1.1、 概览：私域零售 SaaS 龙头及精准营销服务提供商
微盟集团是国内零售&电商SaaS龙头和精准营销服务提供商，以SaaS服务起家， 以广告投放起量，由 SaaS、营销、代运营业务分阶段支撑营收高增长。微盟凭借多 元的服务模式、丰富的产品矩阵，增强公司的业绩韧性和变现渠道。2023 年公司收 入 22.3 亿元，同比增长 21.1%；经调整净亏损 3.9 亿元，同比收窄 73.4%。
公司当前业务划分为订阅解决方案和商家解决方案。（1）订阅解决方案，包括 SaaS 产品及微盟云平台，SaaS 产品分为商业云、营销云、销售云，其中商业云覆盖 零售、电商、商超、生鲜、餐饮、酒旅、美业等多个业务板块，基于国内经验向海 外展业，赋能用户线上线下的数字化运营。微盟云平台由 WOS、PaaS 平台及 WAI 组成，整合店面、产品、交易、支付、营销、会员、物流等业务能力和底层融通， 搭载容器、数据库存储等一系列基础设施工具，给予商户自定义构建应用程序的自 由度。（2）商家解决方案：上游对接丰富优势媒体资源提供广告代理，微盟通过 DMP 等数据工具为商户运营提效，并提供专业化的代运营服务。2023 年公司订阅解决方 案收入 13.49 亿元，同比增长 4.5%；商家解决方案收入 8.78 亿元，同比增长 60.5%。
订阅解决方案（SaaS）：按年订阅制形式收费，销售模式“代销+直销”并行， 对“小客、中大客、头部客户”差异化覆盖，其中微商城和企微助手重点对接小客， 智慧零售、智慧餐饮、云业务核心对标大客，战略规划为先树立头部客户的标杆案 例，再全面推广向庞大的中大客。 商家解决方案（运营服务+精准营销）：通过多渠道广告代理+代运营展业，广告 代理服务按照返点制计费。2021 年微盟提出全链路智慧增长解决方案 TSO，意为 “SaaS（软件）+Traffic（流量）+Operation（运营）”，即在抖音、小红书、百度、 知乎、今日头条等优质媒体源上，帮助客户抓取公域流量，并协助客户进行私域运 营，借助 SaaS 工具实现私域电商的高效变现，同时通过运营的方式实现用户的私域 留存和复购转化。
1.2、 发展历程：广告业务多平台拓展，SaaS 回归零售及聚焦大客户
公司成立于 2013 年，2019 年在中国香港主板上市，早期公司背靠微信生态，成 为小程序首批服务商；中期将业务延伸至精准营销，成为广告投放代理商，投放生 态以腾讯系为主；2020 年经济环境承压、买量成本高增，腾讯自建“小商店”导致 小客额外购买 SaaS 服务的动力下行，微盟调整为“大客化、生态化、国际化”战略， 业务重心转向零售 SaaS 大客化。
阶段 1（2013-2019 年）：小程序奠定基本盘，广告代理快速放量。微盟创 设于 2013 年，早期借助渠道优势和 SaaS 产品率先打开中小企业的私域小 程序市场；2016 年，公司紧随“流量”时代发展广告营销业务，2018 年 精准营销收入占比快速提升至接近 60%，成为营收增长的重要引擎；2019 年，公司在中国香港主板上市。
阶段 2（2020 年-至今）：业务架构重调，聚焦重回 SaaS 业务。公司于 2020 年将精准营销及运营业务调整为“商家解决方案”，推出代运营服务，通 过“TSO”加重服务模式、增强自身竞争力。而随着买量成本趋高、流量 市场竞争激烈，2022 年公司将数字媒介业务精简，同口径营业收入微降 6.5%，订阅解决方案接棒发力，聚焦回归零售 SaaS。
1.3、 背靠腾讯受益微信生态红利，高管团队经验丰富
腾讯为第二大股东。孙涛勇持股比例 11.49%。腾讯持股 7.39%。由于背靠腾讯， 微盟作为腾讯社交广告第一服务商，对产业变革具备较强的把控力，紧跟公众号、 小程序、云业务、视频号等风口，多次成为腾讯首批合作伙伴。
管理层各司其职，孙涛勇执掌智慧零售和 TSO 核心业务。公司多位执行董事及 高管团队出身互联网头部公司，在营销推广、技术、零售、企业服务上经验丰富。
国内企业级 SaaS 市场受宏观经济下行压力波及，行业增速逐渐放缓。从整体规 模看，根据艾瑞咨询测算，2021 年中国企业级 SaaS 市场规模达到 728 亿元，同比增 速由 2020 年的 48.7%下降到 35.2%，2022 年 SaaS 行业增速首次下探到至 10%以下。 从细分场景看，2021 年国内业务垂直型 SaaS 市场规模为 389 亿元，同比增速 33.2%； 行业垂直型 SaaS 市场规模为 339 亿元，同比增长 37.6%，其中微商城、电商 ERP 等 产品稳定增长，零售电商领域 SaaS 市场规模占比为 36%。
2.1、 私域电商 SaaS 产品力趋同，微信小商店挤占市场空间
私域电商渗透率持续提升，小程序作为主要阵地增速显著。据艾媒咨询及国家 统计局数据，2022 年 60.2%的中国消费者选择从社交电商平台进行购买，快速逼近 传统综合电商平台（89.7%），中国社交电商市场交易规模相对实物商品网上零售额 的渗透率达到 24%，趋势持续向好。此外，由于 APP 推广成本较高，小程序成为品 牌沉淀私域的绝佳阵地，根据微信公开课及腾讯财报数据， 2022 年小程序交易额突 破 30000 亿+，除京东、拼多多、美团等平台小程序贡献的交易额外，商家自营的私 域成交额提升显著。
私域电商 SaaS 为商家搭建“获客-营销-数据分析-会员及分享”闭环，辅助商家 进行增量拉新、潜量转化、存量运营，其中微盟、有赞为私域电商 SaaS 龙头企业。 头部客户对精细化运营要求较高，客单价较高，但部分客户具备自建能力。长尾中 小客户潜力较大，根据微信公开课数据，2021 年有交易的小程序同比增长 28%，其 中 90%的增长来自中小商家。2020 年 7 月微信小商店免费开放，产品功能与微盟、 有赞的重合度极高，中小商家的付费意愿显著下降，行业空间大幅收窄。
私域电商 SaaS 产品趋同，微信小商店挤占市场空间，微盟依靠销售渠道维持地 位。早期私域电商 SaaS 市场竞争者较少，产品力和销售力是核心竞争力，微盟依靠 与腾讯生态的强绑定和完善的销售渠道奠定市场地位；中期，部分品牌商家选择自 建，私域电商 SaaS 逐渐变为小客业务，随着小程序等 DTC 基建行业门槛降低、产 品趋同，客户的粘性降低，市场格局趋于分散；现阶段，微信小商店免费开放，进 一步挤占小客市场。
2.2、 智慧零售市场规模持续扩大，零售 SaaS 空间广阔
智慧零售市场规模持续扩大，线下零售加速线上转型。根据中商产业研究院预 测，2020-2022 年中国智慧零售市场规模由 3870 亿元增长至 1.8 万亿元，CAGR 达 116%。零售门店实际营收=流量×转化率×复购率×平均客单价。目前线下获客存在三 大典型痛点：门店流量匮乏、流量转化率低、用户复购率低。智慧零售为线下商户 生成小程序、公众号、H5 等多端线上店铺，通过提供流量导入、智慧导购、售后服 务等功能，解决线下获客痛点。
SaaS 产品力是核心竞争力，SaaS 客户决策原因在于产品丰富度、数据一致性和 行业 Know-How。（1）产品丰富度：零售企业有购买前中后台产品的诉求，既需要 提升复购留存；又需要通过精细化管理实现降本增效。因此，兼具前后台 SaaS 产品 矩阵有效降低客户选择成本，并实现数据流的顺畅传导。（2）数据一致性：智慧零售客户分布在不同区域，经营店铺众多，对于端到端的数据一致性和运行稳定性有 较高要求。（3）行业 Know-How：由于智慧零售下游行业众多，行业特质和核心诉 求各异，客户希望购买产品不局限于工具属性，更希望有相应的经营方法论辅助公 司提效。
内增外购，产品为基。微盟对内投入较高研发成本，开发操作系统 WOS，形成 与小厂商的差异化竞争；并率先接入大模型 WAI，探寻应用端新模式；对外并购更 细分领域的创新厂商，补充横向产品线和纵向产业链，形成“通用+垂直”领域皆领 先的竞争优势。
销售力和渠道力助推，飞轮效应开启。基于具备竞争力的产品矩阵，微盟一方 面借助与腾讯智慧零售的密切合作，承接超级大客，打开知名度；另一方面具备较 为完善的直销团队，每年稳定获取优势行业及新兴行业的 KA 客户，树立标杆案例， 沉淀行业 Know-How，推出行业定制化产品，加速腰部客户对接速度，实现零售 SaaS 的增长飞轮。
订阅解决方案 ARPU 稳步增长，商家解决方案收益经济复苏+视频号放量。订 阅解决方案收入增长主要由 ARPU 值拉动，付费商户数维持在 10 万左右。宏观环境 影响下中小商户关店造成流失率仍有一定递延影响，SaaS 零售大客战略驱动 ARPU 值稳步提升。商家解决方案方面，后疫情时代下消费、零售、健康等行业广告需求 强劲复苏，渠道端视频号提供额外增量。
4.1、 订阅解决方案：大客户驱动 ARPU 提升，SaaS 业务有望实现盈利
订阅解决方案收入=付费商家数×每用户平均收入（ARPU）。其中，（1）付费商 家的核心驱动力是：新客渗透率、老客复购率；（2）ARPU 的核心影响因素是：品 牌/中小商家结构、SaaS 产品 AOV、多产品连带购买。
公司推行大客化战略下，2023 年订阅解决方案收入增长主要由老客增购复购支 撑，消费弱复苏下流失率小幅上升。2023 年订阅解决方案收入同比增长 4.5%，付费 商户数 9.63 万，同比减少 3.3%；付费商家流失率 26.8%，同比提升 0.8pct；ARPU 达到 1.4 万院，同比提升 8%。未来待宏观环境复苏新行业头部客户、优势行业腰部 客户有望支撑收入增长。
存量客户结构改善下留存率有望提升，增量客户主要来自新行业及腰部客户。 （1）存量客户方面，品牌客户生命周期&合作周期较长，IT 投入更加持续，心智建 立后续签率高，流失率较低。2023 年公司智慧零售（含海鼎）收入占订阅解决方案 比例从 2019 年的 9%提升至 45%；品牌商家数从 2019 年的 217 个提升至 2023 年的 1306 个。（2）增量客户方面，头部客户背靠腾讯快速拓展新行业，腰部客户待经济 复苏。头部客户预算充足但诉求较为多样化，公司需结合定制化要求投入较多研发 和人力进行开发部署。目前公司在美妆、家具家纺、时尚鞋服头部客户市占率已居 高位，未来逐步拓展酒水、家具建材等新行业的大客户。头部客户获客上，公司依 赖腾讯生态拓客，微盟作为初创公司声量较小，利用腾讯的品牌优势拓展超大客户。 品牌商户前期拓客速度较快，未来随经济复苏，腰部客户需求有望逐渐释放。
从 ARPU 上看，复购增购及门店接入规模共同带动 ARPU 增长。（1）增购提升 ARPU，丰富产品能力提升 AOV。品牌客户旗下业态多，SaaS 服务涉及到生产、销 售、招标、交付、售后等多个环节，因此业务模块多、服务标准高、存在部分定制 化开发需求，客单价显著高于中小客。未来大模型应用产品微盟 WAI 商业化有望打 开增量空间。（2）KA 客户巩固心智叠加区域试点成功，零售 SaaS 门店接入率提升 客单价。由于智慧零售产品的收费模式是一定数量内的店家收取基本价，每增加一 家门店需额外付费。因此，随着疫情催化零售向线上转型，用户心智趋于稳固，大 型客户增多，KA 客户接入零售 SaaS 往往采取局部试点的模式，运营一段时间见效 后大规模部署落地，此前接洽的 KA 客户的实际商家数具备一定的滞后性和爆发性， 为 ARPU 带来额外增量。
利润端， SaaS 业务盈利的核心在于获客成本被订阅费弥补以及人效提升。（1） 获客成本方面，获客成本难降，大客业务具备延长续签年数、提升年订阅费潜质下 LTV/CAC 有望显著提升。SaaS 竞争激烈，直销在抢夺市场份额时更具优势；零售 SaaS 开拓初期 KA 客户服务对接也需要销售人员维持，但大客化有望带来投资回报 率即 LTV/CAC 明显提升。LTV 方面，由于头部商家生命周期较长，不易自然消亡，续签率高，改善客户结构降低流失率，驱动 LTV 加速上行。CAC 方面，随销售战略 调整，分销渠道贡献的收入占比有望降低。（2）人效方面，研发/营销人员控制叠加 收入放量，人效进入稳步增长期。由于 SaaS 行业的本质是边际成本递减，质地优秀 的 SaaS 公司在后期运营成本占比会显著降低，因此人效是衡量的核心指标。 2021-2022 年微盟因疫情影响收入增速有所放缓，并且 2021 年起研发 WOS 招聘大量 技术人员，带动人效显著下滑。2022 年 WOS 顺利发布后，2023 年人员压力逐步释 放，后续趋于稳定，且产品力的奠基催动收入快速增长，预计人效将进入稳步增长 期。
4.2、 商家解决方案：受益视频号增量，与 SaaS 业务形成协同效应
商家解决方案收入=商家数量×单个商家消耗额/GMV×返点差。其中商家数量 和消耗金额/GMV 通过增加投放广告渠道和服务商资质扩展，t 返点差通过拓展增值 服务（营销、支付、物流等）或行业竞争格局改善提升。2023 年公司商家解决方案 收入 8.78 亿元，同比增长 60.5%；广告毛收入约 144.66 亿元，同比增长 44.5%；付 费商户数量 66905 名，同比增长 24.2%；单付费商户平均开支 21.6 万元，同比增长 16.3%。
广告投流供需侧压力减轻，短期受益需求恢复及视频号渠道增量。广告业务作为供需两侧的中间商，供给侧受广告政策和广告加载率导致的库存总量限制；需求 侧受消费水平和行业景气度影响。（1）国内：腾讯社交广告核心代理商，扩充快手、 抖音、小红书资源。2023 年微盟营销在腾讯/快手/小红书内消耗分别同比增长 63%/259%/164%。（2）海外：微盟营销是 Apple Ads、Google Ads 等官方认证合作伙 伴。2023 年微盟出海广告消耗同比增长 11.5%，客户续约率达 60.2%。
广告业务为 SaaS 业务导入流量，SaaS+精准营销形成协同效应。精准营销和 SaaS 业务的部分客户有重合，商业增长类 SaaS 产品在业务垂直型赛道占比较高，客户既 有流量获取的诉求、也有客户精细化运营和门店精细化管理的诉求。因此，精准营 销业务从公域流量池中抓取流量作为私域运营的起点，再经由相关人员和 SaaS 工具 私域经营，营销行业与 SaaS 行业具备协同发展的潜力。
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