%。
（2）LED 照明： 中国承接 LED 照明应用的开发、制造环节，为全球重要生产基地。随着 LED 芯片技术和制程持续更新迭 代，中国 LED 照明产品的发光效率、技术性能、产品品质等大幅提升；再加上产业链相关企业和投资不断增 多，LED 光源制造和配套产业的生产制造技术升级，终端产品规模化生产的成本经济性提高。借助于上述优 势，目前中国已承接 LED 照明产业链开发、制造的关键环节，成为全球 LED 照明行业的重要参与者之一。
中国 LED 照明年出口额超过 400 亿美元，占中国照明行业出口总额 7 成以上。根据中国照明网数据， 2023 年中国 LED 照明产品出口额达到 433 亿美元，同比有所下滑主要受到市场需求下滑、贸易条件恶化等多 重压力影响。从出口额占比来看，LED 占照明产品总出口额的比例已在近两年提升至 7 成以上。
（3）面板： 全球 LCD 面板产能加速向中国转移，产能逐步出清向头部集中。全球 LCD 产能转移经历了三个时期， 2000 年日本主导全球 LCD 产业；2000 年日本主导全球 LCD 产业；2000 年至 2010 年，日本产能转向韩国和 中国台湾；2010 年至今，日本厂商逐渐退出液晶面板行业，产能开始向中国大陆转移。近年来，韩国三星显 示、LGD 将业务重心转向 OLED，并逐步关闭 LCD 生产线；而中国大陆厂商凭借对 LCD 的大规模投资开始 在全球市场获得领先份额。 在 LCD 的主要应用下游市场中，中国大陆厂商均占据领先份额。（a）TV 市场，目前中国大陆的京东方 （BOE）、华星光电（CSOT）、惠科（HKC）成为全球的绝对三强。Omdia 数据显示，TV LCD 面板出货量 的 CR3 达到 60.5%，而中国大陆厂商的全年出货量占到了全球市场近 70%的份额。
（b）显示器市场，根据 Omdia 数据，2023 年京东方以 28.0%的出货量份额保持领先，超出第二位 LGD 约 10.2 个百分点，CR3 达到 62.2%。中国大陆厂商的全年出货量占到了全球市场 58.5%的份额。（c）笔记本 电脑市场，根据 Omdia 数据，2023 年京东方以 30.4%的出货量份额保持领先。由于笔电产业链集聚于中国台 湾地区，因此台系厂商友达、群创占据出货量份额的 2、3 位，算上瀚宇彩晶的出货量份额，台系厂商合计出 货量份额达到 38.7%。中国大陆厂商的全年出货量则占到了全球市场 45.1%的份额，总体保持领先。
在 AMOLED 主要应用的手机市场，三星显示出货量全球领先地位，但国产厂商正快速抢占份额。目前， AMOLED 手机面板市场的参与者主要是韩国和中国大陆的厂商，包括三星显示、京东方、华星光电、维信 诺、LG Display 等。根据 CINNO 数据，三星显示 2023 年占据全球 AMOLED 手机面板出货量约 50%的市场份 额，维持全球第一的领先地位，但其市场份额相比于 2022 年的 63%有明显下降。随着国内 AMOLED 屏幕技 术的不断进步和提升，国产面板厂商也逐渐在全球市场上拿到更多的市场份额，2023 年有三家国产厂商进入 全球前五，且京东方、维信诺、天马微、华星光电的市场份额相比于 2022 年均有上升。在 2024Q1，国产厂商 的市场份额更进一步，份额首次超越 50%，而韩国厂商份额进一步收缩至 47%
（4）PCB： PCB 行业属于电子信息产品制造的基础产业，受宏观经济周期性波动影响较大。2023 年，受全球宏观经 济影响，据 Prismark 估测，2023 年全球 PCB 产值约为 695.17 亿美元，同比下降约 14.96%。但从中长期维度 来看，下游领域强劲需求将带动 PCB 行业快速增长，未来全球 PCB 行业仍将呈现增长的趋势。
中国大陆仍占据 PCB 制造的主导地位，但产业链正在向海外转移。根据 prismark 2022 年数据，中国大陆 拥有超过一半的全球 PCB 产能。但国内印制电路板行业受国际政治经济环境变化的影响亦日趋明显，PCB 行 业及上游相关产业链也在快速往泰国、越南、马来西亚为代表的东南亚国家转移。
2、出海地区/客户
从产品出海角度来看，美国等发达地区是中国最主要的消费电子产品出口目的地。2023 年，我国手机出 口额排名前十的国家/地区分别为美国、中国香港、日本、荷兰、捷克、阿联酋、英国、新加坡、意大利、俄 罗斯，合计占我国该产品出口额的 76.94%。美国是我国手机出口最主要的市场，出口额为 384.31 亿美元，同 比下降 9.95%。2023 年，我国笔记本电脑出口额排名前十的国家/地区分别为美国、荷兰、德国、日本、印 度、中国香港、英国、澳大利亚、阿联酋、俄罗斯，合计占我国该产品出口额的 76.98%。美国是我国笔记本 电脑出口最主要的市场，出口额为 253.51 亿美元，同比下降 26.13%。2023 年，我国平板电脑出口额排名前十 的国家/地区分别为美国、中国香港、荷兰、日本、英国、阿联酋、韩国、德国、澳大利亚、印度，合计占我 国该产品出口额的 85.93%。美国是我国平板电脑出口最主要的市场，出口额为 90.93 亿美元，同比下降 14.99%。
国内厂商打入海外消费电子品牌供应链体系，海外消费电子品牌为直接客户。中国企业凭借完备的产业链 配套和产品的竞争优势，目前已成为苹果、三星等多家海外大客户的核心供应商。以苹果为例，作为全球知名 的智能终端品牌，其主营产品 iphone、ipad 等销售遍及全球。2023 年苹果在美洲销售占比 42.4%，欧洲占比 24.6%，大中华区占比 18.9%，且苹果销售额在新兴市场也快速增长。从供应链看，苹果公司 200 大供应商中 国本土企业占比逐年上升，2022 年苹果 200 大供应商中国本土企业 41 家，占比 21.8%。其中中国本土企业覆 盖声学、光学、结构件、功能件、PCB 和整机组装等多领域。
国内消费电子品牌出海销售，海外消费者成为直接客户。在进入国际品牌客户的供应链达成出海以外，国 内也发展出了许多在国际上具有竞争力的消费电子终端品牌，获得海外消费者的青睐。以传音为例，公司发展 初期选择在非洲开拓市场，并成为“非洲机皇”，随后开始进军东南亚、拉美等其他新兴市场。根据 IDC 数 据，2023 年，传音在非洲智能机市场占有率超过 40%，排名第一。在南亚市场，传音在巴基斯坦智能机市场 中占比超 40%，孟加拉国市场占比超过 30%，均排名第一。2023 年公司在全球手机市场的占有率 14.0%，在 全球手机品牌厂商中排名第三，其中智能机在全球智能机市场的占有率为 8.1%，排名第五。
3、出海优势
供应链优势：（1）完整产业链：中国拥有从原材料采购、零部件制造、组装到成品出厂的完整供应链体 系，这为快速生产和迭代产品提供了基础。（2）成本效益：中国在劳动力和制造成本方面具有优势，能够提 供具有竞争力的价格，增强产品的国际市场吸引力。（3）快速响应：供应链的灵活性和响应速度，使得中国 企业能够迅速适应市场变化，及时调整生产策略。 市场优势：（1）多样化产品：中国企业能够提供从低端到高端的多样化产品，满足不同市场和消费者的 需求。（2）创新能力：在 AI、IoT、5G 等新技术领域，中国企业展现出较强的创新能力和市场适应性，推动 了产品的智能化和高端化。（3）本土化策略：通过本土化运营，中国企业能够更好地理解目标市场的需求和 偏好，提供更加贴合当地市场的产品和服务。 政策优势：（1）政府支持：中国政府鼓励企业“走出去”，通过提供财政补贴、税收优惠、贸易便利化 等措施支持企业国际化。（2）贸易协定：中国与多个国家和地区签订了自由贸易协定，降低了出口产品的关 税壁垒，增强了市场准入能力。
4、出海风险
地缘政治风险：随着国际政治经济形势的变化，地缘政治的不确定性可能会对企业的海外业务造成影响。 例如，中美贸易摩擦可能对电子行业的供应链和市场准入造成影响。 政策法规风险：不同国家和地区有着不同的法律法规和行业标准，企业需要遵守当地的法律法规，否则可 能面临法律风险和经济损失。 经济环境风险：全球经济波动、汇率变化的不确定性等都可能对电子行业的出海企业造成影响。 文化差异：企业在不同文化背景下的运营需要克服文化差异，建立有效的沟通和管理机制。 技术与知识产权风险：在海外市场，保护自身的技术和知识产权不受侵犯是一个挑战，同时还需遵守目标 市场的知识产权法律。
市场竞争风险：海外市场可能存在激烈的竞争，本土和国际竞争对手可能已占据一定的市场份额，新进入 者需要投入大量资源以获得市场认可。 供应链风险：全球供应链的稳定性对于电子行业至关重要，任何环节的中断可能导致生产和交付的延迟。 安全风险：包括数据安全、网络安全等，随着企业国际化经营的深入，这些风险也日益突出。 本土化运营风险：企业需要深入了解并适应当地市场的需求和偏好，否则可能难以实现本土化运营。 财务风险：包括资金流动性风险、投资回报风险等，特别是在新兴市场，这些风险可能会更加显著。
5、出海路径
出海路径可分为产品出海和产能出海两个方面。 从产品出海角度来看，以传音为代表的企业从发展中国家入手，挖掘新兴市场增长潜力，紧贴用户需求进 行本土化调整，深耕渠道贴近海外市场。以安克创新为代表的企业则在竞争激烈的发达国家市场寻找相对空缺 的细分赛道，基于对消费者需求的高度敏感和对产品品质的极致追求，持续创新满足消费者个性化需求，塑造 品牌形象。 新兴市场庞大的人口基数与逐渐上行的经济建设，蕴含着对消费电子终端巨大的需求潜力。由于当地居民 收入水平不高，部分世界知名品牌的市场开拓力度较弱，导致相关市场竞争激烈程度较小，易于新品牌发展壮 大。以传音为代表的企业，选择发展中国家作为主要市场进行开拓，并紧贴用户需求进行本土化调整，深耕下 沉渠道贴近用户：
（1）深挖用户场景需求，以需求驱动产品本土化调整。产品出海需要适应海外市场本土化需求，需要深 入了解海外市场用户需求、行为、偏好和痛点，基于用户需求制定产品的功能、设计和服务规划，针对不同地 区的文化和习惯，对产品进行本地化调整。从而扩大产品在海外市场的影响力，提高品牌美誉度。
（2）深耕渠道贴近市场，以渠道扩展品牌本地化运营。一方面，可以建立与当地分销商、零售商和其他 合作伙伴的关系，利用其本土化资源和网络扩大市场覆盖。另一方面，通过数字化驱动营销变革，升级零售门店形象，整合线上线下多渠道，以多渠道、多模式相结合的方式，借力渠道数字化，提升品牌影响力。
发达国家居民的收入水平更高，意味着品牌更高的获利空间。但由于发达国家对产品质量要求高且市场竞 争激烈，导致企业进入发达国家市场的门槛较高。以安克创新为代表的企业，瞄准智能手机市场爆发催生出的 电子配件产品市场，通过持续的产品研发投入与品牌形象塑造，成为消费电子跨境龙头企业： （1）通过不断创新和优化产品来满足消费者个性化需求。从产品角度出发，基于本土消费者的需求进行 产品选择、微创新，不断开发满足消费者个性化需求的产品线打动用户，拓展产品矩阵。基于对消费者需求的 高度敏感和对产品品质的极致追求，使产品在竞争激烈的市场中脱颖而出。 （2）灵活运用互联网资源，电商开拓销售，线上流量平台扩大品牌知名度。通过亚马逊等电商平台快速 拓展线上渠道，降低对单一渠道的依赖。在品牌建设上，利用海外本土高人气的线上流量平台扩大品牌知名 度，为品牌溢价做铺垫。
从产能出海角度来看，电子产业具备全球化生产特点，产能转移为电子产业发展历史中的常态。目前全球电子产业的行业格局基本形成，中国大陆以面板、零部件、整机组装、半导体封测、元器件、LED 等为主； 电子产业中产能转移为发展历史中常态，前期基本沿美国→日本→韩国/中国台湾→中国大陆路径不断迁移。 中国电子制造业转移产能至东南亚，以获取成本、资源等优势。东南亚因其地理位置、劳动力成本、资源 能源、政策支持等优势，已经成为中国电子制造业企业投资的重要目的地，电子产业当前正处于中国大陆向东 南亚、南亚的迁移过程中。除成本要素外，市场寻求、新型产业链配套、新型投资贸易替代也成为国内企业前 往东南亚投资建厂的重要推动利。
供应链企业顺应产业链变动趋势，积极扩大中国大陆以外布局。比亚迪电子布局越南和马来西亚，建设马 来西亚槟城科技园等工厂，服务三星等客户；立讯精密在 2019 年最早宣布了越南建厂计划，预计承载三分之 一的总产能，子公司联滔电子分别增资其全资子公司越南立讯、云中立讯和义安立讯，用于投资生产智能可穿 戴设备的厂房建设。舜宇最早于 2019 年 6 月在越南河内光明工业园区成立舜宇浙江光学越南新工厂，陆续在 越南投资了舜宇光电、舜宇汽车、舜宇红外、舜宇 Opotec 等项目。东南亚有望成为中国消费电子制造业主要 海外基地。
6、出海政策与帮扶
政策支持与引导：出台更多优惠政策，如税收减免、金融支持、贸易便利化等，降低企业出海成本。 贸易协定谈判：积极参与国际贸易协定谈判，为企业出海提供更有利的条件。 市场信息提供：建立和完善市场信息服务平台，为企业提供国际市场动态和消费者偏好信息。 法律与商务服务：提供法律咨询、国际仲裁、商务谈判等专业服务，帮助企业解决出海过程中的问题。 国际合作与交流：促进国际交流与合作，为企业搭建国际合作平台，拓展海外市场网络。 风险管理指导：提供风险评估和管理的指导，帮助企业识别和应对出海过程中可能遇到的风险。 人才培养与引进：加强国际化人才培养，为企业提供人才支持，同时吸引海外高端人才。
信息科技之四：传媒：电商与新兴娱乐内容，构筑出海新篇章
1、消费出海：跨境电商强出海需求，“卖铲人”迎发展机遇
（1）出海产品
内容和产品出海需求与渠道端建设形成飞轮作用，互相影响、同步发展。其中面向 C 端消费者的电商平台 已颇具影响力，形成“出海四小龙”——阿里巴巴旗下的 Lazada 和 AliExpress、TikTok Shop、Shein、拼多多旗 下的 Temu；面向 B 端的电商平台也受益消费品批发、大型机械等产品的旺盛出海需求，例如阿里巴巴旗下的阿 里国际站和焦点科技旗下的中国制造网。 a) 阿里巴巴旗下速卖通：目前已覆盖全球 220 个国家和地区，目前唯一一家自建物流体系的平台。2023 年 推出速卖通 Choice 服务，在 POP 模式基础上，新增“半托管”模式，承接卖家的跨境物流需求，为有产品、想 出海的品牌解决物流难题，提升平台服务质量。 b) Shein：以 1P 自营起家，拥有丰富的服装供应链资源，开放 3P 和全托管模式服务 OBM。为丰富 SKU、 实现多元业务发展，Shein 以 3P 和全托管模式服务第三方品牌。因此在 3P 模式下，代工厂在建立自有品牌时， 保留了营销责任，服务商有望间接受益。 c) TikTok Shop：凭借短视频的内容输出，客户粘性高，开放全托管模式服务全球卖家。d) 拼多多旗下 Temu：以性价比优势迅速占据海外下沉市场，2024 年 GMV 目标为 300 亿美元，较 2023 年 目标翻倍（2023 年实际 GMV 预计为 200 亿美元）。以全托管模式运营，预计 2024 年 3 月在美国落地半托管模 式，目前仅放开跨境物流责任，有海外仓的卖家率先受益。 内容和产品、平台出海带来服务商的发展潜力。1）提升产品和内容流量和影响力的营销服务商，例如分众 传媒等线下广告媒体，及易点天下、汇量科技、蓝色光标等营销服务商；2）一站式外贸服务商的焦点科技等公 司，提供精准营销推广、洽谈在线翻译、在线交易支付、物流报关、融资退税、专业培训等全链路外贸服务； 3）会展主办方，会展是国内 B 端供应商营销和拓展客户的主要方式之一，主要公司包括米奥会展等。
（2）出海客户
北美和西欧等发达国家仍是核心消费出海市场，中东和东南亚等一带一路国家增长潜力大。据 36 氪和百炼 智能，传统出海目的地仍是以传统的发达国家为主，例如北美、西欧等，是中国企业出海的有限选择地区，分 别有 30.97%、27.65%、27.58%的中国企业在这些地区布局，但今年来，东南亚、中东等新兴国家越多成为出海 目的国。
中东：出海热门赛道包括跨境电商、新消费、社交文娱、金融科技、企业服务、新能源。据 36 氪，中东地 区具有特殊的文化背景，同时具有消费能力较高、互联网基础设施完善等有点，因此线上消费、娱乐需求推动 跨境电商、新消费、社交文娱等国内企业寻求在该地区发展。在需求推动下，相关中间服务环节也在加大出海 力度，例如营销、金融、供应链服务等。此外，中东国家也在积极推动能源转型，光伏、风力、热力发电等清洁 能源的市场需求巨大。 东南亚：热门赛道包括跨境电商、移动游戏、食品饮料等行业。据 36 氪，东南亚国家互联网的快速渗透以 及 Shopee、Tokopedia、TikTok 等产品在该地区的高渗透率，推动跨境电商行业规模持续增长，据 eMarketer， 2022 年全球电商规模增速前 10 中有 5 个位东南亚国家。此外，庞大的年轻群体，以及与中国更相近的文化习 俗，东南亚也是中国移动游戏厂家主要出海地区之一。
（3）出海优势
a) 平台优势建立，出海四小龙加速出海，为供应商、服务商带来三大出海机遇
跨境电商旺盛出海需求，带来全产业链的发展机遇。近年来，Temu、Shein、阿里速卖通和 Lazada、TikTok Shop 等“出海四小龙”加速出海战略，规模迅速扩大的同时，也带来了产业链的重要发展机会。我们认为，对 产业链和服务商而言，目前的出海机遇主要来自以下 3 个方面的变化： 1）平台规模维持高增长，为国内品牌/厂家带来出海机会：据 36 氪和晚点 LatePost，2023 年 Shein、Temu、 TikTok Shop 的 GMV 预计分别为 450 亿美元、180 亿美元、200 亿美元。其中 Temu 已为 2024 年制定更高的 GMV 目标，为 300 亿美元（2023 年 GMV 目标为 140 亿美元）。高速的规模增长目标，为供应商提供了更多出 海机遇。 2）转向“半托管”，为服务商带来产业机会：Temu 的半托管模式已于 2024 年 3 月在美国落地，允许商家 自行决定仓储物流方案；Shein 的 OBM 线除全托管模式外，也接受 3P 模式。“半托管”有望释放供应商品牌力建设需求，而为供应商提供营销、展会等品牌力建设服务的“卖铲人”有望获得更多发展机会。 3）直播电商模式出海，为供应商、服务商带来产业机会：随着 TikTok Shop 逐步解决美国、印尼等国家的 合规问题，直播电商渗透率有望提高，TikTok 平台的广告价值亦将进一步增长，从而增加出海服务商的业务广 度和深度。
b) 中国模式输出：TikTok Shop 直播电商&广告协同，投放增速高、空间大
TikTok 直播带货席卷全球，东南亚 GMV 规模高，美国成长空间大。 1）东南亚：据 FastMoss，从 GMV 看，2023 年 TikTok 直播带货 GMV 中，印尼、越南、泰国排名前三， 合计占比超 75%；从 TikTok 全球带货直播榜 TOP20 看，印尼上榜数量占 65%，菲律宾、越南占比 10%，均属 于美妆个护、男装&内衣、手机&数码等 3 个类目。 2）美国：23 年上半年，TikTok 处理完在美国的合规问题，8 月 TikTok Shop 美国站正式放开流量。目前美 国的直播带货仍处于发展初期，头部达人商单费用较高，仍以短视频推广为主。据霞光社，目前美国站中，70%- 80%GMV 来自视频带货，仅 20%-30%来源于直播，但由于美国用户已养成电视机购物的习惯，未来 TikTok 直 播带货空间大。 庞大用户规模和活跃社群，使 TikTok 成为全球最具影响力的广告平台之一。据 FastMoss，TikTok 广告覆 盖度高，已覆盖 21%的 18 岁以上互联网用户，或 25%、18%的女性、男性 Z 世代用户。TikTok 活跃的社区氛 围，也易带动“种草”和社交裂变的产生，截至 23 年底，#BeautyTok、#TechTok 总浏览量超 760、440 亿。 电商广告为 TikTok 广告主要来源，广告代理商空间大。根据 FastMoss 统计的 2023 年 TikTok 全球热门广 告榜，TOP20 均为电商广告。分国家看，美国、英国、印尼、菲律宾、泰国、越南等 6 个国家的 TikTok 热门广 告 TOP5 均为电商广告。
（4）出海风险
尽管中国企业出海有望为自身带来增量市场，获得第二增长曲线，但也面临众多风险，包括地缘政治、政 策法规、经济环境、语言文化等宏观挑战，还要具备快速适应当地市场、融入当地经济社会、科学规避财务风 险、用工风险，全面考虑知识产权、ESG 及环保等合规要求。近期众多海外事件，也为已经打下一定基础的中 国出海平台产生重大影响。具体包括： a) 地缘政治风险：TikTok 目前在美国正不断受到来自美国政府的严厉审查。美国政府指控 TikTok 可能威 胁国家安全和公民隐私，引发了一系列针对该平台的法律和政策挑战。2024 年 4 月 23 日，美国参议院通过了 《2024 年社交媒体数据安全法案》，该法案要求字节跳动在 270 天内剥离 TikTok 的控制权。作为应对，5 月 7 日，TikTok 正式提交一份长达 67 页的法律文件，称由美国总统拜登签署生效的《保护美国人免受外国对手控制 应用法案》违反第一修正案。 b) 政策法规风险：2023 年 9 月 25 日，印尼贸易部长 Zulkifli Hasan 表示将签署经修订的《2023 年第 31 号 贸易部长令》，在新的条例中，社交媒体被禁止作为商品的销售平台，仅可推广商品或者服务。同时，新规要 求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定 100 美元的最低价格。受新条例的影响，TikTok Shop 于 10 月 4 日正式退出印尼市场，卖家可以继续通过 TikTok 宣传商品，但无法在 TikTok 上直接销售产品。但随后于 12 月 11 日，TikTok 与 Tokopedia 正式宣布建立合作关系，并进行合并，合并后的 Tokopedia 由 TikTok 控股 75%。同 时，TikTok 宣布，印尼电商业务于“双十二”正式恢复上线。
5）出海路径
出口是主要贸易方向：据网经社，2022 年出口跨境电商交易规模 12.3 万亿，同比增长 11.8%。出口电商发 展主要受益于：1）一带一路沿线国家互联网普及度持续提升，为跨境电商长期发展提供流量基础；2）政策支 持海外仓、跨境结算等基础设施建设；3）疫情导致海外供应链体系断裂，中国制造业迅速凭借供货稳定、高质 低价提高市场份额。
) 增长初期，全托管树立低价优势，但产品丰富度和运营效率或限制长期发展。 1）对于商家而言：全托管模式整体运营成本和风险较低，尤其适合了解生产，不擅长经营的工厂型卖家。 但在平台对价格的强控制下，商家陷入无尽内卷，被迫以同类产品中最低的供货价，向平台供货；也无法直接 触达消费者、洞察消费者需求。 2）对于平台而言：全托管有利于统一打造平台形象、分配平台内的流量，实现商品低价、物流高效。随着 平台规模增加，产品管理、营销推广等工作难度增长。据新立场 Pro 的测算，Temu 所有商品均需要买手审核、 上架和补库存，以 Temu C 端当前的类目测算，假设每个买手最多覆盖 5000 个 SPU 的日常运营维护，Temu 的 SPU 极限是 276 万个。对比亚马逊 2021 年的数据，卖家账号突破 600 万个，按一个商家 100 个 SPU 计算，亚 马逊的 SPU 约为 6 亿个。 半托管长期提高平台的商家丰富度，盘活物流资源，24 年各大平台有望大规模布局。半托管模式一方面减 少平台“大包大揽”，提高商家话语权，从而增加出海服务商的市场空间，另一方面有利于引入外贸资源禀赋 较强的商家，将平台商品从白牌产品扩充至品牌产品。目前速卖通、Temu 已开始布局，有了这两大平台的前期 验证，我们预计其他平台也有望大规模投入。 1）速卖通：首创半托管模式，23 年 8 月测试、24 年 1 月正式上线。在该模式下，商家保留商品定价权和 运营权的同时，可以获得平台提供的仓储物流、专属营销活动、售后服务等一系列解决方案。 2）Temu：据霞光社，Temu 计划 3 月起陆续在美国、欧洲上线半托管模式。商家可以跳过选品、寄养、审 版等环节，直接将海外仓商品上架销售，并自行负责发货履约、仓储物流和逆向物流，平台仍控制商品供货价、 零售价的定价权。
b) 跨境电商平台商业模式的差异，决定了话语权在平台和商家之间的分配比例。根据商家话语权大小，商 业模式可分为三大类： 1）商家话语权小：包括平台自营和全托管两种模式，商家主要负责生产和供货，仓储物流、产品定价、营 销推广、售后服务均由平台完成。 2）商家话语权大：商家自营模式，商家负责跨境电商全部环节，平台仅作为一个渠道。3）商家和平台话语权视情况而定：半托管模式，是上述两类的折中形式。Temu 的半托管模式进放开了跨 境物流职责，商家仍然较小；Shein 对 OBM 开放 3P 模式，供应商在平台上的话语权加大。 商家依据自身能力，选择合适的合作模式。过去部分工厂、品牌在 Shein 和 Temu 的全托管模式下，让出定 价、营销权力，失去品牌建设能力，但跨境物流、客服等能力不足以选择 3P 模式，现在随着平台的合作模式多 样化，有品牌建设意愿的卖家，可选择半托管模式，规避自身部分能力的缺失，又保留营销、参展等品牌力建 设的需求，服务商有望受益。
c) 商业模式变革：半托管长期提升商家&产品丰富度，有望占据主流，利好出海服务商。 Temu 和 Shein 分别以商家话语权小的全托管、平台自营起家，先已开启长期 3P 战略，向商家让渡更多运 营环节的职责： 1）Temu 以全托管起家，试点半托管模式。全托管模式下，产品供货价和零售价基本均由平台指定，通过 推动平台与商家让利，实现价格优势。目前已计划试点“半托管”模式，开启长期 3P 战略。 2）Shein 开放第三方商家入驻，寻求第二增长曲线。2023 年公司相继推出商家自营和全托管模式，相比平 台自营，商业模式更“轻”，商家话语权也更大。 3）速卖通 Choice 开启半托管模式。公司于 22 年 12 月推出全托管模式，面向商家的供货价核定较 Shein、 Temu 宽松。23 年开启速卖通 Choice 服务，产品定价由商家负责，平台负责物流仓储。 4）TikTok Shop 是内容&直播驱动，推出全托管模式降低商家门槛。TikTok Shop 凭借短视频营销，在东南 亚和美国均以商家自营为主，商家需自主进行短视频、直播推广。23 年 5 月，公司推出全托管模式，降低商家 门槛。
（6）政策帮扶
物流挑战，如何缩短出口报关、报检、物流等物流流程：国际物流是出海企业面临的重要问题之一，不同 国家和地区的物流体系和运输方式存在差异，且运输时间和成本也会受到关税、距离等因素的影响，这要求出 海企业需要对物流体系进行全面规划和管理。 消费者触达难，因此对出海营销服务和客户对接的需求强：由于不同国家的消费习惯、本土化运营规则、 物流体系有所差异，所以国内品牌出海往往很难了解海外消费者的精准画像，因此选品也会不符合本地市场需 求、不符合消费者购物习惯，导致营销渠道不合理，出现无效营销等“水土不服”的问题。
2、娱乐出海：从网文到短剧，文化出海新篇章
（1）出海产品
a) 产业链出海：从版权出海到生态出海
中国网文出海 20 余年，已从版权出售转变至海外本土化生态建设。中国网文出海最早可以追溯至 21 世纪 初，起点中文网、晋江文学等网站相继向海外出售版权；2012 年起，Rulate、Wuxia World 等一批网络文学网站 建立，以直接翻译国内网文为主；2017 年以来，起点国际上线并推出海外原创板块，截至 22 年底，培养海外网 络作家约 34 万名，推出海外原创作品约 50 万部，标志着中国网络文学生态顺利输出海外。
疫情加速网文出海，22 年规模 30 亿元。据《2022 中国网络文学蓝皮书》，22 年中国网络文学海外市场规 模突破 30 亿元；累计向海外输出网文作品 1.6 万余部，同比增加 0.6 万部；海外用户超过 1.5 亿，同比增加 0.5 亿，主要系疫情带动了居家休闲游戏、阅读类产品的需求和消费。 用户付费习惯已形成，内容付费为主要变现模式。据 36 氪，海外用户已逐渐形成付费习惯，以起点国际为 例，17 年上线之初推行免费阅读模式，18 年当用户数量达一定规模，且阅读习惯逐步养成，开始推行付费机制。 据头豹研究院，20 年中国网文出海平台变现模式以内容付费为主，收入占比 80%，包括按章节付费、会员订阅 等形式；广告变现收入占比 20%，主要为浏览广告解锁章节。
b) 网文基础支撑短剧出海：国内买量成本增加&监管常态化下，短剧出海需求旺盛
素材投放显著增长，推动买量成本增加。随着短剧供给增加，及爆款短剧造富神话的刺激，短剧买量需求 快速增长，推动买量成本上升。从买量消耗上看，据巨量引擎，23 年初春节期间短剧日耗规模仅约 3000 万；9 月大盘日均规模已超 5000 万；从素材投放看，据 Dataeye，23 年 5 月短剧月度素材数不足 100 万，占游戏素材 比例仅 0.31%，10 月素材数已快速上升至近 200 万，占游戏素材比例 31.5%。 广电总局常态化微短剧治理。23 年 11 月起，广电总局再次开展为期 1 个月的微短剧专项整治工作，并通 过小程序黑名单机制等措施，加强监管。据新腕儿，24 年 6 月起投资额超 30 万的竖屏微短剧将不再采取平台 审核的模式，其中投资额 100 万以上、30-80 万的作品分别由国家广电总局、省广电总局进行备案审查。
（2） 出海客户
美国贡献价，东南亚和南美洲贡献量
ReelShort 在短剧出海市场市占率大幅领先。据 Sensor Tower，短剧出海市场近半年热度快速增长，相比 2023 年 9 月，2024 年 2 月内购收入和下载量分别增长 280%和 220%。截至 2024 年 2 月底，已有多达 40 多款 短剧应用试水海外市场，累计下载量近 5500 万次，内购收入达到 1.7 亿美元。其中 ReelShort 贡献了短剧出海 赛道 52%的下载量和 48%的收入，占据半壁江山。九州文化出海短剧应用 ShortTV 凭借东南亚市场的卓越表现， 上线仅 6 个月累计下载量已位列海外市场第二名。 分市场看，美国是下载和收入贡献主要阵地。据 Sensor Tower，出海短剧应用总收入的 60%-70%来自美国 市场，主要系美国用户拥有更强的付费意愿和能力，ReelShort 和 DramaBox 在美国市场的平均单次下载付费是 其他市场的 6 倍。虽然 ReelShort 仍处于领先地位，但也面临愈加激烈的竞争。2024 年 2 月，点众科技 DramaBox 在美国市场收入上涨 82%，达到 ReelShort 月收入的 72%，差距逐渐缩小。
（3）出海优势
a) 网文出海多年，为生态出海打下基础
供需：中国网文优势题材受海外读者喜爱。据艾瑞咨询 2021 年的调查，言情、幻想为最受欢迎的两类中国 出海网文，受访者喜爱度达 82.4%和 55.3%，其中女性对言情、男性对幻想的喜爱度分别为 95%、76%。而这两 类题材恰好是中国网文的优势题材，在国内网文市场也最受欢迎，长期拥有大量高水平的作品产出。 生态：中国是少数实现网文产业化的国家之一。中国已建立良心循环的网文生态，上游个人作者和工作室 输出内容，中游内容平台将内容整合，分发至下游用户，并通过订阅、广告等模式变现，实现内容质量提高与 用户规模增加的正向循环。据 36 氪，截至 22 年底，中国网文作者、用户规模分别为 0.23、4.9 亿人，2017-2022 年 CAGR 分别为 5.22%、10.23%。
中国网文出海产业链包括内容生产、内容提供、出海服务商、IP 衍生等多个环节。 1）内容供应商：网文平台凭借网文翻译和海外网文原创实现内容输出，多渠道挖掘优质内容。例如起点国 际自 2018 年培养海外本土作家；点众科技与北京联合出版等传统出版企业挖掘优质作品。 2）出海服务商：主要包括翻译、广告、支付等环节，例如推文科技自研网文 AI 翻译系统，实现网文翻译 速度提高 3600 倍，成本降低 99%。 3）IP 衍生：网络文学作品改编的影视、动漫、游戏等产品在海外广受欢迎。例如《庆余年》《赘婿》《锦 心似玉》等网文 IP 改编的影视作品不断登陆海外电视台和主流视频平台，据中新网，《庆余年》英文版《Joy of life》单集播放量高达 66 万。
b) 海外成熟引流链路闭环，为自有 APP 导流
视频平台中，YouTube 开放外链为独立 APP 导流提供引流路径。
1）抖音和 TikTok 倾向平台内闭环，尤其独立 APP 较难利用 TikTok 导流。抖音在 2022 年下半年完善了 “抖音营销-通过外联接入微信小程序-微信小程序变现”的微短剧引流和变现路径。近期，抖音开始测试付费短 视频，是微短剧可以在抖音内部，完成引流和变现路径。海外方面，TikTok 于 23 年年中关闭外链，不再为卖家 的独立站与其他外部平台引流，因此微短剧独立 APP 通过 TikTok 引流的路径中断。 2）YouTube 仍然允许外链，有望成为海外微短剧的主力引流平台。YouTube 的长视频下方的视频介绍部 分允许用户添加外链，微短剧独立 APP 可在此引流；短视频功能 Shorts 同样可为独立 APP 引流，在用户的简 介部分，用户可以添加外链。 3）Meta 旗下两大平台 Facebook 和 Instagram 均有开放链路。Instagram 的外链位置在用户简介内，Facebook 的外链位置在文章、图片、视频等内容下方。
c) 欧美市场 ARPU 更高
海外平台通常采用充值形式，剧集需要花费虚拟货币（金币）购买，ReelShort、GoodShort 等多款短剧 APP 的无优惠价格，为 4.99 美元每 500 金币，折算每金币的价格为 0.01 美元。 以上线美国地区的 ReelShort 为例：以两部播放量均超 1 亿的剧集《The Double Life of My Billionaire Husband》 和《Fated to My Forbidden Alpha》为例，前面几集均免费播放，后续则需付费解锁，如完整观看分别花费 25.37 美元、38.94 美元。
（4）出海风险
制作成本和周期与本地化之间的平衡：为更符合海外用户的审美，目前多家公司已开始在海外招募团队并 制作短剧。但海外短剧生态存在制作周期长、产量低的情况，以 ReelShort 为例，每个月仅上线 2 部新剧，拍摄 一部短剧的总成本在 10-20 万美元，显著高于国内 100 万以内的制作成本。再考虑到投流，总体而言，现在的 短剧出海企业仍处于烧钱阶段，还没有跑通像国内平台分账、会员付费、品牌商务和电商转化等成熟的变现路 径。 监管与合规风险：对于熟悉国内短剧市场监管合规政策的厂商来说，海外市场在监管、合规、版权等方面 的问题存在更多的不确定性。泰国对数字服务税的征收力度在逐步加大；而新加坡和马来西亚对数字内容的审 查非常严格，必须备案审查后才能上线。除此以外，各个国家的网络安全法和个人信息保护法等也快速推进。 不同地区的监管与合规措施给短剧出海带来了许多不确定性，要求短剧厂商对不同国家和地区的政策规则理解 且敏感，以尽量规避违规风险。
（5） 出海路径（出海的打法、模式、突破口等建议，站在企业和政府角度）
文化出海激发内容平台的出海潜力，我们认为，文化出海已走过简单的外文翻译，仅是国内市场补充的发 展阶段，而进入内容和生产全产业的生态建设，以及更进一步的 IP 出海的发展阶段，核心产品包括泡泡玛特， 以及中文在线旗下的 ReelShort 等众多直接在海外投资和生产的短剧平台。以阅文为例，其海外业务发展主要分 为三部分： 阶段一——中国文化出海：已向欧美、东南亚、日韩等地授权数字出版和实体图书出版，涉及 9 种语种， 授权作品 900 余部。 阶段二——培养海外原创：起点国际（WebNovel）自 17 年上线，截至 2023 年 6 月底，已向海外用户提供 约 3200 部中国网文翻译作品和约 56 万部当地原创作品，并培养了约 38 万名海外网络作家，累计海外访问用户 破 2 亿。 阶段三——中国 IP 出海：依托优质 IP 内容，网文出海呈现出“原著到 IP 改编内容协同出海”的新趋势。 其中，《庆余年》《赘婿》等阅文 IP 改编影视作品在海外广受欢迎。《庆余年》2019 年在国内热播后，剧集还登陆 27 个国家和地区的多种新媒体平台及电视台。《赘婿》在成为 2021 年开年爆款剧集后，韩国流媒体平台 Watcha 购入作品翻拍权。据新华社睛望智库发布的《2018-2019 年度文化 IP 评价报告》，网络文学已成中国文 化产品“出海”最大的 IP 来源。 增加多元 IP 变现路径是短剧出海的主要策略。近年以来，出海网文公司开始“矩阵式”打法，打造小语种、 细分垂类产品，以实现本地化，或是挖掘细分需求/爱好的用户群体。 1）STARY：拥有针对英语市场的 Dreame，并相继推出针对东南亚、南美洲、欧洲（俄罗斯）、中东（埃 及）等市场的 APP，来实现用户量增长。 2）阅文：2017 年以来以起点国际（WebNovel）为核心布局海外网文市场；2022 年 1 月，推出在全球（99 个国家和地区）上线英文小说 APP Chereads，主要面向女性用户和需求。 网文公司有望凭借丰富 IP 资源，通过低制作成本的微短剧，实现收入的多元化。出海网文公司新阅时代、 点众科技、中文在线等均在海外推出了短剧 APP。
以中文在线的子公司 Crazy Maple Studio 为例，通过 Chapters 优秀的运营经验，推动互动阅读产品矩阵， 并逐步拓展至短剧产品。CMS 是中文在线于 2017 年在美国硅谷成立的子公司，前身叫 ChineseAll Corporation， 于 2018 年完成更名。CMS 聚焦女性向、恐怖惊悚等细分内容领域，融合动画、音乐、音效和互动游戏的创新玩 法，提供“互动+阅读”的新产品，满足海外用户的新阅读需求。 目前公司已布局 Chapters、Spotlight、My Escape 等多款互动阅读游戏，均是动画风格，主要面向海外女性 用户，玩家通过对话方式并做出选择，探索近百种不同剧情走向。其中 Chapters 是 CMS 旗下业绩贡献最大的互 动阅读产品。互动式视觉阅读平台 Chapters 已经拥有英语、德语、西语、俄语、法语、日语、韩语、波兰语等 16 大语种版本，覆盖全球主要的国家和地区。据 Sensor Tower，2023 年 10 月，产品的月流水为 200 万美元。 互动阅读与与短剧协同发展。由于 CMS 旗下的互动阅读产品矩阵与 ReelShort 的用户画像重合度高，主要 面向海外女性用户，因此产品间可共用剧本资源，并形成用户导流。据游戏新知，ReelShort 热映的《Big Bad Husband》等剧，改编自 Chapters 同名互动小说；Chapters 也推出某些热播短剧的同名小说。目前 ReelShort 是 国内短剧出海流量第一高的应用，据 Sensor Tower，从下载量和收入看，目前均有高约 50%的市占率。
（6）政策帮扶
版权保护：当前，中国网络文学在海外市场的版权侵权问题频发，给创作者和出海机构造成巨大损失。因 此，在推动网络文学出海的同时，必须进一步加强和完善版权保护工作，为国际传播营造更好的发展环境。主 管部门可以通过官方渠道，推动与其他国家在文化产业领域的交流合作，签署双边或多边版权保护协议，提升 中国网络文学的国际版权保护力度；行业协会可以建立统一的信息共享平台，收集和分析国际版权侵权案例， 提醒会员单位注意防范，并在必要时提供专业的版权维权服务。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
