全球授权业持续增长，国内代理商表现亮眼：2023 年全球授权代理商的销售额达 936.3 亿美元。其中，国内授权代理商表现亮眼，不仅阿里鱼排名大幅提升 14 位、GMV 实现五倍以上增长，广州艺洲人和羚邦动画亦取得不错成绩。 2023 年活跃在中国的授权企业总数达到 654 家，已开展授权业务的 IP 接近 2500 项；年度授权商品零售额超 1400 亿元人民币，年度授权收入 54.7 亿元人民币，连续六 年实现持续增长。
2023 年，较多公司的 IP 和潮玩业务取得亮眼表现，成为第二增长曲线。这一年， 上海电影收购上影元 51%股权，着手开发众多经典动画及真人影视 IP；这一年，泡泡玛 特、Top Toy、X11 等潮玩公司的收入均实现翻倍以上增长。面向 2024 年，各公司的 IP业务仍在加速前进，上影股份发布 IPAI 发展规划，对未来三年提出明确目标；24Q1 泡 泡玛特和 Top Toy 的收入继续快速增长；奥飞娱乐推出《喜羊羊与灰太狼之心世界奇遇》， 口碑超越前作且收视率排名领先。在此背景下，我们分享对于 IP、IP 生意本质的思考， 尝试建立相对普适的分析框架。
IP 就像艺人，IP 平台就像经纪公司。艺人成长为明星，需要作品、流量、资本加 持，需要能力也需要运气。对于单个艺人而言，是高风险、高回报的事业。而对于经纪 公司，同时培养 n 个艺人，总会有一两个成长为明星，带来商业价值，是一个相对确定 性的概率游戏。IP 和 IP 平台也是类似的关系，IP 从无人问津到举世皆知，是特定时代 背景和 IP 自身禀赋的碰撞结果，而 IP 平台的生意则是从海量的 IP 种子中挑选潜力选 手，在早期估值相对低的阶段买入，然后通过改编和运营，放大其商业价值。我们将 IP 商业的本质总结为两句话：一是低价买入、运作增值、商业变现；二是矩阵化运营，将 高风险游戏变为概率游戏。
相比于艺人，虚拟 IP 几乎没有跑路风险和塌房风险。头部艺人成长为明星后，相 较于经纪公司有了更高的话语权，二者的权力天平也在发生倾斜。为了绑定头部艺人， 经纪公司在续约时需要给予对方更有利的条件。此外，真人明星仍然存在塌房风险，舆 情事件会大幅降低其商务价值。而虚拟 IP 则几乎不存在这些问题，除了授权 IP，平台 对于自有的 IP 具有数十年的版权，可以持续对其进行开发和变现。 IP 平台公司需要有两个核心能力，从 0 到 1 的能力，以及从 1 到 100 的能力。对 于艺人经纪公司，既要有具备眼光的星探，也要有将新星打造为巨星的能力，前者即 0- 1，后者即 1-100。类似地，IP 平台既要持续推出新 IP、发掘潜力 IP 的能力，也要将默 默无闻的 IP 推广至全国乃至全球的消费者，将 IP 所代表的价值观潜移默化地植入其心 智，甚至形成一种基于特定 IP 的圈子文化。 在第三章和第四章，我们分别讨论，优质 IP 以及优质 IP 企业的核心竞争力。
正如艺人成长为明星是个小概率事件，IP 的出圈也具有高不确定性。我们不得不思 考，什么样的 IP 更有潜力成为大 IP？如何在 IP 尚处早期，就看到其未来的价值？对 于投资，我们需要在不确定性中寻找相对的确定性，需要建立相对普适的分析框架。 影视圈的头部明星通常分为两类，演技派和颜值派。前者用一部部作品、一个个奖 杯证明自己，演艺生涯可长达数十年；后者则凭借颜值出圈，借助选秀节目、综艺、小 红书吸引粉丝，面临被新人替代的风险。类似地，我们也可以将 IP 分为两类，内容型 和形象型，前者由故事内容支撑，如文学、影视、动漫，由单一媒介经由多媒介改编， 价值观深入人心；后者通常没有清晰的内容，凭借形象获得粉丝喜爱。全球前 50 个 IP 中，仅芭比和 Hello Kitty 为形象型 IP，其他 48 个均为内容型 IP，证明内容型 IP 通常 具备更长的生命周期。
正如娱乐圈不乏兼具演技和颜值的优秀演员，IP 的内容属性和形象属性也非二元 对立。文字 IP 是纯内容，而影视和动漫则在其基础上增加了形象，提供了可供识别的符 号，更便于记忆。随着时间流转，经典影视作品的内容逐渐被遗忘，但其形象符号仍然 深入人心；另一方面，形象 IP 起初并无内容，因而消费者更容易将自己的理解和情感投 射到 IP 之上，在媒体和社群讨论的过程中形成 UGC 文化。形象和内容构成评估 IP 价 值的 X 轴和 Y 轴，顶尖的 IP 在两个维度都拿到高分，而优良的 IP 则可能是单一维度 高分的“偏科型考生”、或者两个维度都拿到 80 分的“均衡型选手”。 即使是有演技、有颜值的演员，也可能籍籍无名、收入菲薄，仍需时机和运气的外 部条件。类似地，国民级 IP 的诞生，也离不开社会文化和媒体行业趋势的推动。
3.1. 内容和形象，构成分析 IP 价值的 XY 轴
我们将 IP 分为两类，内容型和形象型，前者由故事内容支撑，如文学、影视、动 漫，由单一媒介经由多媒介改编，价值观深入人心；后者通常没有清晰的内容，凭借形 象获得粉丝喜爱。 我们以全球收入最高的前 50 个 IP 作为样本，分析其收入结构。截至 2023/12/7， 全球收入排名前 50 的 IP 累计获得近万亿美元收入。从 IP 的原始类型来看，全球头部 IP 中，角色形象 IP 仅有芭比和 hello kitty，数量少于其他 IP 类型。
我们以全球收入前 50 的 IP 为样本，将其累计总收入除以 IP 数量得到【单 IP 商品 收入】，将其商品收入除以累计总收入得到【商品收入占比】。 可以看出，角色形象 IP 的商品变现能力最强，每个角色形象 IP 平均产生 303 亿美 元收入。其次是动画 IP，单 IP 平均产生 192 亿美元。漫画 IP 和图书 IP 的单 IP 商品收 入较为接近，分别为 139 亿美元和 138 亿美元。游戏 IP 和影视 IP 的单 IP 商品收入则低 于平均值。商品收入占比呈现类似的特征。角色形象 IP 绝大部分收入来自商品变现，占 比为 97%；动画 IP 和漫画 IP 的商品收入占比也较高；而图书 IP、游戏 IP 和影视 IP 则低于平均值。
3.2. 内容 IP：文字是改编源头，影视动漫是 IP 符号化的必经之路
在内容型 IP 中，又细分为文学/影视/动漫/游戏 IP。其中，文学 IP 处于最上游，原 始估值较低，而在改编为影视、动画、游戏等各种其他内容形式之后，价值往往能实现 数倍增长。而游戏的特点是交互性强、超文本叙事结构，改编为影视和动画的难度较大。
一方面，文学 IP 的生产门槛最低，全国两千多万作家和写手在源源不断地创造新 的图书和网文，经由各类网文平台传播至读者手中。这导致文学 IP 的数量多、质量良 莠不齐、头腰尾部差距明显。 另一方面，文学 IP 又是最上游、最原始的内容形态。文学 IP 改编为影视和动画较 为容易，而罕有影视动画反向改编为书籍的例子。虽然也有影视和动画互相改编的案例， 但整体数量上仍然不如文学 IP 改编数量。 这样的双重特征导致文学 IP 在早期的估值较低，而经过影视化、动漫化改编之后， 价值往往能实现数倍增长。2022 年中国网文 IP 版权运营市场规模达 2605 亿元，是网文 自身规模的 6.4 倍。
以下是具体分析： IP 呈现显著的头部集中效应，头尾部 IP 定价差距可达数十倍。根据新剧观察 2019 年对 68 部小说的影视改编权价格统计，头部作品定价超千万元，而尾部作品仅为数十 万元，二者相差数十倍。
知名度和影响力具有正反馈效应，导致 IP 行业强者恒强。对于被授权商而言，最 重要的考虑因素就是 IP 的知名度和影响力，2023 年选择这一选项的被授权商数量占比 超 90%，且呈现逐年上升的趋势。因此，头部 IP 更受品牌方欢迎，从而获得更多“代 言”机会，更多曝光机会，从而进一步增强其影响力，由此形成正向循环。
图书 IP 和漫画 IP 的可改编能力较强，而游戏 IP 和影视 IP 的内容可改编能力较 弱。全球 top50 IP 中，图书 IP 的一次收入（即图书销售收入）仅 80 亿美元，但图书 IP 改编的游戏和影视收入却有 40 亿美元、288 亿美元。游戏 IP 和影视 IP 则反之，游戏 IP 改编影视的收入仅为 33 亿美元，占比游戏 IP 总收入不到 2%；影视 IP 改编游戏、改编 图书的收入分别为 40 亿美元、80 亿美元，仅占影视 IP 总收入的 2.7%、1.2%。
经典文学 IP 经历了时间沉淀，具有高质量的故事内容、完整的故事线、深刻的思想 深度，成为不少影视公司的改编来源。除了经典文学，热门网文也是影视公司的追逐目 标，网文的改编难度较低、改编灵活度较高、版权价格性价比也更高。据不完全统计， 2023 年腾讯视频、优酷视频、爱奇艺、B 站 4 个视频平台上线的 145 部动画作品中，网 文 IP 改编的动画作品不仅数量占比最高，且平均热度也最高。游戏改编的动画作品仅 9 部，且热度也低于平均水平。根据爱奇艺片单，2023Q3-2024 待播动画作品中，由网文 IP 改编的作品数占比进一步增长。
影视是 IP 产业链中的重要一环，它在 IP 产业链中不仅是 IP 开发变现的方式，更 是 IP 的放大器，是 IP 走向破圈，走向符号化的必经之路。 无论是漫威宇宙、《哈利·波 特》还是《冰与火之歌》，这些成熟 IP 从文字到符号化的过程中，无不经过了影视化的 助力。2011 年《何以笙箫默》电影版权售价仅数十万元，2014 年版权即将到期之际，价 格翻了近 10 倍，高达七位数。 在各类型影视 IP 中，科幻题材更容易成长为头部 IP。全球 TOP50 IP 排行榜中， 影视类 IP 共有 10 个，其中大部分为科幻类 IP。
对比海外 IP，国内 IP 的商品收入占比仍有较大提升空间。全球 TOP10 影视 IP 中， 《漫威电影宇宙》《速度与激情》《加勒比海盗》《DC 扩展宇宙》四个 IP 的收入以原生 电影票房收入为主，而另外 6 个 IP 的商品销售收入均超过其电影票房收入。 国内影视 IP 的商品变现能力较弱，因为 1）影视剧在上线之前，无法确保一定会取 得较高热度。如果剧集播放量或电影票房未达预期，则会影响衍生品的销售。因此，在 剧集上线初期，被授权方会控制生产规模，以降低潜在的损失，只有在剧集达到人气高 峰时，才会大规模上线衍生商品。2）档期无法敲定，衍生品生产铺货困难重重。由于电 影档期的限制和不确定性，与商品生产的长周期匹配起来较为困难。
3.3. 形象 IP：先凭借颜值出圈，再补充内容
过去，IP 通常通过一部电影或动画片让大众熟知。而现在，越来越多的形象型 IP 由 艺术家创造出来，无需故事内容支撑，也收获了大量的粉丝，比如泡泡玛特旗下的 Molly、 Skull Panda、Hirono 等。 相比于故事型 IP，形象型 IP 更容易快速出圈。相比于故事型 IP，形象型 IP 对原 生内容体量的要求相对偏低，更多地凭借“颜值”出圈。因此，形象型 IP 的受欢迎程度 并不必然和 IP 年龄正相关，新的形象型 IP 借助好的形象、好的渠道、好的营销方式也 可以快速获得消费者喜爱。 以三丽鸥为例，公司拥有超过 400 个 IP，2023 年最受欢迎的 50 个 IP 中，虽然如 hello kitty 的经典 IP 仍然名列前茅，但也不乏新的 IP。
什么样的形象可以称之为好形象？我们认为可以从三个维度分析：一是审美属性， 即 IP 形象是否符合当前大众审美，以此确定 IP 孵化的方向是服务于大众，还是各种深 度小圈层。二是差异性，即 IP 是否具有标志性特征、是否能被快速识别出来，比如 Molly 撅着的嘴巴、泪痣和湖蓝色的眼睛都是其标志性特征。三是延展性，即 IP 具有强迭代、 快速推出多系列的能力。 以小黄鸭德盈公司旗下的 B.DUCK 小黄鸭 IP 为例，该形象以黄色毛发和厚嘴唇为 标志性特征，但并没有明显的区分度，因此频繁陷入盗版侵权的风波。2018 年以来众多黄色鸭子形象 IP 纷纷问世，小黄鸭德盈接连发起诉讼。其中，对 G.DUCK 的上诉成功， 而对“核桃小鸭”的上诉却以败诉收尾。相比于 B.DUCK，市面上一些更有区分度的鸭 子类 IP 开始出圈，比如有着标志性腮红的玻尿酸鸭、有着卷曲头发和丰富面部表情的 卷毛鸭等。
3.4. 游戏 IP：是内容、形象、商品和渠道的综合体
游戏和文/漫/影有着本质区别。①媒介形态上，文学、动漫和影视都是“data”， 是“数据”，是单向传播的，核心在于内容是否有趣、是否吸引人；而游戏是“procedure”， 是“程序”，是玩家和系统、玩家和玩家之间的双向乃至多向传播的，核心在于玩法是否 有趣。②叙事模式上，文/漫/影为线性叙事，而游戏为非线性叙事。游戏可以构建超文 本的非线性叙事，将海量的、网状的信息和细节提供给玩家。然而这对于时间线性流动 的动画而言是较大的负担。因此，即使是玩法相对轻度、媒介差异鸿沟较小的 AVG 类 游戏，在改编为动画时仍然面临信息丢失的问题。 我们认为，游戏 IP 通常兼具内容、形象、商品和渠道四个属性。首先，游戏中的 故事、情节、角色、世界观提供了【内容】；第二，游戏本身就是视觉化产品，提供大量 的角色【形象】；第三，游戏中的道具和皮肤兼具功能属性和社交属性，即【商品】；第 四，游戏是一个线上平台，将粉丝群汇集在一起，提供社交场所和交易【渠道】。 由于游戏具备【商品】和【渠道】属性，大量虚拟衍生品交易已在游戏内发生，而 游戏外的衍生品销售额则相对较少。全球头部游戏 IP 中，除《宝可梦》《愤怒的小鸟》 以商品收入为主，其他头部游戏 IP 的收入大部分来自游戏收入本身。国内也是类似的 情况，2022 年我国移动游戏 IP 衍生品市场规模为 35 亿元，占原生收入的比例仅 8.3%。
我们将游戏分为两类，强交互型游戏和强内容型游戏，前者的【形象】和【商品】 属性更明显，而后者的【内容】属性更明显。对于强交互型游戏，如 MOBA，其大部分 收入来自游戏内的皮肤和道具收入，而游戏外的衍生品带货能力、多媒介改编能力较弱。 在改编为动画时，嵌套在游戏交互性中的体验随之弱化了，作品魅力也大打折扣。而对 于强内容型游戏，如 RPG 游戏，有着大量故事背景设定和丰富的角色，相对容易改编 为动画；游戏角色在游戏外也相对具有更强的带货能力。 2023 年淘宝及天猫全平台 IP 商品成交数据排行前 50 的 IP 中，游戏 IP 有 9 个，其 中大部分游戏有着丰富的故事设定，仅《蛋仔派对》和《马里奥》的故事设定相对简单。
改编动画通常难以显著拉动游戏收入，但可以补充游戏世界观。根据雷报总结，截 至 2023 年 2 月，国内游戏共改编了 76 部动画作品，其中改编数最高的游戏 IP 为《梦 幻西游》《阴阳师》《王者荣耀》，分别改编了 17 部、12 部、7 部动画作品。我们将这三 款游戏的 MAU 和下载量与其改编动画作品并列展示，见于下图。可以看出，改编动画 上线后，对于游戏本身的 MAU 和下载量拉动效果并不显著。游戏 IP 改编为其他内容， 更多地是为了补充内容，打造 IP 宇宙。以《王者荣耀》为例，作为 MOBA 游戏，以快 节奏、强对抗、弱内容为主要特点。为了强化游戏的世界观，《王者荣耀》一方面不断补 充游戏剧情及英雄背景故事，另一方面则开始围绕《王者荣耀》研发 IP 衍生作品，从至 影视、音乐、文学、动漫等多种形式全方位展示“王者世界”。
买 IP 企业，就是买确定性。在前文中，我们提到，爆款 IP 的诞生是小概率事件， 而 IP 经营的生意却是要在不确定中寻找确定性。我们认为 IP 生意的确定性来自三个方 面，分别对应 IP 产业链的三个环节。 IP 产业链从上至下依次是：IP 的获取、IP 的孵化和运营、IP 的变现，三个环节分 别对应企业的三项能力：在上游，已有 IP 的价值，以及是否具有持续生产新 IP 的能力； 在中游，将新 IP 孵化为成熟 IP、扩大粉丝基础的能力；在下游，是否有广泛的渠道， 将 IP 相关产品销售给消费者，能否构建基于 IP 的用户社群、甚至形成一种圈子文化。 通常而言，优质的 IP 企业是全产业链布局的。比如迪士尼既有电影、动漫等内容 作品，有多个工作室，也有乐园、衍生品授权部门，将 IP 价值持续放大。
为什么全产业链布局是必要的？为什么不能只做单个环节？因为企业对于上游和 下游的控制是相互促进的，即，只有控制了下游，才能控制上游和中游；只有具备稳定 的上游产出能力，才能持续赋能下游。由于市场上充斥着大量 IP，都在争夺消费者的注 意力，因此，只有企业具备下游渠道，才能将自有的 IP 率先推出到消费者的面前，获得 更多的曝光。比如泡泡玛特的门店里，销售的产品大部分是自有 IP 产品；比如迪士尼的 乐园里，汇集了自有的经典动画 IP 形象。上游是符号，下游是触点。符号需要经由触点 进行传播，触点需要借助符号汇集粉丝，二者共同构成了品牌。所谓品牌，就是口碑和 保障，是形成转化和复购的关键。中游环节主要为生产制造，我们认为其重要性相对较 弱，虽然也是企业经营需要关注的方面，但不同企业在中游维度并不能拉开区分度。 因此，对应到投资环节，我们建议关注两类企业。一类是有着大量头部 IP 储备，或者具有 IP 生产能力，比如有签约作家/自有动画工作室/签约设计师等。另一类虽然没 有大量头部 IP，但是具有将非头部 IP 培育成头部 IP 的能力，这要求管理层具备眼光、 战略，以及将 IP 推送至终端消费者的渠道。第一类企业属于资源型玩家，类似中东的石 油开采国；第二类企业属于全产业链玩家，其商业模式更接近经纪公司，优势在于行业 know how、先发优势和规模优势。 对于两类企业，在分析时需要注意哪些问题？以下两节分别展开介绍。
4.1. 资源：关注 IP 是自有/授权，以及有效期的长度
首先，需要关注企业的 IP 是自有的还是授权的。授权是一种轻资产的模式，对现 金流和前期投入要求不高，可以更快向市场推出更多产品。自研模式则相对重资产一些， IP 筛选、原画设计、生产备货、销售和售后都需要自己掌控，对现金流资源要求较高， 优点在于 IP 授权方可以更好地掌握品控、以质量打动粉丝。 通常而言，自有 IP 比授权 IP 更稳定。以卡游为例，尽管公司旗下 IP 多达 44 个 （截至 2023/9/30），且不乏头部 IP，但风险在于，卡游和 IP 合作公司签订的授权协议的 期限通常为 1~10 年，且协议通常不会自动续期，如果无法与头部 IP 续期，则卡牌销量 可能会下滑。另外，如果 IP 授权费用水涨船高，公司的盈利能力也会受到影响。
4.2. 战略：打造 IP 宇宙的能力——DC 为什么不如漫威
较多公司纷纷尝试打造 IP 宇宙，如《唐探》宇宙、《三体》宇宙、《西游记》宇宙 等。IP 宇宙即基于一套统一的故事背景设定下，衍生出具有关联的故事集合。相比于独 立故事，IP 宇宙可以实现以旧 IP 带新 IP，维持旧 IP 粉丝粘性、同时吸引新粉丝加入。 但打造 IP 宇宙并非易事，全球 IP 巨头也耗费十数年才形成较为完整的故事体系， 期间亦有反面教材。
我们选取漫威宇宙和 DC 拓展宇宙进行对比。二者是全球 top50 IP 榜单上为数不多 的新 IP。漫威宇宙起于 2008 年，DC 拓展宇宙起于 2013 年，相较于其他全球头部 IP 相 对更加年轻。二者均以超级英雄为核心角色，均推出了独立英雄电影和多英雄集合的大 电影。但无论是电影数量、总票房、单片平均票房还是平均 ROI 维度，漫威宇宙均优 于 DC 扩展宇宙。 结论：通过对比漫威和 DC 拓展宇宙，我们发现，原始内容（即超级英雄漫画）是 打造 IP 宇宙的起点，是 0-1 的部分，但更重要是 1 到 100 的部分，即管理层是否对于 IP 宇宙有着长线的、清晰的规划，对于故事框架设定、人物关系设定、内容推出节奏和 商业变现节奏的把控。 以下是具体分析。 截至目前，漫威共上线 32 部电影，比 DC 宇宙多 17 部；漫威宇宙电影票房累计值 为 296 亿美元，是 DC 宇宙的 4 倍多；漫威宇宙单片平均票房为 9.2 亿美元，接近 DC 拓展宇宙的 2 倍。我们用票房除以成本，粗略计算 ROI，此处成本仅包括前期的拍摄制 作环节相关成本，不包括宣发成本。漫威宇宙电影平均 ROI 达 4.6，而 DC 拓展宇宙则 仅为 2.7。
漫威宇宙单片票房保持稳定增长的趋势，而 DC 拓展宇宙的票房整体呈下滑趋势。 漫威宇宙方面，《复仇者联盟》第一到第四部电影票房分别为 15.2/14.0/20.5/28.0 亿美元 （仅第二部略有下滑），《钢铁侠》三部票房分别为 5.9/6.2/12.1 亿美元，《蜘蛛侠》三部 票房分别为 8.8/11.3/19.2 亿美元，《美国队长》三部电影票房分别为 3.7/7.1/8.6 亿美元。 此外，漫威宇宙新推出的独立英雄电影亦表现良好，如《黑豹》《惊奇队长》单片票房均 在 10 亿美元以上，《黑寡妇》《尚气与十环传奇》《永恒族》票房也在 4 亿美元左右。反 观 DC 宇宙，《自杀小队》第一部和第二部票房分别为 7.5/1.7 亿美元；《神奇女侠》两部 票房分别为 8.2/1.7 亿美元；《海王》两部票房分别为 11.5/4.3 亿美元；《雷霆沙赞》两部 票房分别为 3.7/1.3 亿美元，均呈现明显的下滑趋势。 漫威宇宙电影的盈利能力也优于 DC 宇宙。漫威宇宙电影的平均 ROI 为 4.6，且大 部分电影的 ROI 在 2.0 以上，仅《无敌浩克》《黑寡妇》的 ROI 为 1.7、1.9；而 DC 拓展 宇宙的电影平均 ROI 为 2.7，部分电影的 ROI 仅在 1.0 左右。如果根据“票房达到成本的 2-3 倍才能回本”的经验法则，那么 DC 拓展宇宙可能徘徊在盈亏平衡线附近。
同样是改编自超级英雄题材的漫画，为何漫威宇宙和 DC 拓展宇宙表现大相径庭？ 华纳成立 DC 影业后，全盘接管 DC 电影发展规划，在导演人员、演员人员、故事 线走向等多个方面都拥有绝对决策权，而原本负责 DC 宇宙的 DC 漫画则逐渐失去话语 权。华纳对 DC 宇宙缺乏长线的、完整的规划，仅仅关注短期票房表现。比如，《超人归来》表现不尽人意后，华纳便暂歇续集计划，转身开启新系列《超人：钢铁之躯》。《绿 灯侠》重大票房失利后，华纳甚至直接叫停了 DC 宇宙计划，又在《哈利·波特》系列 “退役”后重启 DC 宇宙。种种混乱的决策导致 DC 宇宙各电影之间的剧情缺乏关联， 甚至互相冲突。 而漫威的母公司迪士尼奉行“大制片厂”制度，旗下的迪士尼影业、皮克斯影业、 漫威影业相互独立。漫威影业的掌舵人凯文·费奇拥有高度决策权，确保了漫威宇宙在 十多年间保持高度统一的内容风格和完整故事线，并形成稳定的内容生产体系。从 2008 年的《钢铁侠》一直到《复仇者联盟》，漫威不断通过一个个人物、故事情节进行勾连互 文，在每一个超级英雄人物的自我发展过程中，以及在由个人到群体的汇流过程中，铺 垫形成完整一致的世界观体系。
对比漫威和 DC 拓展宇宙，我们发现，原始内容（即超级英雄漫画）是打造 IP 宇 宙的起点，是 0-1 的部分，但更重要是 1 到 100 的部分，即管理层是否对于 IP 宇宙有 着长线的、清晰的规划，对于故事框架设定、人物关系设定、内容推出节奏和商业变现 节奏的把控。我们将其总结为三个因素： ① 有能力、有热情的内容掌舵人，能够准确把握每一部影剧的内容关联，了解 IP 粉 丝的兴趣点，不断培养深度粉丝；让专业的人做专业的事，不受资方过多干预。本例中， 凯文·费奇对于在漫威宇宙的发展起到了不可磨灭的作用，他尊重漫画原著、深入理解 角色，甚至设立漫威创意委员会来把关影视改编。 ② 长线的发展规划：以 IP 的长期发展为核心诉求，避免过度追求短期票房表现。 在前期锤炼人物群像、形成叙事合力的过程中，不能出大的质量问题，形成观众对人物 的认同和共情，然后他们才会为整个 IP 宇宙的后续内容买单。比如，漫威要求每一部作 品置于整个漫威宇宙的体系内，与其他作品形成关联。漫威宇宙的排片按照“一年有 1～ 2 部重磅巨制、2～3 部中低成本独立英雄影”的节奏稳步推进，良好的连接效果帮助漫 威吸引到一批又一批的忠实粉丝反复消费，不断延长漫威宇宙 IP 的价值和寿命。 ③统一的世界观：从内容性的故事、人物、情节，到生产性的影视资产、衍生品逻 辑，再到影迷粉丝消费者，都可以进行打通、关联与迁移；由此才有可能，不断地去独 立、融合、交叉、组合，而获得更长久的生命力。在统一世界观基础上搭建起来的 IP 宇 宙，并不限于院线大片、剧集、动漫、游戏等产品形式，甚至线下的各种粉丝文化体验， 都可以是拼图的一块，可以延续进行多样性开发，实现对更多人物、更多视角的扩展， 一次次地增加 IP 厚度，使得 IP 持续具备强大的拓展性与可钻性。
4.3. 渠道：线上、线下全方位联动，维持 IP 高热度
根据阿里鱼，2023 年消费者购买渠道以“线上线下融合”为主，占比高达 59.2%。 这意味着，对于 IP 而言，仅仅布局线上渠道或者线下渠道难以覆盖所有潜在消费客群。 IP 就像明星，需要通过线上和线下多种渠道持续曝光，才能吸引更多粉丝的关注。零售店、主题乐园为 IP 粉丝提供线下“聚会”场所，社交媒体、游戏则为其提供线上“聚 会”空间。
以泡泡玛特为例，其线上布局涵盖传统电商平台（天猫、京东）、社交媒体（微博、 小红书、抖音、微信）等，在完成销售的同时形成私域流量沉淀。通过线下引流、微信 平台内各板块之间引流等方式将用户沉淀在私域体系内，并通过持续的精细化运营，来 提升私域运营效率。并基于地域进行用户分群管理。用不定期盲盒、优惠券、0 元抢以及交流互助（换娃、交流）以及新品发售等信息引导用户进入社群。
除了社交媒体，泡泡玛特也将推出手游。对于泡泡玛特而言，做游戏的意义并不仅 仅是获得游戏收入，更重要意义是提升其 IP 的存在感和生命周期，并将用户群体从已 有的一线和新一线人群拓展至三四线城市用户。 公司打造的《梦想家园》手游已开放预约，将于 6 月 27 日正式上线。该游戏属于 模拟经营游戏，和《动森》《梦想城镇》有类似之处，但融入了更多社交元素，比如玩家 可以在《梦想家园》的游戏广场上聊天、可以玩内置的小游戏、可以拜访彼此的家园。 在《梦想家园》中，泡泡玛特的五大经典 IP 实现梦幻联动，并被赋予了新的“身份”， 对应不同的职业和技能。比如，DIMOO 是占星师、LABUBU 是攀登者、MOLLY 是滑 板爱好者、PUCKY 是农夫、SKULLPANDA 拥有木偶助手等。玩家需要通过“占星” （即抽卡）来获得这几大角色，综合获取概率为 2%、隐藏款获取概率为 1.3%，即最多进行 80 次占星，必定通过保底获得隐藏角色。这一玩法和“盲盒”有类似之处。获得角 色之后，玩家可以通过完成订单任务，提升与上述 IP 形象角色的亲密度。并可以通过完 成主线任务，解锁不同的地图。
线下渠道主要包括零售门店、主题公园等。娱乐碎片化时代，用户注意力更加分散。 相比一些传统大 IP 有着长达几十年的内容沉淀，潮玩行业更多的是走“轻内容 IP”路 线，而线下店能够最大程度让消费者感受轻 IP 的魅力。轻内容 IP 时代，拥有平台属性 的潮玩企业也会在未来竞争中具备更大的优势。2023 年，众多潮玩公司都在加速拓展线 下门店。名创优品旗下的潮玩店 Top Toy 留存门店数量从 2022 年底的 117 家快速增长 至 2023 年底的 148 家。
近 10 年来，国际著名品牌主题公园纷纷进入中国，迪士尼乐园、环球影城、Hello Kitty 主题乐园度假村、乐高乐园等相继落户，本土主题乐园也在发展壮大，泡泡玛特、 旺旺集团和爱奇艺等跨界玩家也开始布局小型主题公园。 主题公园分为重体量和轻体量两种模式，前者以迪士尼、环球影城等为代表，占地 面积在百万平方米以上；后者以泡泡玛特为代表，其主题公园占地近 4 万平方米，更接 近于城市公园或泡泡玛特线下体验店。由于迪士尼等国际著名 IP 公司具有较多前端作 品储备（如电影、动漫等），其主题公园更加重资产模式，体现为大面积、高成本，可以 通过全球大量粉丝实现回本。而对于泡泡玛特而言，由于 IP 数量相对较少，且前期并未 做过线下乐园，因此首家线下乐园选择以小成本进行试点，如果失败，不会有太大损失； 如果成功，就可以持续复制，为公司开辟第二增长曲线。 对泡泡玛特而言，城市乐园相当于 IP 生意的线下延伸。当 IP 发展日趋成熟，在前 置的消费动作之外，泡泡玛特需要通过城市乐园等方式提升 IP 纵深价值、扩大圈层认 知、打通运营链路。
中国潮玩企业正在全力开拓海外市场。海外有认知、有市场、有消费，成为中国潮 玩 IP 蓝海市场。泡泡玛特在 2020 年招股书中就表示要大力发展海外市场，2022 年开始 大力出海，2023 年 9 月，泡泡玛特在韩国首尔开出第一家海外线下实体店。2023 全年 泡泡玛特海外收入增长 138%至 10.7 亿元人民币，海外收入占比同比提升 7.1pct 至 16.9%。 截至 2023 年底，泡泡玛特港澳台及海外门店达到 80 家（含合营），机器人商店达到 159 台（含合营及加盟）。公司对海外业务的增长和持续非常有信心，预计到 2024 年年底门 店总量将达到 130~140 家。
挑战与机遇并存，潮玩 IP 出海面临本地化、物流、运营等多方面的挑战。 挑战一：本地化。IP 如何吸引海外用户的喜爱，如何契合海外用户的消费习惯？潮 玩作为强文化属性的产品，对于本地化运营要求较高，涉及方方面面的问题，比如，如 何让海外消费者实现长期共情、选择电商渠道还是线下渠道、如何适配海外用户的使用 场景等。比如，东方消费者更喜欢小而美的潮玩产品，并热衷在社交媒体上分享，而西 方消费者更偏好酷炫、成熟的大 IP，不太习惯在社交媒体上分享。为了提升自有 IP 在 海外市场的用户认知度，泡泡玛特一方面频繁参加海外大型玩具展和艺术设计展，比如 法国的 Masion & Objet、印尼和新加坡举办的 Comic Con、日本 Wonder Festival 等； 另一方面主动挖掘海外本土设计师，和 Seulgie Lee、CHOKOCIDER、colldrain & LABO、 CLOCKHOUSE 等韩国艺术家签约，推出 SATYR RORY、DUCKOO、COLLABO、Flying DongDong 等全球化 IP。 挑战二：物流。如何在跨国业务中确保物流效率？以泡泡玛特为例，公司在中国素 以实体店见长，对于货品陈设、动线规划、灯光设置等方面形成了一套方法论，但在韩 国，合资公司花了相当时间，才达成共识，决定在线下开店。物流方面，公司目前主要 还在依靠国内工厂完成加工生产环节，再使用空运、海运或者列车运输的方式运抵目的 地。门店上货、消费者收货的流程还不够迅速。 挑战亦是机遇。我们认为正是因为海外业务进入门槛较高，先行者才能基于实战经 验积累出海方法论，形成先发优势，与后发者形成区隔。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
