2023年国内智能行业需求整体承压，同时结构变化导致均价下行。行业层面，作为 针对年轻消费者的可选消费品，智能投影需求整体承压。23年行业销量为586.4万台， 同比下降5.1%；销额为103.7亿元，同比下降17.3%。行业均价为1768元，同比下滑 13%，主要因为产品结构的变化（洛图科技数据）。
具体来看，产品结构K型分化明显，入门级产品与超高端产品需求保持增长。参考洛 图科技数据：（1）分价格段看， 500元以下的超低价产品、6000元以上的超高端产 品占比提升；500-3000元的产品占比基本保持稳定，3000-6000元价格段的产品占 比下滑明显。（2）分技术路线来看，23年低价的LCD产品占比仍在提升，已接近70%。 超高端产品的占比提升，得益于三色激光光源的普及，满足了高端用户对极致显示 效果的追求。而低价产品占比提升的原因，一方面是智能投影消费人群从一线城市 快速向二三线城市拓展，但在消费降级趋势下，新消费者对产品性价比的关注度快 速提升，更多的选择低价产品来满足尝鲜需求。另一方面则是低价产品自身的品质 升级，其背后驱动力来自于封闭光机技术的发展，同时面板大厂的介入也提升了显 示效果。
为适应新的市场趋势，极米已将国内产品结构调整至K型，快速推出入门级产品与三 色激光产品。22-23年公司产品结构以Z、H系列为主，价格集中于2000-5000元，尚 未布局入门级产品与三色激光产品。因此在市场需求快速变化的环境下，22-23年内 销收入承压。23H2以来，公司改变了产品策略以适应市场趋势，在2000元以下、5000 元及以上快速推出了一系列新产品。 （1）在入门级市场， 公司推出PLAY3、PLAY5两款新品，仍采用效果更好但成本 较高的的DLP技术路线，但定价仅为1799元，主打小巧便携的设计与高性价比，是 业内罕见的2000元以内DLP产品。（2）在超高端市场，公司推出了搭载护眼三色激 光光源与云台的高端新品RS 10系列，覆盖了5000-10000元价格带，填补了22-23年 三色激光光源产品的空白，重新建立了在高端市场的产品领先优势。
24年618电商节智能投影行业整体仍有压力。洛图科技数据显示， 618期间国内智 能投影（不含激光电视）线上（不含拼抖快）销量为48.2万台，同比下降12.5%；销 额为8.8亿元，同比下降27.1%；均价为1792元，同比下降27.1%。行业整体承压的 原因是可选消费需求较弱，以及大屏电视降价的影响。 极米保持龙头地位，取得行业销量、销额十一连冠。总体来看，极米在京东、天猫、 抖音等主要线上渠道的GMV&销量均位居投影行业第一。分结构来看，极米24年重 点布局的新品PLAY系列、RS10系列分别在入门级市场、高端4K市场取得了单品销 量第一的成绩；Z、H系列24年虽无新品，但仍依靠优秀的口碑和性价比，在竞争激 烈的中端市场表现优秀。
（1）2000元以内的入门级产品：极米爆款新品PLAY5获得618全网单品销量第一。 参考洛图科技数据，2000元以内的入门级产品占据了行业将近70%的销量，众多分 散的LCD厂商凭借低价产品占据此价格段的主要份额。但极米PLAY系列推出后，凭 借成本优势将DLP产品的价格向下突破至1799元。相比于其他入门级竞品（主要是 LCD投影产品），PLAY5虽然价格较高，但其性能优势明显，显示效果优秀且一体 化云台设计轻巧便捷，因此在预售阶段即成为爆款，并在618期间成为全网单品销量 第一。此外，极米经典爆款产品Z6X已更新到第四代，售价降至1999元，同样成为 入门级价格带的热销产品。
（2）2000-4000元中端产品：极米Z系列、H3S保持热销，坚果N1系列主打三色激 光具有较强竞争力。此价格带集中了各DLP厂商的主力中端产品。极米Z系列凭借优 秀的口碑，继续保持销量领先，618获得全网轻薄投影销量第一；H3S价格降至3599 元，凭借高性价比优势依然热销。但Z系列与H系列均是极米23年及之前推出的产品， 光源配置仍为LED光源。而坚果、当贝等厂商在此价格段均布局了激光光源产品，部 分产品价格已降至3000元以内。如坚果的N1 Air定价仅为2699元，相比极米RS 10 mini（搭载护眼三色激光光源，定价2999元）有一定的价格优势，竞争力较强。
（3）4000-6000元高端产品：极米新品RS10表现优秀，成为全网4K单品销量第一。 此价格带集中了国内各DLP厂商的高端4K激光投影以及日系厂商EPSON的3LCD产 品。极米RS10搭载了护眼三色激光光源与0.47'' 4K DMD芯片，定价4999元，24年 5月发售以来迅速成为爆款产品，并取得618全网4K单品销量第一的成绩。值得注意 的是，此价格段产品技术路线与形态较为丰富，如EPSON的3LCD产品和极米神灯 （吸顶灯投影仪）同样进入京东投影仪产品此价格段的销量TOP10。
（4）6000元以上的超高端产品：竞争有所加剧，极米RS 10系列表现优秀，Vidda C2系列成为黑马。此价格段各厂商均推出了配置优秀的旗舰机型，代表产品为极米 RS 10 Ultra系列与Vidda的C2系列。极米RS 10 Ultra搭载了护眼三色激光光源与全 自动云台，标称亮度达到3500CVIA，主打极致且护眼的显示效果，售价接近10000 元仍有优秀的销售表现。Vidda是海信旗下的年轻潮牌，C2系列是其24年5月发布的 三色激光投影新品，快速成为超高端市场的黑马。
总结来看，尽管智能市场竞争激烈，但极米依靠新品放量与经典老品保持热销，市 场份额仍有所提升。参考奥维24年5月数据（24年618提前至5月开始），投影市场 正在走向集中，线上市场零售额TOP10品牌合计占比高达94%，位列前三的极米、 坚果、当贝占据74%的份额。其中，极米保持行业龙头地位，销额份额接近40%，同 比提升5pct；销量份额超30%，同比提升14pct。坚果市场份额同样有所提升，但销 量、销额份额距离极米仍有差距；当贝销量、销额份额均有所下滑。
24H1极米内销增速仍有压力，下半年收入与利润率有望逐步企稳，长期行业与公司 仍有增长空间。 （1） 短期来看：24H1极米新品陆续推出，5月产品结构重组才初步完成。且23H1 整体均价较高，因此24H1内销增速仍有压力。23H2公司加大老品价格折扣 力度，导致23H2均价与毛利率基数均较低。24H2新品有望持续放量，有望 带动收入企稳，同时低价低毛利的老品逐步下架，毛利率有望企稳回升。 （2） 长期来看：总量方面，大屏、便携、护眼的使用体验，以及快速提升的产品 性价比，将推动智能投影渗透率进一步提升，行业总量有望恢复增长。均价 方面，随着市场教育推进，尝新用户习惯了便携、大屏、护眼的使用体验后， 复购换新、产品升级的需求将提升，行业整体结构有望回归中高端为主的状 态。格局方面，随着行业短期增速放缓以及龙头开始布局入门级市场，前期 涌入的中小厂商以及现金流压力较大的企业或将被出清，龙头市场份额与盈 利能力均有望提升。
全球投影市场总规模已达1800万台，24年有望超2000万台。洛图科技（RUNTO） 数据显示，2023年全球投影机市场出货量达1875万台，同比增长5.2%；同时其预测 2024年整体出货量将达到2057万台，同比增长9.7%。 分产品结构来看，海外家用投影市场仍处于起步期。投影机市场包含了商用与家用 投影机、智能投影机与非智能投影机。参考极米科技年报，家用智能投影市场仍以 国内为主，在海外仍处于发展早期。
分区域来看，中国大陆已成为全球投影第一大市场，北美、亚太、西欧其次。洛图 科技数据显示，23年中国大陆投影机市场出货量为711.4万台，在全球市场中的占比 为37.9%。北美为第二大市场，23年出货量超400万台，占比为21.6%。亚太地区（除 中国大陆）为第三大市场，出货量在300万台以上，占比为16.6%，其中日本、印度 是主要市场，印尼、泰国、马来西亚发展较快。西欧地区为第四大市场，出货量超 250万台，占比为13.8%，其中德国是第一大市场。
目前海外家用投影市场的产品形态、消费人群与国内差异较大。 国内家用投影主要定位为便携、大屏的观影设备，基本均配备智能系统，光源为LED 或激光，主要使用场景为卧室、书房、客厅，23年均价为1768元（洛图科技数据）。 而海外家用投影目前主要为非智能投影（不具有智能软件系统）。以北美为例，其家 用投影主要为两类：（1）100美元以下的低价投影，定位为青少年“玩具”或“礼 物”，此类需求占主导，北美Amazon投影Best seller榜单前8产品均为此类产品； （2）家庭影院用中高端投影，主要消费人群为中产以上家庭，出于搭建家庭影院的 需求购买中高端产品。如EPSON的家用投影产品，体积相对较大，部分配备智能系 统，光源主要为灯泡，售价约500美元起。
分品牌来看，全球投影市场尚未被巨头垄断。总体来看，日系厂商EPSON出货量排 名全球第一，份额约10%；极米位列第二，份额约5%；前十的其他玩家份额均不超 过3%，主要为中国大陆与台系厂商，以及韩系厂商三星（洛图科技数据）。展望未 来，在国内的激烈竞争中积累了技术与经验的国货品牌正在快速出海，便携智能的 新品有望推动海外家用市场快速发展。
EPOSN作为全球投影机龙头，产品主要采用3LCD技术路线，业务覆盖全球市场， 主攻商用场景。其家用产品与商用产品形态差异较小，在便携性、智能化方面相较 大陆厂商的智能家用投影产品仍有差距。
极米投影投影机总出货量位居全球第二，主攻家用智能投影产品，其家用产品出货 量位居全球第一。其海外产品形态与国内版本类似，主打便携与智能化，海外代表 性产品为MoGo 2 Pro，定价约448美元，亮度为400 ISO流明，搭载Android TV 11.0 系统。
复盘极米海外拓展，大致可分为三个阶段： （1）起步期（2017-2021年）：海外业务崭露头角，消费人群以影音发烧友和户外 爱好者等小众人群为主，低基数下快速增长。21年外销收入体量达到4.3亿元，收入 占比达到10.7%。 （2）调整期（2022-2023年）：海外目标客群从小众发烧友逐步向大众居民渗透， 但线下渠道拓展受宏观因素影响放缓，导致市场教育推进缓慢，外销收入增速有所 放缓。23年外销收入体量达到9.1亿元，收入占比达到25.7%。 （3）加速期（2024年至今）：海外本土团队陆续组建，随后线下渠道和内容端的壁 垒快速突破，带动市场教育与品牌逐步推进，外销增速有望迎来拐点，进入新一轮 快速扩张期。
分渠道看，23年极米海外本土团队建设加速，带动渠道拓展加速，Bestbuy等重要 线下渠道陆续被突破。22-23年公司外销增速放缓，主要因为22年的宏观因素冲击， 导致海外团队建设与渠道拓展受阻。23年极米海外团队建设节奏恢复，美国、日本、 德国、新加坡等地陆续成立海外公司。在海外本土团队助力下，欧洲德、法线下渠道 迎来新突破，北美重要线下渠道Bestbuy渠道也已达成合作。截至目前，公司线下渠 道已初步覆盖欧洲、日本、北美主流线下渠道，未来沃尔玛等众多重要渠道有望贡 献新增量。 分区域来看，极米海外布局正从欧、美、日向澳大利亚、东南亚、中东等新兴市场 拓展。23年极米已在东南亚、中东部分新兴地区实现出货。24年3月极米澳大利亚第 二家门店在墨尔本开业； 6月新西兰首店在奥克兰开业。此外，24年5月极米在塞尔 维亚首都贝尔格莱德召开了首届全球经销商峰会，45个国家及地区的经销商参与。 截至24年6月，极米门店已遍布全球100多个国家与地区，未来有望继续加速拓展。
24年外销有望迎来加速拐点，带动公司收入、利润率企稳回升。随着渠道不断突破， 新市场快速拓展，24年极米外销业务有望开启新一轮加速增长期。同时，外销盈利 能力远高于国内，随着外销占比提升，公司整体利润率有望逐步提高。
长期来看，外销业务有望成为公司主要收入、利润来源。新渠道、新市场的拓展将 持续推进海外家用投影的消费者教育，并逐步建立极米投影的品牌认知。海外市场 空间广阔且仍是蓝海，公司先发优势逐步积累，未来外销业务有望成为主要收入来 源。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
