抖音电商保健品行业趋势洞察：颜值经济步履不停

由蝉魔方、蝉妈妈发布了《抖音电商保健品行业趋势洞察：颜值经济步履不停》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。本报告以2023年5月至2024年4月为分析时间窗口，从行业概况、热门赛道和达人营销等角度探寻消费新趋势 下的行业发展方向。

1.行业市场概况

据国家市场监督管理总局数据显示，我国国产保健食品在2023年注册获批的总数达到913款，同比增长155%，获批数量达近5年新高，表明保健食品行业在监管规范、审批效率 等方面取得显著进展，行业发展呈积极态势。 主打免疫调节功效的新品数量仍占主导地位，其次为改善骨密度、缓解体力疲劳和护肝功效，在快节奏生活和工作压力下，频繁熬夜、应酬引起青壮年群体免疫力下降、精神衰 弱，品牌迎合其旺盛需求纷纷推出相关新品。颜值经济下，养颜美容相关的产品（抗氧化、改善皮肤水份、改善斑点等）同样增长迅速。 2023年获批保健品主流剂型以胶囊和片剂为主

抖音电商保健品市场整体呈现逐月上升趋势，市场稳定扩容。根据近两年行业GMV分布规律，预计2021年-2024年抖音电商保健品行业年复合增长率达120%。 随着生活水平提高和“亚健康”人群激增，导致行业平均件单价逐年上升，并且消费者在保健品上的消费意愿和支付意愿提高，行业处于消费升级赛道。

在口服胶原蛋白饮品和冲泡型蛋白粉的带动下，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类市场规模领先，侧面印证口服美容、运动营养和免疫调节赛道市场容量大。 伴随消费者对“天然、有机、药食同源”等概念的认可和喜爱，来源于天然植物成分的保健品高规模高增长，该品类主打功效多样，满足消费者多种补给需求。 维矿等微量元素作为日常人体所需，适用性广泛，市场成熟、规模较大。 菌/菇/微生物发酵赛道则主要以益生菌产品为主导，面向具有肠道调节、身材管理等需求的消费者。

随着入驻品牌增多，新兴品牌崛起，抖音电商保健品行业集中度呈下降趋势，行业竞争较为激烈。 2023年5月至2024年4月，抖音电商保健品行业市场规模top100的品牌中，国产品牌与海外品牌割据，GMV占比平分秋色。 对比上一年，海外品牌GMV占比提升12%，GMV增长速度显著高于国产品牌，澳洲、美国保健品增量增速最高，主要得益于斯维诗、健敏思、OLLY等品牌发力。

2.热门赛道分析

美容养颜、身材管理、运动健身、护法固发此类与“颜值经济”相关的功效品类遥遥领先，在TOP2000的商品中，占据超49%的市场份额，其中具有美容养颜功效的产品处于领 先地位，该品类商品溢价能力较高，且消费者认知度高，品牌竞争较为激烈。 热销保健品价格主要集中在200-300元价格带，该价格带也贡献了1/4的市场份额，市场规模最高。 热销保健品剂型以冲泡类的粉剂、即食性的软糖、压片糖果（包含咀嚼片）为主，消费者在追求功效的同时，也关注保健品口感、口味，零食化的形态更容易被消费者接受。

在胶原蛋白饮的引领下，口服液成为美容养颜赛道的主流剂型。 50元以下口服美容保健品供应较少，但销量最高，该价格段供不应求，存在市场空白，品牌可尝试布局平价美容赛道，或推出低价试用装以扩大品牌声量覆盖度； 200-300元 价格段销量次之，且GMV表现较好，消费者对该价格接受度高。 美容养颜保健品整体客单价较高，行业供应和销售主要为千元以上的高客单价商品，消费者对美容养颜类保健品的承价能力较高。

上榜品牌多来自海外，本土品牌仅占4席，消费者对海外品牌喜好度相对更高，从品牌榜的热销单品来看，多为胶原蛋白口服液，抗老紧致是主流消费目的，其次为美白嫩肤。 虽然口服液是美容养颜保健品的主流剂型，但从综合热销保健品中来看，软胶囊、硬胶囊等剂型同样热销，消费者对产品形态无显著偏好。

消费者对产品口感和包装能有最直观感受，提及频次最高；纯净成分和有效成分的添加能获得部分“成分党”消费者的好感；由于产品客单价较高，产品包装也是消费者关注点， 品牌应关注产品包装和产品价格相匹配。

3.达人营销

由于平台对商品卡的大力扶持，直播带货的市场份额小幅下降，但仍是行业主要带货方式。 当前抖音电商保健品行业带货方式渠道来看：达播占据主要地位，贡献行业65%以上的份额。

top50品牌达人矩阵呈金字塔型分布，小尾部达人数量最多，占比超8成，但超7成的销售额由腰部以上达人贡献，该达人群体具有较大的影响号召力以及优秀的内容创作能力。 保健品行业带货达人类型主要以时尚&颜值达人/知识教育达人/海外旅居达人的为主，通过这些符合行业调性达人的自用分享、专业科普等途径建立起消费者的信任，从而进行 高效转化。 行业中带货力强的达人多数在各自领域取得了一定成就，有一定社会地位。诸如精致的外在形象、有品质的生活日常，以及海外旅居背景能提高多数消费者对达人的好奇心和信 任度，此外，这类达人发布的品牌溯源和科普种草向的视频内容能迎合消费者理性消费诉求。

直播带货是抖音电商保健品行业达人主要带货方式，直播带货更能及时、有针对性地解答消费者疑问，对商品功效进行详细介绍。 通过研究2023年5月-2024年4月抖音电商保健品行业top50品牌的达人合作情况发现，头部品牌与头肩腰部达人的合作深度小幅降低，此外，头肩部达人的数量占比也有所下降。 品牌在平台具有一定知名度后，逐步降低对头肩腰部达人的依赖性，与合作成本相对较低的中腰部及以下达人联系加强。

通过分析2023年5月至2024年4月的高转化内容发现，标题上具有普遍共性，即标题中利用消费者的痛点或设置悬念，引起消费者的共鸣和好奇， 并提供解决方案，缩短消费 决策时间，加速转化。 视频内容则丰富多样，在视频开头的“黄金三秒”阶段以各种“手段”吸引观众停留观看：或以采访问答形式，抛出问题设置悬念，引起好奇心；或以产品为展示重心，通过产品堆 积以量取胜，对消费者造成视觉冲击，引起对产品的好奇；或直奔主题，在实际食用场景中融入对产品的特性展示和功效说明。