1.1 品类属性和中国区域口味差异决定了零食受渠道影响高于品牌本身
休闲零食品类本身众多，每个细分品类都是一条独立赛道，品类规模相比包装水、啤酒、调味品等较低， 除少数休闲零食公司，大部分难以通过绑定某一品类实现大额营收和品牌塑造。相比较国外，中国南北、各区 域口味偏好差异较大，消费者对口感的诉求较高，口味的丰富多样性和零食的快速推新迭代，不仅使得单品的 规模有限且存在产品生命周期的波动。企业往往扎根于某一细分品类发展，横向拓展其他品类的难度较高。品 类属性和中国区域口味差异决定了零食受渠道影响高于品牌本身，过去五次渠道变革中，抓住机会的公司都获 得了快速的发展。
1.1.1 历史：复盘四轮渠道变革，外资品牌、内资品牌、新兴互联网品牌依次享受渠道红利
休闲食品行业赛道发展时间相对短，规模大，竞争格局较为分散。消费者需求更加可选，零食企业对渠道 的依赖很明显。国内的休闲食品行业发展大致可以分为四个阶段：
（一）1990 年前：零食行业方兴未艾，以大流通为主
1990 年前，中国的零食行业市场并不大。供给端来看，国外的零食还未大规模流入内地市场，国内生产和 销售的零食品类较为单一，多为瓜子、糕点、果脯等长保品，且售卖地点多为路边摊和批发市场。需求端来看， 中国人民的收入水平相对较低，对于非刚需的零食产品购买意愿较低。
（二）1990-2012 年：外资涌入带动商超和品牌发展，国产零食品牌开始起步积累，此时核心渠道为现代渠 道
在中国的招商引资下，沃尔玛、家乐福为代表的国外大型综合超市进驻中国，为中国消费者带来了全新的 零售业态。在国外的大型综合超市跑马圈地、布局全国的同时，其先进的经营理念也带动了一部分地区性国内 超市的发展。许多外资品牌看到了中国零食市场巨大的发展空间，纷纷来华投资建厂，以便抢占份额。如德芙 （1989）、乐事（1993）、好丽友（1995）等国外企业纷纷进入中国，用如“德芙巧克力”、“乐事薯片”、“好丽 友派”等粗放的“大单品”在零食行业迅速盘踞细分市场。国外零食公司的进入也为中国消费者拓宽了零食品 类，为消费者提供了更多选择，通过在商超货柜陈列的销售方式，消费者的冲动性消费需求也得以满足。国外 品牌进驻中国以及国家经济水平的提升也催生了许多国内零食公司，如达利园、旺仔、喜之郎等也在此阶段逐 渐出现。这时国内的零食公司也采用粗放大单品的形式，如达利园的小面包，旺仔的调味乳制品、喜之郎果冻 等。 由于商超渠道带来的红利，洽洽、有友也实现了快速发展。在国内外企业的差异化竞争下，本土零食如卤 味食品在此阶段受到了高度关注，专注于下游布局的零食专营店应运而生。随着经济发展和城市化的推进，零 食专营店在消费者多样零食需求的刺激下迅速发展，2006 年成立的良品铺子、2002 年成立的来伊份等依靠新渠 道崛起的中小企业在 2010 年左右快速拓店，实现了快速发展。
（三）2012-2020 年：互联网快递齐发展，新兴互联网零食品牌成为消费者新选择
2010 年左右，淘宝、京东等电商火热发展。与此同时，与线上购物相匹配的快递物流行业也迅速成长，极 大地缩短了运送时间，一时间网购成为消费者的新选择。零食行业快速调转到电商渠道方向，虽然舍弃了线下 的“冲动性消费”，但是在价格端的优势受到了一大部分消费者的青睐。
线下时代的产品宣传多数是靠货柜陈列和营销广告，但在线上却变成了流量为王，这也给予一部分本身不 太知名的规模较小企业成长发展空间。例如三只松鼠、百草味等不太出名的小品牌利用线上流量一夜爆火，上 一阶段的零食专营店也搭上了电商顺风车。但是这些线上品牌未能将产品的生产环节握在自己手中，多采用代 工贴牌的方式进行销售。后随着线上红利的褪去，流量费用的上涨，三只松鼠等公司线上渠道均出现增速放缓 或下降趋势。
（四）2020 年至今：消费流量转移，零食量贩渠道快速发展，兴趣电商崛起，性价比零食受到欢迎
随着线上渠道的红利期逐渐褪去，零食线上渠道占比越来越大，但销售的业绩不再像往日出彩。受 2019 年 底爆发的新冠疫情影响，线下零食店的客流也受到很大程度冲击。疫情期间，抖音快手等短视频直播平台成为 了新的线上销售平台。传统电商向兴趣电商发展。抖音、快手电商和传统淘系电商的区别是抖快电商属于兴趣 型电商，淘系电商属于货架型电商。在线下缺失的“冲动性消费”在抖快兴趣性电商中得以弥补。盐津铺子、 劲仔食品、甘源食品等小体量公司抓住时机，加大在兴趣电商和私域流量的布局，实现了疫情期间线上渠道收 入增速的显著提升。
1.1.2 当下：供给方式多元、供需失衡下，公司对渠道增量更加敏感
供给方式多元化助推了休闲零食行业供过于求，公司纷纷尝试新渠道，对渠道带来的增量更为敏感。线上 线下渠道多样，各渠道从高性价比、快速方便、质量保障、特色产品等多方面打造差异化，为消费者提供丰富 的产品。渠道间存量竞争，大型业态增速低于中小型业态，其中大卖场数量下滑，便利店数量较快增长。2018-2022 年中国休闲食品相关企业注册量从 2.38 万家增加到 13.41 万家，复合增速 54%，同期中国休闲食品行业市场规 模从 7147 亿元增加到 8437 亿元，复合增速 4%，行业内新增企业数量增速远超行业规模增速，更多食品加工企 业或者运营公司可以通过新渠道触达消费人群，打破传统线下分销体系的壁垒，零食行业供给失衡，竞争加剧。 在此背景下，行业内公司对新渠道带来的增量更加敏感，传统线下渠道和线上电商（淘系、京东、抖快）的营 收占比发生了剧烈变化，新渠道的占比大幅增加。例如盐津铺子商超占比逐年下降，电商占比提升，行业内公 司对渠道增量更加敏感。
1.2 量贩渠道：两强格局已定，肩腰部品牌受益
头部品牌 2023 年开始兼并收购，两强格局初步形成。2023 年开始，行业内头部品牌开始兼并收购， 例如：鸣鸣很忙与赵一鸣零食合并，战略投资长沙零食量贩品牌“恰货铺子”数千万元；万辰集团将旗下 的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大品牌整合为“好想来品牌零食”，还收购了宁波的量贩零食品 牌“老婆大人”；爱零食控股成都本地量贩零食连锁品牌恐龙和泰迪，全资收购了贵州胡卫红零食，并将 其更名为“爱零食”，控股陕西零食品牌“零食泡泡”。 行业内量贩零食门店已经近 3 万家，鸣鸣很忙和万辰集团分别以 10000+家和 6000+家的门店数量遥遥 领先于其他品牌。2024 年鸣鸣很忙规划门店达 1.35 万家，重点扩张华北和西南区域；万辰集团规划 2024 年至 2025 年实现万店计划，扩张华北和南方区域。
除了在数量上，在加盟商政策支持、供应链、新店型尝试、联名合作、自有产品等方面，头部量贩已 经和尾部拉开差距。 加盟商拓店是各大量贩零食品牌保持增长的重要来源，头部品牌对加盟商的政策支持力度愈发巨大， 且随着密度提高，品牌间对竞品也出台了一系列的竞争政策。对于头部品牌，“0 加盟费，0 服务费，0 管理费，0 配送费”几乎是各家标配，尾部品牌因为没有足够的资本支持和现金流保障，难以在争夺加 盟商开店方面开出足够优惠的条件。随着门店加密，各品牌方都不可避免地门店的短兵相接，大品牌能够 给加盟商在竞争方面给予活动补贴、毛利率补贴、租金补贴等，而小品牌的加盟商门店因支持不足，更容 易处于竞争的劣势，在性价比方面失去吸引力。
量贩头部品牌修炼供应链练内功，投资仓储配送与标准化管理。以零食很忙为例，公司目前拥有长沙 总仓，及衡阳、怀化、南昌、荆门、江夏、贵州、东莞分仓八大现代化物流仓，总占地面积超 140000 平 方米。以专业的供应链团队、高强度的物流配送网以及高周转效率的现代化供应系统，确保零食很忙全国 门店货物 24 小时必达。赵一鸣在 2023 年 5 月宣布佛山仓落地开仓，覆盖两广区域门店，该仓面积超过 3 万平方米，仓内最大的存储量能达到 150 万箱，SKU 数量近两千种，实行的是“T+1”配送，当天下单， 次日就能实现送达，并且后期会努力实现日配。2023 年 8 月零食有鸣全国最大智慧仓储物流中心已在新津 区落户运营，主要对西南地区 550 家门店做配送支持，最大仓储能力可以达到 120 万件。同时新津总仓与 全球仓储机器人专家极智嘉(Geek+) 达成战略合作，达到 3 倍于传统作业模式的整箱分拣效率、6 倍于传 统作业模式的拆零分拣效率。
鸣鸣很忙在长沙开出零食很大、零食很辣门店，做创新门店实现出圈，在探索超级大店模型和加强与消费 者的互动方面领先于小型连锁量贩。区别于 120 平-150 平的标准店，鸣鸣很忙 2024 年在长沙开始尝试大店“超 级鸣鸣很忙”，面积达 1300 余平米，光招牌就超 170 平米，成为品牌的“立体广告位”，吸引年轻人前来排队， 并在社交平台上掀起数十亿浏览量话题的。店内的零食是普通零食的几倍体积和大小，1 人高的乐事薯片、1 米 长的双仔辣片、1.5 米的王老吉，一站式打通“逛、玩、购”消费场景。鸣鸣很忙抓住了年轻消费者的对于打卡 拍照、新奇晒图等情绪需求，体现出公司对目标用户的极强洞察能力，以及和各大零食制造品牌商的合作的供 应链效率，在制造话题和营销方面领先于竞争对手，这些都是小型连锁量贩零食难以做到的。
头部量贩品牌已经开始和制造商合作开发联名产品，量贩门店引流产品占比预计减少，肩腰部品牌受益。 鸣鸣很忙和万辰集团都在开拓外阜市场，不是一味的价格竞争而是通过发展大店模型提升客户体验，在价 格优势已经得到消费者广泛认知的基础上，SKU 里的引流产品占比预计会减少，肩腰部品牌受益，正如大 店模型相比小店模型，引流产品占比从约 30%下降到约 20%，肩腰部品牌占比由 30%提高到 40%。鸣鸣很忙已经与盐津铺子开发出部分联名定制产品，万辰集团目前把联名开发置于拓店重要程度以后。定制产品 有利于缓解品牌厂商担心的低价窜货问题，便于品牌厂商加强渠道管理，也有利于量贩零食公司加强品牌 宣传。另一方面，量贩零食公司推出更多自有品牌有利于在产品端建立差异化，既避免了流通产品的价格 透明问题，提升门店盈利，也有利于打造差异化爆品，进一步提升性价比和产品品质，同时符合零售渠道 发展演化的逻辑。
1.3 抖音：渠道快速增长，“价格力”要求下商家能力对应需提升
1.3.1 抖音：电商快速增长，2024 实施“价格力”战略
抖音电商近 3 年维持高速增长，也因此成为各品牌必争之地。抖音电商食品饮料行业规模持续高增，2022 全年 GMV同比+127%，2023 年 1-11 月 GMV 同比+71%。
抖音电商将 “价格力” 设定为了 2024 年重要任务。（1）这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个 将 “低价” 提到重要战略的电商平台。（2）抖音电商自身发展货架式电商，商品的丰富度和价格力变得重要。早期抖音靠海量活跃用户和超强算法推荐能力，即使不做大额补贴、价格相比拼多多/淘系不具备优势情况下依 然能够实现 GMV 快速增长。但抖音视频需要保持视频创作的流量支持，流量不可能无止尽地给电商，因此抖 音电商在 2023 年加快建设了货架场（商城、搜索）。
抖音融合了淘宝的流量投放和拼多多的低价权重。拼多多平台流量分配机制由价格驱动，价格被赋予的权 重更高，商家有更大动力选择直接降低商品售价而非购买广告投流。淘系给品牌方赋予一定权重，此外由投流 驱动，消费者搜索关键词，商家投放直通车抢夺搜索排名。抖音因融合了流量投放和低价权重，因此力量分发 公示复杂，对于商家来说不仅要做到低价优势，也要顾及竞价广告、内容引流等等。
1.3.2 商家：既是机遇也是挑战，直播方式、爆款打造和成本控制能力需同步提升
商家可以结合自播和达播两种方式，根据产品特性、市场动态和促销活动来灵活调整策略，以最大化销售 和品牌价值。自播通常需要商家自行承担直播的策划、执行和运营成本，但可以更灵活地控制成本和定价策略。 达播则需要支付给合作达人的佣金或坑位费，但可以利用达人的流量和影响力快速提升销量。因此初期商家可 以和达人合作，迅速了解消费者需求和动向，慢慢积累线上粉丝，逐步提高自播占比，优化成本和定价策略。 抖音大盘中自播比例显著高于达播且在进一步拉开差距，背后是抖音扶持 KA 品牌正削弱头部主播流量，鼓励 商家自播。
从抖音电商休闲食品分布和 Top品牌详情来看，山核桃/坚果/炒货和果干是明星赛道，Top商品助力 Top 品牌获取市场份额。如三只松鼠的夏威夷果、良品铺子的芒果干、盐津铺子和百草味的零食大礼包都成为 Top 商品，也因此让品牌获得更多曝光和市场份额。 品牌方打造“超级爆品”获取抖音商城自然流量。在抖音商城内，同类目商品中销量排名在 TOP1%的点击 率会自动分配大额自然流量，也就是抖音定义的商城里次类目的超级爆品。三只松鼠的 9.9 元/40 包肉脯和鳕鱼 肠成为抖音商城总榜和金榜的爆款商品，也意味着会获得更多流量推送和曝光，便于公司快速做大某一 S KU， 最终提升整个品牌的流量曝光。
在我们 2023 年发布的《历次渠道变革皆机遇，因地制宜者为赢家——休闲零食行业研究》文中，我们根据 生产策略、资产轻重等因素把休闲零食公司分成了大单品型、产品矩阵型和零售型三个类别，并对每一类型的 公司成长的关键因素以及未来发展重点进行了分析。一年时间过去了，渠道多元化的影响更加深入，原本对新 渠道怀疑谨慎的公司陆续加大布局，不少公司提出并践行了全渠道战略，策略打法上有很多共通之处，因此本 文从采购、生产、内部运营三方面去总结分析业内公司较为广泛实施的战略和具体工作。
2.1 供应链提效正当时，上游原材料采购+中游生产+内部运营管理深度变革
1、采购端： （1）介入原料布局，平抑价格波动。2023 年鹌鹑蛋成为爆品导致原材料供不应求，价格暴涨，盐津铺子、 劲仔食品均开始了鹌鹑养殖的布局。洽洽食品在 2023 年也遭遇了瓜子原材料暴涨，毛利率受损严重，公司随后 加强了和农户的合作，并和当地政府进行了更大范围的土地合作。 （2）单品做大规模，直采降低中间成本。三只松鼠、良品铺子、洽洽食品对优势品类做大规模以便提高采 购议价权，由原来从供应商处购买转为产地直采，在海外坚果产地建立了更多的合作，降低了中间成本。
2、生产端： （1）建立工厂。零售型企业过去依靠流量崛起，红利期的利润率可以对代工模式下的成本有较宽松的空间。 但随着流量费用高涨，不得不挤出原有给代工厂商的利润，自主生产成为必经之路，零售企业开始了从无到有 的建造工厂，典型如三只松鼠建立了四大核心坚果品类工厂。 （2）自动化、数字化提效，减少人工。如盐津铺子和劲仔食品都在原有产线上做了升级改造，减少人工， 提高效率。
3、内部运营： （1）人效提升：盐津铺子设置工厂红榜促进成本优化和效率提升，生产人员产出从 2019 年到 2023 年持续 提升，三只松鼠通过对减员降本，员工人数从 2020 年降低 55.4%到 2023 年的 2294 人。 （2）人才引进：盐津铺子从外部引进专业化人才担任副总经理，给予良好激励措施，使得公司在兴趣电商 的利润水平领先同行 ，柔性制造能力大幅提升也有利于公司及时抓住市场热点打造爆品。
2.2 品牌建设久久为功，部分公司推出子品牌塑造细分品类形象
1、规格、包装差异建立渠道区隔，保护原有品牌形象。尽管进入到折扣渠道和线上低价格带的布局，食品 公司仍保持较高谨慎，不断在传统经销商体系和新渠道增量之间寻找平衡点。为了保护自身不成为渠道的打工 者、扰乱价格体系，各公司的策略包括换新包装、规格区分等。洽洽蓝袋瓜子在零食渠道的规格为 68g，商超 渠道的规格多为 98g 或以上，零食渠道的坚果乳使用了利乐包，商超、淘宝旗舰店以及广告宣传中使用的罐装， 不同规格提升了消费者比价难度，另外包装耗材的成本降低也可以匹配零食渠道的价格要求。
从广告费用和品牌推广费用来看，大单品型公司积极投放保持品牌力。卫龙食品 2019-2023 年的推广及广 告费用一路攀升，占营收的比重从 0.9%增长到 4.4%，背后是公司对品牌的持续投入，打造辣味零食品牌第一的 公司形象，另外公司也对新品“小魔女”、“霸道熊猫”、“麻辣麻辣”“78 度卤蛋”做了一系列的宣传推广， 形成调味面制品、蔬菜制品、豆制品、蛋制品的产品矩阵。劲仔食品上市后品牌推广费用逐步增加，占公司营 收比重保持在 5%上下，公司利用品牌营销推进线下和线上渠道的立体式全渠道发展，强化品牌传播和销售渠道 的结合，注重品牌传播的年轻化，通过社交媒体种草，与热门主播和 KOL 合作，在抖音、快手、小红书等平台 上增加品牌曝光，对公司知名度提升和销售拉动起到了一定作用。
2、零售型企业在提升供应链效率的同时，也在积极塑造自身品牌。2023 年盐津铺子举行发布会推出大魔 王子品牌，专注魔芋素毛肚，上市半年大魔王麻酱味单月销售突破千万，获得众多年轻消费者喜爱，也 2024 年 4 月 9 日大魔王与老字号六必居跨界合作推出“六必居麻酱味”魔芋素毛肚，不断满足更多 Z 世代消费者的尝 鲜需求。2024 年盐津铺子成都春糖期间正式推出健康蛋类零食品牌“蛋皇”，以新颖的包装和丰富多彩的活动 不断和年轻消费者交互，提升品牌知名度。
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