1.1 行业龙头，国啤高端化先驱
公司历史底蕴深厚，市场地位稳固。青岛啤酒历史最早可以追溯到1903 年英德商人创建的日耳曼啤酒青岛股份有限公司，百余年的发展历程中，青啤积累了深厚的品牌底蕴和产品实力。1996 年，彭作义出任公司总经理并提出了低成本扩张战略，公司陆续在全国各地并购、兴建了数十家工厂，基本实现产能全国化布局；1996 年-2001 年，公司产量从35 万吨提升到251 万吨，CAGR 达到 48%，营业收入 CAGR 也达到 28%。2001 年，金志国接任公司总裁，公司战略由“做大做强”向“做强做大”转变；在其任内青岛啤酒注重品牌形象提升和营销战略管理，品牌战略精简为“1+3”战略，并创新型地提出了“大客户+微观运营”渠道模式和“三位一体”营销战略等新理念，公司品牌价值、销量、市占率始终位居行业前列。
高端化发展助力盈利能力提升。2013 年，我国啤酒产量触顶下滑，行业进入存量时代，青岛啤酒发展思路也从市场份额争夺转变为产品结构升级和生产效率提升。2013 年-2016年，青啤陆续推出鸿运当头、1903、皮尔森等中高端产品，在 2015 年-2016 年整体销量下滑，营收大幅缩减的情况下，青啤高端系列产品依然保持了良好的增长，坚定了公司集中资源打造高端产品的战略信念。2017 年-2023 年，青啤营收增速止跌回升，营收CAGR 为3.7%；盈利能力方面，受到产品结构升级、降低销售费用和去除低效产能的推动，公司归母净利润显著增长，由 2017 年的 12.6 亿元突破至 2023 年的 42.7 亿元，CAGR 达到19.0%，公司高端化战略顺利推进，盈利能力显著提升。我们认为随着疫后消费力的逐步恢复，啤酒市场需求将进一步提升，公司的净利润预计将维持高速增长。
1.2 混改+股权激励提振信心
公司曾多次引进战略投资人，先后与美国 A-B 啤酒公司、日本朝日啤酒和复星国际集团达成战略合作，公司在品牌、战略、管理和渠道等方面都收获良多。2019 年7 月，青岛市国资委发布《青岛市国有企业混合所有制改革项目简介》，青岛啤酒集团也在混改企业名单之中，公司未来仍将持续引进资本、优化企业股权结构与经营治理机制，提升企业竞争力和发展动力。2020 年 3 月，公司发布限制性股票激励计划，拟向公司董事、高级管理人员、核心管理人员、中层管理人员和核心骨干人员授予 1350 万股（后三者获授权益占比超过90%）；2020年 6 月，公司向 627 人完成首次 1320 万股授予，受激励对象人数占公司员工总数的1.76%，授予价格为 21.18 元/股，折价率高达 70%左右。业绩考核目标方面，公司从ROE/净利润增长率/主营业务收入占比三方面提出了要求，前两项要求充分展现了公司对于自身发展潜力的自信，设置难度也处于合理区间，能有效激励公司管理层和核心骨干，实际上20-22 年公司净利润增速远超最低要求，激励效果显著。
2.1 中国啤酒行业已进入转型期
2.1.2 人口红利削弱，量增逻辑难以为继
啤酒产量触顶下行，行业步入成熟期。作为一种 20 世纪初才进入中国的舶来品，啤酒在上世纪 80-90 年代乘着改革开放的东风快速发展，2002 年中国啤酒成为全球第一大啤酒市场；2013 年中国啤酒产量达到历史最高规模 4983 万吨，此后啤酒产量连年下滑；2014 年-2018年，中国啤酒产量 CAGR 为-6.32%，各大啤酒企业销量出现不同程度下滑，行业已进入转型升级期。从 2019 年开始，啤酒产量逐渐呈现止跌回稳的态势，2019 年啤酒产量3765 万吨，同比仅下降 0.94%；2020 年餐饮业、夜场等现饮渠道因新冠疫情遭受沉重打击，啤酒产量再次大幅下滑，但是此次下滑主要受黑天鹅事件影响，并不影响啤酒消费长期行情；2021 年在疫情仍有反复的情况下，啤酒产量 7 年来首次上涨，年产量恢复到3562 万吨；疫后国内经济逐步复苏，啤酒产量保持稳定，2023 年中国规模以上企业啤酒产量3556 万吨，同比下降0.36%；我们认为中国啤酒消费量长期将趋稳中有降的态势。
人口老龄化，主力消费人群减少。啤酒作为一种清爽解渴的低酒精饮料，其受众主要以中青年为主。2013 年，中国劳动年龄人口数量达到峰值，中国啤酒产量随之抵达历史高点，此后两者开始同步下滑；截至 2020 年，中国 15-64 岁人口数量已下降到96871 万人，占比仅为68.6%，根据国家统计局最新数据，2023 年中国老年人口（65 岁以上）占比已超过15.3%，中国正式进入老龄社会。主力消费群体的减少对啤酒市场规模具有难以逆转的伤害，以同属东亚文化圈的日本为例，2003 年-2022 年，日本 15-64 岁人口数量的占比从66.9%下降到59.4%，减少了 7.5pct，而日本啤酒产量下降幅度更是达 29.4%；以日为鉴，啤酒销量与劳动年龄人口数量高度相关，随着人口红利逐渐消失，中国啤酒企业传统的薄利多销发展模式已不再具有可持续性。
2.1.3 新生代消费者需求转变，存量空间仍需维护
人均消费量提升空间有限。2013 年，我国人均啤酒产量达到峰值36.4 升/人，随后在人口老龄化、消费者偏好改变等因素的影响下，人均消费量呈现逐年下滑的趋势。从2021年的数据看，我国人均啤酒消费量约为 27 升/人，超过全球平均水平；尽管相比同属东亚文化圈的日本（33.2 升）、韩国（36.5 升）还有一段距离，但是考虑到饮食差异和人口老龄化等因素，我们认为中国人均啤酒消费量难以提升到日韩平均水平，预计未来将逐渐保持平稳。
消费意识转变，新时代消费者呼唤健康化和多元化。除了人口结构的影响外，消费者偏好的变动对啤酒消费量也有较大影响。随着物质生活的丰富和健康意识的提高，新一代消费者在酒精消费上更青睐口感好或者健康的产品。在这种消费风潮下，果酒、利口酒、硬苏打水、预调鸡尾酒等一批口感更加柔顺、风味更加多样的酒精饮品正在快速崛起。例如在日本酒精市场，利口酒正在逐渐蚕食传统啤酒的市场份额，截至2019 年，日本利口酒消费量已经超越传统啤酒；另一方面，在健康需求下，无醇啤酒、无糖啤酒等细分品类也在强劲增长，日本啤酒龙头朝日和麒麟都在大力发展健康化啤酒及鸡尾酒。在行业存量时代，啤酒企业需要更加重视消费者需求，针对性的开发新品，完善产品矩阵，保持甚至提高产品总销量。
2.2 升级空间充足，高端之路稳步前进
2.2.1 经济稳健发展支撑消费升级
中长期经济发展稳定，居民消费能力持续提升。自 2021 年我国人均GDP 突破８万元，增速达到 12.7%；同年我国居民人均可支配收入 3.5 万元，同比增长8.1%，近几年虽然受到疫情扰动，宏观经济总体依然保持了较为稳健地增长，体现了我国经济发展的韧性，为中长期消费复苏和消费升级提供了有力的支撑。
2013 年-2023 年，居民人均可支配收入 CAGR 达到 7.9%，居民的购买力保持良好增长，消费者对物质生活的追求也在不断提高，日益增长的高端产品消费需求为啤酒产业高端化提供了充足的动力。
2.2.2 高端啤酒消费场景多元化
现饮场景中消费者对价格的敏感度相对更低，加价率相对非现饮场景更高，从价格增速来看，2010 年-2019 年现饮场景啤酒均价 CAGR 约为 9.0%，非现饮场景均价CAGR约为6.7%，因此现饮场景的发展更有利于啤酒产业实现高端化。
过去我国传统现饮渠道以夜场和餐饮为主，而夜场渠道主要销售高端及以上产品，餐饮渠道更多以主流产品为主，中高端啤酒产品消费场景有所缺失，但是随着欧美酒吧文化的传入，中国酒馆数量快速增长，尤其是在夜场相对较少的二三线城市实现了迅猛发展，截至2022年，中国酒馆数量已超过 5.37 万家，弗若斯特沙利文认为，2020 年至2025 年中国酒馆数量CAGR可以达到 10.1%，行业收入 CAGR 将达到 18.8%；酒馆的快速发展将为中高端啤酒提供更多元化的消费场景，带动啤酒中高端产品的升级放量。青岛啤酒也在积极布局酒馆渠道，目前已在全国 60 多个城市开设 200 多家青岛啤酒 1903 酒馆，不断提升消费者与品牌之间的互动，满足消费者多样化、高端化的消费需求。 另一方面，三年疫情之后随着便利店、线上配送等新兴渠道的普及，非现饮渠道也在快速发展，新一代消费者正在将啤酒作为自饮消费的重要选择。根据胡润百富的调查，有41%的高净值男性将啤酒作为自饮选择，并且有 29%的女性自饮时也会选择啤酒，啤酒是所有酒类中最受男性青睐的品种，在女性中的受欢迎程度也位列第二；在购买频率上，啤酒也是高净值人士购买频率最高的酒类，过半人士有每月购买的习惯，平均单次消费价格在21 元以上。我们认为随着新一代消费者消费习惯的变迁，自饮场景将逐渐增多，消费者对自饮啤酒品质的要求也在不断提高，将带动中高端啤酒产品在非现饮渠道的销量提升。
2.2.3 产品种类丰富完善，品质不断提升
我国早期啤酒工艺受德国和日本酿造技术影响较深，产品种类主要以工业拉格为主，各家企业产品同质性程度较高，口味差异较小，价格之间也难以拉开差距。因此在中国啤酒产业开展高端化的进程中，各大厂商都在积极扩充产品品类，发展差异化、个性化的产品，其中，青岛啤酒通过自主研发，推出了以“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、青岛纯生”为主线的高端产品矩阵；百威作为国际品牌，旗下拥有“科罗娜”、“福佳”等多个知名高端产品，并且收购有“拳击猫”、“鹅岛”等精酿品牌。
华润在收购了喜力中国以后，也推出了“4+4”计划（由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱组成四大中国品牌，喜力星银、苏尔等组成四大国际品牌）；目前龙头企业的高端产品矩阵已经基本完善，产品种类已覆盖啤酒主要类型，在为消费者提供了更高端化、多样化的产品选择的同时，也打开了国产啤酒的价格天花板。
同时，精酿啤酒因为成本高、产量低、口味鲜明的特性一直被国内外视为高端化啤酒的代表产品，近几年中国市场也在不断加强对精酿啤酒的重视。截至2022 年，精酿啤酒在我国的消费量已突破 140 万千升，同比增速达到 19.2%，我国啤酒消费者对高端产品的需求在不断提高。 另一方面，随着国产啤酒品种的丰富和品质的提升，国产啤酒在消费者心中的形象也有所改善，部分进口啤酒消费者已经转化为国产品牌客户，从 2019 年开始，我国进口啤酒数量大幅下滑，2023 年进口啤酒数量仅 42 万千升，2018 年-2023 年进口啤酒数量CAGR为-10.63%，国产高端品牌正在逐渐收复过去被进口啤酒占领的市场份额。
2.2.4 结构均价仍处于发展阶段，高端化空间充足
从产品结构来看，我国啤酒市场仍处于发展阶段，主流产品仍然是零售价7 元以下的低端产品，尽管截至 2022 年，高端产品销量占比已经超过了 12%，销量增速也保持双位数水平，但是对比成熟度较高的欧美市场，我国高端啤酒仍有大量增长空间：对标美国市场，2020年美国高端啤酒销量占比约为 46%，中端产品销量占比也接近37%，我们认为尽管近三年疫情以及宏观经济疲软对高端啤酒销量有一定的负面影响，但是中长期看，啤酒高端化趋势依旧，未来五年高端啤酒销量的 CAGR 预计仍能达到 5%以上。
从吨价方面来看，我国啤酒出厂吨价受累于早年间的产品同质化和价格竞争等因素，平均吨价一直处于较低的水平；截至 2023 年，国产品牌中只有青岛啤酒平均吨价达到了4000元/吨以上；华润啤酒在收购喜力中国后吨价明显提升，2021 年其平均吨价突破了3000元/吨，但是两者距离高端产品占比较高的国际品牌百威和嘉士伯（注入重庆啤酒）平均吨价仍有较大差距（百威亚太吨价约 5300 元/吨，重啤吨价约为 4900 元/吨），国产品牌产品结构和价格仍有较大改善空间，吨价提升值得期待。 从人均 GDP 与啤酒吨价比值的角度看，中国啤酒吨价亦有较大提升空间。以俄罗斯为例，俄罗斯啤酒市场格局与中国啤酒相似，仍是多寡头垄断市场，并且人均GDP 与中国较为接近，但是俄罗斯啤酒零售均价相比中国高出了约 800 美元/吨；在亚洲发展中国家中，越南和印度人均 GDP 低于中国，但是啤酒零售均价显著高于中国；东亚国家中，日韩人均GDP与啤酒零售均价比值分别为 5.5/4.4，亦低于中国。我们认为以目前中国人均GDP 水平和消费水平，啤酒均价仍有提升余地。
结合美国日本等成熟啤酒市场和中国啤酒市场自身发展趋势来看，我们认为未来十年中高端产品将加快扩容速度，在行业产品结构升级的大趋势下，中端产品（6-10 元）将逐渐接替低端产品（6 元以下）成为新的主流产品，在未来 10 年形成纺锤型的市场结构；在这个过程中，低端产品向中端产品的升级以及中高端产品的放量将较大程度地影响企业的收入能力，处于6-10 元价格带的中端产品将成为啤酒企业新的争夺区域。
2.3 行业格局企稳，多重举措助力利润提升
2.3.1 龙头割据全国市场，市场份额竞争趋缓
区域整合接近尾声，竞争格局趋于稳定。啤酒因为保质期较短以及玻璃瓶长途运输易碎、物流运输成本较高的原因，市场范围往往受到其生产基地的限制。上世纪90 年代，五大啤酒厂商开始通过大肆收购兼并地方强势品牌打入当地市场，在抢占市场份额的同时也完成了产能的全国化布局，达到了减少运输成本、增强市场辐射范围的效果，并且可以通过优势区域的协同形成规模效应和垄断收益。以青岛啤酒为例，青岛啤酒通过大量收购山东和陕西当地的品牌，完成了对这两个省份的强势垄断（市占率超过 70%），并且通过区域辐射，在周边的山西、河北和甘肃等省份也取得了较强的市场优势，随着沿黄河战略带的不断建设，青啤在此区域的销量占比接近公司总量的 70%，毛利率水平也位居各区域前列。其他公司方面，华润啤酒作为央企子公司资本雄厚，收购地方厂商数量较多，优势区域分布较广，其在四川、贵州、辽宁和安徽等省份都具有较强的优势；百威依托基地市场江西省向外辐射，在邻近的福建、湖北及华南沿海都有较强的竞争力；燕京啤酒在北京和广西市场都具有强势的领导地位；重庆啤酒（嘉士伯中国）收购了大量西部省份本地品牌，在中国西部具有较高的市场份额。
CR5 突破 90%，高端市场仍以外资品牌为主。根据华经产业研究院数据，截至2022年底，中国啤酒行业 CR5 已达到 92%左右，行业集中度已处于较高水平，并且在存量时代，通过价格战和收购的方式来争夺市场性价比也不高，业内竞争逐渐趋于平稳。但是对比美国和日本的成熟啤酒市场，中国啤酒行业的 CR2 与美（60%以上）日（70%以上）相比仍有差距；目前国内啤酒销量视角下，华润啤酒和青岛啤酒为行业前两名，分别占据31%和22%的市场份额，我们认为尽管目前国内啤酒行业竞争格局较为平稳，但是参考朝日啤酒SuperDry 的发展史，未来仍有可能存在超级大单品在高端化的浪潮中抢先占领中高端市场空间，带动公司份额大幅提升。
百威仍占据高端市场主要空间。根据 Global Data 数据，2018 年百威亚太仍占据我国高端啤酒市场 47%的市场份额，青岛啤酒以 14%的市场份额位列第二，占比距离百威亚太仍有较大差距。但是近几年青岛啤酒持续在中高端产品上发力，不断丰富完善产品线，同时借助各类体育赛事和国潮等宣传提高改善品牌形象，我们认为青岛啤酒凭借完整的中高端产品矩阵以及优异的产品品质可以在高端啤酒市场取得更多市场份额。
2.3.2 关厂+罐化率提升，盈利能力持续改善
行业发展早期，啤酒龙头们往往通过收购地方厂商来争夺市场份额。但是在存量时代，销量增速减缓，地方工厂效率低下、折旧费用高的问题越发凸显，啤酒厂商利润空间被持续挤压；因此在啤酒行业转型期，关厂提效也成为了啤酒龙头们重要的盈利能力改善点。
从短期看，关厂会造成大额当期资产减值损失以及职工安置费用，削弱公司当年利润；但是长期看，关厂提效有利于公司盈利能力的稳定提升，落后产能的减少会提高公司产能利用率和人均产出，同时降低公司折旧维修费用和员工薪酬。
五家啤酒龙头中，重庆啤酒和华润啤酒关厂规模较大，改善效果较为明显，2015-2018年，重庆啤酒关闭 10 家工厂，净利率提升 16.77pct，管理费用率下降2.56pct，并且公司的总资产周转率跃迁至行业第一。根据年报披露，青岛啤酒在 2018 年开始执行关厂计划，截至2021年底已关闭五家左右工厂，根据公司 2019 年宣布的计划，近 3-5 年内青啤还将陆续关闭10家工厂，我们认为长期看青啤产能利用率以及盈利能力将持续提升。
同时，渠道变化叠加利润优势，啤酒企业加速推动罐化率的提升。近几年外卖与便利店行业在中国快速发展，加上三年疫情的影响，中国啤酒市场的非现饮渠道占比在逐渐提高。新一代消费者对自饮场景的偏好也在增加，参考人口结构与文化都近似中国的日本，自上世纪 70 年代以来，日本啤酒家庭渠道占比长期在 60%以上，目前中国啤酒市场现饮渠道与非现饮渠道占比接近一比一，但是我们认为随着新零售渠道的崛起以及自饮场景的增加，非现饮渠道占比将逐渐反超现饮渠道，便利性更高的罐装产品有较大发展空间。对于便利店和商超而言，罐装产品相比瓶装产品更节省存储和摆放空间；对于消费者而言，罐装产品更方便开启，也便于携带或者丢弃；对于厂商而言，产能布局的收缩意味着运输距离的上升，而同规格的罐装产品相比瓶装产品更易于运输，其抗碰撞能力更强，物流途中损耗更小；在考虑到玻璃瓶回收再加工成本和使用年限限制的情况下，罐装产品的平均制造成本也要低于瓶装产品；此外罐装产品包装可塑性也高于瓶装产品，附加值更高，出厂价和终端零售价高于瓶装产品。目前中国啤酒罐化率仍不足 30%，尚未达到世界平均水平（约为50%），距离美（63%）日（90%）成熟啤酒市场仍有大量提升空间，在需求端和供给端的双重推动下，啤酒企业也在加快罐装生产线布局。
3.1 品牌：百年品牌享誉四海，国潮焕新活力四射
3.1.1 国产啤酒标杆，品牌底蕴深厚
品牌历史悠久，文化底蕴深厚。青岛啤酒是中国啤酒行业中历史最为悠久的啤酒公司之一，其前身最早可以追溯到 1903 年由德英两国商人合资创立的日耳曼啤酒青岛股份公司，1906年建厂仅三年的青岛啤酒就在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；新中国成立以后，青岛啤酒更名为“青岛啤酒厂”，凭借先进的技术设备和充足的人才储备，青岛啤酒的品质一直是国产啤酒中的翘楚。从上世纪 60 年代开始，公司频繁斩获国内外评选金奖，产品远销美国、英国、德国、日本等世界 100 多个国家，其优异品质得到世界广泛认可。青岛啤酒目前已成为我国啤酒产业的出色代表，其品牌价值连续 20 年蝉联中国啤酒行业品牌价值首位，青啤高端形象在国内消费者心智中认可度较高。
3.1.2 底蕴为基，创新营销释放活力
创新营销紧跟潮流，百年品牌形象重塑。2018 年黄克兴先生出任公司董事长，提出要建立“四位一体”的品牌推广模式，即通过品牌传播、产品销售、消费者互动、粉丝互动的有机结合，增强青啤沉浸式品牌体验持续提升品牌影响力。
以青岛啤酒 1903 为例，2019 年公司推出 1903 复古国潮罐，包装采用青岛啤酒早期的棕色瓶身，同时搭配时下流行的国潮元素吸引年轻消费者，更是在同年进军纽约时装周，通过系列潮服，创新性地向世界展现青岛啤酒年轻化、时尚化的品牌新形象，重新赋予青啤新时代活力；在线上，通过与天猫、京东等品牌合作，开展“夜猫子”、“百年国潮日”等活动，加大与青年消费者的品牌互动，深化青啤在年轻人心中潮流国牌的形象，使青啤重新焕发强大生命力。三重维度齐发力，多元化触碰消费者。公司以体育营销、音乐营销和体验营销为主线，构建以消费者为中心的营销管理体系，通过多维度的营销活动为消费者提供沉浸式的体验，增强客户忠诚度。公司通过赞助支持体育赛事、音乐节、啤酒节和IP 联名，既实现了向目标人群和场景的精准投放，又借助营销活动打造了公司国际高端、年轻潮流的品牌形象，不断提升公司品牌影响力，巩固和提升公司在中高端竞争中的优势。
3.2 产品：产品矩阵完整丰富，研发实力保障未来
3.2.1 主副品牌定位明确，率先布局高端化
主副品牌分工明确，价格带覆盖完整。目前青岛啤酒持续推动强化“1+1”双品牌策略，其中主品牌青岛啤酒市场定位为中高端产品，而副品牌崂山啤酒主要面向大众消费市场，双品牌基本覆盖市场全部价格带：（1）超高端产品：一世传奇、百年之旅和琥珀拉格等，占位超高端空间，展现青岛啤酒品牌实力；（2）高端产品：皮尔森、黑啤、白啤、奥古特等特色细分产品基本覆盖中国啤酒市场主要精酿啤酒种类，满足消费者多元化的消费需求，增强青啤品牌厚度；（3）主流产品：青岛经典和青岛纯生两大核心单品共同构成了青岛啤酒强大的主流价格带产品组合，其品质和人气在同价格带均处于行业领先地位，青岛啤酒持续推动经典和纯生两大主力产品发展，带动超高端及特色产品打开市场空间，同时这两大单品还能完美承接崂山品牌的经济产品，完成公司对低端啤酒的升级和替换。
国产啤酒高端化引领者，率先发力精酿啤酒。早在 2009 年，青岛啤酒就推出了以初代酿酒师命名的高端啤酒奥古特，并又陆续推出了逸品纯生、鸿运当头等超高端产品和全麦白啤、枣味黑啤等精酿产品，2016 年公司高端产品矩阵就已经初具规模，覆盖多个细分精酿品类；2020 年，公司推出百年之旅超高端系列，占位百元啤酒，提高公司品牌形象；2022年1月份再次推出千元价位新品一世传奇，受到市场高度认可，产品供不应求，青岛啤酒产品高端化形象持续提升。
3.2.2 高端产品稳定增长，吨价持续提升
高端产品销量稳中有升，产品结构不断改善。公司高端产品销量在行业整体不景气的情况下依然保持增长趋势，2019 年公司高端产品销量突破 185 万千升，2023 年在前期疫情及宏观经济偏弱扰动下公司中高端产品销量仍然达到了 324 万千升，占青岛主品牌销量的71.05%，总销量占比也从 2014 年的 18.13%提升到了目前的 40.46%。截至2023 年，青岛主品牌销量已提升至 456 万千升，销量占比已经达到 56.95%，营收占比达到72.67%，公司高端化进程总体顺利推进，产品结构显著提升。 提价升级带动吨价增长，盈利能力稳定提升。2023 年青岛主品牌吨价5408 元/吨，已接近国际品牌平均水平，带动公司平均吨价从 2017 年的 3260 元/吨快速提升到2023 年4238元/吨，CAGR 达到 3.8%，保持国产啤酒平均吨价首位。随着吨价提升，2023 年公司主品牌毛利率已达到 44.53%，比公司平均水平高出 5.87pct，尽管 2018 年以来啤酒行业成本压力不断加大，同时整体消费环境稍显疲软，但在提价升级等举措帮助下公司毛利率依然保持稳中向上。我们认为随着成本端压力的逐步缓解以及主品牌占比的逐渐提升，公司高端化红利将充分释放，盈利能力将不断增强。
3.2.3 需求导向型市场，产品研发力至关重要
以日为鉴，啤酒市场转型期逐渐由渠道导向型市场向需求导向型市场转变。上世纪50年代，麒麟啤酒敏锐地发现了日本啤酒消费重心逐渐从餐饮渠道向家庭渠道转移，率先开展地区专卖店服务，优先满足家庭批发零售啤酒市场的供应，成功搭上了家庭啤酒消费增长的快车，在 20 世纪中后期数十年间都稳居日本啤酒市场首位；而朝日啤酒经营节奏略显落后，市场份额持续下滑，1981 年朝日的市场份额跌破 10%，但是在后期市场转型期朝日啤酒却迎来了机会。 紧跟市场需求变化，朝日麒麟展开拉锯战。1985 年，朝日啤酒通过大规模的市场调查发现新一代日本啤酒的消费者的口味偏好已经从“醇厚浓郁”转向“清爽可口”，而市面上还没有满足新时代顾客需求的产品。 朝日啤酒果断投入到了新口味啤酒的研发中，并在两年后推出了采用全新发酵技术的“SuperDry”干生啤酒，凭借对消费者偏好的精准把握，SuperDry 一经问世就大获成功，1987年全年销售量就达到了 1300 万箱，即使麒麟啤酒快速推出类似的产品也无法阻挡朝日的强势增长。但是麒麟啤酒迅速把握到了消费者对健康需求的呼唤，率先布局健康属性新型啤酒产品，陆续推出低糖、低热量、低酒精的产品，占领了健康啤酒市场的大量份额，在此后的数十年与朝日啤酒形成了角力格局。
回顾朝日与麒麟啤酒的竞争史，市场嗅觉与产品研发能力是保证两家啤酒巨头竞争力的关键因素，强大的产品研发能力既可以帮助企业抢先推出迎合消费者新需求的产品，也可以帮助企业快速模仿竞争产品，实现跟随反超。中国与日本相比幅员辽阔，各地居民饮食习惯差异较大，需求更加多样化，而青岛啤酒强大丰富的产品矩阵可以充分满足消费者多元化的需求，除了传统的拉格啤酒以外，青岛啤酒已覆盖中国啤酒市场所有常见的精酿啤酒种类，并且根据国家知识产权局数据显示，青岛啤酒还申请了藜麦啤酒、兰比克酸啤酒、竹叶保健啤酒、无醇黑啤等多个新品类的制备专利，青岛啤酒的产品储备足以让其从容应对各种市场需求。青岛啤酒强大的研发能力是其产品矩阵可以实现更早布局和更广覆盖的基石，青岛啤酒2023 年研发费用突破 1 亿元，研发人员数量历史性地达到 788 人，并且拥有啤酒行业唯一的国家级重点实验室，我们认为青啤出色的研发能力可以帮助公司紧跟市场需求变化，抢先开发出高品质、高辨识度的产品占领消费者认知，助力公司决胜啤酒高端化进程。
3.3 渠道：区域战略稳步推进，积极开拓新市场
3.3.1 多创并举，构建数字化渠道运营
青岛啤酒在国内市场分区域深度分销的基础上，不断创新实践线上线下立体化多维度业务拓展，通过渠道赋能、专业支持和数字化技术，不断提高区域市场的分销能力，并积极与第三方平台合作，同时在前期疫情的特殊时期快速创新营销模式，积极推进社区团购、B2B、O2O等新零售业务，多渠道满足新时代消费者的购买需求和消费体验。
（1）线上：积极开拓新渠道，多平台服务消费者
青岛啤酒是业内较早布局线上渠道的厂商之一，早在 2014 年青啤就在淘宝、京东等第三方平台开设官方旗舰店，目前消费者可以在微信、淘宝、京东、美团、抖音等多个主流社交/购物平台上直接购买青岛啤酒。 青岛啤酒通过搭建电商渠道专业部门，不断放大“官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店”的立体化电子商务渠道领先优势，并展开线上专门策划活动，强化渠道优势，青岛啤酒与天猫平台合作推出过“夜猫子”罐和天猫音乐定制礼盒，在京东平台上打造过“百年国潮日”创新营销活动，2021-2023 年公司在天猫、京东双平台上均取得啤酒类销量全年第一的优秀成绩，公司线上渠道建设成果显著。 新零售业务方面，青岛啤酒与京东到家、美团和饿了么等行业头部平台达成合作，全面进入 O2O 业务，借助第三方平台成熟的配送网络，拓展更丰富的消费场景，缩短配送时间，增强消费者体验，提高客户忠诚度；更重要的是相比传统渠道，在O2O 平台上青岛啤酒可以直接与消费者互动，增强青啤对渠道的掌控，实现投入效益多元化产出。
2019 年我国酒类新零售市场规模已突破千亿元，2025 年有望突破1700 亿元，而电商平台是新零售主要的线上购买渠道，青岛啤酒已在电商平台抢先布局，有望占据先机，业绩迎来增长新动力。
（2）线下：深度分销加强渠道掌控，建设高端啤酒消费新场景
青岛啤酒根据市场占有率以及经销商能力的差异，将渠道运作模式划分成密集型、混合型、独家型三种类型，再通过大客户+微观运营的策略，培养有潜力的客户，进行培训赋能，帮助其整合区域市场资源，再借助大客户的资金、人力等优势反馈公司渠道开拓，减少公司销售费用支出；而微观运营则是要求业务人员对销售终端进行固定的打卡维护，增强公司对区域市场的组织管控能力。自 2016 年开始，得益于公司渠道管理效率和掌控力的提升，公司经销商数量逐步减少，渠道管理体系日渐成熟。 另一方面，公司极推进线上线下联动，自建酒吧转化流量。青岛啤酒积极推进“一瓶一码”数字化改革建设，消费者可以通过线下扫码参与公司线上营销活动，从早期的扫码抽奖到联名罐特制广告和扫码为冬奥加油，青岛啤酒通过不断创新的营销活动增强客户消费体验，也增强了公司对销售数据的把控，提高营销管理效率，实现了品牌商、终端门店和消费者的有效沟通。青岛啤酒还通过开设线下快闪店、潮玩店、1903 酒吧增强消费者沉浸式体验，提升品牌形象的同时带动高端产品销量增长，青岛啤酒目前已在全国 60 多个城市开设200 多家1903酒吧，打造新型高端啤酒消费场景，并且正在尝试通过酒吧进行终端配送，打通O2O平台。
3.3.2 基地市场稳步增长，区域战略持续推进
依托基地市场，打通沿黄战略带。公司依靠山东和陕西基地市场优势，辐射周边省份，在山西、河北青啤市场份额也达到了 40%以上，公司以山东、陕西为端点，串联黄河流域优势省份，形成沿黄战略带，形成生产、运输规模效应，有效节省成本；同时公司在此区域根基深厚，市场经过多年培育巩固，消费者品牌忠诚度高，公司产品在此区域销量增长快，产品结构升级顺畅，助力公司推进高端化发展。其中山东和河北地区 2022 年产量分别位列全国第一和第七，产量之和占全国总产量的 18.24%，市场容量巨大，结构升级释放利润值得期待。
沿海战略带盈利修复，沿江战略带逐步好转。公司沿海战略带包括海南、广东、福建、浙江等地，沿江战略带主要以华东地区为主，两条战略带覆盖城市均为我国较发达地区。
公司 2023 年在东南/华南地区吨价分别为 4379/3839 元/吨，在公司六个销售区域中分别位列第一和第四，高端化潜力巨大。公司早期在沿海地区具有一定竞争优势，但是随着市场竞争的不断加剧，公司在沿海战略带销售费用率居高不下，整体发展受到一定程度遏制，随着公司降费增效举措的推进，2021 及 2022 年东南地区及华东地区相继实现扭亏为盈利，2023年华南地区实现净利润 3.58 亿元，同比实现 40%以上增长。公司在华东沿江战略带亏损不断缩窄并实现扭亏。目前沿江沿海战略带销售费用率水平已逐渐下降至合理区间，预计公司在沿江沿海战略带利润将逐渐持续恢复。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
