国内家电主要依靠存量更新与结构升级。根据统计局数据显示，2022 年我国城乡居民空调、电冰 箱（柜）、洗衣机每百户保有量分别为 134、104、99 台，冰洗已经基本达到一机一户的保有量 天花板，未来内销存量替代与消费升级将是主要的增长动力。而空调保有量距日本仍有差距，依 然存在渗透率提升的潜能。
家电出海是长期趋势。而在内部环境承压，竞争日益严重的背景下，国内家电企业走向出海或是 能够维持增长的方式之一，自2023年海外通胀缓解、去库存效果明显、下游需求回暖等因素影响 下家电出口回暖趋势确立。2024 年 1-5 月我国家电出口数量累积同比增长 24.6%，出口金额累积 同比增长 14.0%。2024 年中央提出的《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意 见》具体条目中表示要大力推动中长期资金进入市场，持续壮大长期投资力量，而全球家电市场 广阔，国内企业优势明显，出海符合长期发展趋势，具备长期投资价值。
从中长期趋势来看，制造业出口的核心在于出口国的产业优势输出。中国过去家电出海核心是依 靠完善的产业链和制造能力形成的成本优势实现产品出海。而在当下随着产品力提升与全球化产 能布局，收并购步伐加快，未来中国家电行业在出海形式上将由产品出海转向品牌出海，进一步 挤占原本海外品牌市场空间，在海外地区，传统的欧美市场依旧是出口的主要市场，但是新兴地 区将贡献更多弹性，在品类上，看好具有产业协同优势的白电、黑电与具备技术优势的小家电。
中国的家电全球化在早期 80-90 年代国内产业配套不健全的情况下主要承接了日韩、台湾地区的 产业转移，初步建立起了家电的工业基础，而在产业配套逐渐健全，上游钢铁、化工产业升级的 基础上，结合中国的劳动力优势成为了家电制造大国，而在进入二十一世纪后，国内家电头部企 业未来寻求更快的增长，前瞻性地开始了全球化的产业布局，出口量稳健增长。
但是目前中国家电出海能够实现自主品牌出海的企业并不多，主要仍是规模较大家电龙头，在模 式上也主要选择以自主品牌+收购当地品牌模式开展，在 2010 年后我国家电行业进入了海外并购的高峰时期。家电行业龙头公司如海尔、美的、海信等先后整合了 GEA、东芝、三洋、斐雪派克， 古洛尼等品牌，在出口优势的基础上开始加速品牌出海的进程。
除了大家电龙头企业外，石头科技、科沃斯、Vesync 等清洁电器与小家电也通过亚马逊和线下渠 道的开拓进行品牌出海，但是总体来看家电行业多数品牌仍处于出海的早期阶段，主要以 ODM 的模式进行外销，未来有较大的提升空间。
而在海外从产品出海升级到品牌出海需要克服三大障碍： 首先就是消费者的品牌认知，例如白电在海外已经是成熟市场，海外品牌已经具备较高的品牌认 知度，而国内出海白电龙头拥有较强的资金实力，因此在2010年前后白电企业通过收购海外成熟 企业进入当地市场。而渗透率仍有提升空间并且技术迭代频率较高的小家电本身海外市场格局存 在更多不确定性，因此国内头部企业主要通过自主品牌出海。 国内家电在海外的品牌树立离不开营销活动的支持，20 世纪 70 年代的三星也曾经为日本三洋品 牌代工，当时欧美市场人们对三星的认知是廉价的 ODM 厂商，1988 年三星开始赞助韩国本土汉 城运动会，并在 90 年代确立了将体育营销作为核心战略，此后三星几乎参与了所有主流的世界性 体育赛事的赞助，品牌知名度快速提升。目前国内家电也通过学习这一路径，打开了在海外的营 销窗口。海信继 2016 欧洲杯和 2020 欧洲杯后，第三次成为欧洲杯官方合作伙伴，在 2020 欧洲 杯期间，海信在所有赞助商品牌中的用户心智占有率高达 25.27%名列第一，海外知名度提升 4 个 百分点。TCL 也在足球、橄榄球等体育赛事营销上有较大的投入。
第二个要解决的是渠道因素，中国品牌进入新市场需要建立可靠的销售体系与客户建立联系。目 前从全球范围来看家电总体消费还是以线下为主，不可避免地造成了较高的渠道壁垒，国内大家 电本身在海外运营多年，并且通过收并购顺利地接手了原有品牌在当地的渠道。但是在长期趋势 来看，线上的渠道占比在不断提升，2023 年从欧睿的零售量角度来看全球线上家电渠道占比已经 达到约 40%。
并且不同地区，不同品类的渗透率也有所差异，总体来看家电线上消费渗透率亚太 >北美>东欧> 西欧>拉美>澳新>中东。而从品类上来看小家电由于售后相对简单，并且价值量不大，线上消费的 渗透率高于家电行业平均，尤其是2019年疫情以来各国防控政策不一，人们消费习惯与消费渠道 发生了重大变化。由于线下渠道的封闭，人们消费场景转移为线上，全球线上渠道渗透率逐步提 升，北美地区增幅最为显著。
而欧美线上市场过去亚马逊独占鳌头，根据 Vesync 招股书数据显示 2019 年亚马逊在美国商品交 易额约 3800 亿美元，占全美电商平台交易额 58%，第二第三名分别为 eBay 与沃尔玛占比仅仅 6%、4%。虽然以中国为代表的跨境电商在美国市场的兴起加剧了市场竞争，但在短期内仍难以 撼动亚马逊的龙头地位。而新兴小家电通过自有品牌出海往往优先选择壁垒较低的亚马逊渠道， 不仅在销售上能提供平台背书，同时也可以解决仓储物流问题。
中国跨境电商快速发展带来家电出海机遇：根据海关总署的数据，2023 年中国跨境电商进出口规 模达 2.38 万亿元，同比增长 12.80%。根据 ecommerceDB 数据显示，美国亚马逊中国卖家 GMV 占比持续增长，2022 年达 2010 亿美元，占比约 26%。跨境电商的繁荣为家电出海提供了机遇。 一方面中国拥有全世界配套最完备的供应链体系，家电行业的产品优势逐步由低成本向高性价比 转移，跨境电商相较于传统外贸减少了中间环节，进一步提升供应链效率，另一方面国内电商运 营起步较早，有成熟的营销经验可以复制到新市场，在通过 Youtube、Tik Tok 等海外媒体平台运 营与 KOL 推广引导消费者下单的运营链路上，中国公司有较大的优势。
随着中国跨境电商的快速发展，Tik Tok Shop、Temu 等渠道在北美地区的大力拓展，带来的不仅 仅是新的销售渠道，更是重要的营销平台，在海外地区线下渠道经历长时间发展后已经较为完善， 当地居民的消费依赖度较高，对于新进入该市场的家电企业是能够直观展示自身产品，与消费者 建立联系，最后提升销量与品牌影响力的重要渠道。但是在线下由于有限的空间与传统渠道商按 照每平米销售额进行考核，因此在线下陈列销售时更注重在当地已有较高知名度的传品牌，对于 外来新型品牌进入线下渠道有着较高的壁垒。而线上渠道相当于在概念上拥有了“无限货架”， 降低了新兴品牌的销售与宣传壁垒。当品牌在线上取得较高的销量，形成一定品牌效应时也会协助品牌跨越线下门槛进入实体渠道。长期来看各个品牌将由亚马逊式的“关键词电商”的被动卖 货 1.0 模式转向为以 Tik Tok 为代表的“内容电商”主动卖货 2.0 模式。
出海需要解决的第三大问题是产能因素，国内白电、黑电龙头在早期的代工阶段快速累积了完善 的供应链体系，近年随着降低关税与满足当时市场配套等因素影响，国内家电企业开始加速向海 外输出产能，目前海尔智家、海信家电、美的集团、TCL、海信视像等龙头企业均在全球有众多 的研发中心，生产基地及销售网络。
从市场规模来看，根据欧睿数据显示，2023 年全球家电市场规模为 5287 亿美元,其中除去中国大 陆外的市场规模约为 3933 亿美元，其中亚洲市场（除中国大陆）占 21%，澳洲市场占 2%，东欧 市场占 6%，拉美市场占 10%，中东与非洲市场占 7%，北美市场占 31%。西欧市场占 24%，从 总体市场规模来看北美、西欧仍是家电消费的主要市场。从增速上看，全球家电市场 2018-2023 年 5 年复合增速为 3.34%，其中以东欧、拉美、中东与非洲为代表的新兴市场有较快的增速， 2018-2023 年 5 年复合增速分别为 5.97%，4.95%，4.70%。
从出口地区拆分来看，2023 年对北美、欧盟及大洋洲等发达经济体的累计出口额仍占据主流，总 体处于稳健状态，但对“一带一路”的阿盟市场（中东&北非）、非洲和拉美地区的出口规模保 持双位数增长。从长期角度来看欧洲、北美市场仍是主要市场，而以东盟为主新兴地区未来有望 提供更高的出口弹性。
对亚洲市场，根据机电商会的统计，2023 年我国家电对亚洲累积出口 413.9 亿美元，从 2019- 2023 年近 5 年的月度出口表现来看整体出口额稳步提升。在整个市场中也存在国别的结构性差异， 对于亚洲海外第一大市场日本我国家电出口表现低迷，累积出口额 73.9 亿美元，同比下降 11.6%， 韩国同样也连续两年同比下滑，日本、韩国作为我国家电主要的出口市场，表现低迷一定程度上 影响了我国对于亚洲的整体出口。但是除了日本韩国外，我国对亚洲其他地区出口势头良好，尤 其是东盟国家以及中亚地区均有较为明显的增长。
在亚洲，东盟十国 2022 年人口合计 6.8 亿人，约为中国人口的 48%。除新加坡与马来西亚经济 较为发达外，整体的城镇化率和人均 GDP与中国相比仍有一定差距。但是近年东盟主要国家经济 发展加速，人均 GDP 同比增速增高。
根据欧睿数据显示，2023 年东南亚主要六国家电市场规模为 167 亿美元，2019-2023 年均复合增 长率为 5.13%，其中印尼 6.20%、马来西亚 5.20%、菲律宾 6.22%、新加坡 4.59%、泰国 5.22%、 越南 3.72%。而在东南亚国家中鲜有本土强势的家电品牌，过去由于日韩品牌进入当地市场较早， 并且相比国内品牌从质量到技术上均占有优势，东南亚国家日韩家电巨头三星 LG 渗透率较高。 随着中国家电企业海外生产基地重点布局在东南亚国家，对当地辐射作用增强，未来中国品牌在 当地的渗透率有望长期提升。
而在欧洲市场本身工业基础好，本土有较多历史悠久的品牌，因此中国本土品牌难以进入，过去 通常以为龙头代工的形式出口，白电龙头海尔与海信分别通过收购 Candy 与古洛尼等品牌形成 “本地品牌+自有品牌”的打法进入欧洲市场，而黑电龙头海信与 TCL 通过体育营销打入当地市 场。从近五年的月度出口表现来看，在经历了 2021 年疫情带来宅经济的爆发后，2022 年在高库 存与地缘政治影响下表现较为低迷，23 年开始对欧洲出口的月度数据正在逐步恢复，从长期视角 看，欧洲地区头部国家将维持稳健增长的态势，而俄罗斯在西方国家因为政治因素采取经济制裁 后，对工业品进口需求大量转移到中国，未来将可能成为国内家电向欧洲出口的重要增量。
根据中国机电产品进出口商会统计，针对北美地区第一大市场美国的出口，2023 年我国出口延续 2022 年低迷的走势，累积出口额 218.6 亿，同比减少 9.3%，跌幅较 2022 年进一步扩大，但是从 微观层面来看家电企业的海外收入一般包含国内直接出口与海外本土经营两方面。在与美国产生 贸易冲突后我国头部企业均选择通过产能转移或转口贸易的方式进行对外销售，尤其是对于东南 亚国家越南、泰国与靠近美国的墨西哥产业转移较为明显。因此在美国实际终端实际需求的下滑 量应远小于贸易额的下滑。
从细分品类出口金额来观察，我国家电行业大家电出口占据主导，2023 年大家电出口金额 267 亿 美元，同比增长 4.8%。而从增速来看我国的小家电有比较好的出口弹性，2023 年我国对外出口 的厨房小家电累积金额同比增长 2.2%，个护小家电出口累积金额同比增长 11.3%。长期来看未来 大家电依然是家电行业出口的重要支柱，而小家电将为出口提供更多的弹性。
从全球市场竞争格局来看，洗衣机市场根据欧睿零售量数据统计，全球CR5集中度多年保持约60% 份额，主要参与者是中国龙头公司海尔、美的，韩系厂商三星、LG 与美国企业惠而浦，国内两家 头部公司市占率由 2018 年的 29%提升至 32%，而韩系厂商份额未明显变化，国产品牌替代的主 要是惠而浦的份额。冰箱市场，全球 CR5集中度多年保持约 50%份额，海尔系领军行业，市占率 由 2014 年 18.7%提升至 2023 年 22.9%。
黑电方面，根据欧睿零售量数据统计，全球 CR5 集中度有所提升，由 2018 年的 50%提升至 60%， 主要参与者是中国公司海信，TCL，小米，韩系厂商三星、LG。从整体竞争来看，韩系厂商优势 明显，份额相对稳定，三星与 LG 份额合计约 35%，国产三大品牌份额有了较为明显的提升，由 2018 年的 18.6%提升至 2023 年的 25.1%。国产品牌市占率的提升主要是依靠头部集中度提升， 挤压小品牌的市场占比。
而在清洁电器方面分为传统吸尘器与扫地机器人两大市场，在传统吸尘器市场，格局基本固定， 主要以 TTI，戴森，伊莱克斯为主，国内厂家主要通过给头部企业代工参与全球市场，而自主品 牌美的份额在全球缓慢增长。在扫地机器人市场则呈现中国品牌竞争能力较强的局面，2023 年 CR5 市场占有率为 64%，其中中国品牌科沃斯，小米，石头科技市场占有率达 32%。iRobot 从 欧睿终端零售量数据显示虽然仍占据市占率第一的位置，但是占比持续下降，并且销售机型主要 是非全能基站产品，与中国品牌销售结构差异较大。
从具体品类来看我国家电出海在两方面的存在长期优势： 对于市面上新兴品类，比如小家电与扫地机器人等，国内企业创新性强，迭代速度快，引领行技 术的进步，能够更好地贴合消费者的使用习惯。而以黑电、白电为代表的大家电主要由国内龙头 企业生产，多年深耕产业上下游，垂直协同效应显著，制造成本有较大优势。 小家电方面，由于国内长期的高强度竞争，让国产小家电拥有了更快满足消费者需求变化的能力， 在海外国产小家电的爆款频出，例如 Vesync 旗下拥有 Levoit、Cosori、Etekcity 三大品牌涵盖环 境电器、厨电、生活电器三大品类，每个品牌均有爆款产品：其中 Leviot 空气净化器， 23 年美 国市场销售额份额第一约占 29%，Cosori 空气炸锅 2023 年在欧洲地区西班牙与挪威市场份额第 一。2023 年 Etekcity 人体秤、Cosori 干果机等美亚渠道份额第一。根据美国亚马逊销售排行榜显 示，空气净化器、加湿器、空气炸锅、人体秤均有多款产品在畅销排行前十榜单。JS 环球生活旗 下的 SharkNinja 在厨房小家电与个护产品上也在美国拥有较高的销售份额。
而在产品更新速度上，中国品牌同样具有优势，例如扫地机产品，横向对比海外龙头 iRobot 在产 品更新速度上远落后于竞品。自 2021 年至 2023 年石头科技与科沃斯分别发布了 7 款机器，涵盖 了从自集尘到全能基站的中高端机型覆盖与更新，而 iRobot 仅发布了三款机器，且功能落后于国 产品牌。
在技术方面，中国品牌同样占有优势，以智能扫地机器人为例，目前扫地机升级的扫拖一体机身 与全能基站产品基本都是由中国企业引领升级，以石头科技与科沃斯为代表的扫地机器人品牌也 在国际上获得了广泛的认可。石头科技在 23 年海外推出旗舰机型 S8 Pro Ultra 后凭借着强大的产品实力获得了欧美消费者的认可，是亚马逊畅销榜前十中唯一一款售价超过 1000美金的产品。从 长期视角看先进的技术带来领先的产品力，提升用户数量，而大量用户基数对于扫地机器人核心 算法技术的提升又有反哺作用，长期的正向循环能够不断加深国产品牌的技术壁垒。
在大家电领域依托于中国内地庞大的消费市场，国内已完成建立大家电全产业链体系布局，在白 电领域，根据产业在线数据显示，2021 年在空调核心零部件转子压缩机领域中国产量占全球 84%，2023年冰箱核心零部件全封活塞压缩机领域中国产量占到了全球95%。行业龙头均深度布 局产业链，加强协同效应，包括美的、海尔在内的头部厂商在上游核心零部件上实现接近 100% 国产自给。
在黑电领域，国产厂商多年布局打破了缺芯少屏的处境。面板经历了多次产业转移后，目前 LCD 高世代产线由于海外日韩厂商逐渐退出，供给端主要集中在中国。群智咨询数据显示中国大陆面 板厂商（BOE 京东方、CHOT 灿达、CSOT 华星光电、HKC 惠科）23 年 9 月 LCD 电视面板出货 量市场占比达 63%。其中在 TCL 集团持续多年投入支持下，华星光电终于取得全球面板产能第 二、国产电视厂商面板采购份额第一的市场地位。而在芯片领域，海信视像整合海信、上海宏祐 与东芝芯片团队，成立青岛信芯微公司，专注于显示芯片及 AIoT 智能控制芯片的 Fabless 模式芯片设计，2022 年全球电视 TCON 出货量信芯微占比第一。以黑电、白电为代表的大家电企业进 一步加强上游产业链的协同布局能在长期稳定供应链，加深成本优势。
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