2024年心动公司研究报告：自研游戏取得突破，TapTap“量价齐升”

一、自研游戏取得突破，驱动基本面改善

（一）放置 MMO《出发吧麦芬》上线表现优秀，预计提振公司业绩

公司新上线自研放置类产品《出发吧麦芬》表现优秀，公司官网显示，该产品于24 年1月上线中国港澳台市场，24年5月上线中国大陆市场。根据七麦，《出发吧麦芬》 上线后首周进入国内畅销榜Top10。截至5月28日，该产品最高进入畅销榜第四名， 仅次于《地下城与勇士：起源》、《王者荣耀》及《和平精英》。在玩法上，《出发 吧麦芬》为放置品类MMORPG，主打轻松休闲的MMO体验。目前游戏有包括“梦魇 狂潮”“恶龙通缉”等玩法，包含战士、学者、服士、游侠、影袭五大职业体系。在 数值设计上，主要集中在武器系统和技能系统，通过强化武器及技能提升玩家数值， 付费点较多，属于商业化较为重度的产品。我们预期产品具备优秀的产品流水表现， 提振公司业绩表现。

（二）对标放置品类，产品持续性值得期待

从头部放置类游戏生命周期来看，前半年至一年通常较为稳定。长线运营产品如《一 念逍遥》在上线第70周后才出现明显下滑，在此前排名表现相对稳健。《剑与远征》 在上线后第26周首次跌出畅销榜前十；《最强蜗牛》在第13周跌出畅销榜前十。总 体而言，虽然头部放置类RPG产品在留存上有一定差异，但总体高流水周期在前一 年半，同时也有长线运营优秀的案例。从港澳台数据表现来看，《出发吧麦芬》上线 半年左右仍然在榜单前列，其整体优于《最强蜗牛》，榜单走势与《剑与远征》重合 度相对更高。考虑到产品排名高于《一念逍遥》，我们认为产品持续性值得期待。

收入变化方面，头部产品在前20周有相对稳定的表现，其中《一念逍遥》长线表现 显著优于同类产品，《最强蜗牛》衰减最迅速。

从首月流水占比来看，根据七麦的iOS流水估算，三个头部产品中，首月流水占全年 最高的是《最强蜗牛》，占比为24.3%；而首月流水占全年最低的《一念逍遥》占比 为9%；《剑与远征》首月流水占全年比重为18.8%。从排名表来看，《出发吧麦芬》 港澳台版本排名与《剑与远征》更加接近，如果假设《出发吧麦芬》后续排名曲线类 似《剑与远征》，则首年流水有望达到首月的6-7倍。

（三）新品具备特色，关注后续上线表现

据公司官网及财报，公司储备有模拟经营类产品《心动小镇》。该产品为模拟经营类 游戏，市场同类型产品相对较少，从画风表现来看，偏向卡通风格。目前TapTap预 约226万，建议关注后续定档情况及上线表现。此外公司还储备有末日科幻风格类产 品《伊瑟·重启日》，玩法预计为回合制卡牌，从版号情况来看是移动、客户端双端 产品，两款产品上线有望进一步带动公司增长。

二、自研游戏带动 TapTap 活跃，买量竞争加剧推动广 告收入提升

（一）重点产品密集上线，买量竞争激烈

暑期通常是全年游戏上线相对高点。根据七麦，从2018年以来的游戏市场运营情况 来看，三季度通常是新游上线较为密集的时期，是全年重点游戏上线数量的相对高 点（我们定义重点游戏为上线后进入畅销榜Top100的产品）。2018-2023年，有4年 的产品上线最高峰是三季度，三季度并非上线最高季度的2019及2023年，Q3也是全 年产品上线数量相对较高的季度。

年度来看，据七麦，2021年及2023年是重点新游上线较多的年份，月度平均有8.3款 重点新游上线。从2024年一季度的数据来看，一月份重点新游平均上线数量为8.3款， 与上线产品较为密集的2021及2023年持平。总体来看，我们预计2024年产品上线相 对密集，且重点新品密集程度有望超过2021及2023年。

产品密集上线推动买量成本提升。年度来看，重磅产品上线密度提升将导致行业整 体的获量成本提升。从投放的节奏来看，暑期通常为素材投放相对密集的时间段， 根据Dataeye，2023年国内手游APP素材投放高峰期集中于5-8月及12月，在投游戏 数量高峰则主要在4-8月及11月。我们预计24年暑期投放素材数量同样有望增长，同 时更多的素材投放意味着市场的买量价格相对昂贵。

根据Adjust《2024年移动应用趋势报告》显示，全球移动游戏eCPI 在2023年较2022 年有明显提升趋势，分品类来看，动作、冒险、休闲、模拟等品类买量价格提升， RPG品类买量略有下降。考虑到2024年新品密集，预计2024年投放费用该趋势将持 续。

我们预计今年暑期依然是产品上线密集度较高的时间段。5月起重点产品上线数量及 产品质量有明显增加，行业竞争激烈，买量价格有望提升。

（二）第一方游戏协助获量，TapTap 广告收入有望提升

1.第一方产品带动月活增长，《出发吧麦芬》表现优秀

《出发吧麦芬》上线有望带动TapTap用户活跃提升。根据AppGrowing国际版，《出 发吧麦芬》港澳台地区上线后单日素材投放逐步提升。截至24年3月，投放素材数量 达到2000组。从中国大陆上线的情况来看，七麦显示，产品畅销榜排名靠前，我们 预计整体买量投放将保持相应体量。

《出发吧麦芬》登录需TapTap账号，产品侧的增长有望带动平台用户增长。在登录 界面上，无论是手机端还是云平台端，《出发吧麦芬》登录方式均仅限于TapTap账 号，因此随着《出发吧麦芬》下载量的提升及买量投放的持续进行，该产品将持续带 动TapTap平台用户数量的增长。另外TapTap平台自身提供了便于玩家讨论的社区 环境，进一步提高了玩家的留存情况。其中，作为第一方游戏，《出发吧麦芬》在 TapTap论坛帖子数量为2.1万，贴吧贴子数量为1.8万，TapTap论坛对产品的讨论度 更高；而同样在5月，由库洛发行的《鸣潮》TapTap论坛帖子数量为5.4万，而贴吧 贴子数量为152万。

2.TapTap运营增效，平台功能与优质产品结合

TapTap运营活动持续增加，推动用户留存时间改善。以近期新上线产品来看， TapTap官方微信号宣布了TapTap与库洛合作上线了《鸣潮》数据查询工具，通过 TapTap合作可以查询游戏内数据。其中TapTap账号登录可直接使用，而非TapTap 账号用户则可通过手机号与TapTap账号关联实现绑定。通过社区内容与游戏系统的 绑定，使得TapTap能和游戏内容更好的结合，增加TapTap的讨论话题，从而提升平 台使用时长。

根据Questmobile，TapTap平台用户时长持续增长。至2024年，用户在平台的日均 使用时长达到约21分钟，随着用户数量及用户时长的增长，平台活跃用户价值有望 持续提升。

3. 平台商业化能力提升，月活&时长增长有望在收入端体现

据公司财报，2023年TapTap用户活跃有所下滑，我们认为主要原因在于心动新产品 缺乏以及投放收缩。从公司销售费用来看，2023H1公司销售费用有明显收缩，23H1 销售费用3.3亿元，同比下滑18.2%，半年度环比下滑36.3%；而23H2销售费用则有 明显提升。对应在月活方面，23年上半年，TapTap国内月活下滑明显，但23年下半 年月活有所回升。

从公司月活对应的用户收入来看，随着TapTap国内商业化落地，平台用户产生的收 入有所提升。据公司财报，2023年TapTap单MAU的创收为0.36元，同比提升54%。 我们认为该提升主要由广告加载率及广告CPM的提升驱动。我们预计，随着第一方 产品的上线及公司买量投放的回升，24年TapTap在月活上将有明显进步。同时新品 丰富，买量竞争仍然较为激烈，预计将催化广告单价进一步上行，TapTap作为游戏 的垂直平台，有望直接受益。

三、公司财务：降本增效成果显现，费用开支逐步降低

据公司财报，公司2023全年实现营业收入33.89亿元，同比下降1.22%，毛利润20.68 亿元，同比增长12.7%；毛利率同增7.54pct至61.03%。销售费用同比下降6.23%至 8.65亿元，销售费率为25.5%，同比下降1.4pct；公司在2023年持续优化项目研发投 入，研发费用达10.16亿元，同比下降20.89%，研发费率为30.0%，同比下降7.5pct； 管理费用率同比下降0.2pct至6.6%。23年公司降本增效明显，归母净利润亏损同比 大幅缩窄，达0.83亿元（22年为亏损5.53亿元）。公司新品上线表现较好，预计2024 年业绩端将有显著改善。

分业务来看，23年公司游戏业务收入20.92亿元，同比下滑14.7%，信息服务业务收 入12.97亿元，同比增长32.6%。我们认为游戏业务收入下滑主要受2023年存量游戏 用户逐步流失，同时新游戏发行表现不及预期所致。而信息服务收入主要是公司 TapTap平台广告带动，2023年行业新品上线较多，推动公司广告收入提升。

公司于2023年开始推动降本增效，减少游戏研发投入，聚焦核心产品。一方面在销 售费用投放方面更加谨慎，另一方面则主要聚焦人员开支层面。据公司财报，公司 员工数量同比明显减少，由2021年最高2327人降低至2023年1452人。

从公司雇员开支的情况来看，公司财报显示，公司员工薪酬福利开支在2022-2023年 持续下降，从2021年高点14.17亿元降低至2023年11.78亿元。公司人均薪酬在2022- 2023年增长至人均80万元左右。我们预计该增长主要因公司裁员导致的相关费用支 出所致，随着公司人员数量整体保持稳健，雇员福利开支有望进一步降低。

公司人员开支在报表中大部分体现在管理费用及研发费用。从公司两大费用的变化 趋势来看，截至2023H2，管理费用及研发费用均有下降趋势，其中研发费用在2023 年体现较为明显，随着研发人员数量的持续下降，我们预期研发费用有望继续降低。

总的来看，随着公司在2022-2023年的人员收缩落地，2024年公司轻装上阵。在运营 方面，游戏及广告收入提升，同时费用端有明显降低，公司业绩有望表现有望出现 拐点。

编辑：火腿肠