新华都：剥离传统零售资产，专注电商运营发展
新华都是目前酒类电商领域龙头公司，公司于2022年4月完成零售业 务剥离，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主体的互联网营销主业， 包括全渠道电商销售服务、产品研发及营销服务和数字营销服务等。 公司成立于2004年，回顾公司发展历程： 第一阶段（2004-2013年）：专注零售业务。2004年公司通过自开 和收购方式不断拓店，成为福建零售连锁龙头企业。2008年在深交所 成功上市。2011年开始，公司跨区域发展，不断扩大零售业务版图。 第二阶段（2014-2021年）：探索电商业务。2014年进军电子商务领 域，与阿里巴巴建立战略合作，打造O2O商业模式。2016年收购互联 网营销公司久爱致和、久爱天津和泸州致和。2018年阿里巴巴入股 10%。 第三阶段（2022年及以后）：剥离零售业务，专注互联网营销。 2022年公司面对电商的冲击和线下零售市场竞争加剧，出售零售业务 板块资产。2023年公司正式完成全方位战略转型，剥离亏损的超市、 百货等传统零售业务，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主体的互联 网营销主业务。
业绩复盘：互联网业务快速增长，一季度业绩大超预期
互联网营销业务增长迅速，16-23年CAGR达36%。公司原先聚焦于零售业务，2016年并购互联网营销公司久爱致和形成双主业驱动，后续 由于新华都因线下零售业务表现不佳收入端承压，2022年4月剥离零售业务。公司营收从2016年的67.10亿元持续下降至2023年的28.23亿元， 子公司久爱致和运营的互联网营销业务快速增长，营收从2016年的3.33亿元增长至2023年的28.24亿元，7年CAGR达36%。公司利润端过去 几年波动较大，2023年实现归母净利润2.01亿元，同比下降1.97%主因2022年包含零售业务2022年1-3月处置传统零售子公司股权收益。互 联网业务毛利率较为稳定，2023年公司毛利率为25.4%，净利率为7.1%。
2024Q1业绩大超预期，收入端翻倍增长。2024Q1公司实现营业收入14.02亿元，同比大增106.90%，主因：1）年货节错配，2022年货节部 分收入计入上一年四季度；2）公司2023年下半年大力发展抖音渠道，今年一季度在抖音渠道快速放量。2024Q1公司毛利率22.49%，同比4.45pct，主要系年货节公司促销活动导致产品结构波动，销售费用率/管理费用率分别为12.92%/1.83%，同比-1.36/-0.77pcts，费用率因规 模效应下滑，2024Q1净利率达6.70%，同比-2.71%，实现归母净利润0.94亿元，同比增长47.06%。
业务结构：2023年开始聚焦互联网营销主业，深耕酒类优质赛道
线上业务占比持续上升，2023年完全聚焦互联网营销业务。公司于2016年收购久爱致和扩 充互联网营销业务，该业务保持快速增长，但线下零售业务受到电子商务发展以及疫情影响 收入持续下降，故互联网营销业务占比从2016年的5%提升至2022年的73%，公司在2022年 剥离线下零售业务，2023年正式完成全方位战略转型，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主 体的互联网营销主业。
互联网营销业务深耕酒类赛道，2023年食品类营收占比84%。公司深入布局酒类、水饮、 日化、母婴等行业赛道，日化类客户包括云南白药、上海家化等，水饮类客户包括伊利、青 岛啤酒等，其中公司深耕酒类板块，已连续多年在各大电商平台酒类品牌运营商中排名前列， 合作酒类品牌包括泸州老窖、山西汾酒、五粮液、水井坊、古井贡酒、习酒等龙头酒企。 2023年食品类/日用品/其他业务分别占比83.7%/13.6%/2.7%，食品类同比增长34.5%，食品 类/日用品毛利率分别为22.6%/29.0%。
股权结构：股权结构多元化，董事长持股11.96%
公司实控人为陈发树，董事长倪国涛持股11.96%。公司实控人为陈发树，直接持股8.16%，通过新华都实业集团和新华都投资间接持 17.59%、5.87%的股份，实控人陈发树及其一致行动人陈志勇合计持股34.04%；董事长兼总经理倪国涛持股11.96%，为公司第二大股东； 2018年阿里巴巴及其一致行动人杭州瀚云合计入股10%各持5%，2022年因增发稀释至9.5%股份，目前持股比例保持不变。
电商渗透率持续提升，直播电商快速兴起
中国网上消费规模持续扩大，2023年电商渗透率提升至27.6%。2023年中国电商市场规模达到13.0万亿元，2018-2023年CAGR达13.15%。 随着中国电商基础设施的完善，中国网上零售市场渗透率持续提升，2023年约占社会消费品零售总额的27.61%，同比上升0.4pct。2023 阿里巴巴、拼多多、京东三大货架电商GMV分别为71854/40451/35394亿元，同比增长-3%/31%/2%，抖音、快手两大直播电商GMV分 别为22000/11947亿元，同比增长47%/33%，前五大电商中直播电商平台占比约为18.69%，较2022年占比提升4.05pct。
直播电商渠道快速兴起，2023年直播电商市场规模达4.9万亿元。随着短视频平台快手、抖音等对上网人群的持续渗透，直播电商消费 规模快速增长。根据艾瑞咨询数据，2023年6月中国直播电商用户规模达到5.3亿人，占网络购物用户规模的59.5%。2023年中国直播电 商市场规模达4.9万亿元，同比增长35.2%，2019-2023年CAGR达85.32%，预计2024-2026年CAGR为18.0%。
疫情后线下传统KA逐步萎缩，线上内容电商快速扩张
疫后线下小型业态抢占传统KA渠道份额，线上内容电商渠道快速扩张。随着疫情后消费者即时性需求增强和购物习惯改变，线下渠道 传统KA和流通渠道面临市场份额逐步萎缩的形势，消费者将需求转向小型超市和便利店等小型业态和线上内容电商。根据尼尔森IQ零售 数据，食品饮料线上渠道销售额规模在全渠道占比达到6.8%（剔除生鲜为17.5%），2022年10月-2023年9月，食品饮料线上规模同比增 长14%，综合电商/内容电商销售额分别增长-4.3%/+75.0%，内容电商成为线上渠道增长的主要动力来源。在线下渠道中，大型超市和 大卖场收入分别减少3.4%和17.0%，大卖场业态中仅仓储式会员保持高速增长，传统KA渠道面临一定挑战。
线下趋于内卷渠道利润变薄，线上销售边际成本低毛利高
线下竞争趋于内卷，经销商普遍面临增收不增利困境。近年来白酒上市企业经销商数量保持稳步增长，从2020年的46716家增长至2023年 58437家，CAGR达7.75%。经销商数量增长的同时大部分白酒经销商和二批商面临增收不增利的困境，以线下龙头酒类经销商华致酒行为例， 2023年营收为101.21亿元，同比增长16.22%，但净利润为2.35亿元，同比下滑35.78%。2012-2022年白酒市场销售规模从4466亿增长至6211 亿，10年复合增长率为3.35%，而同期全国烟酒店存量从81万增长至354万，10年复合增长率为15.84%，2020-2023年新增注册烟酒店数量 分别为45/50/50/18万家，烟酒店的增长速度远超行业消费需求增速。根据中国酒业协会调研数据，2023年1-5月白酒经销商/零售商正面临 白酒价格倒挂、库存压力增大等问题，2024年4月酒业家调研数据显示，当前白酒渠道库存水平普遍在40%左右，整体分布在30%-60%之间， 经销商库存压力不减反增。
线上渠道边际成本较低，新华都毛利率高于华致酒行。白酒高客单价、高毛利特点使其在线上营销和配送中拥有更多的预算和灵活性，线上 销售因承担较少的房租和人工等成本边际成本较低，很多线下经销商通过线上平台去库存。2021-2023年华致酒行毛利率分别为 20.96%/14.03%/10.75%，呈逐年下滑态势，而新华都线上毛利率近年来维持在22%-25%之间，白酒线上经销商毛利空间更可观。
公司合作品牌矩阵丰富，深耕酒类优质赛道
公司客户矩阵以快销龙头品牌为主，深入布局酒类优质赛道。公司业务涵盖酒类、水饮、日化、母婴等赛道，积淀了跨行业的电商销售 运营能力和资源。日化类客户包括云南白药、上海家化等，水饮类客户包括伊利、青岛啤酒等，其中公司深耕酒类板块，已连续多年在 各大电商平台酒类品牌运营商中排名前列，合作酒类品牌包括泸州老窖、山西汾酒、五粮液、水井坊、古井贡酒、习酒、郎酒等龙头酒 企，公司为合作品牌搭建包括官方旗舰店、自营店、专卖店等在内的互联网销售渠道，深度挖掘并动态分析行业及店铺经营数据。
深度绑定大客户，具备先发优势，手握酒企官方店稀缺入场券
官方旗舰店满足消费者保真需求，久爱主要以授权线上经销商模式运营官方店铺。白酒作为强品牌认知度的品类，消费者对其线上购买 白酒有较高的保真需求，官方旗舰店具备品牌背书且有严格的品质把控，故消费者更倾向于在该渠道购买正品，减少对假冒伪劣产品的 担忧。官方旗舰店通常有以下几种运作方式：1）品牌直营模式：品牌方自行组建电商团队来经营线上旗舰店；2）第三方代运营模式： 品牌方授权第三方公司代理运营线上旗舰店；3）平台合作运营模式：品牌与电商平台合作，由平台提供部分或全部的运营支持，这种 方式通常适用于大型电商平台，如天猫、京东等；4）线上经销商运营模式：线上经销商在电商平台开设店铺，从白酒厂家进货，并在 线上进行销售以赚取利差，久爱致和主要采用线上经销商模式运营酒厂授权的官方店铺，目前运营的官方旗舰店数量达50余家。
公司与泸州老窖、山西汾酒长期深度合作，目前是公司两大核心收入贡献客户。公司2012年与泸州老窖开始深度合作，因线上运营较为 成功随后拿下山西汾酒官方旗舰店的运营权，根据渠道调研，2023年老窖和汾酒两大品牌体量均达10亿+，是公司主要收入来源。
率先占领官方旗舰店资源，享受白酒线上提速红利
公司手握老窖、汾酒高势能白酒企业官方旗舰店入场券，提前占位享受白酒线上化提速大红利。目前白酒龙头公司基本已经布局各大平台的官 方旗舰店，其中茅台建立“i”茅台布局线上并未在电商平台设立官方旗舰店，五粮液官方旗舰店由酒厂管控，其它酒企大多依靠现有经销商或者 代运营布局官方店。酒厂较难替换现有官方旗舰店经销商主要有以下原因：1）更换经销商涉及较高转换成本，包括寻找新经销商的成本、信任 度建立成本、以及新经销商适应和融入现有供应链体系的成本等；2）目前酒企线上占比较低且企业相对保守，较难投入大量资金自建团队收拢 线上经营。以泸州老窖为例，泸州老窖电商股份有限公司文件规定，被许可方获得授权后可长期使用，每年自动续期，除非有重大违规，否则 不会取消授权，目前公司授权均在有效期内且未发生授权被供应商撤销、变更或者定制条码不予延期的情形。公司已与老窖合作超过十年关系 稳固，本身已具备资源禀赋，且老窖、汾酒是白酒行业中势能强劲的企业，有望率先享受白酒线上渗透率加速提升的行业大贝塔。
渠道：货架电商基本盘稳健增长，抖音渠道迅速起量
2020-2023年货架电商基本盘CAGR达25%，布局抖音渠道不足一年迅 速起量。公司电商业务从2016年的3.33亿元增长至2023年的28.24亿元，7 年CAGR达36%，保持高速增长态势。公司之前主要依托以京东、淘宝为 主 的 传 统 货 架 电 商 销 售 ， 2020/2021/2022/2023 年 增 速 分 别 达 28.86%/32.99%/14.86%/27.75%，2020-2023年复合增速达25%，传统货 架电商的基本盘保持稳健增长。公司于2023年下半年开始深度布局抖音、 快手等直播电商平台，抖音电商起步不足一年快速起量，根据渠道调研， 抖音占比迅速提升至2024Q1的双位数，2024Q1公司收入端高增107%，虽 有年货节错配的影响，但足以显现拓展直播电商渠道带来的爆发式增量。 公司目前在抖音平台共经营12家店铺，酒类规模前五的店铺有：“酒连酒 卖场店”、“泸州老窖聚酒专卖店”、“五粮液酒连酒专卖店”、“茅台保健酒抖 音旗舰店”以及今年新合作的“君品习酒酒类旗舰店”，根据久谦数据， 2024年1-4月合计销售额达11375万，同比增长553%，贡献增量显著。
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