即时零售行业概况：2小时内送达，满足用户高确定性需求
定义：即时零售是通过线上即时下单， 线下即时履约， 依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。 满足什么用户需求？核心诉求是快，从应急需求向高确定性需求过渡。（履约时效越短越应急，时效越久计划性越强，次日达、隔日达主要满足用户计划性需求） 应急需求：出差忘带充电器、转接头；计生用品... 高确定需求：空包旅行—到达目的地后再购买保湿精华、牙线、一次性内裤等必需品。
相较其他线上零售模式，即时零售提供新的体验点
相较其他线上零售新的体验点： ü 即时享用的服务：常温啤酒→冰啤；水果→果切；冷冻肉禽→现处理肉禽； 有情感的服务：节日送鲜花等； 如何做到快：LBS（Local Based Service）逻辑，组织顾客3-5公里范围的供给，通过骑手配送网络实现30min-1h配送。与电商一品卖全国、全国统一运营不同，为保证履约时效，即时零售商品供给离客户更近，蜂窝级别的运营，这也导致业务扩张速度慢，更接近线下零售生意模式。
行业概况：2023年5000亿规模，社零渗透率1%出头
即时零售行业大盘：2023年5,000亿，社零渗透率1.1%，预计2026年 超10,000亿，23-26年CAGR为26%； 测算逻辑（具体见附录）：1）短期开拓线上零售增量（应急场景）， 以电商渗透率低的快消品为主，预计2026年即时零售的社零渗透率1.7%； 2）长期应急/异地等场景基本覆盖，进入与电商（线上化率近28%）等 的线上存量竞争，仍需观察即时零售在“好多省”上相对电商等业态的满 足情况。 各平台即时零售布局：1）按商业模式分：自营模式和卖场模式，其 中自营按照有无线下零售门店不同分为前置仓玩家和店仓一体模式； 2）玩家画像：远场电商玩家（阿里/京东/抖音电商）、餐饮外卖玩 家（美团/饿了么）、线下连锁商超（沃尔玛/永辉等）和新入场玩家 （叮咚/朴朴）。
现阶段远近场电商核心能力不同，单一平台难以覆盖所有线上购物需求
发展历程：1）阿里即时零售业务散落在猫超、淘鲜达、饿了么等多个业务板块，难以形成合力，于2023年被定性为非核心业务，逐步收缩；2）京东到家继承沃尔玛等大商超资源，率先探索即时零售业务，但履约能力和心智欠缺（覆盖地区有限、流量不足）；3）美团闪购继承外卖“快”的心智和履约网络，验证非餐领域是否有30min达需求；4）抖音2022年发展即时零售业务，目前仍处于早期探索阶段，流量、供给丰富度和履约能力都很欠缺。
现阶段没有平台能包揽远近场所有零售业务，主要原因是核心能力要求不同：1）近场核心诉求是快和送货上门，稳定可靠的运力网络是壁垒，履约系统需要高频业务支撑，近场履约受到区位、天气、季节、时段等多因素影响，运营能力要求极高，加上美团吃的心智契合即时零售快消为主的品类结构，美团闪购资源最优。2）远场电商快递基础设施完善，用户价值导向从更多选择转向更优质服务、再转向更便宜，难有“快速送达”的用户心智。
以年轻人/高精致人群为主，价值排序为“快多好省”
客户画像：高精致人群和年轻人为主，持续向低线城镇人群、中青年人群扩散。 客户来源：依托外卖核心人群，外卖交易用户渗透率60%+（23年闪购/外卖交易用户3亿/近5亿）。 客户价值排序：快多好省。1）美团外卖自带“快”的心智（配送网络更稳定），2）多：线下供给上翻、闪电仓布局；3）好：自营歪马送酒、升级供给“花漾”、引入大KA等好的供给；4）省：引入更多供给，在多的基础上让同一蜂窝的商家卷价格。
闪购发展历程：增长进入深水区，开启精细化运营
成立背景：2018Q2，美团外卖在16-59岁城镇用户中渗透率达到50%，用户/单量增速逐步下滑，亟需寻找第二曲线，同年7月闪购作为独立品牌推出，定位即时零售平台，成立闪购事业部。 边界探索（2018Q3-2021Q2）：品类探索—生鲜（菜大全）、医药；模式探索—前置仓（闪电仓）、自营（歪马送酒）。 规模化上供给（2021Q3至今）：闪购外卖交易用户渗透率过半，平台拓展供给深度和宽度，提升高线用户购频，加深下沉市场用户渗透。
组织：负责人肖昆业务出身，学习能力强
负责人肖昆：曾在百度工作6年，加入美团前在海致科技担任副总裁，负责BDP（商业数据平台）业务，2020年正式接手美团闪购业务 。他会亲自拜访商家，做大量调研。内部普遍认为其学习能力强、有业务洞察力、看重用户体验、“冲得很靠前”。 组织架构：闪购以商家为核心运营，核心业务分为零售商业务和品牌业务，与远场电商按行业划分维度运营有较大差异。
履约：复用外卖配送网络，自带广泛、快速、稳定的履约基建
覆盖区域：闪购是外卖履约网络覆盖范围的子集，无独立拓展区域能力，目前美团外卖已基本完成对中国城镇地区的覆盖（京东到家/饿了么城镇覆盖率70%-80%，抖音超市覆盖300个城市）； 体验：配送网络及时性、稳定性是现阶段即时零售核心竞争力之一。闪购复用外卖自有配送团队，整体日均单量超6000万单，平均30min送达，相较其他竞对履约网络稳定性更高，不易受天气、高峰时段和区域影响； 成本（商家端）：美团6元，饿了么7-8元，达达平均8-9元，差异主要原因是订单密度差异。 电商比较：目前即时零售逆向物流成本高，难拓展退换货率高的非标品，如服饰鞋帽等。
品牌商：闪购渠道重要性快速提升，品牌愿意投入更多资源换取增长
品牌诉求：即时零售渠道日益成长为重要的线上渠道之一，不同于电商，O2O渠道终端包括连锁超市/便利/散店等，区位分散，店铺经营范围更广，品牌需要与平台加强合作，投入广告营销和商品补贴费用换取品牌声量扩大和业绩增长；
合作情况：2020年起，快消品牌逐步与闪购展开合作，目前超过350个品牌与闪购建立合作关系，全平台品牌GTV占比~30%，核心合作品牌包括伊利、亿滋、百事、宝洁等，伊利常温成为首个10亿品牌俱乐部成员。部分品牌如宝洁成立即时零售事业部对接即时零售平台；闪购为配合品牌销售部门分区域管理的现状，在超过15个城市成立城市团队，与品牌一起精细运营门店和商品。
闪购需求主要来自主站商品搜索，流量高度依赖外卖
流量来源靠主动搜索：闪购超过40%流量来自商品搜索，更宽的品类、更丰富的SKU能为商家带来更多流量，综合品类前置仓SKU普遍3,000-8,000个（与华润万家/沃尔玛等大型商超SKU相当，远高于罗森/美宜佳等线下便利1000个左右SKU）； 单量高峰与外卖高度同步，电商传统大促对闪购有稀释：外卖旺季在夏季和冬季，闪购大促集中在夏季/冬季的节日，如七夕、圣诞（送礼场景/异地场景多），而非电商大促期间（618/双11）；每天闪购的单量峰值与外卖同步，集中在中午10-12点和晚上18-20点。
闪购收入乐观测算：预计闪购2027年收入可达700亿元，收入增长主要驱动因素为单量拉动GTV增长
收入：目前闪购整体货币化率9%左右， 向上空间有限：其中商家货币化率 ~8.3%（佣金3.8%+广告1.5%+配送 3%）；品牌货币化率0.9%（指品牌收 入/整体GTV，其中包含品牌补贴和品 牌广告）。随着线上占商超便利收入比 例提升，来自商超便利的广告货币化率 还有提升空间；闪购不断增加品质供给， 预计品牌GTV占大盘比例将持续提升， 进一步提升品牌侧收入； 利润：目前闪购仍处规模扩张期，我们 预计闪购未来几年将缓慢释放利润，利 润释放节奏可能随外卖单量增速放缓而 加快。按2%的GTV利润率算，2027年 闪购利润天花板近140亿元（理想状态 每单赚1.68元，2023年公司经调净利 233亿元），有望成为公司第二增长曲 线。
2027年前后，我们预计闪购用户数基本见顶、应急需求场景基本覆盖完毕，接下来的发展将进入深水区，平台增长将主要依靠抢占远场电商份额，需要平台在“好多省”上持续做功，追齐远场电商平均水平。供给模式上：在酒类目下尝试自营模式的歪马送酒，向“好”突破；闪电仓模式下尝试加盟模式“松鼠便利”，尝试控制商品供应链条，改革原有线下渠道，降低终端价格，实现低价心智；平台基础设施建设上：持续建设商品属性识别能力、人货匹配能力，从商家运营向商品运营过渡，更深入把控消费者购物体验，透传核心价值点。
供给模式突破：闪电仓仅供线上渠道，未来将成为即时零售主力供给
闪电仓：前置仓业态商家与美团深度合作，普遍只入驻美团，仅在线上销售，仓面积一般120至300平米，2000至8000个SKU，经营品类涉及酒饮、休食、日百、美护、服饰鞋帽、手机数码等日常生活便利类商品。目前全国共有闪电仓6000多个，预计2024年底仓数超10,000个。
商家能力要求：包括线上营销能力、组货定价能力和供应链能力。其中组货定价能力是核心，供应链能力影响商家盈利水平。1）闪购营销玩法比电商简单，营销能力容易培养；2）闪购以商品搜索需求为主，商品宽度和深度决定流量，组出近万个匹配所在商圈SKU的货盘难度极大，且需要根据季节热点经常汰换（线下便利店/商超1000/5000个SKU，常规品多、汰换频率低）；3）供应链能力包括拿货成本和补库时效性，拿货成本直接影响商家利润，补货时效性影响在售SKU数进而影响流量与店铺评分。
闪电仓新探索：松鼠便利通过整合更多店铺，倒逼渠道改革实现更省更好
平台目标：1）改革原有线下渠道，加深对产业链控制，平台下场整合仓配和供应链，为消费者提供更省、更好的商品选择；2）建立平台专属优质供给，松鼠便利仅在美团平台经营； 3）平台能力建设：包括品牌运营、商品采购、供应链仓配管理等。 商家经营现状：目前入驻商家分为个体和品牌连锁两类。品牌商家如深圳百汇精品等连锁超市，看重平台流量倾斜和返佣补贴，将旗下店铺全部改名松鼠；个体商家实力和经验有限，一线城市松鼠单店首次投入60-70万，房租人工成本高，对于个体商家来说单店规模效应小，难赚取可观收入。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
