1.1 海外市场空间更大，利润率更高
相对于中国市场，海外市场容量更大且竞争激烈程度小于中国，因此电视硬件价格和利润率往往更高。 从市场空间来看，中国需求走低，欧美仍有替代空间，新兴市场贡献增量。
1）中国电视销量下滑，占全球比重持续降低。2016 年以来，随着智能电视逐渐普及，中国电视市场进入 存量竞争阶段，电视销售规模整体下降，根据奥维云网数据，中国电视零售量从 2016 年的 5089 万台减少至 2023 年的 3142 万台，零售额从 2017 年的 1630 亿元减少至 2023 年的 1098 亿元，当前销售规模已不及峰值的 70%。 中国市场的比重也持续降低，根据AVC Revo数据，中国电视出货量占比从2016年的27%下降至2023年的20%， Euromonitor 预计中国市场的占比将继续降低。对于中国企业而言，国内市场已十分饱和，因此逐渐把目光投向 广阔的海外市场，寻求增量空间。
2）欧美市场中国品牌份额仍较低。欧美也是成熟市场，其中北美出货量稳定在 4000 万台，2020-2021 年受 现金补贴的刺激，出货量增长至 5000 万台以上；欧洲受地缘政治、能源危机、通货膨胀等因素影响，出货量连 续 3 年下滑。但中国企业在欧美市场的份额较低，根据 TechInsights 数据，2022 年三星电视在西欧、拉美、中 东非的市占率接近或超过 30%，领跑除亚太地区的其它所有地区；LG 在大多数地区仍位居第二，但在北美已被中国头部品牌超越；部分区域品牌，如 Vizio 在北美的市场份额超过 10%排名 TOP5，Philips 在西欧的市场份额 接近 10%排名 TOP4。因此，国产品牌在欧美市场仍有很大的代替空间。
3）新兴市场是增量市场，未来占比提升。相对于中国、欧美、日本等成熟市场，东南亚、拉美、中东非等 新兴市场的增长潜力巨大，根据 TechInsights 数据，亚太、拉美、中东非 2022-2028 年电视出货量 CAGR 分别 为 5%、7%、11%，领先于成熟市场，引领未来电视行业增长，占全球比重将持续提升。同时，新兴市场的竞 争格局并不稳固，也更能接纳中国品牌，因此加力拓展新兴市场成为重要战略。
并且新兴市场的格局尚未稳定，集中度较低，国产头部品牌抢份额的空间较大。以印度市场为例，与已经 饱和的市场相比，其蓬勃发展的中产阶级推动智能电视和高端电视渗透率提升，Counterpoint Research 数据显示 2023 年印度智能电视渗透率达到 93%，创下历史新高。在竞争格局方面，小米超越三星、LG 成为印度智能电 视市场第一大厂商，市占率超过 11%，同时 TCL、一加、Realme 等国产品牌也同样表现良好；2023 年 TOP4 厂商均实现份额增长，但目前长尾品牌仍占据较多份额，预计未来集中度将持续提升，国产头部品牌相比新兴 品牌和 Local 品牌而言更具竞争力，因此增长潜力不言而喻。
从竞争环境来看，中国电视行业内卷，海外硬件价值得到认可，利润更加丰厚。 互联网品牌冲击国内电视行业，竞争激烈程度高于海外市场。受到电商经济普及和智能电视新需求的互联 网冲击，国内电视行业在 2014 年至 2019 年陷入激烈的价格战泥潭，乐视、小米、暴风、风行等互联网品牌在 国内电视市场的销量份额由 2013 年不到 1%快速提升至 2019 年的 23.3%。尽管随着互联网低价策略的失效，国 内竞争格局逐渐改善，但竞争激励程度仍高于海外市场，主要体现在当前采取价格竞争策略的互联网品牌份额 仍较高，以及硬件均价低于海外市场。
极致内卷导致国内电视均价低于海外市场，海外市场硬件价值更受认可。由于海外黑电行业以国际龙头品 牌竞争为主，较少出现互联网品牌以低价策略参与市场竞争的情况，因此电视的品牌效应更加显著，日韩品牌 在海外具有深远的市场影响力与较强的定价能力，提高了消费者对品牌的价值认可度。参考临近的东南亚市场， 新加坡、菲律宾的电视零售均价高于中国市场，并且菲律宾、越南、印尼、泰国的电视零售均价占人均可支配 收入比重均超过中国，表明东南亚消费者愿意为电视支付较高的价格，硬件价值得到较好的市场认可。
海外龙头品牌的电视均价更高，业务收入规模更大。由于国内外市场对电视硬件价值认可度的差异，海外 市场的均价、利润空间高于国内市场，三星、LG 的电视出厂价约为海信、TCL 的 2-3 倍，因此其电视业务收入 也是中国企业的 2-3 倍甚至更多。不过随着海信、TCL 不断抢占市场份额，出厂价维持稳定甚至提高，中国企 业的电视业务收入也整体增长，而国际品牌的收入规模在持续收缩（也有可能是其他品类的影响）。但长期来 看，国产品牌的电视均价仍有巨大的提升空间，这也需要中国企业不断拓展海外市场，通过品牌营销提升自身 的影响力和定价能力。
海外龙头品牌的盈利能力更强，中国企业的利润率中枢也有望上升。2016 年以前，三星的黑电相关业务平 均营业利润率为 3%左右，LG 为 2%左右；2016 年以来，三星、LG 的黑电相关业务平均营业利润率提升至 6% 左右，主要系日韩企业的品牌营销取得显著成效，其高端品牌形象深入人心，并且 QLED、OLED、Mini LED、 8K、超大尺寸等高端电视占比提升。反观中国头部品牌，深陷国内价格战泥潭，利润率难以提升，甚至面临亏 损困境，与国际品牌差距拉大。随着竞争格局改善，头部品牌出海抢占市场份额，产品结构不断优化，未来中 国企业的利润率中枢有望提升。
1.2 中国企业出海的优势是什么，哪些短板需要补齐？
近年来中国企业竞争力提升，但仍存在品牌力和渠道等短板，加大营销投放是重要战略。
1）优势：中国产业链垂直一体化，电视厂商有资源禀赋，技术和产品力增强，性价比优势突出。 我们在《海信视像深度三：迈向全球冠军之路》报告中提到，韩国厂商当前已基本退出 LCD 面板产业，而 中国大陆决心解决“缺芯少屏”问题，液晶面板产能持续向中国大陆头部厂商集中，因此下游整机厂商的产品 生产制造能力差距逐渐缩小，并且中国企业享受高质量、低成本生产制造红利，具有成本和价格优势。此外， 随着中国企业的显示技术升级和产品实力增强，性价比优势逐渐凸显，国产品牌也具有挑战国际品牌的底气。
2）弱势：与国际品牌相比，国产品牌的知名度和影响力较弱，渠道的广度和深度不足。 虽然韩系品牌失去以往垂直一体化的竞争壁垒及核心竞争力，但三星、LG 等日韩品牌较早就布局国际市场， 渠道布局和市场影响力领先。比如，三星电视早在 1970s 远销海外市场，1980s 在海外建立彩电生产基地，不断 占领全球电视市场，三星电视的渠道实力和品牌知名度显著提升。而海信、TCL 等国产品牌的国际化历程较短， 目前正在完善全球销售渠道建设，品牌影响力仍有较大的提升空间，这也是中国品牌未来的发展重心，以及挑 战全球第一的必要条件。
从代工到自有品牌，体育营销助力三星电视成为世界第一。成立之初，三星仅为日本三洋公司电视组装代 工厂，1969 年与日本三洋电器、住友商社合资成立三星三洋电器，此后逐渐发展自有家电品牌的出口业务。尽 管三星以价格优势快速占领全球的中低端市场，但缺乏技术与声誉的三星电子并未能真正走向国际市场。品牌 声誉的建立以 1988 年三星成为汉城冬奥会的区域赞助商为起点，此举让三星相对低端、本土化的品牌形象得到 扭转。此后三星从战略层面提出国际化目标并开启长达近三十年的世界级体育赛事营销之旅，高投入、人性化、 长期化的体育营销叠加产品技术使三星最终在电视领域连续占据冠军宝座。
2.1 复盘三星的体育营销动作
押注奥运营销，开展全球性品牌资产管理计划。1988 年三星首次作为本土赞助商参与到奥运会之中，1996 年三星集团原会长李健熙强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用，立志把三星品牌价值迅速提高到世界顶级水 平，坚持认为做奥林匹克顶级赞助商（TOP 计划）是将三星打造成世界顶级品牌的唯一道路。从此，三星电子 开展全球性品牌资产管理计划，每年拿出 20 亿美元（体育营销约占 20%）的市场营销费用，并将奥林匹克 TOP 赞助计划作为体育营销的最高策略。
进入 TOP 计划，高投入跻身世界一流品牌之列。1997 年三星进入第四期 TOP 计划，且合作关系预计延续 至 2028 年，奥运营销对三星品牌力提升起到显著作用： 1）TOP 计划要求当选企业的产品与服务具备一流品质与高尚形象，入选 TOP 计划既为三星间接提供品牌 价值认可，也使三星直接享有全球范围内销售附奥林匹克标志产品的专营权、广告优先权、赛场展销等权利。 2）三星一直向国际奥委会提供新产品，同时举办各类活动以增强民众参与感，三星产品也得以不断出圈。 三星坚持体育营销长期性，除了奥运营销，也涉足亚运会、男足世界杯、欧洲五大联赛、NFL、NBA 等大 型赛事的赞助。2000 年以来三星营销费用规模持续扩大，2009-2023 年平均销售费用率为 4.96%，分别比索尼、 LG 高 0.15pct、1.64pct，持续的营销投入、品牌曝光逐渐沉淀和转化为品牌价值，助力三星从区域性企业成长 为全球行业龙头。
2.2 体育营销给三星电视带来什么影响？
长期的体育营销战略使三星品牌价值得到全球市场认可，推动业务布局扩张与电视业务规模增长。
1）三星品牌曝光与好感度提升，品牌价值得到全球认可。 品牌热度领先竞争对手：二十余年的奥运营销为三星产品带来直接的曝光度提升，同时也帮助三星品牌收 获市场认知度和好感度。截至 2024 年 4 月，三星品牌在海外三大主流社交平台的总订阅人数领先于索尼、LG、 海信、TCL 等主要竞争对手；根据 Google Trends，2010 年以前，三星在全球范围内的谷歌搜索热度指数低于索 尼，此后超越索尼并且长期保持领先。
品牌价值超越索尼：长期体育营销战略大幅提升了三星在全球市场上的影响力，品牌价值得到认可。三星 的品牌价值持续提升，从 2000 年的 52.23 亿美元增长至 2023 年的 914.07 亿美元，2005 年超越索尼，2009 年排 名进入前 20，2012 年排名迅速进入前 10。目前，三星已连续四年荣膺全球品牌咨询公司 Interbrand 全球最佳品 牌榜单的第五名，是唯一一家跻身全球前 20 强的韩国品牌。
2）三星全球渠道体系得到拓展，电视业务规模快速增长。 借助体育营销与各业务渠道资源共享，三星形成全球业务网络布局。截至 2022 年底，三星电子在全球共设 有 15 个区域办事处，全球业务网络由 232 个生产基地、销售办事处、研发中心和设计中心组成，销售办事处加 分销子公司等共 132 个。其中，家用娱乐电器在美国的授权经销商至今已达到 838 家，包含线上商店 50 家、线 下商店 788 家。
打通海外市场渠道，各地区市场份额领先。三星电视长期在北美、欧洲、新兴市场保持行业第一的地位， 反映完善的渠道布局与强劲的品牌优势。 1）分阶段来看：2016 年及以前，三星电视份额持续提升，主要得益于其品牌声量的扩大以及海外渠道的 拓展，体育营销为其进驻海外市场和销售渠道提供助燃剂，三星在各大区域均实现 20%甚至 30%以上的零售量 份额。 2）分地区来看：近几年北美和欧洲市占率的下滑主要受其他品牌抢占中低端市场的影响，但在高端市场和 渠道依然占据领先地位，长期体育营销有效推动三星品牌高端化；而在东南亚、拉美、中东非等新兴市场，三 星的市占率更高，并且有提升趋势，表明当前三星品牌全球化仍在新兴市场发挥作用，品牌和渠道优势非常明 显。
改善渠道结构，提升 ASP 和销额市占率。在拓展海外市场和渠道的同时，三星也在不断优化销售渠道和产 品结构。在出海初期，三星主要通过沃尔玛、Kmart 等大型连锁商店或折扣零售商销售产品，这些连锁超市的 用户更加看重产品价格，而非质量，并且由于三星早期实现产业链一体化，成本和价格优势显著，满足渠道及 其受众的需求，因此能够快速进驻渠道和放量，销量市占率明显提升。随着中国制造商崛起，以及三星自身高 端品牌形象的塑造成功，三星也逐步开始优化产品和渠道结构，减少中低端产品和渠道的销售占比，将高端产 品转移至 Costco、BestBuy、Sears、Circuit City 以及其它一些高级专业商店进行销售，这些商店及其消费者更 看重的是产品质量和品牌形象，随着高端渠道占比提升，三星 ASP 和市场份额也不断增长。
市场份额提升，电视业务规模快速扩大。随着三星品牌力提升和渠道布局完善，其电视市场份额持续增长， 根据 DisplaySearch 、Omdia 数据，2006 年三星电视的出货量份额达到 10.6%，首次赶超索尼成为世界第一，随 后连续 18 年蝉联冠军。尽管近几年三星销量市占率呈现下滑趋势，但是销额市占率仍维持稳定，结构和 ASP 持续优化，推动三星电视业务销售规模增长，电视相关业务收入从 2000 年的 100+亿美元增长至 2023 年的 400+ 亿美元。
对标三星品牌运营与盈利能力，品牌形象升级战略开启 3.0。三星体育营销具有借鉴价值，海信有望复刻品 牌路径实现高端化出海目标。参考三星电视发展历程，先以低成本优势占领全球中低端市场，再以技术、产品 优势叠加品牌营销领跑全球高端市场。回首海信出海路径，从海外 OEM 代工生产的 1.0 阶段到自主品牌意识觉 醒的 2.0 阶段，再到当前整合与布局全球产业链和渠道资源，实现生产制造本土化的 3.0 阶段，海信始终坚持国 际化战略，并取得了货量世界第二的斐然成绩。但是海信与国际龙头品牌相比，其产品结构、品牌溢价、利润 率还有很大提升空间，2024 年海信启动品牌焕新升级战略，有望在 3.0 阶段实现与国际龙头品牌的跟跑和并跑。
3.1 复盘前期海信的体育营销动作，取得什么效果？
1）借顶级赛事亮相世界舞台，拓展海外渠道以提升市占率。 从海外本土赛事到全球顶尖赛事，海信品牌声量扩大。全球化体育赛事的参与为海信的品牌跃升提供了弯 道超车的机会，海信的国际化以 1985 年 OEM 代工贴牌为起点，2006 年成立海信国际营销公司，开始建设自主 品牌，2014 年起发力体育营销，前期通过参与澳大利亚网球公开赛、NASCAR 汽车赛、F1 红牛车队等区域项 目为品牌推广奠定基础，后期通过全球顶尖体育赛事的参与实现品牌在海外市场的跃迁式提升。2016 年以来， 海信先后成为欧洲杯历史上首个来自中国的全球顶级赞助商、世界杯近百年历史上的首个中国电视品牌，益普 索赛前、赛后调研数据显示，两届顶级体育赛事都提升了海信知名度，叠加研发、生产等各环节的国际化，成 功攻克海外重点市场。此后海信接连赞助欧洲杯和世界杯，成为中国唯一一家连续赞助 5 届世界级赛事的企业。
体育营销助力渠道拓展，海外市场份额提升。 从海外渠道拓展来看：海信提出“大头在海外”的发展战略后，持续开拓海外市场渠道，2009 年 9 月在欧 洲地区开拓出德国市场第一个渠道，随后与欧洲第二大电子产品零售巨头 EURONICS 达成合作，2014 年与意 大利第一大渠道 MEDIAWORLD 展开合作。2015 年在赞助 F1 红牛车队和美国规模最大、最受观众欢迎的 NASCAR 汽车系列赛事后，海信成功进驻了沃尔玛、Costco 和 BestBuy 等美国主流渠道。2016 年海信赞助欧 洲杯，成功与法国最大的渠道商 Darty 达成合作。2017 年海信成为俄罗斯世界杯顶级赞助商，同年 12 月海信电 视进驻当地高端渠道 Technopark，2018 年 1 月进入俄罗斯第二大渠道 DNS，而此前一直由经销商代理销售。2022 年卡塔尔世界杯，海信围绕赛场围栏广告的新玩法成功激活自传播效应，品牌认知度进一步提升。
从地区市场份额来看：2008 年海信首先选择冠名澳网公开赛体育场馆，赞助澳网公开赛，并在第七年当地 市场占有率超过 20%。2016 年海信成为欧洲杯顶级赞助商，彼时海信集团在欧洲市场营收不足 1 亿欧元，2023 年在欧洲区年收入已经超过 30 亿欧元，其中海信电视从不足 1%的市占率提升至接近 10%，且连续多年业绩增 长 20%以上，当前欧洲已成为海信产业链最齐全、规模最大的海外市场。2015 年以来海信在北美地区主要赞助 本土赛事，叠加赞助全球顶尖赛事带来的品牌知名度提升，TrendForce 数据显示海信 2022 年北美市占率已达 11%， 2023 年进一步提升，跻身当地市场 TOP3。
2）坚持自有品牌和高端出海，抓住大屏化机遇。 扩大自主品牌化，重要地区品牌价格指数提升。体育营销策略效果显著，海外品牌力明显提升，根据凯度 咨询，海信已连续 7 年位居 BrandZ™ 中国全球化品牌 10 强；益普索调查显示，海信 2019-2023 年在 18 个重要 国家的海外品牌认知度累计提升 14pct，海外品牌资产指数从 55 稳步提升至 100。品牌影响力的提升同时增强 品牌定价能力，2023 年海信在北美、欧洲等重要市场的品牌价格指数有所提升。
高端出海持续引领，把握大屏化、Mini LED 趋势优化产品结构。海信聚焦产品与技术，持续推动产品高 端化升级，叠加体育营销助力高端产品销售，产品结构持续优化。大屏电视方面，海信海外大屏化效果显现， 2023 年海信 100 吋及以上电视的全球销量同比增长 152.68%，销额同比增长 115.88%。奥维睿沃数据显示，在 全球 100 吋及以上电视市场中，2023 年海信系出货量市占率为 44.75%，高居全球第一；Omdia 数据显示，2024Q1 海信系电视出货量占据全球百吋市场 56.4%，排名第一。高端电视方面，随着高端显示技术的升级和降本，高 端细分市场规模快速增长，特别是在 Mini LED 领域，根据 Counterpoint 数据，2024Q1 全球 Mini LED 电视出货 量同比增长 49%，其中海信占据全球 Mini LED 电视销量的 21%。随着 2024 年体育赛事及经济复苏带动大屏电 视需求增长，海信电视的高端优势愈加显著，公司海外产品结构有望持续优化。
3.2 2024 年欧洲杯能够给海信带来什么？
1）短期扩张全球渠道，提高出货量与全球市场份额。 丰富顶级赛事经验叠加足球传统强国，2024 年欧洲杯将拉动海外销量上涨。作为已连续赞助四届世界级赛 事的中国品牌，海信在欧洲杯营销策略上累积了独有经验。配合形象升级的品牌建设目标，海信已针对欧洲杯 制定组合拳策略，将在 4 月至 7 月之间通过社交媒体推介、广告投放、IP 联名、品类巡演等方式形成营销合力， 促进全球各地渠道扩展。另外，2024 年欧洲杯具有不同以往的热度集中优势。2016 年欧洲主办国为法国，2020 年受疫情影响赛事由 12 个国家主办，而 2024 年欧洲杯将由德国主办。德国作为足球传统强国、具备热烈的足 球氛围，并且人均 GDP 水平领先欧洲其他足球强国。2023 年海信电视在德国的零售量排名第三，市占率同比 提升 3.1pct，今年营销策略的持续落地与品牌的高曝光机会将为海信电视夺取销量冠军带来新的可能性。
足球赛事关系深度绑定，消费者心智进一步加强。Omdia 数据显示，2023 年海信系电视海外出货同比增长 13.9%，此外欧洲成为海信视像境外收入第二大增量市场，表明主动的品牌塑造取得实际成效。经过数次足球顶 级赛事的赞助营销与消费者的实际体验，海信已在全球市场形成消费者心智。2020 欧洲杯期间，海信在所有赞 助商品牌中的用户心智占有率高达 25.27%，名列第一。同时，消费者对体育赛事的赞助品牌具有较高的信任度 与认可度。据 Nielsen 报告，2021 年 81%的消费者表示完全信任或有点信任体育赛事中的品牌赞助，仅次于亲 朋好友推荐。2022 年有 67%的足球球迷认为参与体育赞助的品牌更有吸引力，59%的球迷会相同情况下倾向于 选择赞助商产品（普通人群的比例为 45%），并且赞助活动平均提高了球迷 10%购买意向。因此，2024 年欧洲 杯将进一步强化海信与足球赛事的绑定关系，进一步提升市场消费心智。
2）长期提升知名度和品牌力，加速品牌高端出海，进而扩大收入增长空间。 从“Hi 冠军”到“信，就是冠军”，2024 年欧洲杯将是海信品牌高端出海的关键节点。根据海信 2022 年 全球化品牌增长计划，2025 年全球品牌价格指数将增长到 100；海信集团国际营销常务副总裁方雪玉表示，未 来品牌资产要实现 20%的提升。体育营销既能提升品牌认知度，又能推动渠道销售落地和品牌高端化。海信集 团总裁贾少谦曾表示，“如果说赞助 2016 欧洲杯，只是海信主品牌开始大举走向海外；2020 欧洲杯，将是海 信各品牌、各产品全面国际化的开端。”经过 2016 年欧洲杯获得“世界第二”国际声誉的海信，将在 2024 年 欧洲杯崭新营销主题——“信，就是冠军”的旗帜下加速品牌高端出海的旅程。
从知名度来看：完整赛事配置吸引更多观众，品牌营销进入新阶段。2024 年欧洲杯是疫情散去后首届完整 配置的欧洲杯，将在一个月内于 10 个城市开展 51 场比赛，预计有 200 多个国家或地区进行赛事转播，欧足联 官方预测将累计形成 50 亿电视观众。2024 年是海信第三次成为欧洲杯赞助商，作为此次合作的一部分，海信 也将获得 2023-2024 年和 2025-2026 年的欧洲杯预选赛、2025 年的欧国联决赛、2025 年的 U21 欧洲杯、2024 年的南美欧洲超级杯以及 2026 年的欧洲五人制足球锦标赛的赞助权。同时，海信陆续官宣成为 2024 年 KPL 王 者荣耀职业联赛和重庆狼队王者荣耀分部的官方合作伙伴、《黑神话：悟空》游戏的全球官方合作伙伴，此类 游戏营销表明海信品牌营销进入新阶段，将在更广阔的年龄层范围提升品牌形象。
从高端化来看：欧洲杯将刺激更多大屏电视需求，助力海外产品结构的升级。根据 GKURC，电视作为大 型体育赛事的第一大观赛硬件，大屏幕已成为 Z 世代重视的观赛体验要素。因此，2024 年观众基数更大的欧洲 杯将带来更多大屏电视的更新需求，是欧洲品牌升级的绝佳机会。参考 2020 年欧洲杯，海信在 2021 年 1-6 月 通过一系列主题营销活动，实现了 U7、U8 系列电视海外销售额同比增长 143.1%，尤其是在欧洲杯核心五国市 场，U7、U8 系列累计销售额同比增长 205.4%。预计海信在 2024 年欧洲杯与后续赞助机会中，将进一步拓展高 端产品的市场份额。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
